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瑞幸茅臺鑼鼓喧天,雪王卻在偷偷數(shù)錢

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瑞幸茅臺鑼鼓喧天,雪王卻在偷偷數(shù)錢

“雪王做了兩件瑞幸沒做到的事?!?/p>

文|商業(yè)評論 考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

咖啡界里最會搞事情的瑞幸,這次又又又放了個大招——與貴州茅臺推出聯(lián)名款醬香拿鐵。

與以往有所區(qū)別的是,這一次的瑞幸可謂做足了萬全的預(yù)熱工作。8月30日,聯(lián)名款咖啡的杯套、紙袋劇透圖就在網(wǎng)上流傳開。而在此前,茅臺冰淇淋(廣州店)已在銷售茅臺咖啡,單價28元起,每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒。部分咖啡產(chǎn)品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺酒。

9月4日,瑞幸與茅臺聯(lián)名款醬香拿鐵正式開賣,首日就戰(zhàn)績斐然:單品銷量超542萬杯,單品銷售額超1億元。朋友圈、微博、小紅書整齊劃一地被醬香拿鐵刷爆,不少人愿意等上一兩小時來品一杯同時滿足“早C晚A”的“美酒加咖啡”。

圖源瑞幸咖啡

正當(dāng)瑞幸在聚光燈下翩翩起舞之時,在某個隱秘的角落里,有一個人正安靜地做著自己的事。他有著圓圓的腦袋,頭頂金燦燦的王冠,身披紅色小披風(fēng),臉上永遠帶著自信的笑容,他正是雪王——蜜雪冰城。

雪王在干什么呢?他默默地賣了好幾個月的炸串,結(jié)果突然火爆小紅書,網(wǎng)友們直接讓他取代正新雞排;他做著看似幼稚的動畫,摒棄了大張旗鼓而選擇了簡簡單單的宣傳,結(jié)果B站評分直沖9.9。雪王的成功演繹出了“低調(diào)的奢華”。

瑞幸和雪王,一個是情理之中的高調(diào),一個是意料之外的低調(diào)。

敬一杯,倚天屠龍

瑞幸和茅臺,這套聯(lián)名組合拳的打法容易讓人想起今年喜茶和FENDI推出的聯(lián)名款茶飲。但深入淺出地思索一番,零售君認為,瑞幸的手段更有其精妙之處。

喜茶和FENDI的合作,確實是茶飲界第一次推出和奢侈品牌的聯(lián)名款,也的確能夠提高喜茶的品牌調(diào)性,但就目標客群來說,兩者的客戶群體重合度較高,都是以中青年女性為主。

如果從客戶群體相似度的角度考慮,星巴克和茅臺似乎更能挨得上邊一些??擅┡_為什么沒有和星巴克合作呢?有網(wǎng)友戲稱:“因為喝星巴克的人都要開車,而喝瑞幸的都是屌絲,喝完直接擠地鐵?!?/p>

這當(dāng)然是一句玩笑話,但也在不經(jīng)意間點破了此番合作的精髓:瑞幸和茅臺很少有交集。常喝茅臺的人會喝瑞幸嗎?有,但肯定不多;愛喝瑞幸的人會喝茅臺嗎?恐怕更少。兩者一合并,加成效果反而達到了絕大多數(shù)消費群體的全覆蓋。

新零售商業(yè)評論攝

另外,F(xiàn)ENDI在和喜茶的合作中,其實更多的是喜茶占了FENDI的便宜。作為早就身處奢侈品牌陣營中的一員,聯(lián)名款的推出并不能為FENDI增加多少受眾群,反倒有些自降身價的意味。

而在與瑞幸的合作中,茅臺絲毫不吃虧。

一方面,茅臺和瑞幸,同處食品飲料板塊,盡管消費客群大相徑庭,但這并不會改變它們是各自細分賽道頂流的事實。瑞幸和茅臺的聯(lián)姻可謂門當(dāng)戶對、天作之合,談不上誰蹭誰的熱度。有道是英雄惜英雄,確有幾分倚天劍配屠龍刀的意味。

另一方面,近年來對于茅臺最大的爭議就在于,這一屆年輕人還會喝茅臺嗎?

