文|娛樂獨角獸 赤木瓶子
編輯|Mia
茅臺與咖啡品牌的首次聯(lián)名，刷新了酒企近年的營銷KPI。
“美酒加咖啡，就愛這一杯”。9月4日上午，一款聯(lián)名新飲品“醬香拿鐵”及其廣告語刷屏社交網絡，#茅臺瑞幸醬香拿鐵#詞條迅速登上熱搜，網友們樂此不疲地討論著新鮮口味，并主動與星巴克、等同類產品對比。一時間，各個關聯(lián)領域迅速被茅臺效應席卷。熱鬧的討論中，不僅引多地交警下場測試飲用后是否可駕駛，茅臺火鍋、茅臺辣椒醬等周邊衍生產物也叫人真假難辨。
在該消息的影響下，A股多家上市酒企股價反季上漲，白酒指數(shù)上漲近3%。半佛仙人一篇《瑞幸加茅臺，華爾街跪下來》的文章刷屏朋友圈。
截至今日（9月5日），瑞幸公布與茅臺聯(lián)名醬香拿鐵的銷售戰(zhàn)果：一日銷售542萬杯，銷售額突破一億元。這并不是首次白酒與咖啡跨界聯(lián)合，卻成為了看似最為出圈的賽道爆款，＃茅臺瘋狂取悅年輕人＃詞條也在微博悄然出現(xiàn)。
娛樂獨角獸觀察到，酒企在近兩年來格外活躍，頻繁跨界的背后，各家將目標受眾一齊指向同一群體：年輕人。是茅臺瘋狂取悅年輕人，還是年輕人“狂蹭”茅臺熱度，從曾經的標王賽道，到如今的跨界營銷手法，一切變得有趣起來。
“醬”還是老的辣？白酒跨界“茅”指年輕人
通過打造系列跨界網紅消費品，實現(xiàn)品牌年輕化，是大多品牌的常規(guī)營銷思路。目前看來，對于白酒企業(yè)而言，這一著力點已被新茶飲，冰淇淋、巧克力等甜品賽道承包。
在9月4日下午引發(fā)全網熱議之際，線下多家“醬香拿鐵”爆單。娛樂獨角獸在小程序下單后，以往5分鐘左右的取餐時間變?yōu)榱税胄r，前往取餐的過程中，小程序已顯示當前網點的“醬香拿鐵”售罄。商場內頻頻走出拎著印有“美酒加咖啡，就愛這一杯”咖啡袋子的購買者及取餐員。大部分消費者飲用后的感受是，“酒心巧克力”、“有白酒味兒”、“打嗝后和喝了白酒的反味差不多”。
使用白酒風味厚奶、含53度貴州茅臺酒的“醬香拿鐵”，酒精度低于0.5%，零售價38元/杯，使用優(yōu)惠券后預計19元/杯。低酒精厚奶先是引發(fā)了“有無白酒成分”的質疑，隨后瑞幸發(fā)布原料生產視頻辟謠。
低酒精含量、咖啡風味的醬香拿鐵的本意，顯然是通過讓更多年輕消費者通過茅臺冰淇淋，感受到茅臺酒的味道，從而培養(yǎng)年輕消費者心智。從此前茅臺冰淇淋生產線業(yè)績來看，低成本跨界，絕對是一筆收割年輕群體、培養(yǎng)起新消費習慣、以及引發(fā)線上線下自發(fā)式傳播露出的劃算生意。
據報道，貴州茅臺和蒙牛的聯(lián)名款冰淇淋在2022年為貴州茅臺貢獻了超2億元營收。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍透露，自2022年5月29日上市以來，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺冰淇淋。
不過，正如前文所述，白酒企業(yè)今年的活躍，使其營銷思路開始趨同。在茅臺冰激淋推出之前，瀘州老窖與鐘薛高在2019年就曾推出含有白酒的“斷片”雪糕；2020年，江小白也與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龍山與鐘薛高推出黃酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份推出隱藏款含酒的文創(chuàng)盲盒雪糕。
不僅于此，瀘州老窖還曾與氣味圖書館定制香水、上市酒心巧克力、聯(lián)動化妝品牌推出“酒糟醒膚修護面膜”等等。而在白酒跨界咖啡領域，茅臺也并非首家。此前，五糧液曾和永璞咖啡跨界合作，開了一家酒咖，推出了兩款聯(lián)名酒咖。瀘州老窖也還在成都開了一家咖啡店，兼賣咖啡與酒。瀘州老窖還曾與茶百道推出聯(lián)名奶茶“醉步上道”。
