文|新消費(fèi)智庫 李雨行
編輯|竺天
審核：Single、ZZ
短短幾年時(shí)間，國產(chǎn)美妝集合店經(jīng)歷了“過山車”式的遭遇。
被年輕人追捧為美妝界“Costco”的HARMAY話梅（下稱“話梅”）也沒逃過“閉店魔咒”。此前杭州天目里店通過小紅書賬號宣布，自2023年7月31日起正式閉店。
據(jù)了解，目前話梅共有13家線下門店。話梅杭州天目里店是該品牌在杭州的首家門店，于2021年開業(yè)，也是該城市的唯一一家門店。
自花西子、橘朵、完美日記、彩棠等國貨美妝崛起后，連接消費(fèi)者最直接的線下美妝集合店也迎來一波“爆發(fā)”。像背靠KK集團(tuán)的THE COLORIST 調(diào)色師、由名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富打造的WOW COLOUR，以及備受資本青睞的HAYDON黑洞、B+油罐、調(diào)色師等如雨后春筍般涌現(xiàn)。
這些新銳品牌卻急于落入“發(fā)展、營銷、增長、轉(zhuǎn)化”的陷阱，不僅如此，這些年“口紅一哥”的李佳琦一句“買它”，又為美妝品牌增添新玩法，李佳琦和其他美妝KOL們加速幫美妝品牌走完了一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。
可以說比起本土美妝集合店這一“新物種”，李佳琦就是一個(gè)“虛擬”的美妝集合店，因?yàn)槊缞y集合店選品的底層邏輯就是消費(fèi)者需求和市場趨勢，而他完美契合。
前有傳統(tǒng)美妝集合店巨頭絲芙蘭，后有李佳琦，中國美妝集合店的出路在哪？
1.抓住年輕人即“正義”
不論是老牌的絲芙蘭還是當(dāng)前涌現(xiàn)的新潮、精致、好逛的美妝集合店，都深諳年輕人的消費(fèi)心理。
絲芙蘭創(chuàng)立于1969年，起初專營香水和美容用品。在90年代進(jìn)入美國后，作為創(chuàng)始人多米尼克發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的美國消費(fèi)者只能在商場里購買化妝品和香水。他認(rèn)為購買化妝品要有趣，于是將絲芙蘭店鋪設(shè)計(jì)成了娛樂場所，顧客可以先試用產(chǎn)品再決定是否購買。
這一“不買先試”的概念迅速走紅。實(shí)際上不論是幾十年前還是現(xiàn)在的年輕人，大家對于消費(fèi)的核心理念幾乎都沒有變化，那就是“體驗(yàn)為王”。雖然渠道在不斷更迭創(chuàng)新，但消費(fèi)者體驗(yàn)至上。
Z世代的年輕人這一“體驗(yàn)”的內(nèi)涵更加豐富和多元。簡單來說，新生代消費(fèi)者具有三個(gè)特點(diǎn)：顏值即正義，社交即貨幣，個(gè)性即動力。Z世代注重個(gè)性表達(dá)，追求新鮮感，將潮流視作社交的橋梁之一，對“顏值”要求高，愿意為潮流買單。
每天被海量信息轟炸的年輕人，已經(jīng)不滿足于單純的接受信息，更愿意親身實(shí)踐、體驗(yàn)和參與。如果他們可以在手機(jī)上得到他們想要的一切，那么到商店去跑一趟必須要能為他們帶來一些“新鮮的東西”。
那就是“難忘的體驗(yàn)”。這也是為什么這幾年體驗(yàn)式消費(fèi)正逐步崛起：沉浸式劇本殺、實(shí)景游戲、網(wǎng)紅打卡店等成了年輕人最愛去的地方。
這也是為什么一間精致、新潮、好逛的美妝集合店，能夠成為年輕人潮流的“網(wǎng)紅打卡地”。據(jù)CCFA與艾瑞咨詢《Z世代護(hù)膚美妝消費(fèi)者洞察報(bào)告》，2020年62.3%的Z世代在電商平臺購買過美妝產(chǎn)品，57.8%的Z世代在線下實(shí)體店購入過產(chǎn)品。
更重要的是，現(xiàn)在的年輕人可以說是“既要又要”，不迷信大牌是他們的理念，因此好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是他們購買決策的關(guān)鍵因素。他們更追求“玩美至上”、“自有主張”的個(gè)性特征。