自從丁雄軍就任新一屆貴州茅臺董事長后,茅臺一直“小動作”不斷。從66元/支的茅臺冰激淋到相對平價的29元/支的冰淇淋新品“小巧支”,再到茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品,外加此次和瑞幸的聯(lián)名款醬香拿鐵,茅臺就差把“年輕人快到酒里來”這幾個字寫在臉上了。

除卻吸引年輕消費者的想法,動輒2700多元的飛天茅臺又是多少人日常生活中所能消費得起的呢?因此,茅臺同樣也需要更高頻次、更接地氣的消費場景。從冰淇淋到咖啡,還有媒體普遍預(yù)測的巧克力和辣椒醬,茅臺的觸角已經(jīng)伸向了更日?;亩鄠€維度,以此證明自己不只有“飛天”,同樣也能“入地”。

咖啡就酒,恰恰應(yīng)了那一句:留一分清醒,留一分醉。

而此時此刻的瑞幸和茅臺,比誰都清醒。

割韭菜,鐮刀之快

一陣騷動之后,人們開始認真研究起醬香拿鐵的內(nèi)核。

有自媒體在一通分析之后得出這樣的結(jié)論:瑞幸此番和茅臺搞聯(lián)名,是為了提升品牌格調(diào),讓消費者感到喝瑞幸并不比喝星巴克差。

但在零售君看來,此言差矣。

首先,讓我們來看一看,一杯醬香拿鐵究竟和茅臺有多少關(guān)系?

有網(wǎng)友調(diào)侃:可否不加水、不加冰、不加咖啡液,“這樣就能擁有一整杯茅臺?!睂Υ?,瑞幸門店客服回應(yīng)稱,理論上來說將會獲得的是一杯白酒風(fēng)味厚奶,厚奶內(nèi)含53度茅臺酒。但從實際情況出發(fā),所有飲品需要嚴格按照比例制作,無法添加或減少咖啡液。

根據(jù)瑞幸的介紹,醬香拿鐵使用的原料是白酒風(fēng)味厚奶,含53度貴州茅臺酒,酒精度低于0.5%。該款新品的零售價為38元/杯,使用相關(guān)優(yōu)惠券后到手價約為19元/杯。

根據(jù)時代財經(jīng)的報道,有貴州茅臺投資者對醬香拿鐵進行了測算:一瓶飛天茅臺酒為500毫升,如果一杯醬香拿鐵加1.25毫升飛天茅臺酒,按照3000元/瓶的市場價格供應(yīng)給瑞幸,一杯醬香拿鐵所使用的茅臺酒的成本約為7.5元,如果按照969元/瓶的出廠價計算,其所耗的茅臺酒成本則不到2.5元。

翻譯一下,醬香拿鐵確實和茅臺有些關(guān)系,但關(guān)系不大。

其次,從網(wǎng)上流出的該款白酒風(fēng)味厚奶(配置型含乳飲料)成分表中可以看到,白酒排在成分表的第十位。排在白酒之前的,除了健康的生牛乳、乳粉外,其余均為煉乳、稀奶油、白砂糖等糖油混合物以及反式脂肪酸。

圖源小紅書

零售君認為,打造一個與茅臺聯(lián)名的產(chǎn)品,如果想從本質(zhì)上提升品牌調(diào)性,即便茅臺含量少得可憐,至少也應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品打磨成一個吻合精品特質(zhì)的SKU——配方純粹、醇香怡人、回味悠長。可是當(dāng)一堆添加劑位列在成分表的主要位置時,實在無法說,這是一款醬香型咖啡的勝利,還是香精型咖啡的勝利。

話說回來,這是站在一個第三方視角上的看法,對絕大多數(shù)消費者而言,一杯醬香拿鐵里有多少科技和狠活的成分,真的沒有那么重要。沒有人會拒絕19元就能擁有一杯的茅臺咖啡,而倘若其中的大多數(shù)人喝上一杯還覺得口感不錯,瑞幸所收獲的掌聲無疑就已經(jīng)能灑滿全網(wǎng)。

