文|壹娛觀察 厚碼
東方甄選再一次順利“出抖”。
8月29日，東方甄選在淘寶開啟首場直播，僅過去1個小時GMV就超過千萬元，最終這場直播從早上8點持續(xù)到次日凌晨1點，長達17個小時，上架了超300款商品，累計銷售額1.75億元。這樣的成績顯然讓東方甄選“心滿意足”，就連新東方創(chuàng)始人俞敏洪都在直播間感慨：“小孫定了一個比較低的目標，現(xiàn)在完成了，沒有什么壓力了。”
首場直播后，9月1日東方甄選在淘寶開啟了第二場直播，觀看量與首場直播一樣超過1000萬，不同之處在于第二場直播是由東方甄選旗下新人主播進行，沒有了俞敏洪、頓頓等熟悉的老面孔主播。目前，東方甄選淘寶粉絲量達到218萬。
淘寶截圖
東方甄選并不是第一個“出抖”的頭部主播，常與之比較的交個朋友就在去年雙11和今年618分別入駐淘寶、京東平臺，交個朋友副總裁曾公開表示，入駐多個平臺是在尋找業(yè)務(wù)增長點，從長期來看多平臺、賬號矩陣化是大勢所趨。
除了機構(gòu)打法的帶貨賬號，以內(nèi)容創(chuàng)作為重點的抖音博主們也在近期“蠢蠢欲動”。
據(jù)電商頭條報道，近期擁有近1億抖音粉絲的瘋狂小楊哥疑似入駐拼多多，開通同名賬號后并陸續(xù)搬運歷史視頻。
與此同時，抖音上新的帶貨一哥不斷有出現(xiàn)的苗頭，并且不少博主也有意圖去認領(lǐng)。
數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，不斷開砸iPhone抽獎的廣東夫婦憑借13.4億GMV超過小楊哥、東方甄選和交個朋友等頭部主播，奪得抖音6月的帶貨銷冠；另一方面，珠寶玉石類主播也以小博大，雖然粉絲量多為幾百萬，卻頻頻登上帶貨榜前列。
如此看來抖音雖然陷入了帶貨一哥陸續(xù)“出走”的情況，但在GMV方面，抖音電商仍然捷報頻出，似乎帶貨一哥出走的影響并不大。
那么，抖音究竟是否需要帶貨一哥？而對于大主播的“取舍”，又與抖音電商的發(fā)展路徑存在哪些聯(lián)系？
誰是現(xiàn)在的抖音帶貨一哥？
衡量帶貨一哥的關(guān)鍵維度，就是GMV。
以包含618大促在內(nèi)的抖音6月帶貨月榜為例，排名前三的分別是廣東夫婦、云上珠寶、新疆和田玉老鄭，東方甄選和交個朋友分列第四和第五，瘋狂小楊哥則居于第八名。
廣東夫婦指的是“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，兩人從2018年5月開始創(chuàng)作短視頻，之后從達人轉(zhuǎn)型直播帶貨主播。
起初他們憑借反差大、笑點足的“包租公婆”造型走紅短視頻，并和巨石強森、徐崢、張柏芝等多位明星聯(lián)合拍攝視頻破圈。
抖音截圖
2018年，廣東夫婦簽約MCN無憂傳媒后便步入直播帶貨的轉(zhuǎn)型道路，直播風格也秉持著“包租公婆”豪爽有錢的做派。
今年618開播前半個月，廣東夫婦就已經(jīng)在多條短視頻中為6月1日首場直播福利進行預熱，號稱準備1萬臺蘋果手機在直播間用于免費抽獎。然而這種“撒錢”模式卻受到當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶的質(zhì)疑，他在視頻中給廣東夫婦算賬：“每小時投流就上百萬的計，你的毛利率18%，你的投流占12%，貨補、福袋占了10%，應該虧了銷售額的三個點?！?/p>
從廣東夫婦的帶貨成績來看，618首場直播從6月1日上午11點一直持續(xù)至第二天凌晨2點多，最終GMV定格在5億，沒有實現(xiàn)預想中首場沖擊10億的目標，一直到他們618的第11場直播才累計完成10億GMV。雖然實現(xiàn)過程算不上驚喜，但這個成績放在今年618全網(wǎng)達人帶貨的市場大盤中仍是亮眼。
