文｜胖鯨頭條 放放
暑期“NBA球星中國(guó)行”大行其道，各大品牌是如何搭建起品牌與體育、NBA球星之間的橋梁，在營(yíng)銷上又有哪些出彩之處？
每年的這個(gè)時(shí)候都是“NBA球星中國(guó)行”的重要節(jié)點(diǎn)，各大運(yùn)動(dòng)品牌們也借此紛紛搞起了營(yíng)銷大秀。這對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌和球星來(lái)說(shuō)都是雙贏，運(yùn)動(dòng)品牌可以借此收獲關(guān)注度、提升銷量，球星們也能有一個(gè)跟中國(guó)球迷面對(duì)面互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
今年的“NBA球星中國(guó)行”是經(jīng)過(guò)三年沉寂期后的再亮相，關(guān)注度自然是高。而中國(guó)各大運(yùn)動(dòng)品牌又會(huì)拿出怎樣的看家本領(lǐng)來(lái)?yè)寠Z眼球，究竟誰(shuí)家的營(yíng)銷方案更出彩 ？讓我們來(lái)一探究竟。
安踏 NBA球星暑期中國(guó)行打卡中國(guó)地標(biāo)，打造定制產(chǎn)品
在今年“NBA球星中國(guó)行”的搶奪戰(zhàn)中，安踏大搞噱頭。品牌將Nike旗下曾經(jīng)球鞋最暢銷的球員凱里·歐文簽到手，開啟全新商業(yè)合作模式。
至于重點(diǎn)，安踏放在了產(chǎn)品合作上。它先是為凱里·歐文打造專屬個(gè)人產(chǎn)品線，凱里·歐文本人以首席創(chuàng)意官的身份參與全新個(gè)人產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還另外邀請(qǐng)到了泛潮流文化的意見領(lǐng)袖藝術(shù)家、音樂(lè)家、環(huán)保及人道主義先鋒一起圍繞歐文個(gè)人產(chǎn)品線推出更多支線產(chǎn)品。這也算是品牌、球星、產(chǎn)品之間的一次深度三方聯(lián)動(dòng)了。
此外，安踏還邀請(qǐng)到了代言人湯普森深入到成都打卡地標(biāo)，開啟了一場(chǎng)“安踏兄弟亞洲行”。不同于以往那些超級(jí)巨星走馬觀花的“大秀”，湯姆森真正體驗(yàn)到了當(dāng)?shù)厝说纳?，嘗試當(dāng)?shù)氐摹覆杷嚒埂ⅰ覆啥?、「麻將」、「小吃」、「廣場(chǎng)舞」...... 在點(diǎn)滴的生活體驗(yàn)中滲透中國(guó)文化。
每次湯普森中國(guó)行的時(shí)候，安踏都會(huì)為他設(shè)計(jì)配套的鞋子，比如這次中國(guó)行的安踏KT4“蘭州拉面”融入了中國(guó)地方特色，鞋底是青花瓷色彩設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)由綠色點(diǎn)綴。
還有安踏KT4“廣州早茶”干脆直接把當(dāng)?shù)氐拿朗程厣珡?fù)制到了產(chǎn)品上，黑色的鞋身上點(diǎn)綴廣州早茶的元素，比如“叉燒包”、“茶語(yǔ)”等。
另外一款是安踏KT4臭豆腐限量籃球戰(zhàn)靴，靈感是源于湖南黑色臭豆腐，幫面紅色點(diǎn)綴以及TPU黑色潑墨彰顯辣味十足，TPU磨砂質(zhì)感凸顯臭豆腐質(zhì)感，后跟的湘字顯示為湖南限定，彰顯的是地域時(shí)尚感。
安踏對(duì)于“NBA球星中國(guó)行”是緊緊圍繞著中國(guó)特色，以深入球星中國(guó)行的關(guān)注點(diǎn)來(lái)延伸產(chǎn)品效用，塑造出安踏深諳中國(guó)文化、懂球迷的品牌形象。
李寧×巴特勒「我即可能」主題中國(guó)行，線上線下結(jié)合玩出新花樣
前陣子邁阿密熱火隊(duì)當(dāng)家球星吉米·巴特勒，開啟一場(chǎng)「我即可能」主題中國(guó)行，在11天的旅程中，去往上海、北京、深圳、香港等幾座城市與粉絲球迷進(jìn)行互動(dòng)。