曾經(jīng)有人笑話瑞幸,說它做的并不是咖啡,而是咖啡味飲料。這么說,其實是沒有拋開表象看本質(zhì)。作為一個一年推出近140個新品的SKU狂魔,瑞幸之所以能夠割韭菜如拾地芥,原因就在于參透了中國消費者的根本訴求。

瑞幸堅定地選擇做咖啡味飲料,是長期“以身試法”后的抉擇。

剛開始,瑞幸走的是打造精品咖啡的路線,可是消費者不買賬,導(dǎo)致銷售業(yè)績不理想。而后,瑞幸經(jīng)過行業(yè)調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析后得出了自己的結(jié)論:中國消費者更愛喝奶咖。同時,縱觀行業(yè)里兩個生命周期長久的品類——奶茶和冰淇淋,其基底都是奶,這更堅定了瑞幸深入研究乳品及應(yīng)用的信念。

所以抽絲剝繭之后,我們就會發(fā)現(xiàn),瑞幸這次操盤的聯(lián)名,其實并沒有離開品牌打造的核心品類——奶咖。唯一的區(qū)別在于,由于茅臺的存在,瑞幸的飲品能夠依靠著巨大的流量輻射到更多的客群,讓他們感受到:原來咖啡還能這么玩,而如此這般花里胡哨的咖啡竟然還挺好喝。一旦有新客想到這一點,他就有可能“再來一杯”,繼而“時不時來一杯”,甚至“每天瑞一下”。

說到這兒,大家就明白了。瑞幸一早便已料到,醬香拿鐵的問世必將伴著鮮花與噓聲。又或者,我們從更“腹黑學(xué)”的角度出發(fā),瑞幸想要的正是這樣的效果。畢竟,爭議越大,流量越大,也越能寫出宏偉的故事。

己之短,他人之長

說完了瑞幸的故事,我們再來看在隱秘的角落里數(shù)錢的這一位。

悶聲發(fā)大財?shù)难┩踝罱鼘P淖隽藘杉笫拢毫P和拓品類。好巧不巧,這兩件大事,偏偏就是瑞幸的短板所在。

先說第一件:立IP。

8月25日上午十點整,蜜雪冰城制作的12集動畫片《雪王駕到》正式上線。開播僅一小時就在B站收獲超30萬播放量,評分9.9。你或許很難想象,這樣的成績出自一家食品飲料公司,但如果是蜜雪冰城,一切看起來又是那么順理成章。

圖源B站

自2018年首次推出“雪王”IP形象以來,蜜雪冰城圍繞雪王IP進行了預(yù)包裝食品、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品等多方面建設(shè)。而在蜜雪冰城主題曲“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦環(huán)繞下,雪王的IP形象達到了登峰造極的效果。一時間,這個帶著幾分呆萌的白胖國王可謂無人不知、無人不曉。

也是基于這樣廣泛的群眾基礎(chǔ),蜜雪冰城才順勢推出了《雪王駕到》的動畫片。在動畫片中,雪王的形象更加立體,冒險之旅的故事又恰到好處地迎合了年輕消費者的“熱血番”口味。

不難想象,蜜雪冰城關(guān)于雪王相關(guān)周邊的出品將會越來越多、越來越頻繁。而為了雪王IP買蜜雪冰城,已經(jīng)從理想照進了現(xiàn)實。

雪王做的第二件大事,是拓品類。

猝不及防,“雪王炸貨鋪”在小紅書上火了。

“10塊40串,蜜雪冰城能把北京的物價打下來嗎?”

“親愛的瑞,我要稱霸小吃街了哦!請叫我全能王?!?/p>

“你以為我們家小雪這么多年白待在正新雞排旁邊的嗎?”

