文|光子星球 吳先之 何芙蓉
編輯|王潘
9月4日，攜程發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)。
由于宏觀環(huán)境變化，旅游行業(yè)在春節(jié)前后迎來第一輪小高潮，面對(duì)順風(fēng)局?jǐn)y程該季度有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。截至6月30日，攜程集團(tuán)單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112億元，同比增長(zhǎng)180%，凈利潤(rùn)6.48億元，去年同期為0.43億元。
分業(yè)務(wù)來看，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)預(yù)訂、旅游度假、商旅管理四個(gè)業(yè)務(wù)板塊同比皆明顯復(fù)蘇。其中旅游管理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最為顯著，二季度營(yíng)收7.22億元，同比增長(zhǎng)492%。
攜程業(yè)績(jī)?nèi)婊嘏糜问袌?chǎng)也早已發(fā)生了翻天覆地的變化。
首先是供給側(cè)短期尚未完全恢復(fù)，攜程也感知到了問題。攜程團(tuán)隊(duì)游自營(yíng)業(yè)務(wù)COO張祺此前提到，服務(wù)資源，如導(dǎo)游、包車等供給能力尚未恢復(fù)，是影響當(dāng)前行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程的最主要因素。其次，在不確定因素頗高的三年中，自駕游、周邊游這類自主化程度較高的旅游方式漸入人心，還呈現(xiàn)旅游消費(fèi)本地化趨勢(shì)，讓OTA與本地生活巨頭形成不對(duì)稱博弈。
此外，疫情期間，抖快和小紅書在種草優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，它們手握流量和活躍的UGC社區(qū)，依托景點(diǎn)票務(wù)+旅游攻略兩個(gè)切入點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的決策影響越來越明顯。流量在哪里，生意就在哪里，一些中小旅行社和服務(wù)商也開始將“抖快書”視為主要的經(jīng)營(yíng)陣地。
為了應(yīng)對(duì)變局，攜程試圖構(gòu)建直播、社區(qū)化和點(diǎn)評(píng)化鞏固自己城墻，無奈競(jìng)對(duì)過于強(qiáng)大，正面戰(zhàn)場(chǎng)膠著，于是轉(zhuǎn)向強(qiáng)化自營(yíng)的服務(wù)能力，展開防守。強(qiáng)化自營(yíng)看起來的確可以鞏固攜程在B、C兩端的優(yōu)勢(shì)，既提升了用戶的旅游體驗(yàn)，同時(shí)也能整合中小商家，從而提升平臺(tái)的話語權(quán)。
不過，我們了解到，供應(yīng)商，尤其是中小商家對(duì)自營(yíng)大多持負(fù)面態(tài)度，強(qiáng)化自營(yíng)等于將中小商家推向抖快書。而這會(huì)使攜程復(fù)蘇之路，充滿新的變數(shù)。
自營(yíng)的流量悖論
OTA行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。
PC時(shí)代，攜程們依賴票務(wù)和在線廣告獲取收入，隨著移動(dòng)時(shí)代來臨，很難通過信息差獲取收入，于是票務(wù)從主要收入來源悄然轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粲|點(diǎn)。
移動(dòng)時(shí)代初期，OTA平臺(tái)通過提供各類旅游度假產(chǎn)品、目的地內(nèi)活動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)獲取收益。而攜程遍布全國(guó)的線下門店，則增加了新的線下用戶觸點(diǎn)，并且憑借供應(yīng)豐富程度一度領(lǐng)跑全行業(yè)。