除了廣東夫婦之外，登上抖音6月帶貨月榜的云上珠寶、新疆和田玉老鄭屬于珠寶玉石類主播，粉絲量分別為380萬和102萬，與坐擁千萬粉絲的交個朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥相差甚遠，卻在GMV上大幅超越前者。
抖音6月帶貨月榜 圖源：新抖
由于和田玉、翡翠等非標品珠寶沒有統(tǒng)一的定價標準，外行人很難了解定價1萬元的珠寶成本價究竟是1000元還是10元。
在某些珠寶直播間，9.9元玉水滴掛件、34.9元平安扣掛件等低價款成為了引流爆品，除此之外，動輒上萬元的“高貨”也必不可少，也是貢獻銷售額最多的部分，這些商品的價格區(qū)間跨度雖大，但各司其職。珠寶玉石主播們也在7月的帶貨月榜中完成了一次“霸榜”，前十中總共占據(jù)五席，前兩名主播的月成交額均突破5億元。
然而，關(guān)于#抖音珠寶商退貨率90％#的熱搜討論也甚囂塵上。有珠寶鑒定師指出，大部分退貨是因為貨不對板，在直播間特殊光源的照射下，珠子更綠更通透，也更容易讓人“上頭”。
在去年“3·15晚會”上，珠寶玉石亂象也被點名，有號稱來自“珠寶工廠”的主播探訪緬甸玉石市場，而這其實是一場自導自演的戲碼。
“3·15晚會”揭露緬甸翡翠代購直播間
另一部分中小玉石商家告訴壹娛觀察，由于越來越多人加入，競爭壓力隨之加大，小成本小規(guī)模的商家很難與擁有豐富貨源的頭部主播抗衡，“光是退貨成本就壓垮我們了。”
值得分析的另一個點在于，早早登上抖音粉絲數(shù)一哥的瘋狂小楊哥，卻沒有在直播帶貨方面爬升至一哥的位置。一方面與他鮮少根據(jù)618、雙11的平臺節(jié)奏籌備大促直播，另一方面也與其直播間商品客單價較低有關(guān)，主要以量取勝。
不過瘋狂小楊哥也在近期發(fā)展了多個矩陣直播間，并且策劃了新疆行等戶外溯源直播，不難看出他在直播帶貨方面的發(fā)力。
鐵打的抖音，流水的一哥
流量與爆款，無論在哪個內(nèi)容平臺幾乎都是被博主達人視作是玄學般的存在。
不管是廣東夫婦、珠寶玉石主播的崛起發(fā)力，還是交個朋友、東方甄選等頭部直播間的“出抖”，抖音并不缺帶貨一哥們的故事，而這背后是一批又一批主播與抖音平臺的博弈關(guān)系。
抖音中心化的流量分發(fā)機制一直是從業(yè)者關(guān)心討論的話題，有MCN運營向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，抖音采用的是多級流量池分級推薦模式，如果作品在第一個流量池獲得不錯的反響繼而會被逐漸推薦到范圍更大等級更高的流量池，經(jīng)過層層篩選推薦，使得抖音更加注重頭部精品和熱點，而這些爆款的決定權(quán)在一定程度上就落在了抖音手中。
抖音流量分發(fā)機制
也有商家表示，抖音存在縱向推送的情況，當用戶在某一個直播間停留一段時間后，就會馬上推薦其他更低價的同類直播，再加上抖音的個性化推薦機制不適合帶貨主播建立穩(wěn)定的私域流量群，而建群正是電商玩家常用的私域運營手法。
種種因素疊加，讓帶貨一哥的有效期問題得以暴露。
“鐵打的抖音，流水的一哥”，這成為了頭部主播們的隱憂。
據(jù)深網(wǎng)報道，有消息人士透露稱交個朋友與抖音的合同是一年一簽，只有2020年簽的合同有排他性條款，并且羅永浩跟淘寶談妥入淘，抖音是不知情的，談妥了才告知抖音。
雖然羅永浩常被業(yè)內(nèi)視作是抖音第一任帶貨一哥，肩負著打響抖音電商第一槍的重任，然而，“羅永浩”對抖音電商GMV的貢獻其實并不算多。
抖音截圖
