文｜尋空的世界
9月4日，瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”咖啡在瑞幸全國門店上線，這款咖啡的特點(diǎn)是每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到茅臺(tái)味的咖啡。
這是瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)的首次合作，效果也出乎意料地好，除了社交網(wǎng)絡(luò)上的多個(gè)熱搜之外，咖啡也掀起了一股搶購潮，很多門店出現(xiàn)了排隊(duì)等候的情況，當(dāng)天這款咖啡當(dāng)日銷售500多萬杯，銷售額超過1億。
這次聯(lián)名合作可以說是一次成功的商業(yè)營銷合作，雙方都是各自賽道的頂流品牌，各取所需。
茅臺(tái)所看重的是瑞幸咖啡的海量年輕消費(fèi)群體，通過合作意在擴(kuò)大自身在年輕消費(fèi)群體中的品牌影響力，并可以借助產(chǎn)品口味來觸達(dá)部分潛在的年輕白酒消費(fèi)者。
對(duì)于瑞幸咖啡而言，這次合作則讓消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的獵奇心理，轉(zhuǎn)化成為實(shí)際銷量，并一定程度提升了瑞幸的品牌聲量和品牌力。
這不是瑞幸咖啡第一次玩類似的營銷了，瑞幸咖啡在此前還跟椰樹椰汁合作推出新品，跟悲傷蛙等知名IP合作，還推出碧螺春、鐵觀音等口味的咖啡。
作為市場(chǎng)營銷從業(yè)多年的人，都會(huì)認(rèn)為瑞幸的營銷跟以前的營銷不太一樣，它一定程度上改變了過去品牌營銷那種，營銷就是營銷，無法在短期內(nèi)衡量，也帶不來銷量的局面。
01 一個(gè)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗案例：從品牌營銷到用戶增長
前段時(shí)間跟一個(gè)大廠朋友聊天，他剛剛從品牌營銷的崗位轉(zhuǎn)到了用戶增長，我們說到哪個(gè)崗位工作更容易的問題。
初看起來，很多人會(huì)覺得品牌營銷更容易，因?yàn)槠放茽I銷主要看長期價(jià)值，短期內(nèi)它的效果比較難衡量。所以只要做的東西能讓人感官上覺得不錯(cuò)就行，老板也很難就你做的東西提出挑戰(zhàn)，畢竟結(jié)果沒法衡量，相對(duì)來說就沒什么失誤。
但事實(shí)并非如此，在內(nèi)卷嚴(yán)重、急功近利的今天，你做的東西如果難以衡量效果，就得不斷給老板洗腦，從人類大腦對(duì)于利益接受的難易程度來講，短期利益的沖擊遠(yuǎn)勝于長期利益。時(shí)間一久，老板就會(huì)越來越對(duì)品牌營銷持懷疑態(tài)度，工作也就越來越難以開展。
而對(duì)于用戶增長來說，初看，它代表著數(shù)據(jù)指標(biāo)的壓力，它就像銷售，是否完成了目標(biāo)看數(shù)據(jù)就可以，一旦沒有完成目標(biāo)，自己就完全暴露。
但仔細(xì)想一下，用戶增長的手段就那么多，其獲客成本也有歷史數(shù)據(jù)作為參考，這個(gè)工作就變成花多少錢，就辦多少事，這本質(zhì)就是個(gè)數(shù)學(xué)問題，即便目標(biāo)沒達(dá)到，看看問題出在哪，優(yōu)化一下就有提升的可能。從結(jié)果來看，老板也會(huì)認(rèn)同數(shù)據(jù)的邏輯。
所以在營銷領(lǐng)域，藝術(shù)的問題遠(yuǎn)比數(shù)學(xué)的問題難，前者模糊，后者明確，前者誰都可以指指點(diǎn)點(diǎn)，后者只要數(shù)據(jù)符合預(yù)期，就沒人指指點(diǎn)點(diǎn)。
我這個(gè)朋友的轉(zhuǎn)型很有代表性，他從一個(gè)不那么容易衡量工作效果的部門，轉(zhuǎn)到了一個(gè)很容易衡量工作效果的部門，他之所以轉(zhuǎn)崗，一個(gè)原因也是品牌營銷的困境讓他的工作越來越難。
02 當(dāng)今品牌營銷的困境