上個(gè)十年是在線旅游蓬勃發(fā)展的十年，也催生了大量亂象，例如游覽時(shí)間縮水、行程景點(diǎn)遺漏、餐飲降級(jí)，甚至強(qiáng)制購物、強(qiáng)制自費(fèi)，嚴(yán)重影響了用戶旅游體驗(yàn)。這些旅游亂象也隨之傳導(dǎo)至OTA平臺(tái)。因?yàn)槿狈?duì)供應(yīng)商的掌控能力和技術(shù)手段，平臺(tái)也是力有所不逮。畢竟產(chǎn)品和服務(wù)履約過程中，流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、導(dǎo)游素質(zhì)參差不齊等痛點(diǎn)。
行業(yè)積弊之外，移動(dòng)時(shí)代下半場(chǎng)，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)和小紅書這類KOL平臺(tái)興起，讓原本格局穩(wěn)固的OTA市場(chǎng)產(chǎn)生新的變數(shù)。
用戶線上觸點(diǎn)發(fā)生了巨大變化。過去消費(fèi)者線上旅游消費(fèi)要么打開應(yīng)用，要么通過搜索解決相應(yīng)需求，而百度恰好是攜程大股東之一。然而如今，短視頻抓住了用戶注意力，而中小旅行社涌入種草平臺(tái)，以及大量UGC創(chuàng)作者生產(chǎn)的旅游攻略削弱了消費(fèi)者對(duì)OTA平臺(tái)的依賴。
光子星球從多位旅游博主了解到，目前抖音、快手、小紅書以及視頻號(hào)是主流內(nèi)容運(yùn)營(yíng)渠道，攜程并非主要運(yùn)營(yíng)渠道。一位資深旅游博主提到，攜程內(nèi)容流量較少，而且小商家很難與背景深厚的大商家競(jìng)爭(zhēng)。
某旅行社的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，在攜程上做內(nèi)容不確定性太大。流量低之外，由于缺乏私域機(jī)制，自己做內(nèi)容最終只是給平臺(tái)做嫁衣?！拔覀冏龉ヂ浴l(fā)視頻的初心就是繞開攜程，去別的平臺(tái)做內(nèi)容轉(zhuǎn)化?！?/p>
攜程不愿坐視抖快書的侵蝕，因此在內(nèi)容尚未見效時(shí)，還在著手強(qiáng)化自營(yíng)。此前，攜程站內(nèi)搜索權(quán)重主要按照第三方的服務(wù)質(zhì)量和評(píng)價(jià)，調(diào)整權(quán)重，然而強(qiáng)化自營(yíng)之后，第三方的優(yōu)先度全面下降，導(dǎo)致實(shí)力較弱的中小商家搜索權(quán)重和排序進(jìn)一步靠后。我們?yōu)g覽平臺(tái)內(nèi)跟團(tuán)游、私家團(tuán)，或者國(guó)內(nèi)、國(guó)外游類目發(fā)現(xiàn)，攜程自營(yíng)幾乎都被置于優(yōu)先位置。
例如跟團(tuán)游中的場(chǎng)景化方案里，大部分為攜程自營(yíng)，與凱撒、考拉這類第三方形成某種“競(jìng)合關(guān)系”。以“沙灘”為關(guān)鍵詞的五個(gè)精選方案中，四個(gè)為攜程自營(yíng)；“端午”詞條的五個(gè)精選方案中，三個(gè)為攜程自營(yíng)；而其余古鎮(zhèn)、漂流、海島類目中，攜程自營(yíng)覆蓋較少，因此大部分為第三方服務(wù)。
自營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)先度被拔高的同時(shí)，攜程自營(yíng)還在進(jìn)一步整合供應(yīng)商資源，以提升自己的話語權(quán)。5月31日，攜程在自營(yíng)服務(wù)數(shù)字化升級(jí)大會(huì)上，向外界正式推出了自營(yíng)服務(wù)SOP、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)數(shù)字化系統(tǒng)。
攜程自營(yíng)即攜程旅游自有品牌。用戶側(cè)，面向攜程中高端用戶推出僅在平臺(tái)渠道售賣的獨(dú)立成團(tuán)產(chǎn)品。供給側(cè)，依靠攜程自身數(shù)據(jù)沉淀，向供應(yīng)商采購，形成差異化產(chǎn)品組合。而此次發(fā)布會(huì)上，攜程推出的自營(yíng)服務(wù)SOP和旅行足跡目的在于完成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。
