文 | 表外表里 周霄 譚鳩云
編輯 | 付曉玲 曹賓玲 王熙媛
美圖正在縮回自己的“殼里”。
過去，其不斷在移動(dòng)風(fēng)口上漂移，手機(jī)、社區(qū)、電商都經(jīng)歷了一遭，而吳欣鴻升任董事長(zhǎng)后的第一把火，就是宣告美圖不會(huì)再折騰了：“以前我們不甘心于做工具類應(yīng)用，但現(xiàn)在我們沒有太多的野心，也不想太擴(kuò)展自己的邊界?！?/p>
經(jīng)營(yíng)策略也隨之轉(zhuǎn)向，以前是流量思維，all in內(nèi)容擴(kuò)充；現(xiàn)在，忙著在產(chǎn)品上“補(bǔ)作業(yè)”，醉心于收費(fèi)墻的搭建。
且核心業(yè)務(wù)的投入，不再眉毛胡子一把抓，而是“邊界之內(nèi)，掘地三尺”，朝著生產(chǎn)力場(chǎng)景，從拍照P圖軟件，向打工人的幫手進(jìn)化。
但回歸主業(yè)，并沒有幫美圖摘掉被質(zhì)疑的帽子。畢竟用戶用完就走、變現(xiàn)難以展開的陰影下，工具型應(yīng)用往往難以擺脫爛生意的宿命，日漸沒落的迅雷、獵豹、暴風(fēng)影音都是生動(dòng)演繹。
這樣的行業(yè)底色里，玩“回到起點(diǎn)”，看起來多少透著點(diǎn)魯莽。但深度復(fù)盤了相關(guān)案例后，我們發(fā)現(xiàn)或許不能一棒子打死，原因有以下三點(diǎn)：
·若精準(zhǔn)定位剛需用戶，持續(xù)打造硬核產(chǎn)品，或可擺脫“用完即走”；
·若實(shí)現(xiàn)流量到產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變，或可支撐付費(fèi)模式正向循環(huán)；
·若能乘上風(fēng)口，或能催化業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、改變資本市場(chǎng)看法。
而從市場(chǎng)層面看，最近一季財(cái)報(bào)，美圖也眉清目秀起來了——MAU實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，會(huì)員數(shù)量大漲44%，付費(fèi)滲透率提升至2.9%，拉動(dòng)整體收入增長(zhǎng)30%。
也就是說，專注自家的一畝三分地后，美圖似乎重回了青春期，看起來更穩(wěn)了。
一、如何擺脫“用完即走”的宿命？
吳欣鴻對(duì)做好產(chǎn)品一直有很深的執(zhí)念。
其掌舵后，美圖一反常年不上新（10年推出4款產(chǎn)品）的調(diào)性，僅2022年3月、2023年6月就推出了13款影像產(chǎn)品（包括部分應(yīng)用的升級(jí)迭代）。
其中不少產(chǎn)品，已經(jīng)嶄露頭角。比如，據(jù)披露，截至今年6月，Wink月活用戶數(shù)已突破1000萬。
但對(duì)于美圖釋放的“回歸”信號(hào)，市場(chǎng)依然不太感冒：“美圖從曾經(jīng)的社區(qū)和內(nèi)容屬性重新回到了工具屬性，但工具屬性的用戶價(jià)值很難提升。”
這并非市場(chǎng)太苛刻，而是工具型產(chǎn)品撲街的教訓(xùn)，實(shí)在太多了。
2010年的3Q大戰(zhàn)，原本一直占據(jù)輿論高點(diǎn)、掌握主動(dòng)權(quán)的360，在騰訊祭出“二選一”后，立馬偃旗息鼓、結(jié)束了戰(zhàn)斗。
背后的原因不言而喻：彼時(shí)二者的重合用戶近60%，“二選一”意味著不少人會(huì)卸載360，最高將造成近億個(gè)用戶的流失。
而之所以不具一爭(zhēng)之力，在于相比社交，安全軟件在用戶眼里只是“用完即走”的工具。
更進(jìn)一步，大家安裝工具是為了特定功能：如殺毒、高速下載，并非娛樂。由此工具型應(yīng)用在使用時(shí)長(zhǎng)上，往往乏善可陳。