像做淘寶電商起家的話梅就是靠“獨(dú)特審美”出圈，比如倉儲式的陳列方式、工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)調(diào)性，加上自助式購物、小樣銷售等策略，收獲一眾年輕人種草。
HARMAY話梅創(chuàng)始人Damien曾在接受媒體采訪中表示，話梅將線下店更多作為一種“服務(wù)場”而不是“銷售場”看待。
雖然這些品牌讀懂了年輕人，但經(jīng)過疫情以及大量美妝集合店高度的相似性，很多都沒能熬過那個(gè)冬天。比如，2022年4月高調(diào)入局的黑洞杭州店草草收場，對外宣稱“因疫情暫時(shí)關(guān)閉”。另一品牌HAYDON黑洞三年來閉店率達(dá)88.89%。
至此，聚集了杭州“四大網(wǎng)紅美妝集合店”的話梅、黑洞、only write獨(dú)寫（下稱“獨(dú)寫”）、H.E.A.T喜燃（下稱“喜燃）”，都經(jīng)歷了不同程度的閉店潮。
雪上加霜的是，還沒等這些本土美妝集合店放大自身的“網(wǎng)紅”流量屬性，就已經(jīng)被李佳琦打的毫無還手之力了。
2.李佳琦，一個(gè)美妝集合店
2018年雙十一，李佳琦PK馬云，5分鐘賣出15000支口紅，穩(wěn)坐全網(wǎng)口紅一哥。
李佳琦賣口紅對女性的吸引力并不來自臉，而是來自對“女性想要什么樣的口紅”這件事的深刻認(rèn)知。其實(shí)這就是美妝集合店的“買手思維”，了解消費(fèi)者最需要的。
伴隨李佳琦一句句“Oh my God，買它！”不僅引得直播間產(chǎn)品銷售一空，也讓李佳琦全網(wǎng)粉絲數(shù)突破5000萬人，直接吊打線下大多實(shí)體美妝集合店。
據(jù)悉，李佳琦家里放口紅用的貨柜，放置了1萬多只不同色號、不同品牌的口紅。不僅僅是口紅，以“李佳琦”為入口的渠道，覆蓋了幾乎高中低所有定位的美妝品牌，并且正在逐漸擠壓百貨、KA渠道以及CS渠道，像傳統(tǒng)的美妝品牌連鎖店和新型美妝集合店，如絲芙蘭、屈臣氏、卡姿蘭、KKV、話梅等日子都不好過。
2023年“618”活動期間，全網(wǎng)直播電商GMV同增27.6%至1844億元。其中李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV高達(dá)49.77億元。
有公開資料顯示，過去的一年中，李佳琦直播間上架國貨鏈接數(shù)超1.3萬個(gè)，銷售國貨件數(shù)超2.4億件，銷售占比超55%。相較于2021年，2022年上架國貨鏈接數(shù)和銷售國貨件數(shù)增幅分別達(dá)到48.5%、50%。
正如雕爺所說：誰搶占新渠道、新媒體和新產(chǎn)品，誰就能玩轉(zhuǎn)一個(gè)新國貨。很多國貨在經(jīng)過李佳琦直播間的推薦，直接“飛升”，完美日記、花西子就是典型。
對于當(dāng)下大多美妝集合店來說，其貨品結(jié)構(gòu)和李佳琦直播帶貨的邏輯差不多，主要就時(shí)下爆款產(chǎn)品、有潛力的新銳/小眾產(chǎn)品、國際大牌小樣。
其中，爆款產(chǎn)品是美妝集合店貨品結(jié)構(gòu)的核心組成部分。經(jīng)過銷售數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的熱門產(chǎn)品，爆款是美妝集合店DTC屬性的基石，以國際大牌熱門單品為主，如SK-ll大紅瓶面霜，YSL口紅中的熱門色號等。
除了販賣自帶流量的爆款產(chǎn)品，將新銳或小眾的產(chǎn)品從線上帶到線下，品牌才能夠凸顯”差異化”，與消費(fèi)者建立第一個(gè)線下獨(dú)特的連接點(diǎn)。據(jù)悉，WOW COLOUR引入了諸多國產(chǎn)新銳品牌，據(jù)KK集團(tuán)招股說明書，THE COLORIST調(diào)色師引進(jìn)了來自日本、韓國、泰國和美國的246個(gè)海外品牌。