按照官方所提供的內(nèi)容來看，自營(yíng)SOP將統(tǒng)一培訓(xùn)、服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)以及統(tǒng)一執(zhí)行，然后通過流程化與任務(wù)化手段使服務(wù)人員按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，同時(shí)借助智能設(shè)備對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)交付信息進(jìn)檢測(cè)評(píng)估和預(yù)警。
攜程強(qiáng)化自營(yíng)有兩重目的，一個(gè)是根治行業(yè)積弊，用更好的服務(wù)能力對(duì)沖來自“抖快書”的流量侵蝕；另一方面，強(qiáng)化自營(yíng)也能在服務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)沖流量侵蝕。然而從中小商家反饋的信息來看，強(qiáng)化自營(yíng)反而在加速他們擁抱抖快書。
中小商家被篩選
“據(jù)我估計(jì)，攜程應(yīng)該會(huì)在兩到三年之內(nèi)讓平臺(tái)的自營(yíng)產(chǎn)品占到絕對(duì)主導(dǎo)。那么此時(shí)的攜程就會(huì)更像一個(gè)旅游公司，而非平臺(tái)?！币晃粡臉I(yè)十余年的旅游業(yè)人士直言，他目前作為第三方商家入駐攜程，已經(jīng)明顯感受到攜程自營(yíng)對(duì)于第三方商家的擠壓。
“攜程自營(yíng)，說直白一點(diǎn)就是平臺(tái)對(duì)商家控制更強(qiáng)了?！逼脚_(tái)并沒有自己的服務(wù)履約團(tuán)隊(duì)，自營(yíng)產(chǎn)品的履約還得靠第三方的旅游商家完成。
上述旅游商家表示，強(qiáng)化自營(yíng)后，商家只能以攜程的名義去做接待，不能再去自己打公司的商標(biāo)與logo?！皵y程給商家分一個(gè)固定傭金率，相當(dāng)于買斷了產(chǎn)品?！?/p>
在C端用戶的思維里，大家都會(huì)覺得攜程自營(yíng)產(chǎn)品更安全、更有保障，攜程自營(yíng)的邏輯下，這主要在于平臺(tái)對(duì)商家的監(jiān)管、約束力度更大。因此，很多服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化不足的商家會(huì)感受到明顯的不適應(yīng)。
“在這個(gè)過程中，攜程很多時(shí)候無法兼顧商家利益，比如客人不滿意時(shí)直接退款。”商家與用戶的天平容易失衡，商家與平臺(tái)的矛盾正在被激發(fā)。而很多商家之所以離不開攜程，原因也非常簡(jiǎn)單，攜程仍然是行業(yè)頭部的旅行類平臺(tái)，平臺(tái)有很多的垂直客流。
“當(dāng)然我們的目的也很簡(jiǎn)單，即把攜程的客流慢慢引過來，沉淀到微信變成我們自己的私域客流，有機(jī)會(huì)再看看其他機(jī)會(huì)。”
商家通過攜程平臺(tái)向私域引流，一般不會(huì)在客人通過攜程咨詢時(shí)直接讓其添加微信，而是成交后在線下履約時(shí)與客人交換微信，然后避開攜程產(chǎn)生二次消費(fèi)?！霸跀y程直接交換微信，平臺(tái)抓到一次最少罰5000元，還有商家罰款兩萬?！?/p>
商家通過攜程引流私域的現(xiàn)象已經(jīng)很普遍，平臺(tái)高額罰款的制約似乎也是治標(biāo)不治本，畢竟商家才是最終的履約方，商家與客人都會(huì)在線下形成連接。
目前，攜程的抽傭比例在12%-15%，是行業(yè)之最，運(yùn)營(yíng)成本對(duì)于商家來說已經(jīng)比較高。而攜程對(duì)自營(yíng)的強(qiáng)化更是加速了商家自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的喪失，尤其是對(duì)中小商家來說，它們?cè)跀y程的生存環(huán)境越來越苛刻。