可沒有用戶持續(xù)的日常使用，就沒有承載廣告的基礎(chǔ)。據(jù)披露，當(dāng)時(shí)360在安全市場(chǎng)的占有率高達(dá)80-90%，但商業(yè)變現(xiàn)能力并不強(qiáng)。
此外，一旦工具應(yīng)用有了匯聚流量的能力，聞腥而來的巨頭，為了擴(kuò)充流量入口，往往會(huì)展開免費(fèi)大戰(zhàn)，付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)路徑通常會(huì)被破壞。
變現(xiàn)“無門”，再加上軟硬件的發(fā)展完善，一些功能本身也很容易被淘汰——如視頻解碼、高速下載等已只是80后的回憶。
因此，在資本市場(chǎng)眼中，工具類應(yīng)用被視為“不是一門好生意”，美圖自然也不能幸免。
但其實(shí)，這個(gè)賽道并非無解?？梢钥吹?，Adobe、office等不僅長(zhǎng)盛不衰，還賺錢賺到手軟。
而支撐起這樣的表現(xiàn)，一方面，在于產(chǎn)品規(guī)模傲視群雄——office不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線；Adobe更是不斷收購，甚至為此專門成立了風(fēng)險(xiǎn)投資基金。
另一方面，產(chǎn)品上新往往錨定某細(xì)分用戶群體，直擊痛點(diǎn)需求。
以Adobe為例，2018年推出的Adobe Premiere Pro，加入虛擬現(xiàn)實(shí)功能，主要面向視頻編輯專業(yè)人群。在當(dāng)年的圣丹斯電影節(jié)上，超過一半的電影是用此編輯的。
手繪神器Procreate也是類似。其Valkyrie 繪圖引擎的交互邏輯，無限貼近于蘋果原生方案，讓iPad用戶的學(xué)習(xí)成本大大降低，一舉成為2021年中國(guó)iPad繪圖應(yīng)用程序銷冠。
簡(jiǎn)而言之，通過不斷擴(kuò)充產(chǎn)品彈藥庫，滿足用戶細(xì)致的需求，Adobe們掌控了保持吸引力，撬動(dòng)付費(fèi)的密碼。
回到國(guó)內(nèi)來說，工具型應(yīng)用要突破，也需要借鑒類似路線。
而就圖像行業(yè)看，大家對(duì)產(chǎn)品矩陣打造熱情高漲。如萬興科技已擴(kuò)展至涵蓋視頻創(chuàng)意、繪圖創(chuàng)意、文檔創(chuàng)意、實(shí)用工具四大產(chǎn)品線；美圖則更為強(qiáng)勢(shì)，上文說過，其最近一年出新頻率史無前例的激進(jìn)，并且跳出舒適圈，將觸手伸向視頻剪輯、設(shè)計(jì)創(chuàng)意等領(lǐng)域。
同時(shí)，在精準(zhǔn)用戶群體定位上，國(guó)內(nèi)側(cè)重布局企業(yè)級(jí)客戶。藍(lán)色光標(biāo)曾提到，將加碼企業(yè)客戶需求和目標(biāo)的滿足；吳欣鴻也提到：“美圖正在從生活場(chǎng)景向生產(chǎn)力場(chǎng)景（工作場(chǎng)景）延伸和拓展，服務(wù)更多客群?！?/p>
之所以這樣在于，信創(chuàng)政策下，圖像行業(yè)國(guó)產(chǎn)替代風(fēng)口大開。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2025年中國(guó)影像數(shù)字市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到160億元，其中企業(yè)級(jí)應(yīng)用處于高速增長(zhǎng)的探索期。
此契機(jī)下，美圖今年6月發(fā)布的7款產(chǎn)品，基本都定位生產(chǎn)力場(chǎng)景。
以DreamAvatar數(shù)字人為例，其對(duì)標(biāo)海報(bào)拍攝、電商直播、視頻拍攝等場(chǎng)景，可打造AI模特、AI主播，生成口播視頻等，甚至可以將AI演員應(yīng)用到影視特效制作中，縮短制作周期。