對此,蜜雪冰城方面沒有作過多回應(yīng),只是表示,公司此前曾在鄭州雪王城堡體驗店中開設(shè)炸串區(qū),今年年初開始陸續(xù)在北京通州萬達店及三里屯SOHO店上線炸串業(yè)務(wù)。

不得不承認,蜜雪冰城開炸串店是一手妙棋。

從消費群體來看,炸串、奶茶都是快樂肥宅的必備,其調(diào)性完美一致。雪王炸貨鋪的炸串承襲了蜜雪冰城的必殺技——足夠便宜,9.9元一塊的雞排,10元40串的鴨腸,5元9串的年糕小串,配得上平民美食的擔(dān)當(dāng)。

也就是說,蜜雪冰城的顧客們幾乎都會愿意去雪王炸貨鋪嘗試消費,雪王炸貨鋪幾乎無需額外的獲客成本。

而從試錯成本來看,雪王的腳步是小心翼翼的,只是率先在鄭州和北京小部分地區(qū)試了試水。然而,這個小小的嘗試卻為其打開了廣闊的潛能空間。以小博大這一招,雪王干得著實漂亮。

在“吃”這件事上,瑞幸也在做,但做得并不好。

目前瑞幸售賣的食品有蛋糕、面包、曲奇等,但網(wǎng)友們對瑞幸食品的評價大多是乏善可陳,至今也沒有出現(xiàn)過像生椰拿鐵這樣現(xiàn)象級的SKU。

看到這里的讀者,又有幾個人還記得小鹿茶這個名字呢?盡管還沒有正式宣布關(guān)閉這一子品牌,但小鹿茶的市場存在感如今已經(jīng)趨近于零。

瑞幸當(dāng)然也有勝過蜜雪冰城的地方。例如各種爆款咖啡SKU數(shù)量和出圈頻率上,就遠超蜜雪冰城。相較于其他產(chǎn)品線的開發(fā),瑞幸顯然更擅長在咖啡品類的研究上。但瑞幸需要明白的是,作為一家已經(jīng)開出萬店規(guī)模的品牌來說,光靠“奶咖”單一品類的亮點,其風(fēng)險指數(shù)將會非常高。

對瑞幸而言,雪王的長處必須學(xué)。

自古紅藍出CP。

瑞幸和雪王,一個藍一個紅,有人說笑他倆是“瑞雪兆豐年”CP?,F(xiàn)實則是,彼此都是對方強勁的敵手。

你有你的咖啡,我有我的奶茶;你有你的茅臺,我有我的炸串。這一場中國第一咖啡和中國第一奶茶之間的PK,至今勝負未決。

那就不妨,各自努力,頂峰相見。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蜜雪冰城

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瑞幸咖啡

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瑞幸茅臺鑼鼓喧天,雪王卻在偷偷數(shù)錢

“雪王做了兩件瑞幸沒做到的事。”

文|商業(yè)評論 考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

咖啡界里最會搞事情的瑞幸,這次又又又放了個大招——與貴州茅臺推出聯(lián)名款醬香拿鐵。

與以往有所區(qū)別的是,這一次的瑞幸可謂做足了萬全的預(yù)熱工作。8月30日,聯(lián)名款咖啡的杯套、紙袋劇透圖就在網(wǎng)上流傳開。而在此前,茅臺冰淇淋(廣州店)已在銷售茅臺咖啡,單價28元起,每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒。部分咖啡產(chǎn)品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺酒。

9月4日,瑞幸與茅臺聯(lián)名款醬香拿鐵正式開賣,首日就戰(zhàn)績斐然:單品銷量超542萬杯,單品銷售額超1億元。朋友圈、微博、小紅書整齊劃一地被醬香拿鐵刷爆,不少人愿意等上一兩小時來品一杯同時滿足“早C晚A”的“美酒加咖啡”。

圖源瑞幸咖啡

正當(dāng)瑞幸在聚光燈下翩翩起舞之時,在某個隱秘的角落里,有一個人正安靜地做著自己的事。他有著圓圓的腦袋,頭頂金燦燦的王冠,身披紅色小披風(fēng),臉上永遠帶著自信的笑容,他正是雪王——蜜雪冰城。

雪王在干什么呢?他默默地賣了好幾個月的炸串,結(jié)果突然火爆小紅書,網(wǎng)友們直接讓他取代正新雞排;他做著看似幼稚的動畫,摒棄了大張旗鼓而選擇了簡簡單單的宣傳,結(jié)果B站評分直沖9.9。雪王的成功演繹出了“低調(diào)的奢華”。