品牌營銷在以前是靠市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品有需求，品牌做營銷，品牌的知名度提升，市場(chǎng)銷量也相應(yīng)提高。以前，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沒有特別激烈，一個(gè)品類通常市場(chǎng)上的品牌并不多，因而做品牌營銷很多時(shí)候可以快速見效。
在今天，這個(gè)路徑當(dāng)然也存在，但越來越多的品牌營銷開始由內(nèi)卷驅(qū)動(dòng)。
從外部原因來講，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一個(gè)品類好多個(gè)甚至幾十個(gè)，即便是大的平臺(tái)，也在爭(zhēng)相做類似的業(yè)務(wù)。如果一個(gè)品牌做了有影響力的營銷，另一個(gè)品牌很難坐視不理，只要預(yù)算允許，它很大概率會(huì)快速跟進(jìn)，做針對(duì)性的品牌營銷。每年雙11大促，各大平臺(tái)都在玩命做TVC并大規(guī)模投放就是典型的例子。
從內(nèi)部原因來講，品牌工作者，在內(nèi)部也要刷存在感，與其他部門卷起來，因而就要不斷制造聲量，通過做對(duì)外品牌營銷，來提升部門在公司內(nèi)的存在感和價(jià)值。
這種內(nèi)卷其實(shí)導(dǎo)致一個(gè)問題，品牌營銷做的動(dòng)作越來越多，投放卻越來越少。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的預(yù)算有限，因?yàn)閮?nèi)卷導(dǎo)致品牌做的內(nèi)容越來越多，自然沒有更多錢留給投放。
這些年，我見過很多大廠也好，大品牌也好，做了不少品牌營銷的內(nèi)容，但很多內(nèi)容都沒錢投放，做這些品牌營銷內(nèi)容很大程度是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作導(dǎo)致的被動(dòng)跟進(jìn)，或?yàn)榱怂?nèi)部存在感。
比如一些知名品牌費(fèi)了很大勁做了一個(gè)聯(lián)名IP，結(jié)果因?yàn)闆]有投放費(fèi)用，主要的營銷動(dòng)作就是發(fā)到公司內(nèi)部群，讓大家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)朋友圈，然后找點(diǎn)大號(hào)吹一吹，做做解讀，本質(zhì)上這種營銷淪為內(nèi)部飛機(jī)稿。
一般來說，品牌營銷中內(nèi)容制作和投放的費(fèi)用比例至少要做到3：7或者更多，但越來越多的品牌營銷反而比例相反。
所以，對(duì)于不少品牌來講，因?yàn)楸粍?dòng)被內(nèi)卷做營銷，很多時(shí)候是為做而做，光做不投，浪費(fèi)預(yù)算。
第二個(gè)問題，是品牌營銷一直以來的問題，即無法衡量效果，帶來銷售。這個(gè)問題上面已經(jīng)闡述過，這里就不展開了。
03 品牌營銷和運(yùn)營的結(jié)合
自互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營概念出現(xiàn)后，其一系列可衡量效果的運(yùn)營動(dòng)作給營銷行業(yè)帶來不少啟發(fā)，但總體來看，營銷和運(yùn)營還是分開的。
一般來說，品牌營銷只管投放和曝光，不管承接，品牌營銷可能是可以帶來一批新的用戶的，但品牌并不知道這批用戶在哪，后續(xù)也不會(huì)對(duì)他們做針對(duì)性的營銷。
運(yùn)營則主要是承接既有流量和用戶，完成數(shù)據(jù)目標(biāo)，做好后期的運(yùn)營，它們一般不太管用戶開口。
隨著時(shí)間的演變，營銷開始逐漸和運(yùn)營結(jié)合，尤其私域流量概念誕生后，它成為營銷和運(yùn)營一體的概念，私域流量到底屬于營銷還是屬于運(yùn)營，其實(shí)既屬于營銷也屬于運(yùn)營。