而外部環(huán)境的變化，正在為中小商家“逃離攜程”提供便利。
酒旅行業(yè)的高毛利吸引著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涌入，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利快速釋放，商家所看重的“攜程客流”優(yōu)勢(shì)也正在被逐步消解。
對(duì)于線下旅游公司而言，OTA平臺(tái)最核心的能力在于互聯(lián)網(wǎng)模式對(duì)流量的成倍放大。短視頻時(shí)代，以抖音、小紅書、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)正居于流量的中心場(chǎng)，同時(shí)其自媒體屬性將商家的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)放到最大。
旅游行業(yè)天生適合圖文、視頻化傳播。打開小紅書，旅游種草筆記、攻略，以及旅游產(chǎn)品一應(yīng)俱全；抖音快手上，旅游團(tuán)購直播、景點(diǎn)的視頻化推廣與用戶分享，正通過興趣推薦投喂給消費(fèi)者。
內(nèi)容種草可以激發(fā)潛在消費(fèi)，用戶在小紅書等平臺(tái)瀏覽到感興趣的旅游景點(diǎn)后，商家會(huì)通過私信方式將用戶引流至微信，進(jìn)而再詳細(xì)介紹產(chǎn)品，達(dá)成成交。這個(gè)過程也是商家逐步積累私域流量的過程。
內(nèi)容平臺(tái)做品宣，微信轉(zhuǎn)化并沉淀，這對(duì)于商家來說已經(jīng)形成一條完整的閉環(huán)。
“微信沒有平臺(tái)抽成以及手續(xù)費(fèi)，推廣免費(fèi)并及時(shí)觸達(dá)客戶，有轉(zhuǎn)介紹，無賬期，這不香嗎？”一位旅行社商家說出了同行逃離攜程、做私域的普遍心理。
當(dāng)前，抖快書都在加大對(duì)在線旅游市場(chǎng)的布局，但從內(nèi)容種草到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化還未完全形成完善的交易鏈路，因此商家也會(huì)著重選擇將流量引至私域。隨著抖快書平臺(tái)旅游產(chǎn)品供應(yīng)的不斷完善，用戶心智的逐步加強(qiáng)，攜程的蛋糕也會(huì)被它們進(jìn)一步瓜分。
存量時(shí)代，內(nèi)容正在成為各平臺(tái)激活老用戶、提升單個(gè)用戶交易頻次的推手，而攜程在內(nèi)容側(cè)的缺位為其在下一階段的成長(zhǎng)埋下了諸多的不確定性。
結(jié)尾
內(nèi)容與流量不是終點(diǎn)，以抖音為代表的流量巨頭還有服務(wù)化的延伸，且有威脅攜程自營(yíng)的可能。7月，成都海闊天空旅行社有限公司成立，穿透股權(quán)后，為抖音集團(tuán)（香港）有限公司間接全資持股。
攜程強(qiáng)化自營(yíng)，主要看準(zhǔn)的是旅游行業(yè)宰客、服務(wù)不透明等痛點(diǎn)，從而通過自營(yíng)模式加強(qiáng)對(duì)履約商家的監(jiān)管?！暗踩皇强蛻糇畛跫?jí)的需求。”一位行業(yè)人士直言，現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品已經(jīng)在逐步升級(jí)，一個(gè)好的旅游產(chǎn)品一定要有參與感，這叫體驗(yàn)式旅游。
“游客通過攜程自營(yíng)享受到的很多服務(wù)都是非?；A(chǔ)的玩法，它解決的是大眾景點(diǎn)的大眾玩法?！倍S著年輕一代逐步成長(zhǎng)為旅游的主流群體，他們對(duì)于個(gè)性化、定制化旅游產(chǎn)品的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。
加上內(nèi)容化不及預(yù)期，攜程未來對(duì)于年輕客群的獲取有著諸多的不確定性。
正如一位旅游商家所說：“攜程正在變得越來越封閉?！辈贿^某種程度上，這也是攜程商家的一次重新洗牌。