李寧借助巴特勒主題中國(guó)行的熱度，在線上社交媒體發(fā)起了“反伍制燥”主題活動(dòng)。官方鼓勵(lì)球迷帶話題參與挑戰(zhàn)活動(dòng)曬出與李寧籃球鞋的最帥時(shí)刻，贏與巴特勒見面的門票，瓜分禮金。這是借助活動(dòng)熱度，助力李寧打破圈層限制，與廣大球迷們玩在一起。
在整個(gè)巴特勒中國(guó)行結(jié)束后，李寧為球迷們準(zhǔn)備了小“彩蛋”，官方曝光了巴特勒中國(guó)行的「限定球鞋開箱」，其中囊括了個(gè)人專屬的 PE球鞋、所到城市的「城市限定」，借助此次球鞋的發(fā)布，李寧完成了從活動(dòng)到店鋪的曝光引流。
Nike × 字母哥暑期中國(guó)行球鞋故事圈層傳播
「字母哥」揚(yáng)尼斯·阿德托昆博空降中國(guó)，是今年 Nike 首個(gè)開啟中國(guó)行的超級(jí)巨星，就在整個(gè)中國(guó)行的過(guò)程中，字母哥攜最新一代簽名戰(zhàn)靴 Nike Freak 5 降臨。
在鞋身的紋理上規(guī)則的印滿「字母哥」專屬 Logo，營(yíng)造古希臘圖騰的神秘氣息。除此之外， Nike還將「字母哥」童年在足球訓(xùn)練的經(jīng)歷融入設(shè)計(jì)中，這是將產(chǎn)品與球星本身的個(gè)人經(jīng)歷進(jìn)行深度結(jié)合，彰顯品牌故事感。
為了與球迷形成良好的互動(dòng)，「字母哥」將中國(guó)行的第二站放在了北京三里屯 Nike 品牌體驗(yàn)店，開展一場(chǎng)落地活動(dòng)。除了商業(yè)活動(dòng)外，「字母哥」還前往四合院感受了一波老北京的人文風(fēng)光和美食。
Nike正借與消費(fèi)者一起追NBA球星，去綻放體育的火熱情懷，這也讓這個(gè)有故事的品牌得以個(gè)性化的表達(dá)。
阿迪達(dá)斯×米切爾中國(guó)文化與體育深度結(jié)合
在籃球的盛夏熱浪下，阿迪達(dá)斯攜手NBA知名球星、品牌代言人詹姆斯·哈登、多諾萬(wàn)·米切爾開啟了中國(guó)行。
他們先后到訪了上海、杭州、蘇州、北京、香港等城市，順勢(shì)打卡了阿迪達(dá)斯線下門店。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，他們與球迷朋友們切磋球技、分享籃球技巧、討論賽場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，還觀看了中國(guó)民樂(lè)表演，體驗(yàn)充滿魅力的中國(guó)文化。
在“NBA球星中國(guó)行”這件事上，阿迪達(dá)斯主打的是一個(gè)寓教于樂(lè)。哈登和米切爾還親臨“火拼籃球賽”總決賽現(xiàn)場(chǎng)，并分別前往北京幾大院校與青少年一起體驗(yàn)與眾不同的籃球課。
阿迪達(dá)斯通過(guò)線下門店活動(dòng)、學(xué)校教學(xué)讓球迷們有了一個(gè)近距離追星的機(jī)會(huì)，而活動(dòng)中對(duì)于中國(guó)文化的融入更是增強(qiáng)了中國(guó)消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)。
361o 阿隆·戈登一路向東燃
阿隆·戈登作為361o品牌代言人開啟“中國(guó)行”，用整整10天時(shí)間走訪了廣州的李小龍故居，成都的熊貓谷，西安兵馬俑，鄭州少林寺，北京普度寺，打卡各種中國(guó)地標(biāo)，感受中國(guó)文化。
在中國(guó)行的最后一站北京，戈登與藝術(shù)家任哲共同進(jìn)行富含中國(guó)文化特色的互動(dòng)，寫書法，捏泥塑，體驗(yàn)了一把中國(guó)手藝活兒。在產(chǎn)品推廣上，361o借助了“NBA中國(guó)行”的活動(dòng)背景，讓品牌旗下最新的產(chǎn)品陳列在極具文化特色的普渡寺中展出，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品融入在古典與現(xiàn)代的文化碰撞。