同時(shí)，美圖2022年報(bào)提到：面向生產(chǎn)力場(chǎng)景的美圖設(shè)計(jì)室，其ARPU比面向C端娛樂場(chǎng)景的產(chǎn)品，高出60-70%。
如此一來，以往“用完即走”的用戶經(jīng)篩選變成了剛需用戶，平臺(tái)就此有建立付費(fèi)墻的地基。
可以看到，美圖旗下生活場(chǎng)景APP，收費(fèi)服務(wù)越來越多。比如，拉完高顱頂顯得很奇怪，想要增加發(fā)量，變得自然一些，就需要充鉆。
生產(chǎn)力場(chǎng)景也一樣，以美圖設(shè)計(jì)室為例，越來越多設(shè)計(jì)模板被納入付費(fèi)墻內(nèi)，而過去半年其有效會(huì)員數(shù)突破幾十萬，付費(fèi)滲透率超過4%。
總的來看，工具型平臺(tái)的“宿命”并非絕對(duì)，持續(xù)打造硬核產(chǎn)品，滿足“剛需”用戶的細(xì)致需求，一定程度提供了擺脫桎梏的方法論，而美圖正走在這條路上。
不過，入門一般會(huì)相對(duì)容易，想要做成特定領(lǐng)域的常青樹，卻是一場(chǎng)硬仗。
二、流量打法轉(zhuǎn)產(chǎn)品思維，嚼著玻璃凝視深淵
“回歸初心”后，美圖竭力淡化社區(qū)屬性。
可以看到，管理層在對(duì)外口徑上，持續(xù)社區(qū)“祛魅”——從“不惜犧牲利潤(rùn)，all in美和社交”，到坦言“社區(qū)跟工具是割裂的，和平臺(tái)的用戶心智相違背?！?/p>
同時(shí)，業(yè)務(wù)線也“激進(jìn)”回縮。
如2022年年報(bào)提到：加之戰(zhàn)略上更傾向于VIP訂閱業(yè)務(wù)，我們預(yù)計(jì)廣告業(yè)務(wù)，日后不會(huì)大幅增長(zhǎng)。
這背后反映的，是其從流量到產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變。
以網(wǎng)文行業(yè)為例，免費(fèi)平臺(tái)和付費(fèi)平臺(tái)的“每萬字有效劇情量”是不同的，前者靠廣告賺錢，拖延劇情才能吊住用戶胃口，為廣告投放創(chuàng)造空間；而后者的讀者為內(nèi)容買單，好看、耐看才是硬道理。
美圖也是類似的邏輯。以往社交定位，錨定的是廣告變現(xiàn)，需要拉動(dòng)用戶時(shí)長(zhǎng)?？梢钥吹剑缊D為此費(fèi)盡心思擴(kuò)充內(nèi)容、精進(jìn)算法。
但正如吳欣鴻所說：“用戶來美圖秀秀，是為了修圖、修視頻，你給他那些內(nèi)容，他不會(huì)去消費(fèi)的”，美圖廣告收入的高增速僅維持了3個(gè)季度就出現(xiàn)了乏力跡象，且內(nèi)容分成成本/廣告收入也明顯進(jìn)入不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。
也就是說，工具型產(chǎn)品走流量路線，如果沒有足夠的基因，注定坎坷。相比之下，精雕細(xì)琢產(chǎn)品或更適合美圖體質(zhì)。
以Adobe為參考對(duì)象，產(chǎn)品思維下，可以吸引更多用戶訂閱，進(jìn)而支撐研發(fā)投入，由此形成輪動(dòng)。
Procreate也是如此，其幾乎每次更新，都會(huì)將業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步拔高，同時(shí)拉動(dòng)付費(fèi)業(yè)務(wù)更上一層。比如，今年3月iPad版本增加懸停Apple Pencil和畫筆效果后，次月會(huì)員數(shù)量大幅增長(zhǎng)。
目前而言，美圖正在努力“補(bǔ)作業(yè)”。不久前吳欣鴻在影像節(jié)上表示：“團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在沒日沒夜研究AI技術(shù)和測(cè)試，甚至很多合作未能及時(shí)響應(yīng)?！?/p>
