文|零售公園 一文
100天夠干什么？足夠直播帶貨江湖迭代。
事實表明，李佳琦還沒輸，直播頭部一哥的地位暫時還沒丟。不過，在抖音快手直播帶貨迎頭趕上，回歸的淘寶一哥李佳琦想要再回到兩大巨頭稱霸直播帶貨行業(yè)的時代已經(jīng)不可能了。
同時，這次回歸的種種細節(jié)也暗示著，美腕內(nèi)部下定決定“去李佳琦化”。李佳琦復播后，第一件事情就是向消費者介紹新的助播團，并表示要補充一下新血液加入當年雙十一的戰(zhàn)場。
再到如今，李佳琦越來越少出現(xiàn)在直播間里，反而轉(zhuǎn)型幕后開公司了。
無論是當主播還是當老板，對于李佳琦無非是一種賺錢的方式罷了?！袄罴宴敝辈ж浉偁幜ο陆担瑢τ诒澈驧CN機構美腕的影響遠大于對李佳琦本人的影響。
將雞蛋放在一個籃子里風險太大。于是在李佳琦還沒與美腕“斷腕”之前，利用李佳琦的余熱，加快復制一批“李佳琦”是美腕的當務之急。
但是李佳琦的神話究竟可復制嗎？
一、大促節(jié)點大戰(zhàn)，“李佳琦們”涌現(xiàn)
在電商行業(yè)，大促節(jié)點就如同大考，是各家平臺檢驗自身成果的時候。
剛剛過去的618，直播電商累積銷售額達到1844億元，抖音位居直播電商平臺榜首，點淘屈居第二，快手排名第三。
而對比2020年直播電商行業(yè)618戰(zhàn)績，淘寶直播憑借線上平臺與頭部主播的流量資源，以絕對性的優(yōu)勢位居領先地位。
根據(jù)艾媒咨詢的618數(shù)據(jù)，6月1日當天，淘寶直播帶動成交超過51億元；京東6月1日-18日，累積下單金額達2692億元，“京東618一起熱愛趴”直播帶貨超4.75億元；蘇寧618當日去渠道銷售增長129%。
彼時，抖音和快手還未坐上直播電商牌桌。3年時間，抖音快手已經(jīng)和淘寶直播并列為直播電商第一梯隊了。
個人很難左右電商平臺的生死，但也足以給平臺重創(chuàng)。淘寶直播的疲弱，與李佳琦緊密相關。薇婭和李佳琦像是兩面承重墻，撐起了淘寶直播的巔峰時期。淘寶平臺也全力押注薇婭和李佳琦，依靠薇婭和李佳琦守住了流量入口。
李佳琦回歸后，影響力還在，但是新敵也強勢涌現(xiàn)。
618預售當日，李佳琦直播間累積上架338個單品，GMV達到49.77億元，同比增長21.4%。在2023年天貓618美妝類預售85.9億元的GMV中，李佳琦直播間大概貢獻了一半左右。剔除李佳琦的數(shù)據(jù)后，天貓美妝預售GMV僅剩36.1億元，同比下跌19.5%。
數(shù)據(jù)表明，李佳琦話語權還是在的，但是影響力在減弱。
今年直播電商總銷售額184億元，同比增長27.6%，增速超過李佳琦GMV的增速。也就是說，直播消費者有了更多的選擇，只蹲李佳琦直播間的用戶變少了。
從商品售賣情況上，以往在李佳琦喊完“321，上鏈接”之后，商品就搶售一空，但是今年直播間觀眾似乎沒有那么熱情了，預售當天，晚8點左右，直播間人數(shù)才破千萬，售罄商品也寥寥。
再從外部對比，2021年618期間，薇婭和李佳琦憑借59億元和54億GMV霸占帶貨榜前二。根據(jù)新腕兒總結的“618直播帶貨日榜”，2021年6月2日，淘寶直播的薇婭、李佳琦、雪梨牢牢占據(jù)直播帶貨前三。在前20名中，淘寶主播上榜過半，抖音主播僅有6名，羅永浩也僅排第13名。
