文|投資界PEdaily
沒有意外，瑞幸果然漲了。
原因不難理解，瑞幸搭上茅臺(tái)，一個(gè)新物種火了。在醬香拿鐵的帶動(dòng)下，瑞幸和茅臺(tái)刷屏。昨日（9月5日）瑞幸咖啡官方宣布，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀(jì)錄。
這只是一個(gè)開始。今天凌晨，瑞幸在美股粉單市場股價(jià)收漲5.07%，漲超30億人民幣。目前瑞幸咖啡粉單每股超33美元，總市值已經(jīng)到了97.1億美元（約合700億元人民幣），相比一年前翻了一倍。
“瑞幸加茅臺(tái)，華爾街跪下來”，一杯加入幾滴白酒的咖啡，一天狂賣出1億元。驚嘆這個(gè)世界太魔幻之余，我們不妨坐下細(xì)細(xì)回顧這場商業(yè)年度之戰(zhàn)。
一天賣1億，瑞幸悄悄一夜?jié)q30億
“十八歲的第一杯茅臺(tái) 八十歲的第一杯瑞幸”。
朋友圈很久沒有品牌能帶出如此統(tǒng)一的刷屏節(jié)奏。醬香拿鐵爆火，始于瑞幸茅臺(tái)聯(lián)手，讓原本生活習(xí)慣上沒有多少交集的兩代人，被咖啡和酒的神奇搭配聯(lián)系了起來。正如網(wǎng)友的腦洞問題——
“喝咖啡為了清醒，喝酒為了醉，喝茅臺(tái)咖啡為了啥？”直到一條出現(xiàn)一條頗有意境的神回復(fù)：“清醒了肉體，沉醉了靈魂”。
醬香拿鐵殺得其他咖啡店片甲不留。當(dāng)?shù)毓俜矫襟w報(bào)道，因瑞幸訂單瘋漲，杭州有咖啡店的生意少了一半。就連瑞幸的對(duì)手星巴克也不能幸免于難，小紅書上有圖片曝出，瑞幸的單子長到拉到了星巴克門口，“這一刻，殺人誅心”。
壓力給到了另一個(gè)下沉市場的“扛把子”蜜雪冰城：“親愛的瑞，我已經(jīng)考上編制，其他皆是浮云”。層出不窮的“商戰(zhàn)?！遍_始在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開來，網(wǎng)友的造梗盛況堪比當(dāng)年騰訊大戰(zhàn)老干媽。
有趣的是，就在醬香拿鐵爆火的第二天，網(wǎng)上還出現(xiàn)了一張蜜雪冰城和五糧液的合作海報(bào)，配文“年輕人的第一杯五糧液，從蜜雪冰城開始”。嚇得蜜雪冰城連忙回應(yīng)稱，暫時(shí)沒接到通知，如果有合作，會(huì)在官網(wǎng)和公眾號(hào)公示。
然而大家對(duì)辟謠并不買賬，反而紛紛催促雙方達(dá)成合作：“這潑天的富貴，小雪和五糧液還在等什么？”甚至有人提議，讓蜜雪冰城干脆跟老干媽聯(lián)動(dòng)，來個(gè)檸檬辣椒水。一些腦洞更大的合作方案出爐——星巴克x二鍋頭、瀘州老窖x奈雪的茶、霸王茶姬x盜墓筆記……
實(shí)際上，這樣的聯(lián)名并不新鮮。喜茶、奈雪的茶等就已經(jīng)多次與品牌、影視作品等合作，包括瑞幸也曾做過多次嘗試。2022年，瑞幸聯(lián)名了椰樹集團(tuán)、悲傷蛙、JOJO的奇妙冒險(xiǎn)等，每個(gè)月少則1次，多則3次。
而瑞幸的營銷爆款不止一次上過熱搜。過去半年，瑞幸推出9.9元咖啡活動(dòng)，首次將咖啡的價(jià)格打10元以下，一力碾壓大部分咖啡奶茶品牌。
