文|略大參考 尹凱 小葵
編輯|原野
在下沉市場(chǎng)，茅臺(tái)是硬通貨，“茅臺(tái)”口味的咖啡，更容易在下沉市場(chǎng)擁有關(guān)注度。瑞幸在聯(lián)名款推出期間的紅色包裝袋，也因?yàn)榕c茅臺(tái)包裝盒的高相似度，更容易引發(fā)路人關(guān)注。
咖啡提神，白酒微醺，打工人還在半夢(mèng)半醒間咂摸著醬香拿鐵一言難盡的味道，瑞幸和茅臺(tái)已經(jīng)贏麻了。
聯(lián)名款的醬香拿鐵席卷了周一的社交媒體。瑞幸發(fā)微博稱(chēng)，醬香拿鐵首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元，與此同時(shí)，茅臺(tái)股價(jià)為每股1866元，上漲0.81%。
還有一些贏，暫時(shí)沒(méi)有體現(xiàn)在數(shù)據(jù)里。
這杯醬香味的拿鐵，或許是瑞幸真正撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的開(kāi)關(guān)。截至今年二季度，瑞幸門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到10836家，無(wú)數(shù)小縣城的商場(chǎng)或者商業(yè)街區(qū)，都有了瑞幸的小藍(lán)標(biāo)。但刷屏之勢(shì)，還是靠茅臺(tái)的尊貴身份才得以形成。
居住在三線(xiàn)城市的小陳逛商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多人手上都提著帶有茅臺(tái)經(jīng)典標(biāo)志的聯(lián)名款紙袋，生活在五線(xiàn)小縣城的小穎則對(duì)瑞幸門(mén)店沒(méi)有空座的現(xiàn)象大吃一驚，這是她第一次見(jiàn)到這樣的場(chǎng)景。
瑞幸?guī)兔┡_(tái)實(shí)現(xiàn)了賣(mài)咖啡、靠近年輕人的心愿，茅臺(tái)也讓瑞幸真正在下沉市場(chǎng)擁有了地位。一場(chǎng)聯(lián)名，雙雙贏麻——此刻正在認(rèn)真反思的，可能是蒙牛。誰(shuí)還記得茅臺(tái)冰激淋的合作方，是它呢？
01 噱頭
茶飲品牌愛(ài)搞聯(lián)名，這已經(jīng)不是什么新鮮事了。比如上一個(gè)出圈的，是喜茶跟FENDI的聯(lián)名，年輕人喜氣洋洋地曬出那一抹亮黃，戲稱(chēng)這是自己擁有的第一件奢侈品。
年輕人距離奢侈品不一定遠(yuǎn)，但距離茅臺(tái)酒，還是有點(diǎn)遠(yuǎn)的。畢竟，茅臺(tái)消費(fèi)者主要是30-50歲的男性商務(wù)、公務(wù)消費(fèi)者。
于是，當(dāng)瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵時(shí)，一種由差異化導(dǎo)致的張力，讓它具備了天然的話(huà)題度——這是茅臺(tái)冰激凌曾經(jīng)向往、但從未達(dá)到過(guò)的待遇。對(duì)于年輕人而言，19塊錢(qián)一杯的醬香拿鐵，價(jià)格友好度遠(yuǎn)超 66塊錢(qián)一杯的茅臺(tái)冰激凌，瑞幸的萬(wàn)店規(guī)模，更是大大降低了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。
至于風(fēng)味，似乎是這場(chǎng)出圈聯(lián)名中最不重要的一個(gè)部分。
生活在北京的重度咖啡用戶(hù)小牧興沖沖地跟風(fēng)了一杯醬香拿鐵，她很好奇酒和咖啡組合之后，產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)，卻被過(guò)于濃烈的酒味兒勸退了，“喝第一口時(shí)，咖啡味很濃，幾秒鐘后，白酒味道有點(diǎn)沖， 也有點(diǎn)甜，我肯定不會(huì)回購(gòu)?！?/p>
盡管醬香拿鐵的酒味兒很足，但“含茅量”并不高，53度飛天茅臺(tái)僅有1.8ml，酒精濃度低于0.5%，從配料表來(lái)看，這款產(chǎn)品的主要成分仍然是白酒風(fēng)味厚奶，這就給網(wǎng)友提供了想象空間，“去冰、去咖啡、去水、去奶、酒灌滿(mǎn)”。
漸漸地，話(huà)題逐漸跑偏，二創(chuàng)流行，比如，茅臺(tái)為什么不與星巴克聯(lián)名，因?yàn)楹刃前涂说娜艘_(kāi)車(chē)，怕酒駕，而喝瑞幸的人只需要坐地鐵。
年輕人不一定喜歡茅臺(tái)的醬香酒味，但一定不會(huì)排斥這種自嘲的段子。
黑貓投訴在微博上發(fā)起了#醬香拿鐵好喝嗎？# 的投票話(huà)題，約有4500多人選擇好喝，4900多人選擇難喝，還有1.7萬(wàn)人選擇還沒(méi)喝到。