通過營銷把用戶帶到平臺(tái)上，再通過運(yùn)營做好長期經(jīng)營和變現(xiàn)，這是私域流量的本質(zhì)。
04 瑞幸咖啡是如何做品運(yùn)合一的？
瑞幸咖啡的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人楊飛曾提出一個(gè)概念叫“品運(yùn)合一”，其實(shí)就是品牌營銷和用戶運(yùn)營的結(jié)合，你也可以叫“營運(yùn)合一”。對(duì)于瑞幸這樣的品牌來講，它天然適合這樣的營銷方式。
首先，楊飛是品牌公關(guān)出身，自然知道品牌投入帶來的長期價(jià)值，他對(duì)品牌的認(rèn)知是頂級(jí)的，因而才能推動(dòng)公司花大預(yù)算做品牌營銷，提升品牌的知名度。比如2022年瑞幸在市場(chǎng)營銷上支出的費(fèi)用為7.46億元，雖然費(fèi)用不能細(xì)拆，但能看到品牌對(duì)市場(chǎng)的重視。這一點(diǎn)大多數(shù)公司都做不到，大多公司老板對(duì)于品牌的認(rèn)知都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
其次，它有巨大的門店數(shù)量優(yōu)勢(shì)，自有APP也有巨大的用戶量，這就意味著它可以讓營銷更好地曝光，也能更好地用數(shù)據(jù)衡量營銷效果，并做好用戶更長周期的運(yùn)營。
以下是我認(rèn)為瑞幸做品運(yùn)合一的策略。
數(shù)據(jù)看用戶喜好：指導(dǎo)新品研發(fā)。
在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，新商品在生產(chǎn)出來后往往是帶著廣告一起釋放出來的：大規(guī)模廣告投放+商品渠道售賣。這種方式的風(fēng)險(xiǎn)極高，一旦消費(fèi)者不喜歡新品，那么不僅商品滯銷，投放出去的廣告也浪費(fèi)了。
前幾年，costco有一個(gè)新品投放策略值得學(xué)習(xí)，其自營品牌Kirkland 的商品在研發(fā)出新品后先上架自己的部分超市售賣，如果賣的好就大規(guī)模生產(chǎn)，賣的不好就放棄，這樣降低了風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于賣得好的商品，如果再打一波廣告，可以說廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)也大大降低。
當(dāng)然，costco當(dāng)年這個(gè)理念先進(jìn)，在今天已經(jīng)成為不少品牌的常規(guī)新品研發(fā)和投放策略。
瑞幸擁有巨量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)，2022年瑞幸咖啡的APP累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到了4.08億，其中活躍用戶達(dá)到了1.85億。
這些消費(fèi)數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)瑞幸的新品研發(fā)方向，瑞幸有種類豐富的咖啡選擇，不同的時(shí)間、不同的季節(jié)，可以通過用戶在周期內(nèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)來判斷他們的喜好，指導(dǎo)新品研發(fā)。
比如，瑞幸在研究年輕人的喜好后，認(rèn)為奶咖是一個(gè)大方向，確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”，在這個(gè)戰(zhàn)略下，“厚乳”、“生椰”、“絲絨”拿鐵成為2021年的爆款產(chǎn)品。
瑞幸的數(shù)據(jù)也符合人的底層需求，正如有人說的，中國人不那么喜歡黑咖，而本質(zhì)上是喜歡能提神的、甜的奶制品飲料。在瑞幸，賣得更好的必然是各種口味的拿鐵，簡(jiǎn)單講就是奶制品飲料。