數(shù)據(jù)顯示，2020年4月至2022年4月，羅永浩在抖音帶貨的累計GMV約100億元。抖音電商在2020年的GMV為5000億元，2021年預計為7000~8000億元。相比之下，羅永浩的GMV占比不到1%。而在2022年6月羅永浩宣布“退網(wǎng)”后，交個朋友抖音直播間的銷售額數(shù)據(jù)便從7月的3.17億，降至8月、9月的2.98億、1億-2.5億元，在抖音帶貨月榜的排名中也逐漸掉出前五，在第十名左右徘徊。
幾乎同一時期，東方甄選異軍突起了。
憑借特色的雙語直播模式、知識性賣貨風格，以及企業(yè)家情懷，東方甄選6月份漲粉近2000萬，成為又一個爆款直播間。在接下來3個月的時間里，東方甄選帶貨總GMV接近19億元，同期交個朋友直播間不到10億元，新的帶貨一哥已經(jīng)出現(xiàn)。
抖音截圖
不過沒有一勞永逸的紅利，數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月東方甄選抖音直播間的日均GMV跌至2000萬元，月均觀看人次也跌破千萬，遠低于去年下半年的業(yè)績表現(xiàn)。
而縱觀今年上半年，除了5月份，東方甄選抖音直播間的月銷售額均呈現(xiàn)出環(huán)比下降之勢，于是便有了東方甄選自建APP，在淘寶另謀出路的一幕。
畢竟躺在東方甄選背后的是早早橫穿資本市場的新東方在線，“東方甄選”直播電商業(yè)務(wù)扛起了其業(yè)績增長的最大亮點。
抖音電商有更重要的故事
任何一個電商平臺都需要構(gòu)建自己的護城河，在淘寶天貓可能是服飾穿搭和各類目的成熟頭部品牌，在京東可能是數(shù)碼3C，而抖音似乎在為了找到這個答案四處出擊。
當羅永浩在抖音喊出“不賺錢，交個朋友”的口號時候，抖音電商仍處于混沌的初始狀態(tài)，需要一個具有全網(wǎng)知名度的領(lǐng)袖站出來作為代表進行直播帶貨，以信服力收獲第一批消費者。
當東方甄選知識型直播風格出現(xiàn)時，抖音電商發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定，相比于簡單粗暴的“9塊9上車”，東方甄選更符合消費者對于直播帶貨長久發(fā)展的期待。
當瘋狂小楊哥用極端較真的方式測試產(chǎn)品時，消費者又愿意為這種反向帶貨買單，直播商品價格不高還能圖個樂子。
當廣東夫婦“壕氣”撒錢送福利的時候，對標的是意愿購買國際大牌的消費者們；當珠寶玉石直播間接連霸榜時，抖音電商也在幕后建設(shè)珠寶產(chǎn)業(yè)帶，推出溯源活動……
對于抖音電商而言，每一個不同階段都有著不一樣的代表一哥或者直播間，但隨著發(fā)展車輪的前進，新舊一哥之間也會交替接棒。
不同于淘寶李佳琦、快手辛巴的超頭布局，抖音一哥輪換快且風格各異，在很大程度上都是平臺“造神”的產(chǎn)物。也因此，抖音電商似乎并不需要帶貨一哥，而是根據(jù)不同階段的紅利選擇一名“幸運兒”為其帶上皇冠，成就一段期限有效的一哥故事。
同時，對于抖音電商而言，現(xiàn)階段更重要的便是貨架電商的故事。雖然抖音成就了越來越多的新銳品牌創(chuàng)造GMV的故事，但品牌方們也逐漸發(fā)現(xiàn)，消費者其實并不是為自身品牌優(yōu)勢買單，而是被抖音博主洗腦。一直“購買”抖音博主和抖音流量，并不是一個品牌長青的道路。如何產(chǎn)生真正屬于品牌的消費粉絲以及復購勢能，是抖音需接下來要幫助品牌們重點解決的。
基于此，抖音現(xiàn)階段需要的不是帶貨一哥，而是讓更多品牌積累自己的用戶流量池，通過品牌吸納顧客幫助平臺建立穩(wěn)定的用戶客群，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成抖音購物的習慣，所謂的“帶貨一哥一姐”，在徹底玩轉(zhuǎn)電商這條路上，只是吸引用戶的介質(zhì)之一，真正的主動權(quán)仍在抖音電商手中。