文｜筷玩思維 趙娜
自中國鴨脖巨頭三足鼎立局面形成開始，絕味食品幾乎一直處于上升階段，盡管做過很長時間的“老二”，也因為加盟管理不善、食品安全問題反復(fù)被詬病，可還是以不斷增加的店面和攀升的股價一路登高，漸漸壓制住了鴨脖第一股“周黑鴨”。
在和周黑鴨多年的較量中，絕味鴨脖也贏得越來越輕松，但危機(jī)也許就隱藏在其中。從去年底，絕味鴨脖的頹勢開始顯現(xiàn)，首先表現(xiàn)出來的就是股價。
2022年絕味食品實現(xiàn)營收66.23億元，同比微漲1.13%，歸母凈利潤為2.33億元，同比下滑76.29%，呈斷崖式下降。
而回到更早前，從財報中可以看見，2017年至2021年間，絕味食品的毛利率分別為35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，毛利率也逐年下降。從2021年第四季度開始，絕味食品的凈利潤已經(jīng)連續(xù)多個季度下滑。
毛利率下降的同時，善于營銷的絕味鴨脖也在今年因為營銷而翻車——高校食堂“指鼠為鴨”事件讓絕味食品股價大跌，被自己積極的營銷一朝反噬。
從根本上說，這種“反水”是消費者對絕味的不滿積攢到一定深度和廣度，讓一個意外事件將絕味帶入本不屬于它的口水戰(zhàn)和口碑跌落中。
絕味鴨脖的問題本質(zhì)上和周黑鴨是一樣的，那就是“做大后過于自負(fù)的同時，不能有效把控產(chǎn)品和營銷，最終被消費者逐漸拋棄，自身也走向腐朽”。
絕味出事了，不是營銷翻車那么簡單
話說回最近，絕味鴨脖在股市上恐怕要有一個大跟頭。
上交所網(wǎng)站日前公布的《關(guān)于對絕味食品股份有限公司及有關(guān)責(zé)任人予以監(jiān)管警示的決定》(上證公監(jiān)函〔2023〕0110號)，讓業(yè)內(nèi)外都吃了一驚。
根據(jù)中國證券監(jiān)督管理委員會湖南監(jiān)管局出具的《關(guān)于對絕味食品、戴文軍、彭剛毅、彭才剛、王志華、王震國采取出具警示函措施的決定》(〔2023〕19號)查明的事實，絕味食品股份有限公司(以下簡稱“絕味食品”，603517.SH)在信息披露、規(guī)范運作方面以及有關(guān)責(zé)任人在職責(zé)履行方面存在多項違規(guī)行為。
從內(nèi)文中可見，違規(guī)行為涉及門店營業(yè)款、加盟費、管理費管理不規(guī)范這幾項。這幾項都不是普通的違規(guī)，而是關(guān)于共同投資、關(guān)聯(lián)交易和加盟管理費，且牽扯的高管也多達(dá)五位，包括了公司實際控制人/董事長戴文軍、董事會秘書彭剛毅、財務(wù)總監(jiān)彭才剛、王志華等，并予以監(jiān)管警示。
的確，在股市上，絕味食品其實一直動作不斷。
2022年12月，絕味食品就向A股定向增發(fā)2260.8萬股股票(定增發(fā)行價為52.21元/股，募集資金總額約11.8億元)。今年3月6日，公司又發(fā)布了一則公告稱，擬在境外發(fā)行股份(H股)并在香港聯(lián)交所上市。
其中，絕味食品把去港股上市的理由解釋為“加快公司的國際化戰(zhàn)略，增強(qiáng)公司的境外融資能力，進(jìn)一步提高公司的資本實力和綜合競爭力”。