當(dāng)然，帶有一點(diǎn)茅臺(tái)酒的奶制品飲料，也會(huì)受歡迎。
（圖片：微博）
營銷獲取流量：線上流量+門店把曝光做足。
上文說很多品牌在內(nèi)卷的環(huán)境下倉促應(yīng)戰(zhàn)，品牌做了內(nèi)容但沒有投放，沒有投放就獲取不了用戶，等于浪費(fèi)預(yù)算。
對(duì)于瑞幸來說，基本不需要擔(dān)心這個(gè)問題，瑞幸的優(yōu)勢(shì)不是說他有多大的預(yù)算去做廣告投放，而是別人不具備的渠道優(yōu)勢(shì)。
我們看一下本次瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，這個(gè)聯(lián)名并沒有見到它在各渠道做了多少明顯的投放，它的不同之處有幾點(diǎn)：
一是產(chǎn)品本身的驅(qū)動(dòng)力，這款聯(lián)名咖啡本身是兩個(gè)頭部品牌的合作，且咖啡+茅臺(tái)的噱頭讓很多人因獵奇而趨之若鶩，因而社交網(wǎng)絡(luò)上充滿了這款產(chǎn)品的曝光，很多人以曬買到這款產(chǎn)品為榮。
這里產(chǎn)品本身驅(qū)動(dòng)力，不能忽略包裝的重要作用，產(chǎn)品的包裝是外露的重要介質(zhì)，很多人拿著包裝袋在街頭city walk，別人看到像茅臺(tái)一樣的包裝，就會(huì)被吸引，從而產(chǎn)生嘗一嘗的沖動(dòng)。這一點(diǎn)，瑞幸在與椰樹椰汁的合作中也用到過。
二是瑞幸的門店優(yōu)勢(shì)。瑞幸在全國有超過1萬家門店，將產(chǎn)品連同包裝袋在全國一鋪，其曝光量遠(yuǎn)勝于很多品牌的投放量。這一點(diǎn)其實(shí)擁有門店或經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)的品牌都具備。
這也是肯德基跟可達(dá)鴨的合作，可口可樂昵稱瓶營銷能火的原因，它們都具有免費(fèi)且海量的曝光渠道——門店。所以看起來瑞幸的聯(lián)名營銷并沒有做多大的投放，但其免費(fèi)的門店資源超過了很多品牌的傳統(tǒng)投放效果。
當(dāng)然曝光做足了，看到并購買的用戶也就更多了，產(chǎn)品快速銷售的同時(shí)，品牌也獲取了更多的新用戶。
運(yùn)營承接流量：做LTV
上文說傳統(tǒng)營銷在獲取流量和用戶之后，并不關(guān)注后續(xù)的行為。對(duì)于瑞幸來說，因?yàn)樗及延脩魧?dǎo)入到自己的APP了，因而可以通過數(shù)據(jù)研究這次營銷帶來了多少用戶，并在后續(xù)的運(yùn)營中，針對(duì)這批客戶的行為做相應(yīng)的運(yùn)營動(dòng)作，提升新用戶的LTV。
對(duì)于瑞幸這種營銷和運(yùn)營結(jié)合的方式來說，它通過花錢做品牌營銷，獲取用戶，之后運(yùn)營介入，做用戶的長期運(yùn)營，這樣又把花了的錢賺回來。
楊飛在接受采訪時(shí)說：“傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷部是一個(gè)花錢部門，而用戶運(yùn)營是一個(gè)賺錢部門，二者結(jié)合后，會(huì)讓品牌營銷的錢花得更有效率，知道把錢花在哪里更有效果。”
05 結(jié)語：營銷和運(yùn)營結(jié)合是必然趨勢(shì)
瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名能火不算偶然，背后是瑞幸以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和營銷，讓營銷和運(yùn)營結(jié)合的成熟方法論。
作為一個(gè)新興品牌，瑞幸也給市場(chǎng)人指了一條如何做好品牌營銷的路，在我看來，隨著數(shù)字化對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的改造，未來營銷和運(yùn)營結(jié)合是一個(gè)必然趨勢(shì)。