文｜未來跡FutureBeauty 陳龍
近日，在海飛絲廣告拍攝片場，劉德華打破 “第四面墻”，與觀眾“調(diào)侃”起海飛絲去頭屑的定位，一句“因?yàn)橛泻妙^皮，所以沒頭屑”，直接在去屑的天花板上又加蓋了一層“頭皮護(hù)理”的樓。
看似海飛絲在宣傳頭皮護(hù)理的新功能，實(shí)則是這個(gè)品牌鼓足了勇氣，主動(dòng)走出“去頭屑”的舒適圈：海飛絲從名字 “Head and Shoulders ”（頭和肩膀）到市場定位乃至整個(gè)品牌歷史都屬于去屑，此次直奔“頭皮護(hù)理”的品牌大轉(zhuǎn)身，不但不華麗，甚至有些生猛。
一個(gè)成熟品牌的大轉(zhuǎn)身，其難度不言而喻。既要守住去屑現(xiàn)有的基本盤，又要抓住頭皮護(hù)理未來的巨大市場機(jī)會(huì)。但整件事情的本質(zhì)卻很簡單，頭皮護(hù)理未來的前景，足以讓海飛絲冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)去動(dòng)搖品牌根基。
面對巨頭的轉(zhuǎn)身，我們不得不對這個(gè)品類多問一些“為什么”、“怎么樣”一類的問題，因?yàn)闃O有可能，頭皮護(hù)理正在“接管”整個(gè)洗護(hù)市場。
頭皮護(hù)理正在推動(dòng)洗護(hù)市場迭代
去屑第一品牌海飛絲公開轉(zhuǎn)身“頭皮護(hù)理”，其實(shí)是合理的，畢竟“去頭皮屑”和“頭皮護(hù)理”耕耘的同一片土地，有了健康的頭皮，自然也不會(huì)有頭皮屑。
但海飛絲猛轉(zhuǎn)身背后的“野心”更值得我們關(guān)注。
復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院皮膚科手術(shù)室主任、植發(fā)中心主任吳文育教授曾公開表示，99%的人群都存在頭皮問題。
據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2022都市人群毛發(fā)健康消費(fèi)白皮書》顯示，76%的人群有關(guān)注頭皮健康狀況，超五成人群受到脫發(fā)困擾，52%的00后已有脫發(fā)困擾，消費(fèi)者頭皮健康意識(shí)提高，頭皮護(hù)理需求也在不斷增加。
事實(shí)是，消費(fèi)端的需求，早已轉(zhuǎn)化為市場的風(fēng)口。
英敏特的數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始，中國洗護(hù)市場的年均增長僅為1%，但頭皮護(hù)理賽道的增速卻高達(dá)24%。僅2021年，海外美護(hù)發(fā)新品牌入駐天貓國際的數(shù)量就呈現(xiàn)翻倍增長，進(jìn)口頭皮護(hù)理產(chǎn)品銷售額同比增長340%，洗護(hù)品類中頭皮護(hù)理的份額占比在加速擴(kuò)增。
來自魔鏡市場情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示：頭皮護(hù)理類產(chǎn)品在2022年7月-2023年6月間全網(wǎng)銷售額暴漲，尤其是在天貓、淘寶平臺(tái)，品類增速均超200%，三大平臺(tái)近一年的銷售總額約為10.8億元。
其中，頭皮護(hù)理在天貓銷售額約為6.2億元，淘寶銷售額2.6億元，同比暴漲1135.2%，抖音（不含直播數(shù)據(jù)）銷售額約2億元。
從品牌維度來看，國內(nèi)外主流洗護(hù)品牌均已入局頭皮護(hù)理領(lǐng)域，客單價(jià)較高的天貓平臺(tái)上主流的頭皮護(hù)理品牌以巴黎卡詩、馥綠德雅、巴黎歐萊雅等外資品牌為主，而同仁堂、Spēs、植觀等國貨品牌則相對集中于淘寶和抖音平臺(tái)。
事實(shí)上，聯(lián)合利華、歐萊雅、漢高等洗護(hù)老牌早已下場，Spēs詩裴絲、至墨實(shí)驗(yàn)室、魔拉格MOLLAGE等新銳近年勢頭正盛，頭皮清潔連鎖漾博士在今年上半年獲得5700萬港幣A+輪融資，而華熙生物、珀萊雅、自然堂等主攻護(hù)膚的企業(yè)也在努力布局這一市場。
從資本到新、老品牌都在加碼頭皮護(hù)理，雖然市場的競爭已經(jīng)足夠激烈，但市場仍有較大增量空間，增速依舊迅猛，且還未出現(xiàn)一個(gè)處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的核心品牌，依舊還存在大量入局的機(jī)會(huì)。
從品類的角度來看，以頭皮精油、精華為品類的“頭皮護(hù)理”正在以肉眼可見的速度，在固化已久的洗護(hù)品類中撕出一道口子，成為整個(gè)洗護(hù)品類的“新勢力”。繼無硅油、香氛、防脫之后，頭皮護(hù)理已經(jīng)成為洗護(hù)市場新一輪迭代的推動(dòng)者。