醬香茅臺引爆互聯(lián)網熱潮的背后，除了茅臺本身的IP國民度之外，茅臺集團本身對于茅臺冰淇淋、茅臺咖啡等副線的戰(zhàn)略布局似乎也為其打下了年輕群體的營銷地基。
在茅臺冰淇淋推出后，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾表示，“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來?！痹诿┡_冰淇淋一周年慶活動上，貴州茅臺宣布將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
據悉，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司目前已申請注冊多枚“茅香辣”“茅小辣”“茅小椒”商標，國際分類涉及廣告銷售、方便食品。隨后遭官方否認。但“茅”對準年輕群體背后，是近年來酒企的普遍營銷思路轉變。
標王難再，副線能否解酒企之急？
酒企的標王之稱曾無比響亮。據報道稱，在1995年至2013年，央視黃金段位廣告招標大會均向媒體開放并公布招標預售金額，這一盛會被視為中國經濟的晴雨表，高價競標者便是媒體口中的“標王”。過往曾有四個酒類品牌拿下“標王”，分別是孔府宴、秦池、茅臺、劍南春，皆為知名白酒品牌。
如今，四位“標王”的境遇已經令人唏噓。首個“標王”孔府宴在2015年因資不抵債被宣告破產，秦池酒廠也已盛況難再。
如今白酒的境遇是前有年輕化焦慮，后有輕體量品牌步步緊逼。一方面。是Z時代崛起后的消費者，在酒飲的選擇上更加多元。多種酒類產品正在搶奪白酒的市場蛋糕。據《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示：潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元，10度左右的酒最受年輕人偏愛。順應社交文化、滿足社交需求的微醺社交小酒及高品質家用獨飲小酒將展露巨大發(fā)展前景。
低檔白酒的口味不受年輕人歡迎，高檔白酒的價格又令年輕人望而卻步。53°飛天茅臺的出廠價一千左右，但是實際零售價遠不止于此，普通價格的53度飛天茅臺醬香型一壺難求，截至發(fā)稿前，一瓶53°飛天茅臺在天貓國際的折后價為3769元。
另一方面，即便是在酒企跨界賽道上，白酒跨界在年輕化群體的優(yōu)勢也并不明顯，能否為白酒銷量帶來裨益實屬難判。此前星巴克聯(lián)名并未引起較大規(guī)模討論，但今年5月，星巴克推出的黃油啤酒咖啡，作為隱藏菜單在環(huán)球影城等游樂場里售賣。三泵黃油啤酒糖漿加燕麥奶的調配，不含任何酒精，在環(huán)球影城哈利波特IP的加持下，竟也風靡一時、銷量可觀。
口味方面，在年輕人喜愛的風味飲品中，白酒的風味似乎略顯單一與濃厚，但95后酒精愛好者番茄告訴娛樂獨角獸，白酒類調酒是前幾年國際調酒的潮流，尤其是茅臺及五糧液這類高檔白酒，可以調制出有熱帶水果香氣的飲品，比如白酒highball就是菠蘿味的。番茄認為，白酒雖然凈飲比較難被年輕群體接受，但可塑造性比較強。
不過從營銷角度來看，茅臺通過與年輕品牌合作優(yōu)化其產品矩陣，對于雙方品牌調性的多元融合與流量都有所加持。在這個酒香也怕巷子深的時代，酒企在年輕市場的活躍度提升，很好地詮釋了這點。茅臺的高國民度也很好為其跨界年輕人作為背書，畢竟提及茅臺，昂貴的價格、一壺難求的稀缺度、群體討論的白酒股等話題早已經席卷了年輕人的認知，沒喝過但搶過購買資格，本身就塑造了一種高價值、稀缺性。在追求品牌年輕化的同時，也是酒企運用自身品牌勢能在尋找白酒市場的價值增量。
在醬香拿鐵短短兩日風靡年輕群體之際，另有報道稱，此后還將推出茅臺咖啡、巧克力產品。帶來多少增量還未可知，如今看來，以產品副線在互聯(lián)網與年輕群體打好營銷玩法、優(yōu)化產品矩陣，已經有了樂觀的開始。