瑞幸和雪王,一個是情理之中的高調(diào),一個是意料之外的低調(diào)。

敬一杯,倚天屠龍

瑞幸和茅臺,這套聯(lián)名組合拳的打法容易讓人想起今年喜茶和FENDI推出的聯(lián)名款茶飲。但深入淺出地思索一番,零售君認為,瑞幸的手段更有其精妙之處。

喜茶和FENDI的合作,確實是茶飲界第一次推出和奢侈品牌的聯(lián)名款,也的確能夠提高喜茶的品牌調(diào)性,但就目標客群來說,兩者的客戶群體重合度較高,都是以中青年女性為主。

如果從客戶群體相似度的角度考慮,星巴克和茅臺似乎更能挨得上邊一些。可茅臺為什么沒有和星巴克合作呢?有網(wǎng)友戲稱:“因為喝星巴克的人都要開車,而喝瑞幸的都是屌絲,喝完直接擠地鐵。”

這當(dāng)然是一句玩笑話,但也在不經(jīng)意間點破了此番合作的精髓:瑞幸和茅臺很少有交集。常喝茅臺的人會喝瑞幸嗎?有,但肯定不多;愛喝瑞幸的人會喝茅臺嗎?恐怕更少。兩者一合并,加成效果反而達到了絕大多數(shù)消費群體的全覆蓋。

新零售商業(yè)評論攝

另外,F(xiàn)ENDI在和喜茶的合作中,其實更多的是喜茶占了FENDI的便宜。作為早就身處奢侈品牌陣營中的一員,聯(lián)名款的推出并不能為FENDI增加多少受眾群,反倒有些自降身價的意味。

而在與瑞幸的合作中,茅臺絲毫不吃虧。

一方面,茅臺和瑞幸,同處食品飲料板塊,盡管消費客群大相徑庭,但這并不會改變它們是各自細分賽道頂流的事實。瑞幸和茅臺的聯(lián)姻可謂門當(dāng)戶對、天作之合,談不上誰蹭誰的熱度。有道是英雄惜英雄,確有幾分倚天劍配屠龍刀的意味。

另一方面,近年來對于茅臺最大的爭議就在于,這一屆年輕人還會喝茅臺嗎?

自從丁雄軍就任新一屆貴州茅臺董事長后,茅臺一直“小動作”不斷。從66元/支的茅臺冰激淋到相對平價的29元/支的冰淇淋新品“小巧支”,再到茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品,外加此次和瑞幸的聯(lián)名款醬香拿鐵,茅臺就差把“年輕人快到酒里來”這幾個字寫在臉上了。

除卻吸引年輕消費者的想法,動輒2700多元的飛天茅臺又是多少人日常生活中所能消費得起的呢?因此,茅臺同樣也需要更高頻次、更接地氣的消費場景。從冰淇淋到咖啡,還有媒體普遍預(yù)測的巧克力和辣椒醬,茅臺的觸角已經(jīng)伸向了更日?;亩鄠€維度,以此證明自己不只有“飛天”,同樣也能“入地”。

咖啡就酒,恰恰應(yīng)了那一句:留一分清醒,留一分醉。

而此時此刻的瑞幸和茅臺,比誰都清醒。

割韭菜,鐮刀之快

一陣騷動之后,人們開始認真研究起醬香拿鐵的內(nèi)核。

有自媒體在一通分析之后得出這樣的結(jié)論:瑞幸此番和茅臺搞聯(lián)名,是為了提升品牌格調(diào),讓消費者感到喝瑞幸并不比喝星巴克差。

但在零售君看來,此言差矣。

首先,讓我們來看一看,一杯醬香拿鐵究竟和茅臺有多少關(guān)系?