頭皮護(hù)理到底在解決什么問題？
頭皮護(hù)理市場打得一片火熱，可到底什么是頭皮護(hù)理？
在消費(fèi)者端，頭皮護(hù)理的需求和認(rèn)知在不斷提升，但目前市場對頭皮護(hù)理的定義還相對籠統(tǒng)。常規(guī)護(hù)膚有美白、抗皺、補(bǔ)水、保濕、修護(hù)等具體功效需求，但頭皮護(hù)理的訴求到底是什么？
被譽(yù)為“中國洗護(hù)第一人”的Off & Relax品牌首席研發(fā)官、亞洲頭皮護(hù)理專家楊建中博士認(rèn)為，無炎癥、屏障功能完好、皮脂腺分泌正常、毛囊細(xì)胞新陳代謝正常，再加上最近大家開始關(guān)注的表皮微生態(tài)的平衡，這樣的頭皮可以稱為健康的頭皮。而頭皮護(hù)理技術(shù)就是要幫助頭皮達(dá)到這樣的健康狀態(tài)。
歐萊雅研發(fā)和創(chuàng)新中心毛發(fā)科學(xué)與技術(shù)全球研發(fā)負(fù)責(zé)人Philippe BARBARAT博士則在《FBeauty未來跡》的專訪中表示：“我們看到消費(fèi)者對護(hù)發(fā)不僅僅注重其中一環(huán)，他們希望擁有更全面的體驗(yàn)。毛發(fā)不僅包含發(fā)絲，也包括頭皮、毛囊，它們共同組成了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，因此要解決毛發(fā)問題肯定要解決頭皮的問題。”
具體到頭皮問題層面，楊建中認(rèn)為，可能影響頭皮健康的風(fēng)險(xiǎn)因素包括變質(zhì)的皮脂、有害菌的過度繁殖、外來的刺激性物質(zhì)以及屏障功能受損等。為此，楊建中梳理出頭皮護(hù)理的3大基礎(chǔ)技術(shù)方案：
目前，頭皮護(hù)理的處理路徑主要從皮脂管理、微生態(tài)管理和刺激管理3大維度展開。在皮脂管理方面，一般采用清潔、抗氧化、調(diào)節(jié)水油平衡的方式來達(dá)成功效。
在頭皮微生態(tài)管理方面，除了單純抑制馬拉色菌之外，人們還在繼續(xù)探明頭皮上1000多種常在菌，但要獲得清晰的全貌還有相當(dāng)漫長的過程。
但在刺激管理方面的技術(shù)路徑則相對復(fù)雜，例如與頭皮護(hù)理相關(guān)的雄激素性脫發(fā)AGA會(huì)涉及到氧化應(yīng)激、微炎癥、代謝與線粒體損傷、血管形成、微生物、神經(jīng)內(nèi)分泌等多個(gè)領(lǐng)域。但舒緩、修復(fù)屏障、減少刺激，已經(jīng)成為許多頭皮護(hù)理品牌的功效共識(shí)。
當(dāng)前市場上主流的頭皮護(hù)理品牌都已經(jīng)有了相對清晰的技術(shù)主線：
在原料技術(shù)端，許多企業(yè)早已做好了技術(shù)儲(chǔ)備。例如巴斯夫早已推出了減少皮脂分泌的Sarcosine，而科萊恩從蘋果干細(xì)胞提取了Equiscalp作為頭皮舒緩劑，而為二裂酵母核心供應(yīng)商CRL則推出了調(diào)節(jié)頭皮細(xì)菌、真菌平衡的CutiBiome CLRTM和應(yīng)對脂溢性脫發(fā)的FollicusanTM DP。亞什蘭早已成立了全球亞什蘭頭皮頭發(fā)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，與絲域養(yǎng)發(fā)館展開合作。
總體來看，頭皮護(hù)的技術(shù)理論體系已經(jīng)相對成熟，相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)早已超前于市場，且仍在不斷向前延伸，只待市場的發(fā)力。
頭皮護(hù)理的時(shí)代來了嗎？
早在2012年，楊建中就在《頭皮護(hù)理時(shí)代到來？》一文中預(yù)言頭皮護(hù)理新時(shí)代的到來。
楊建中也表示，頭皮護(hù)理并非一個(gè)全新的概念，只是近年隨著大健康理念的深入人心，過去以去屑為主的被動(dòng)式頭皮護(hù)理，正在向主動(dòng)預(yù)防頭皮問題、保持頭皮健康的全面護(hù)理方向發(fā)展。
而寶潔等企業(yè)也早在十余年前開始布局頭皮護(hù)理相關(guān)的技術(shù)和產(chǎn)品。在海飛絲此次猛轉(zhuǎn)身之前，就曾數(shù)次推出頭皮護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品，但收效甚微。過于超前于市場和消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品和技術(shù)常常成為消失的“前浪”。