也就是說，絕味食品一邊向A股增發(fā)，一邊又去港股融資以求上市，這波操作非常值得玩味。更有意思的是，絕味在今年1月還開始募資資金用于理財——絕味食品發(fā)布《使用部分暫時閑置募集資金進(jìn)行現(xiàn)金管理的公告》，根據(jù)公告，自2023年第一次臨時股東大會審議通過之日起，絕味食品全資子公司擬合計使用不超過11億元進(jìn)行現(xiàn)金管理，投資期限12個月內(nèi)有效。
投資者的最多的問題是：“公司為什么這么缺錢？一直融資。未來增加那么多折舊攤銷怎么辦？吃相也太難看了”、“公司怎么降低未來海外擴(kuò)張風(fēng)險？老外吃鴨脖嗎？”，還有投資者更加直接：“公司是否財務(wù)造假，業(yè)績是正的，但是還缺錢，還在不斷融資？”
絕味食品在二級市場上遭受的質(zhì)疑，正反映著它主業(yè)出現(xiàn)的種種問題。
絕味的營銷越走越偏？
讓絕味在股價上一夜跌落的，則是兩個月前那起著名的“指鼠為鴨”食品安全事件。
輿論爆發(fā)后，6月5日、6日，絕味食品連跌兩日，其中5日開盤即閃跌，當(dāng)日收盤共跌3.06%。除絕味食品外，煌上煌、周黑鴨近日的股價也略微下跌。
盡管絕味鴨脖立即聲明，該高校售賣鴨脖的食堂與絕味沒有采購、經(jīng)營等關(guān)系，但輿論依然對絕味不依不饒，直到監(jiān)管部門公布結(jié)果，二者確實無關(guān)聯(lián)，但絕味食品的股價依然低位徘徊，絕味也成為了“鼠頭”受害股。
這個表面看似無厘頭的事件，背后其實是眾多消費者對鹵味食品的安全問題的質(zhì)疑，絕味鴨脖又是近兩年鹵味食品最高調(diào)的品牌，自然所有“原罪”都被加到它身上。
絕味鴨脖的經(jīng)營模式是加盟，必然需要高調(diào)，自然也要在營銷上花費不菲；絕味食品的歸母凈利潤下滑，其中一個原因是銷售費用的上漲。
2022年，絕味食品的銷售費用為6.46億元，比上一年的5.24億元上漲23.26%。其中廣告宣傳費為2.34億元，比2022年的歸母凈利潤還要多。
從近五年的數(shù)據(jù)來看，2018年至2021年，絕味食品的銷售費用分別為3.59億元、4.22億元、3.22億元、5.24億元，其中廣告宣傳費用分別為0.48億元、0.35億元、0.34億元、1.66億元?？梢钥闯觯?021年，銷售費用同比上漲62.78%，廣告宣傳費用也水漲船高，同比暴漲388.24%。
鹵味的市場很大，從業(yè)者也多，絕味必須在宣傳營銷上占據(jù)高位、提高勢能。因此，絕味食品在年報中表示，“公司以熱愛美食的年輕人為主要目標(biāo)客戶群體，針對他們的消費模式和習(xí)慣，在品牌營銷方面將充分運用數(shù)字化、社群化的工具，持續(xù)提升品牌勢能；通過數(shù)據(jù)智能、內(nèi)容創(chuàng)造、社群運營、會員營銷等方式與年輕客群加強(qiáng)交互”，但加盟模式帶來的食品安全問題成為最大隱患，一旦出現(xiàn)問題，極容易被反噬。
可惜，絕味并沒有意識到這點，2023年的經(jīng)營方針重點之一就是“圍繞營銷”開展，在最熱的七八月，有些城市的地鐵站可以看到絕味鴨脖的大面積廣告屏幕——熱辣的鴨脖充斥著整個地鐵站，讓乘客直到走出地鐵站之前都避無可避，有時確實能讓人產(chǎn)生購買欲望，但大多則會讓人產(chǎn)生反感。
“鼠頭”受害股的絕味并不會反省此前的高調(diào)營銷，反而會更加夸張，背后或許有自己的邏輯，但市場總歸會給出一個答案。
鴨脖已經(jīng)不再是好生意了？
在鹵味市場中，絕味食品(603517.SH)、煌上煌(002596.SZ)、周黑鴨(01458.HK)三家企業(yè)一直處于行業(yè)主導(dǎo)地位。