有網(wǎng)友調(diào)侃:可否不加水、不加冰、不加咖啡液,“這樣就能擁有一整杯茅臺?!睂Υ?,瑞幸門店客服回應(yīng)稱,理論上來說將會獲得的是一杯白酒風(fēng)味厚奶,厚奶內(nèi)含53度茅臺酒。但從實際情況出發(fā),所有飲品需要嚴格按照比例制作,無法添加或減少咖啡液。

根據(jù)瑞幸的介紹,醬香拿鐵使用的原料是白酒風(fēng)味厚奶,含53度貴州茅臺酒,酒精度低于0.5%。該款新品的零售價為38元/杯,使用相關(guān)優(yōu)惠券后到手價約為19元/杯。

根據(jù)時代財經(jīng)的報道,有貴州茅臺投資者對醬香拿鐵進行了測算:一瓶飛天茅臺酒為500毫升,如果一杯醬香拿鐵加1.25毫升飛天茅臺酒,按照3000元/瓶的市場價格供應(yīng)給瑞幸,一杯醬香拿鐵所使用的茅臺酒的成本約為7.5元,如果按照969元/瓶的出廠價計算,其所耗的茅臺酒成本則不到2.5元。

翻譯一下,醬香拿鐵確實和茅臺有些關(guān)系,但關(guān)系不大。

其次,從網(wǎng)上流出的該款白酒風(fēng)味厚奶(配置型含乳飲料)成分表中可以看到,白酒排在成分表的第十位。排在白酒之前的,除了健康的生牛乳、乳粉外,其余均為煉乳、稀奶油、白砂糖等糖油混合物以及反式脂肪酸。

圖源小紅書

零售君認為,打造一個與茅臺聯(lián)名的產(chǎn)品,如果想從本質(zhì)上提升品牌調(diào)性,即便茅臺含量少得可憐,至少也應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品打磨成一個吻合精品特質(zhì)的SKU——配方純粹、醇香怡人、回味悠長??墒钱?dāng)一堆添加劑位列在成分表的主要位置時,實在無法說,這是一款醬香型咖啡的勝利,還是香精型咖啡的勝利。

話說回來,這是站在一個第三方視角上的看法,對絕大多數(shù)消費者而言,一杯醬香拿鐵里有多少科技和狠活的成分,真的沒有那么重要。沒有人會拒絕19元就能擁有一杯的茅臺咖啡,而倘若其中的大多數(shù)人喝上一杯還覺得口感不錯,瑞幸所收獲的掌聲無疑就已經(jīng)能灑滿全網(wǎng)。

曾經(jīng)有人笑話瑞幸,說它做的并不是咖啡,而是咖啡味飲料。這么說,其實是沒有拋開表象看本質(zhì)。作為一個一年推出近140個新品的SKU狂魔,瑞幸之所以能夠割韭菜如拾地芥,原因就在于參透了中國消費者的根本訴求。

瑞幸堅定地選擇做咖啡味飲料,是長期“以身試法”后的抉擇。

剛開始,瑞幸走的是打造精品咖啡的路線,可是消費者不買賬,導(dǎo)致銷售業(yè)績不理想。而后,瑞幸經(jīng)過行業(yè)調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析后得出了自己的結(jié)論:中國消費者更愛喝奶咖。同時,縱觀行業(yè)里兩個生命周期長久的品類——奶茶和冰淇淋,其基底都是奶,這更堅定了瑞幸深入研究乳品及應(yīng)用的信念。

所以抽絲剝繭之后,我們就會發(fā)現(xiàn),瑞幸這次操盤的聯(lián)名,其實并沒有離開品牌打造的核心品類——奶咖。唯一的區(qū)別在于,由于茅臺的存在,瑞幸的飲品能夠依靠著巨大的流量輻射到更多的客群,讓他們感受到:原來咖啡還能這么玩,而如此這般花里胡哨的咖啡竟然還挺好喝。一旦有新客想到這一點,他就有可能“再來一杯”,繼而“時不時來一杯”,甚至“每天瑞一下”。

說到這兒,大家就明白了。瑞幸一早便已料到,醬香拿鐵的問世必將伴著鮮花與噓聲。又或者,我們從更“腹黑學(xué)”的角度出發(fā),瑞幸想要的正是這樣的效果。畢竟,爭議越大,流量越大,也越能寫出宏偉的故事。

己之短,他人之長

說完了瑞幸的故事,我們再來看在隱秘的角落里數(shù)錢的這一位。

悶聲發(fā)大財?shù)难┩踝罱鼘P淖隽藘杉笫拢毫P和拓品類。好巧不巧,這兩件大事,偏偏就是瑞幸的短板所在。

先說第一件:立IP。

8月25日上午十點整,蜜雪冰城制作的12集動畫片《雪王駕到》正式上線。開播僅一小時就在B站收獲超30萬播放量,評分9.9。你或許很難想象,這樣的成績出自一家食品飲料公司,但如果是蜜雪冰城,一切看起來又是那么順理成章。