從目前的反饋來(lái)看，醬香拿鐵注定跟瑞幸此前爆火的生椰拿鐵不是同樣的定位。后者是靠口感和風(fēng)味殺出重圍的，而醬香拿鐵，創(chuàng)造的更多是話(huà)題與情緒價(jià)值，很多人買(mǎi)它，只是為了拍照發(fā)朋友圈，好跟上潮流，這也就決定了，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，醬香拿鐵，只是一次性產(chǎn)品。
有趣的是，這兩天賣(mài)爆的不只是醬香拿鐵，部分瑞幸門(mén)店的生椰拿鐵也出現(xiàn)了暫停售賣(mài)的情況。一些前來(lái)嘗鮮的用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)醬香拿鐵并不好喝，會(huì)順手下單一杯生椰拿鐵，反正，都是一樣的聯(lián)名款紅色紙袋。
02 茅臺(tái)搶奪年輕人
茅臺(tái)在白酒界的地位，無(wú)需質(zhì)疑。
財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約695.76億元，同比增長(zhǎng)20.76%；凈利潤(rùn)約359.8億元，同比增長(zhǎng)20.76%。不過(guò)，撐起茅臺(tái)業(yè)績(jī)的，大多是中年男人——在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)鄙視鏈底端的人群。
大量數(shù)據(jù)都在指向茅臺(tái)與年輕人的距離之遠(yuǎn)。
根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)2022年12月公布的《年輕人的酒》報(bào)告，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，在過(guò)去一年最常喝什么酒的選項(xiàng)中，僅有9%的年輕人選擇白酒，位于啤酒、葡萄酒、果酒之后，其中，51%的年輕人一年內(nèi)為白酒的花費(fèi)在0—200元之間。
為了俘獲年輕人，茅臺(tái)沒(méi)少玩出新花樣。去年，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合開(kāi)發(fā)了價(jià)值66元的茅臺(tái)冰淇淋，主打“年輕人的第一口茅臺(tái)”，在全國(guó)開(kāi)了34家旗艦店，以及22家體驗(yàn)店。
不過(guò)，茅臺(tái)冰激淋多少有些生不逢時(shí)。
它的高貴身價(jià)，迎面撞上了雪糕消費(fèi)降級(jí)的浪潮。曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌鐘薛高被戲稱(chēng)為雪糕刺客，它也及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，不僅上新了3.5元的單品，還推出了第二件雪糕1元的優(yōu)惠福利，但反響平平。茅臺(tái)冰激凌也適應(yīng)趨勢(shì)，推出50g的“小巧支”，添加2%的飛天茅臺(tái)酒，單支價(jià)格回落到29元。
茅臺(tái)的動(dòng)作不止于此。
今年5月，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍還在茅臺(tái)冰淇淋周年慶活動(dòng)中表示，“貴州茅臺(tái)將加大力度研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等”，反映到今年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里，包括酒店及冰淇淋業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為2.23億元，占比0.32%——?jiǎng)倓偨咏┡_(tái)單日利潤(rùn)，顯得有點(diǎn)杯水車(chē)薪了。
相比之下，瑞幸是懂年輕人的。
比如通過(guò)爆款生椰拿鐵打開(kāi)市場(chǎng)，還不斷找新梗，保持話(huà)題度。生椰拿鐵上市兩周年之際，瑞幸聯(lián)名椰樹(shù)，把招牌文案“從小喝到大”改成了“從小喝到大氣層”。
年輕人普遍喜歡的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，瑞幸更是信手拈來(lái)，比如520期間，瑞幸牽手五條人，玩“青梅竹馬”梗的填字游戲；今年8月，瑞幸和維密聯(lián)名，給咖啡穿上幸運(yùn)之翼，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的少女心。