不過，從流量思維到產(chǎn)品思維的突然大轉(zhuǎn)彎，稍有不慎，也很容易“水土不服”。
比如，墨跡天氣的產(chǎn)品總監(jiān)那任欣就曾提到過，平臺(tái)To C轉(zhuǎn)To B時(shí)，團(tuán)隊(duì)適應(yīng)方面屢屢出問題。
具體來說，面向C端的工作模式，有迭代的過程——訪談、調(diào)查用戶需求，上線灰度測(cè)試，再根據(jù)使用反饋，調(diào)整正式版本，而To B上來就需要提供完善的產(chǎn)品，沒有試錯(cuò)一說。
這要求團(tuán)隊(duì)必須摒棄一些“隨性”。如技術(shù)同事和銷售商量，App更新今天做不完，明天上線也可以，但對(duì)企業(yè)客戶則承諾了今天上線，必須按時(shí)完工。
“開始時(shí)，團(tuán)隊(duì)不是很適應(yīng)?！蹦侨涡佬稳?，起初就是“強(qiáng)壓”：激勵(lì)措施、反復(fù)宣講、強(qiáng)制要求，才將團(tuán)隊(duì)工作帶上“正軌”。
相比之下，影像領(lǐng)域產(chǎn)品落地，涉及的交叉業(yè)務(wù)更多。以AI演員生成功能為例，因?yàn)楹陀耙曁匦嚓P(guān)，算法工程師們不僅要摸透大模型，還要熟悉電影拍攝和后期。
如此一來，既考驗(yàn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力，也對(duì)不同部門之間的協(xié)作、溝通，提出了更高要求。
美圖目前正在摸索中，一方面，其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示：“產(chǎn)品經(jīng)理又回到互聯(lián)網(wǎng)早期的狀態(tài)，需要重新理解行業(yè)需求、用戶需求，并對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行深挖?！?/p>
另一方面，試圖調(diào)動(dòng)全體員工的技術(shù)認(rèn)知——不光是技術(shù)大牛，甚至希望行政、財(cái)務(wù)都是懂AI的人才。
而不止組織思維需要重新調(diào)整，研發(fā)投入更是一刻也不能松懈。
可以看到，Adobe市場(chǎng)份額超過半壁江山的背后，是年年爬高的研發(fā)投入下，對(duì)每一輪技術(shù)進(jìn)化趨勢(shì)的緊跟：
·2001-2011年的數(shù)字化辦公趨勢(shì)下，其PDF率先上線編輯和簽名功能，一度引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
·協(xié)同辦公潮流下，前后發(fā)布Adobe XD和Adobe Document Cloud等產(chǎn)品，先發(fā)布局。
顯然，美圖也是類似的打法。如下圖，其研發(fā)投入持續(xù)保持領(lǐng)先，且吳欣鴻還在訪談中稱：“未來美圖將持續(xù)進(jìn)行科技創(chuàng)新探索，結(jié)合用戶需求持續(xù)研發(fā)。”
當(dāng)然，雖然決心很足，但產(chǎn)出兌現(xiàn)也不是一蹴而就的。更值得注意的是，AI浪潮下，技術(shù)難度還在進(jìn)一步激增。
比如，吳欣鴻就曾坦言：“會(huì)有人才儲(chǔ)備焦慮，已經(jīng)在接觸一些對(duì)AI有很大興趣、做出成績(jī)的大牛。”
這意味著，美圖未來想要追逐高增長(zhǎng)，需要更犀利的進(jìn)攻。
三、逃離“冷板凳”靠風(fēng)口，出頭比拼真功夫
“決絕”轉(zhuǎn)身后，美圖的業(yè)績(jī)兌現(xiàn)不可謂不足。
如上文所述，2021H2開始其MAU增速拐頭向上，付費(fèi)率持續(xù)提升；同時(shí)，會(huì)員+SaaS收入成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的拉動(dòng)引擎。