現(xiàn)在小眾品牌出圈的時(shí)間可能只需要一個(gè)短短15秒的抖音，但也要看誰是這15秒短視頻的核心。這就像頭部主播直播間帶火小眾品牌一樣，前提是主播必須是頭部，擁有巨額流量。
3.中國絲芙蘭之路艱難 光
有流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，形成差異化競爭才是國產(chǎn)美妝集合店未來發(fā)展的關(guān)鍵。
隨著消費(fèi)者的理念成熟，流量紅利的逐步消減，以及資本冷卻后減少的資金支持，長期來看，同質(zhì)化的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)不再能夠滿足消費(fèi)者升級的需求，擁有自身核心產(chǎn)品競爭力，實(shí)現(xiàn)差異化定位的品牌才能在市場上長期發(fā)展。
絲芙蘭母公司全球奢侈品巨頭LVMH2006年年報(bào)提道，絲芙蘭重視其“差異化戰(zhàn)略和顧客忠誠度，”并將其歸結(jié)為幾個(gè)方面：
創(chuàng)新和高質(zhì)量篩選出能夠滿足顧客高期望的獨(dú)家品牌，如斯佳唯婷（抗皺護(hù)膚品）和Bare Escentuals（礦物彩妝品牌）；與香水和化妝品行業(yè)的知名大品牌建立動態(tài)合作伙伴關(guān)系。通過開發(fā)新服務(wù)來強(qiáng)化自身美妝專家的地位。
打造自有品牌是這些巨頭能夠長期保持競爭力的“不二法門”。絲芙蘭于2005年發(fā)布了自有護(hù)膚系列產(chǎn)品，價(jià)格從3美元到20美元不等，種類涵蓋潔面乳、面膜、精華液、晚霜等。相較之下，其他品牌一瓶護(hù)膚霜的價(jià)格可能就高達(dá)500美元。
事實(shí)證明，為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品選擇不僅是盈利之舉，還是美妝集合店的長期戰(zhàn)略。像瑪麗黛佳色彩工作室，荼靈都是絲芙蘭通過品牌共創(chuàng)打造的比較成功的品牌。
據(jù)絲芙蘭官方數(shù)據(jù)，茶靈在絲芙蘭中國的累計(jì)銷售額已經(jīng)超過1億元。絲芙蘭所具備的一個(gè)強(qiáng)大的能力就是，它能基于全國布點(diǎn)、高端形象和資源導(dǎo)入，為小眾品牌提供場地和包裝，讓后者在線下呈現(xiàn)出更完整、高端的品牌形象，從而積累品牌資產(chǎn)。
不僅是絲芙蘭，早在2013年屈臣氏所銷售的商品中，自有品牌的種類已經(jīng)超過了2000大關(guān)。
實(shí)際上，國產(chǎn)美妝集合店也深諳品牌的盈利點(diǎn)也更多是在小眾品牌上。比如，HARMAY話梅代理了不少海外小眾品牌，收購了美國好萊塢專業(yè)彩妝師創(chuàng)立的同名品牌Kevyn Aucoin凱文奧昆之后，又相繼投資了法國天然植物護(hù)膚品牌Graine de Pastel，以及國貨護(hù)膚品牌PMPM。
WOW COLOUR則通過與國貨品牌合作，如橘朵、逐本、溪木源和珀萊雅等，打造其國貨彩妝的差異化特色。
據(jù)悉，話梅的大牌和中小品牌的銷售額中大品牌占比60%，中小品牌占比40%，而事實(shí)上，其在大牌產(chǎn)品上的的毛利很低，毛利主要是由中小品牌獲取的。
此前話梅創(chuàng)始人曾介紹，話梅有9000個(gè)SKU，50%是爆款，另外50%是小眾，而真正核心或者最難的是小眾。
雖然說李佳琦“殺死”中國美妝集合店有些危言聳聽，但不可否認(rèn)的是，以李佳琦為代表的美妝KOL給行業(yè)帶來的是品牌、渠道的更替速度加快，品牌、渠道的生命周期都將減少。
本土美妝集合店在成長為“中國絲芙蘭”之前，還有一段很長且艱難的路要走。