當(dāng)然，門(mén)店數(shù)量也是瑞幸如今的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的后半局，終究是要回歸到點(diǎn)位之爭(zhēng)，只有點(diǎn)位充足，才能在營(yíng)銷(xiāo)出圈的基礎(chǔ)上完成種草-拔草的閉環(huán)鏈路。否則，很容易出現(xiàn)種草易，拔草無(wú)門(mén)的窘境。
03 瑞幸擁抱下沉
擁有萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸，極大降低了縣城喝咖啡的門(mén)檻。
陳語(yǔ)老家在湖南的一座小縣城，受益于家附近的兩家瑞幸門(mén)店，她在北京養(yǎng)成的一天兩杯冰美式的生活習(xí)慣，每次回老家都能繼續(xù)。在瑞幸到來(lái)之前，她嘗試過(guò)在家附近的當(dāng)?shù)乜Х瑞^買(mǎi)，38塊錢(qián)一杯的冰美式，售賣(mài)的顯然只是環(huán)境。
瑞幸還是持續(xù)下沉，如影隨形的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)迪咖啡。
依靠瑞幸創(chuàng)始人陸正耀、9.9元喝咖啡這些標(biāo)簽，以及緊貼瑞幸門(mén)店選址的策略，庫(kù)迪在下沉市場(chǎng)迅速推進(jìn)。宰門(mén)眼數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪現(xiàn)有門(mén)店5034家，覆蓋31個(gè)省份，270個(gè)城市。其中，三線(xiàn)及以下城市門(mén)店占比約為32%。
戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃。今年，瑞幸與庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升溫，“9.9元咖啡”重回市場(chǎng)，瑞幸更是大殺四方，因?yàn)?.9元活動(dòng)得到了超過(guò)預(yù)期的消費(fèi)者反響，瑞幸決定將活動(dòng)至少持續(xù)兩年。
這底氣，很大程度是萬(wàn)店規(guī)模給的。在規(guī)模效應(yīng)之下，瑞幸具備更多的成本優(yōu)勢(shì)，繼而也成為最能賺錢(qián)的咖啡品牌之一。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，瑞幸凈收入為62.014億元，同比增長(zhǎng)88%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)11.728億元，利潤(rùn)率18.9%。今年二季度，瑞幸還以62.1億元的收入，超過(guò)星巴克中國(guó)市場(chǎng)的59.05億元，實(shí)現(xiàn)了首次單季超越。
盡管優(yōu)勢(shì)明顯，但下沉市場(chǎng)還是瑞幸不能丟失的戰(zhàn)場(chǎng)。
一線(xiàn)城市年輕人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)在這幾年的咖啡品牌大戰(zhàn)中，逐漸形成。增量還在下沉市場(chǎng)。即使是瑞幸，在下沉市場(chǎng)銷(xiāo)售情況更好的，也是咖啡飲品——這就很容易落到蜜雪冰城擅長(zhǎng)的價(jià)格區(qū)間里面去。此外，喜茶、奈雪的茶都都在不斷調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。
19塊錢(qián)一杯的醬香拿鐵，已經(jīng)是很多消費(fèi)者愿意接受的瑞幸咖啡價(jià)格上線(xiàn)。生活在三線(xiàn)城市的小陳告訴略大參考：“朋友圈里都在曬醬香拿鐵，但我一看價(jià)錢(qián)，19元，感覺(jué)好貴啊，已經(jīng)超過(guò)我對(duì)瑞幸9.9元的價(jià)錢(qián)認(rèn)知了?！?/p>
與茅臺(tái)聯(lián)名，就像瑞幸為自己做的一場(chǎng)大型廣告。
在下沉市場(chǎng)，茅臺(tái)是硬通貨，“茅臺(tái)”口味的咖啡，更容易在下沉市場(chǎng)擁有關(guān)注度。瑞幸在聯(lián)名款推出期間的紅色包裝袋，也因?yàn)榕c茅臺(tái)包裝盒的高相似度，更容易引發(fā)路人關(guān)注。
至少在聲勢(shì)上，瑞幸贏了庫(kù)迪一波。
但茅臺(tái)能幫到瑞幸的，大概也只能到這里了。醬香味的拿鐵，很難靠口味去幫瑞幸獲取更多更忠誠(chéng)的下沉市場(chǎng)用戶(hù)。小陳就堅(jiān)決不會(huì)給父親買(mǎi)醬香拿鐵，“這么奇怪的味道，他肯定喝不慣”。
在她看來(lái)，這波熱鬧過(guò)后，兩波人群肯定會(huì)繼續(xù)分道揚(yáng)鑣，“該喝茅臺(tái)的繼續(xù)喝茅臺(tái)，該喝瑞幸的繼續(xù)喝瑞幸?！?/p>