回到2023年，今時不同往日。5月31日，羅永浩進入京東直播，當日累積訪問次數(shù)超過1700萬，銷售額突破1.5億元；快手主播辛巴在首場618直播中，整場直播帶貨銷售額超過16億；抖音廣東夫婦GMV達13.6億；東方甄選也毫不遜色，旗下美麗生活單日GMV收入達到8000萬元；小紅書章小蕙和董潔的帶貨數(shù)據(jù)也非?？捎^。
當下的直播格局已經(jīng)由薇婭、李佳琦“壟斷”轉(zhuǎn)向多平臺“百家爭鳴”，涌現(xiàn)出了更多的“李佳琦”來沖擊李佳琦本人。
二、含“李”量下降的直播間
直播江湖變了，李佳琦的直播間也變了。
李佳琦曾經(jīng)被稱為“拼命三郎”。與薇婭稱霸淘寶直播時，李佳琦幾乎全年無休，甚至創(chuàng)下過一年直播389場次的記錄。但是，李佳琦現(xiàn)在越來越少出現(xiàn)在直播間中。
在2022年3月1日的“婚嫁專場”直播中，6點到7點半是時尚助播場，7點半開始是李佳琦專場。3月8日的零食專場中，李佳琦更是沒有出現(xiàn)，直播間由零食區(qū)的女性助播主持。
這一時間段的變化可以視為李佳琦個人精力不足以及美腕去頭部化的初步布局。真正讓美腕決定大刀闊斧進行“去李佳琦化”的催化劑還是李佳琦消失風波。前有薇婭退場，后有李佳琦停播，美腕必須加快化解頭部主播風險的步伐。于是，李佳琦回歸后，直播間內(nèi)外開始全部煥新。
在直播間內(nèi)部，由美腕打造的《所有女生的主播》節(jié)目選拔出來的新人主播越多越多的出現(xiàn)在李佳琦直播間里，李佳琦則有意降低個人出場時間和直播鏡頭。今年3.8大促結束后，李佳琦甚至數(shù)日缺席直播。
《所有女生的主播》選拔出的助播團一般會先在李佳琦直播間刷臉建立辨識度，在圈定用戶之后，再根據(jù)粉絲基本盤分散到美腕矩陣號中。美腕和李佳琦如此不遺余力地“奶”新人，培養(yǎng)第二梯隊主播。新人主播真正撐起直播間之時，估計也離李佳琦退居幕后當老板不遠了。
實際上，“李佳琦”直播間IP已經(jīng)成熟，高品控已經(jīng)深入人心，即使是新人主播賣貨，消費者依舊會買單。也就是說，直播間消費者買的是佳琪長久積累的品牌信用。
在直播間外部，美腕也在學習構建主播矩陣，削弱李佳琦個人影響力。
2021年12月22日，在薇婭被封殺兩天后，李佳琦時尚助播團就開通了官方微博。李佳琦回歸后，第一件事也是在直播間介紹助播團，將其引入雙11直播。
2022年雙十一結束后的第一天，李佳琦在直播中官宣新開“所有女生”直播間的消息。“所有女生”直播間是美腕全資子公司“成新團網(wǎng)絡科技有限公司”孵化的全新全品類日播直播間，由李佳琦的助播旺旺、慶子等擔任主播。直播時間主要為白天，與李佳琦直播時間互補。
盡管美腕始終沒有正面回應“是否在培養(yǎng)李佳琦接班人”的問題，但是不難看出，美腕決定不再把雞蛋放在李佳琦個人那里，而是盡快將李佳琦的品牌信用轉(zhuǎn)化為美腕的品牌信用，化解超頭主播風險。這樣，即使有天李佳琦出事或者退居幕后，消費者也會牢牢固定在美腕品牌矩陣號內(nèi)。