可資本市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，卻是別處：“就想賺快錢，浮虧3億、股價(jià)腰斬，簡(jiǎn)直咎由自取?！?/p>
市場(chǎng)聲討美圖炒幣的音量，蓋過了一切，企業(yè)的形象“down”到了谷底，用吳欣鴻的話說，“資本市場(chǎng)已經(jīng)不相信美圖了?！?/p>
然而僅五個(gè)月時(shí)間，資本的態(tài)度就180度大轉(zhuǎn)變。
多家機(jī)構(gòu)爭(zhēng)前恐后調(diào)整倉位，給出“買入”評(píng)級(jí)，美圖股價(jià)從2022年10月至今，最高漲幅超過4.3倍。
但其實(shí)不止美圖，同期相關(guān)影像設(shè)計(jì)行業(yè)標(biāo)的，都是起飛之勢(shì)。而支持這一奇景的，是ChatGPT引發(fā)的AIGC熱潮。
說白了，資本市場(chǎng)不見兔子不撒鷹——在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)舵過程中砸再多錢，如果沒有合適的催化劑，通常只能坐“冷板凳”。
而不僅是股價(jià)，甚至業(yè)績(jī)本身也需要風(fēng)口的助攻。墨跡天氣To B轉(zhuǎn)型時(shí)，就得益于此。
2016年年中，餓了么、美團(tuán)開始在“準(zhǔn)時(shí)”業(yè)務(wù)上內(nèi)卷，為規(guī)避極端天氣可能造成的巨額賠付，急需專業(yè)的氣象服務(wù)商。墨跡天氣由此搭上了餓了么，開啟轉(zhuǎn)型之路。
目前，圖像行業(yè)也來到了這樣的時(shí)刻。特別是GPT4的發(fā)布，不僅意味著圖片質(zhì)量、生成效率提升，更關(guān)鍵的是，圖片或許可以像文字、代碼一樣，成為人機(jī)交互的基本單位。
這帶來了需求的激增。今年上半年，“AI+圖像”類應(yīng)用下載量占整體AI應(yīng)用比達(dá)到31%；相關(guān)谷歌搜索指數(shù)，更是持續(xù)高漲。
除了C端，生產(chǎn)力場(chǎng)景如游戲原畫與UI設(shè)計(jì)、NFT IP開發(fā)等行業(yè)，也大量引入AI進(jìn)行前期繪制。
而就供給端的情況看，這波浪潮里率先出頭的卻并非“老炮”，而是新勢(shì)力們。
比如，生成《太空歌劇院》繪畫作品出圈的Midjourney，上線不到一年，已有超1450萬注冊(cè)用戶，收入達(dá)2.5億美元。國(guó)內(nèi)的妙鴨相機(jī)也是推出僅兩個(gè)月，用戶規(guī)模就達(dá)到數(shù)百萬。
之所以會(huì)這樣，一方面在于，新舊勢(shì)力間的技術(shù)差距，因?yàn)榇竽Ｐ偷拈_源，一定程度被逐漸熨平；另一方面，結(jié)合AI后，圖像工具的體驗(yàn)大大提升，用戶逐漸跳出舊工具的使用慣性，積極擁抱最好用、最新穎的產(chǎn)品。
而如此局面，讓老炮們倍感威脅，紛紛擺出沖鋒的姿勢(shì)。
Adobe今年以來多次強(qiáng)調(diào)，要全力備戰(zhàn)AI。吳欣鴻更是直言：“在視覺領(lǐng)域，美圖也是在重新開發(fā)產(chǎn)品，用AI重新做一遍，把很多核心功能都給AI化。”
在具體打法上，美圖們似乎更傾向于“釜底抽薪”——從自研大模型開始做起，在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中，將核心技術(shù)和研發(fā)主動(dòng)性掌握在自己手中。
比如，今年3月ChatGPT火出圈后，Adobe迅速上線了AI圖像生成工具Firefly，并迅速整合到了全家桶中。