對于頭皮護(hù)理市場的未來，楊建中十分看好：“無論在日本、歐美、還是中國市場，頭皮護(hù)理這一品類都還是方興未艾，前景十分美好?！?/p>
事實(shí)上，頭皮護(hù)理也在讓整個(gè)洗護(hù)品類變得活躍起來：
1.創(chuàng)造洗護(hù)市場的增量：整體上來看，頭皮護(hù)理相關(guān)市場的需求量巨大，頭皮護(hù)理精華、精油等新生品類在進(jìn)一步完善洗護(hù)品類，且并沒有過多掠奪洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品的存量市場，而是用增加洗護(hù)步驟的方式為整個(gè)洗護(hù)市場帶來增量。
與此同時(shí)，頭皮護(hù)理新催生的新興品類，也在成就一些現(xiàn)象級(jí)的新銳品牌，例如 “Spes干發(fā)噴霧”，推出3年來，市場占有率依然保持95%, 累計(jì)銷量超5000萬瓶，這讓Spes成為頭皮護(hù)理的主流國貨品牌之一。
另一方面，頭皮護(hù)理的市場落點(diǎn)眾多，養(yǎng)護(hù)、調(diào)理、頭皮微生態(tài)等領(lǐng)域在未來都有新銳品牌嶄露頭角的機(jī)會(huì)。
2.拉高洗護(hù)市場價(jià)格帶：與市場增長同步的是，頭皮護(hù)理帶來了洗護(hù)品類的價(jià)格上探。例如頭皮護(hù)理精油類的產(chǎn)品，正在捅破整個(gè)洗護(hù)品類的價(jià)格天花板，巴黎卡詩、希思黎甚至出現(xiàn)了千元以上的單品。
魔鏡市場情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，天貓的頭皮護(hù)理產(chǎn)品均價(jià)在200-260元區(qū)間波動(dòng)，整體均價(jià)維持在280元左右。
就均價(jià)而言，頭皮護(hù)理產(chǎn)品在淘寶均價(jià)最高，約為313元；即便是在均價(jià)最低的抖音平臺(tái)，頭皮護(hù)理類產(chǎn)品的均價(jià)也達(dá)到了181元，且產(chǎn)品多為10mL和80mL的小包裝，頭皮護(hù)理類產(chǎn)品的每毫升單價(jià)遠(yuǎn)超同類洗護(hù)產(chǎn)品。
可以說，頭皮護(hù)理產(chǎn)品有更高的溢價(jià)空間，能進(jìn)一步提升品牌的價(jià)格印象，也在推動(dòng)洗護(hù)品類的高端化。據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，從2017年開始，中國洗護(hù)市場整體開始進(jìn)入“消費(fèi)升級(jí)”通道，高端洗護(hù)市場整體年均復(fù)合增長率超過20%，頭皮護(hù)理正是不可或缺的助力。
3.重新定義洗護(hù)品類：目前“頭皮護(hù)理”僅僅局限在精油、精華、頭皮磨砂膏等新生品類中。但從科學(xué)的角度來看，頭皮護(hù)理對整個(gè)洗護(hù)品類具有“侵略性”。
消費(fèi)者已經(jīng)開始有意識(shí)地采用護(hù)膚的方式滋養(yǎng)頭皮，他們也更愿意相信具有駐留性的精油、精華類產(chǎn)品能夠有效地滋養(yǎng)、改善頭皮，起到預(yù)期的功效。但在未來，頭皮護(hù)理不會(huì)只會(huì)停留在這些品類中。
在消費(fèi)者端，“一切問題源自頭皮”的觀念有著極強(qiáng)的滲透性，從基礎(chǔ)的清潔、去屑到深層的防脫等核心功效，都可以用頭皮護(hù)理的思路去解決。這意味著，未來整個(gè)洗護(hù)市場，都可以沿著頭皮護(hù)理的路徑重做一遍。
楊建中也表示，頭皮護(hù)理是一個(gè)廣義的概念，以保持頭皮健康、預(yù)防頭發(fā)衰老為目的的產(chǎn)品皆可稱為頭皮護(hù)理產(chǎn)品。從產(chǎn)品功能上講，可以包含清潔、控油、保濕、去屑、防脫等各個(gè)方面。
正是這樣的遠(yuǎn)景，讓海飛絲不惜“自毀長城”也要轉(zhuǎn)型成為“頭皮護(hù)理專家”。
把市場和技術(shù)的眼光放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，楊建中認(rèn)為溫和洗護(hù)方向很可能會(huì)與為環(huán)境考慮的可持續(xù)發(fā)展方向相融合，并在這一新維度下進(jìn)行新一輪的技術(shù)創(chuàng)新與升級(jí)，形成“純凈洗護(hù)”的新趨勢。
如此看來，頭皮護(hù)理市場的序幕，才剛剛掀起一個(gè)小角。