圖源B站

自2018年首次推出“雪王”IP形象以來,蜜雪冰城圍繞雪王IP進行了預(yù)包裝食品、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品等多方面建設(shè)。而在蜜雪冰城主題曲“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦環(huán)繞下,雪王的IP形象達到了登峰造極的效果。一時間,這個帶著幾分呆萌的白胖國王可謂無人不知、無人不曉。

也是基于這樣廣泛的群眾基礎(chǔ),蜜雪冰城才順勢推出了《雪王駕到》的動畫片。在動畫片中,雪王的形象更加立體,冒險之旅的故事又恰到好處地迎合了年輕消費者的“熱血番”口味。

不難想象,蜜雪冰城關(guān)于雪王相關(guān)周邊的出品將會越來越多、越來越頻繁。而為了雪王IP買蜜雪冰城,已經(jīng)從理想照進了現(xiàn)實。

雪王做的第二件大事,是拓品類。

猝不及防,“雪王炸貨鋪”在小紅書上火了。

“10塊40串,蜜雪冰城能把北京的物價打下來嗎?”

“親愛的瑞,我要稱霸小吃街了哦!請叫我全能王?!?/p>

“你以為我們家小雪這么多年白待在正新雞排旁邊的嗎?”

對此,蜜雪冰城方面沒有作過多回應(yīng),只是表示,公司此前曾在鄭州雪王城堡體驗店中開設(shè)炸串區(qū),今年年初開始陸續(xù)在北京通州萬達店及三里屯SOHO店上線炸串業(yè)務(wù)。

不得不承認,蜜雪冰城開炸串店是一手妙棋。

從消費群體來看,炸串、奶茶都是快樂肥宅的必備,其調(diào)性完美一致。雪王炸貨鋪的炸串承襲了蜜雪冰城的必殺技——足夠便宜,9.9元一塊的雞排,10元40串的鴨腸,5元9串的年糕小串,配得上平民美食的擔(dān)當(dāng)。

也就是說,蜜雪冰城的顧客們幾乎都會愿意去雪王炸貨鋪嘗試消費,雪王炸貨鋪幾乎無需額外的獲客成本。

而從試錯成本來看,雪王的腳步是小心翼翼的,只是率先在鄭州和北京小部分地區(qū)試了試水。然而,這個小小的嘗試卻為其打開了廣闊的潛能空間。以小博大這一招,雪王干得著實漂亮。

在“吃”這件事上,瑞幸也在做,但做得并不好。

目前瑞幸售賣的食品有蛋糕、面包、曲奇等,但網(wǎng)友們對瑞幸食品的評價大多是乏善可陳,至今也沒有出現(xiàn)過像生椰拿鐵這樣現(xiàn)象級的SKU。

看到這里的讀者,又有幾個人還記得小鹿茶這個名字呢?盡管還沒有正式宣布關(guān)閉這一子品牌,但小鹿茶的市場存在感如今已經(jīng)趨近于零。

瑞幸當(dāng)然也有勝過蜜雪冰城的地方。例如各種爆款咖啡SKU數(shù)量和出圈頻率上,就遠超蜜雪冰城。相較于其他產(chǎn)品線的開發(fā),瑞幸顯然更擅長在咖啡品類的研究上。但瑞幸需要明白的是,作為一家已經(jīng)開出萬店規(guī)模的品牌來說,光靠“奶咖”單一品類的亮點,其風(fēng)險指數(shù)將會非常高。

對瑞幸而言,雪王的長處必須學(xué)。

自古紅藍出CP。

瑞幸和雪王,一個藍一個紅,有人說笑他倆是“瑞雪兆豐年”CP?,F(xiàn)實則是,彼此都是對方強勁的敵手。

你有你的咖啡,我有我的奶茶;你有你的茅臺,我有我的炸串。這一場中國第一咖啡和中國第一奶茶之間的PK,至今勝負未決。

那就不妨,各自努力,頂峰相見。

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