雖然絕味食品上市時間晚于后二者，但是從營收規(guī)模來看，絕味食品卻排在行業(yè)第一，但這三家都在疫情三年期間過得不太好。
2022年絕味食品實現(xiàn)營收66.23億元，對于公司歸母凈利潤大幅下滑，絕味食品表示主要是原材料成本上漲導(dǎo)致營業(yè)成本同比增加——雞、鴨等畜禽肉類原材料價格上漲帶來的成本增加。
具體來看，絕味食品的毛利率從2021年的31.68%下降至2022年25.57%，煌上煌的毛利率從33%下跌至28.16%，周黑鴨的毛利率從57.78%下降為55.03%。三者毛利率下滑幅度分別為6.11%、4.84%、2.75%，其中絕味食品的毛利率下滑最大。
鴨脖本身作為主產(chǎn)品，成本的增加不可避免，消費者的抱怨也最多，可替代的產(chǎn)品也越來越多，鴨脖的生意已經(jīng)越來越不好做。
具體來看，絕味食品的鮮貨類制品以禽類制品為主，業(yè)務(wù)收入為42.04億元，毛利率為28.25%，由于采購成本的上漲，毛利率比上一年減少了7.98個百分點。畜類制品對公司的營收貢獻(xiàn)不大，業(yè)務(wù)收入為0.22億元，毛利率僅有1.92%。毛利率更高的其實是蔬菜產(chǎn)品。去年絕味食品的蔬菜產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入為6.44億元，雖然成本同樣承壓，毛利率卻能達(dá)到29.34%。
但是，這類產(chǎn)品基本上沒有壁壘，街邊小店的成本可以做到更低，口味也不會太差。絕味食品至今除了鴨脖，并沒有能開發(fā)出新的帶動消費的高毛利品類，研發(fā)方面花的精力和資本相比于營銷不足一提，這也是鹵味食品三大巨頭的通病。
周黑鴨曾經(jīng)想搞小龍蝦，但是沒能得到市場認(rèn)可。絕味更是沒有進(jìn)取心，產(chǎn)品線一直以來都沒有突破，受眾口味趨于審美疲勞，絕味只能通過花式營銷來彌補(bǔ)，但效果顯然不如意。
鴨脖已經(jīng)不再是個容易高毛利、高復(fù)購的好生意了嗎？
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，倒也不能太主觀判斷，但是如果沒有新技術(shù)、新口味、新產(chǎn)品思路，必然會被更吸引人的產(chǎn)品取代。比如如今的各種預(yù)制菜，就已經(jīng)開始強(qiáng)勢占據(jù)年輕消費者的嘗鮮購買力。
結(jié)語
回到一開始上交所的監(jiān)管警示，絕味食品存在的一大問題或許更加急迫——門店營業(yè)款、加盟費、管理費管理不規(guī)范，這也是會導(dǎo)致絕味功虧一簣的死穴。
根據(jù)公示，2013年1月至2018年7月期間，公司通過員工個人賬戶收取公司門店營業(yè)款、加盟費、管理費合計2,107.07萬元，且未存入公司賬戶，此舉構(gòu)成經(jīng)營性資金占用。公司遲至2023年3月17日才向相關(guān)責(zé)任人員追回上述全部違規(guī)占用資金。
絕味食品的問題已經(jīng)從面向市場的食品安全問題深入到了內(nèi)部經(jīng)營管理的問題，既牽扯到了消費者，也牽扯到了加盟商。而公司存在的未披露關(guān)聯(lián)方共同投資、未按規(guī)定披露關(guān)聯(lián)方及關(guān)聯(lián)交易，則涉及一級二級市場的投資方、投資人。
絕味的這條“下坡路”，走得越來越驚心動魄了。