與交個朋友等MCN機構相比，李佳琦的光環(huán)太過厚重，導致美腕在“去頭部化”的道路上慢了一步，如今的美腕想要大步追上大隊伍的進度。不過，從目前來看，助播團還是未能逃離李佳琦的影響，美腕第二梯隊主播的培養(yǎng)還任重道遠。
三、美腕造不出第二個“李佳琦”
在直播帶貨還沒大爆之前，戚振波成立美腕，立志要將美腕打造成頭部電商平臺。
美腕和歐萊雅一拍即合，召集全國專柜銷冠集中培訓進入淘寶賣貨。戚振波想要打造一位直播帶貨領域的頂流，但是在他挑選的7人中，只有李佳琦一人愿意離開線下專柜加入美腕。畢竟，誰都不愿冒風險拋棄穩(wěn)定的工作去賭直播帶貨是否能火。
事實證明，風浪越大魚越貴，李佳琦賭對了！營銷策劃出身的戚振波押定李佳琦一人，投入千萬流量，團隊300多人全部為李佳琦一人運轉(zhuǎn)，給李佳琦找賽道，貼標簽，營造“口紅一哥”等人設。
成為頂流之后的李佳琦自由度更高，而不僅僅是美腕的打工人了。美腕在背后對李佳琦提供運營和選品支持，李佳琦則是美腕外在代言人，為美腕拉客戶，拉流量。在阿里巴巴系投資美腕后，李佳琦、美腕、淘寶直播三方形成了深度捆綁關系。
但是沒有永遠的朋友，只有永遠的利益，深度合作的三方也都各自有自己的小心思。
李佳琦在擁有話語權后，就和美腕、戚振波合作成立和多家公司，成立后寧波鎂麒電子商務和上海妝佳電子商務，李佳琦占49%，美腕占股比51%；后面3月成立的北京美奈咨詢，其中戚振波持股42%，李佳琦持股40%。李佳琦已經(jīng)找好自己的后路了。
美腕在給自己找后路這方面顯然慢于李佳琦。直到薇婭偷逃稅曝光，李佳琦停播，直播屆風波四起，美腕才真正感到危機，加速“去李佳琦化”，砍掉一棵大樹，培育整片森林。
李佳琦的出現(xiàn)湊齊了天時地利人和，在如今電商平臺加速去頭部化的大趨勢下，美腕永遠復制不出第二個李佳琦。
除了李佳琦，我們還知道的美腕主播不過一個朱旺旺而已。李佳琦就像一顆參天大樹，在為美腕其他新人遮蔽風雨的時候也擋住了陽光，最終導致小主播難成長，美腕難轉(zhuǎn)身。
同為MCN機構的交個朋友，遙望科技，東方甄選，或許正是因為沒有如李佳琦一般的超頭主播，才能更好的完成品牌矩陣化建設。
羅永浩在宣布推出交個朋友管理層后，逐漸減少了在直播間帶貨露臉的次數(shù)，扶持新人助播，帶王拓、李正、林爽等人在直播間刷臉。交個朋友還簽約了70多個主播，覆蓋酒水食品、美妝護膚、潮流服飾、運動戶外等多個領域。同時，交個朋友還偶爾邀請李誕、呼蘭、王建國等進行明星場直播。
正如易觀分析咨詢顧問魏建輝認為，“頭部主播逐漸隱退，是直播電商從初始期混沌狀態(tài)逐步演變?yōu)槌砷L期穩(wěn)健狀態(tài)的標志?！?/p>
如此看來，美腕正在掉隊，找不到了自己的位置。
交個朋友、遙望科技、東方甄選雖然都沒有超級頭部主播，個人帶貨數(shù)據(jù)并不亮眼，但是這是一種健康的直播生態(tài)，同時矩陣化的直播間最終達成的銷售額也可能超過李佳琦一人。
美腕復制不出李佳琦，也不需要復制李佳琦。在直播帶貨下半場，市場需要的生態(tài)健全的整片森林，而不是一樁獨木。