事實(shí)上，這些年361°從賽事到活動(dòng)一直配合著戈登的轉(zhuǎn)型之旅。比如：361°會(huì)根據(jù)他在比賽中的特點(diǎn)和教練組的要求，讓設(shè)計(jì)師和戈登進(jìn)行多次深度交流，設(shè)計(jì)出符合戈登的比賽要求的球鞋，助力賽場(chǎng)表現(xiàn)。
再到如今的戈登中國(guó)行，是從361°與代言人攜手，結(jié)合重大賽事和節(jié)點(diǎn)，賦能產(chǎn)品創(chuàng)新力。而隨著產(chǎn)品的一代代更迭，賦予球星的賽場(chǎng)體驗(yàn)感也越來(lái)越好。
阿隆·戈登與361o是一場(chǎng)雙向奔赴。
匹克×安德魯·維金斯中國(guó)行與球迷玩在一起
對(duì)于球迷而言，相信沒(méi)有什么是比與NBA球星近距離接觸更心潮澎湃的事情了。匹克邀請(qǐng)到了品牌簽約代言人安德魯·維金斯開啟“中國(guó)行”，這也是維金斯個(gè)人首個(gè)中國(guó)行活動(dòng)。
相較于其他品牌球星的中國(guó)行，安德魯·維金斯明顯更加忙碌，除了打卡城市地標(biāo)與球迷互動(dòng)外，他還入職匹克當(dāng)上了主播、聊起了產(chǎn)品、測(cè)起了數(shù)據(jù)...... 將代言人帶入到品牌產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，是匹克營(yíng)銷的重要一環(huán)，相信在球迷選擇匹克產(chǎn)品時(shí)會(huì)因?yàn)樽约合矏鄣那蛐菍?duì)品牌注入情感。
在匹克為維金斯打造第二代簽名鞋時(shí)，品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與球星的聯(lián)動(dòng)上進(jìn)行了深度的捆綁，產(chǎn)品融合了匹克尖端科技和創(chuàng)新，再加上維金斯的個(gè)人背書，讓品牌實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。
而匹克也真正深入到了球迷圈層。在簽售中，匹克董事長(zhǎng)許景南在這次中國(guó)行中幫球迷們簽名，凡是匹克董事長(zhǎng)在場(chǎng)，他都會(huì)努力幫助球迷們找嘴哥簽名。
能夠深刻感受到，匹克是與球迷時(shí)刻站在一起的。
小結(jié)
隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的迅速崛起，品牌的建構(gòu)越來(lái)越成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如今各大品牌方們?cè)缫验_展布局全方位的品牌行動(dòng)，在產(chǎn)品力和內(nèi)容營(yíng)銷上雙向打破。
從案例來(lái)看，各大運(yùn)動(dòng)品牌都未放棄于在地化籃球文化上的深耕，如讓NBA球星打卡中國(guó)城市地標(biāo)，品味當(dāng)?shù)氐奈幕厣@些都是為了打造“中國(guó)名片”的重要環(huán)節(jié)。而這一操作不僅將NBA進(jìn)行了本土化融合，讓中國(guó)球迷更有參與感，也讓品牌借機(jī)打開了國(guó)內(nèi)籃球消費(fèi)市場(chǎng)，這對(duì)品牌提升影響力以及市場(chǎng)份額大有裨益。
另外一個(gè)變化，如今的“NBA球星中國(guó)行”品牌方不再單單考慮品牌曝光，而是在產(chǎn)品創(chuàng)新上進(jìn)行融合深耕，以此為產(chǎn)品研發(fā)注入新的靈感，助推品牌自身在不跳脫出中國(guó)市場(chǎng)的情況下，在國(guó)際化道路上高歌猛進(jìn)。
至于“NBA球星中國(guó)行”還能助力品牌發(fā)揮怎么樣的勢(shì)能，還是要看品牌自身的玩法了。