最近一次財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62億元人民幣（約為8.55億美元），同比增長88%，美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤11.73億元人民幣，營業(yè)利潤率為18.9%，創(chuàng)歷史新高。難以想象，一杯看似不賺錢的9.9元咖啡，瑞幸卻依然坐擁超過10億的利潤。業(yè)績溝通會(huì)上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一稱，決定將9.9元咖啡常態(tài)化，至少持續(xù)兩年。
而就此次推出的醬香拿鐵來看，分析師稱，一杯醬香拿鐵的成本可能在8-9元，定價(jià)最低17元，最高38元。僅憑借醬香拿鐵這波操作，瑞幸粉單市值狂漲，已經(jīng)直逼100億美元。
背后贏家有誰？大鉦、寧德時(shí)代、米哈游涌現(xiàn)
誰是醬香拿鐵背后的贏家？
一場聯(lián)名狂歡，關(guān)聯(lián)者眾多。醬香拿鐵之后，茅臺(tái)巧克力即將上線的消息也傳出來了。盡管尚未得到茅臺(tái)官方承認(rèn)，卻不妨礙網(wǎng)友們開始期待：“看來，茅臺(tái)是不是打算放過年輕人了。”而茅臺(tái)正在研發(fā)“辣椒醬”的消息已經(jīng)被辟謠。
一時(shí)間，茅臺(tái)似乎可搭萬物。實(shí)際上，今年茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍就曾表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位的產(chǎn)品矩陣。
此前，茅臺(tái)跨界的步伐愈發(fā)緊促。去年5月，茅臺(tái)冰淇淋首家旗艦店開業(yè)，推出單價(jià)39元的原味、香草、青梅煮酒茅臺(tái)冰淇淋。目前，茅臺(tái)冰淇淋已更新11種口味、3種產(chǎn)品形態(tài)。未來茅臺(tái)冰淇淋、咖啡、巧克力等，或以統(tǒng)一的陣容成為茅臺(tái)一個(gè)業(yè)務(wù)分支。
當(dāng)然，茅臺(tái)看似“不務(wù)正業(yè)”背后有一個(gè)最顯而易見的邏輯——品牌年輕化。當(dāng)消費(fèi)市場涌入越來越多的Z世代，不同文化背景的熏陶下，白酒漸漸失寵于年輕人了，即便尊貴如茅臺(tái)也無法讓年輕人“下口”。
直到與瑞幸的聯(lián)名，茅臺(tái)以別樣的方式霸屏年輕人的朋友圈，甚至網(wǎng)友們調(diào)侃，“人生中的第一杯茅臺(tái)是瑞幸給的?！迸c此同時(shí)，茅臺(tái)的咖啡業(yè)務(wù)也拓展順利，順利擠進(jìn)了競爭激烈的咖啡賽道。今年7月，貴州茅臺(tái)集團(tuán)就注冊(cè)了“茅小咖”商標(biāo)。
“茅臺(tái)厚乳”的供應(yīng)商塞尚乳業(yè)，順利進(jìn)入了大眾視線。醬香拿鐵并非直接咖啡兌酒，而是添加了白酒風(fēng)味的厚乳，厚乳的原料中包含著茅臺(tái)原釀，而白酒風(fēng)味厚乳的提供者正是來自寧夏的塞尚乳業(yè)。
這是一場讓茅臺(tái)頗為重視的合作。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，塞尚乳業(yè)董事長閆建國透露，“茅臺(tái)押運(yùn)來價(jià)值3000萬元的飛天茅臺(tái)酒，還派人盯著在工廠一瓶瓶倒入原料，再集體把瓶子運(yùn)走，十分嚴(yán)格?！?/p>
聯(lián)名為塞尚乳業(yè)帶來了真金白銀的營收。據(jù)悉，瑞幸咖啡全國1.2萬家門店，首銷日當(dāng)天帶動(dòng)銷售塞尚厚乳約406噸。此前，塞尚乳業(yè)還是喜茶、太平洋咖啡的厚乳供應(yīng)商，此后可以預(yù)見，還將有越來越多的買方。