就美圖來說，6月推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)“懂美學(xué)的”自研AI視覺大模型MiracleVision，其不僅能從繪畫、設(shè)計(jì)、影視等場(chǎng)景反推技術(shù)演化，且在亞洲人像攝影、國(guó)風(fēng)國(guó)潮等生成方向上更具優(yōu)勢(shì)。
而視覺公司之所以集體押注自研，一方面在于，底層技術(shù)的自研下，落地應(yīng)用可以反哺模型訓(xùn)練，推進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品之間的正向輪動(dòng)。
可以看到，全球范圍內(nèi)的自研AI大模型的玩家如Meta、百度，都會(huì)迅速匹配上線架構(gòu)層、中間層、應(yīng)用層等全棧產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)端到端優(yōu)化。
美圖也是如此，MiracleVision自研大模型之上，同步推出了AI開放平臺(tái)等中間層應(yīng)用，搭建創(chuàng)作者生態(tài)；并配合美圖設(shè)計(jì)室2.0等應(yīng)用層產(chǎn)品和功能，形成視覺AI產(chǎn)品全家桶的雛形。
其中，中間層的AI視覺創(chuàng)作工具WHEE上線以來，AI效果生成數(shù)已超過200萬，設(shè)計(jì)師生態(tài)初見成效。
另一方面，在自研大模型驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品落地會(huì)有更高的靈活性，為創(chuàng)作者提供更多的安全保障。
正如吳欣鴻在采訪中提到的：“其他公司已經(jīng)做好的大模型，只能做同質(zhì)化的產(chǎn)品，且或多或少存在質(zhì)量、匹配度、數(shù)據(jù)安全等問題。”
此外，據(jù)最新消息（8月31日），國(guó)內(nèi)首批8家大模型通過《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》備案，被準(zhǔn)許面向公眾開放，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)大模型行業(yè)正式進(jìn)入產(chǎn)品化落地階段。
政策層面的支持，對(duì)擁有自研AI大模型的企業(yè)來說，一定程度上意味著上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能進(jìn)一步得到強(qiáng)化。
可以看到，消息發(fā)布后，AI概念股集體走高，截至9月4日商湯股價(jià)上漲7.7%，美圖14.1%。
換言之，這一輪技術(shù)變革，送來了業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)態(tài)度雙雙催化加速的機(jī)遇，但掌握核心技術(shù)，才能穩(wěn)穩(wěn)拿住船票。
小結(jié)
工具型產(chǎn)品真的難以擺脫宿命嗎？一切應(yīng)用的終點(diǎn)，都逃不過廣告和帶貨嗎？參照過去經(jīng)驗(yàn)，線性外推的話，答案當(dāng)然是肯定的。
然而“錨定用戶細(xì)致需求，擴(kuò)充產(chǎn)品彈藥庫”的方法論，打破了工具型應(yīng)用“螺獅殼里做道場(chǎng)”的困局，撬動(dòng)了付費(fèi)訂閱的想象空間；AIGC風(fēng)口吹來，美圖在投資人眼里，也再次誘人起來。
雖然，經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變的過程，不亞于“嚼著玻璃凝視深淵”，而通往AI新時(shí)代的大船，也擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，但美圖“邊界之內(nèi)，掘地三尺”的決心，顯然也不是說說而已。
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