透過塞尚乳業(yè)，越來越多熟悉的名字出現(xiàn)了。根據(jù)公開信息，塞尚乳業(yè)的投資方包括博裕資本、番茄資本、頭頭是道基金、中關(guān)村發(fā)展集團(tuán)、雀巢等等，而博裕資本的LP包括寧德時(shí)代、米哈游、莉莉絲等知名公司。換言之，無論是新能源巨頭還是新貴游戲公司，都或直接或間接地參與了這場狂歡。
最后，不得不提瑞幸背后的大股東——大鉦資本。作為瑞幸咖啡最早、同時(shí)也是投資最多的投資方，在瑞幸債務(wù)重組后，大鉦資本成為其實(shí)控人，入主瑞幸。幾經(jīng)浮沉，大鉦資本顯然是瑞幸“起死回生”的關(guān)鍵一員。
華爾街看不懂，國內(nèi)打響新一輪咖啡戰(zhàn)
也許華爾街大為震驚。
回想2020年6月，瑞幸黯然從納斯達(dá)克退市，原有高管幾乎全部出局，職業(yè)經(jīng)理人入場。三年后的今天，憑借一場火出圈的聯(lián)名活動(dòng)，瑞幸又一次讓大洋彼岸的投資者看傻眼。正如網(wǎng)友調(diào)侃——“華爾街：你那點(diǎn)本領(lǐng)，非得等退市后才展現(xiàn)嗎？”
在退出納斯達(dá)克主板市場后，瑞幸咖啡的股票存托憑證（ADR）在美股場外市場（俗稱“粉單市場”）繼續(xù)進(jìn)行交易。令人意外的是，自退市以來，瑞幸股價(jià)在美股粉單市場上漲了3160%，漲幅驚人，光是近一年內(nèi)，瑞幸的股價(jià)就翻了一倍。
去年底，雪湖資本曾發(fā)布研報(bào)公開宣稱“瑞幸咖啡的重生是中國商業(yè)史上的奇跡”。一些投資人依舊期盼瑞幸能夠重新回歸交易所。
而投資界也曾從一位消費(fèi)投資人處獲悉，在瑞幸退市、新管理團(tuán)隊(duì)上場后，隨著基本面的改善，開始有一些VC/PE投資人想要入股。
這顯然是一個(gè)讓華爾街情緒起伏很大的故事。
但在國內(nèi)市場，瑞幸正面臨著新一輪的咖啡爭奪戰(zhàn)。先來看看與它有著千絲萬縷聯(lián)系的庫迪咖啡——2022年10月，瑞幸咖啡曾經(jīng)的兩名核心創(chuàng)始人陸正耀和錢治亞又回到咖啡賽道，庫迪咖啡問世。據(jù)悉，庫迪核心團(tuán)隊(duì)中有50%來自原瑞幸團(tuán)隊(duì)。
輕車熟路的庫迪咖啡，一出手就是大肆擴(kuò)張，加速門店落地，截至目前，庫迪咖啡門店數(shù)已超過5000家，門店數(shù)量位居全球第五。與此同時(shí)，庫迪憑借9.9元低價(jià)咖啡補(bǔ)貼打法迅速鋪開市場——與瑞幸有著相似的成長路徑。
隨著庫迪咖啡的步步緊逼，瑞幸也在價(jià)格戰(zhàn)中“你來我往”：瑞幸剛打出“讓中國咖啡邁入9.9元時(shí)代”，庫迪就來了“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”更低一元。然而，依賴背后資金的價(jià)格戰(zhàn)無法長久，“以價(jià)換量”的打法也總有結(jié)束的那一天。
價(jià)格戰(zhàn)追逐的背后，是咖啡賽道的新一輪競爭。今年以來，久違熱鬧的消費(fèi)賽道里，咖啡、茶飲公司還在各自忙碌。今年8月，瑞幸的老對(duì)手之一星巴克也發(fā)布財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示這是星巴克在中國市場單季度營收首次被瑞幸超越；此外，瑞幸與庫迪的價(jià)格戰(zhàn)，也讓同在下沉市場的幸運(yùn)咖備受夾擊……
故事天天都在更新，一夜大漲30億的瑞幸，又要投入下一場戰(zhàn)役了。