文|零售公園 一文
100天夠干什么？足夠直播帶貨江湖迭代。
事實(shí)表明，李佳琦還沒(méi)輸，直播頭部一哥的地位暫時(shí)還沒(méi)丟。不過(guò)，在抖音快手直播帶貨迎頭趕上，回歸的淘寶一哥李佳琦想要再回到兩大巨頭稱霸直播帶貨行業(yè)的時(shí)代已經(jīng)不可能了。
同時(shí)，這次回歸的種種細(xì)節(jié)也暗示著，美腕內(nèi)部下定決定“去李佳琦化”。李佳琦復(fù)播后，第一件事情就是向消費(fèi)者介紹新的助播團(tuán)，并表示要補(bǔ)充一下新血液加入當(dāng)年雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)。
再到如今，李佳琦越來(lái)越少出現(xiàn)在直播間里，反而轉(zhuǎn)型幕后開(kāi)公司了。
無(wú)論是當(dāng)主播還是當(dāng)老板，對(duì)于李佳琦無(wú)非是一種賺錢的方式罷了?！袄罴宴敝辈ж浉?jìng)爭(zhēng)力下降，對(duì)于背后MCN機(jī)構(gòu)美腕的影響遠(yuǎn)大于對(duì)李佳琦本人的影響。
將雞蛋放在一個(gè)籃子里風(fēng)險(xiǎn)太大。于是在李佳琦還沒(méi)與美腕“斷腕”之前，利用李佳琦的余熱，加快復(fù)制一批“李佳琦”是美腕的當(dāng)務(wù)之急。
但是李佳琦的神話究竟可復(fù)制嗎？
一、大促節(jié)點(diǎn)大戰(zhàn)，“李佳琦們”涌現(xiàn)
在電商行業(yè)，大促節(jié)點(diǎn)就如同大考，是各家平臺(tái)檢驗(yàn)自身成果的時(shí)候。
剛剛過(guò)去的618，直播電商累積銷售額達(dá)到1844億元，抖音位居直播電商平臺(tái)榜首，點(diǎn)淘屈居第二，快手排名第三。
而對(duì)比2020年直播電商行業(yè)618戰(zhàn)績(jī)，淘寶直播憑借線上平臺(tái)與頭部主播的流量資源，以絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)位居領(lǐng)先地位。
根據(jù)艾媒咨詢的618數(shù)據(jù)，6月1日當(dāng)天，淘寶直播帶動(dòng)成交超過(guò)51億元；京東6月1日-18日，累積下單金額達(dá)2692億元，“京東618一起熱愛(ài)趴”直播帶貨超4.75億元；蘇寧618當(dāng)日去渠道銷售增長(zhǎng)129%。
彼時(shí)，抖音和快手還未坐上直播電商牌桌。3年時(shí)間，抖音快手已經(jīng)和淘寶直播并列為直播電商第一梯隊(duì)了。
個(gè)人很難左右電商平臺(tái)的生死，但也足以給平臺(tái)重創(chuàng)。淘寶直播的疲弱，與李佳琦緊密相關(guān)。薇婭和李佳琦像是兩面承重墻，撐起了淘寶直播的巔峰時(shí)期。淘寶平臺(tái)也全力押注薇婭和李佳琦，依靠薇婭和李佳琦守住了流量入口。
李佳琦回歸后，影響力還在，但是新敵也強(qiáng)勢(shì)涌現(xiàn)。
618預(yù)售當(dāng)日，李佳琦直播間累積上架338個(gè)單品，GMV達(dá)到49.77億元，同比增長(zhǎng)21.4%。在2023年天貓618美妝類預(yù)售85.9億元的GMV中，李佳琦直播間大概貢獻(xiàn)了一半左右。剔除李佳琦的數(shù)據(jù)后，天貓美妝預(yù)售GMV僅剩36.1億元，同比下跌19.5%。
數(shù)據(jù)表明，李佳琦話語(yǔ)權(quán)還是在的，但是影響力在減弱。
今年直播電商總銷售額184億元，同比增長(zhǎng)27.6%，增速超過(guò)李佳琦GMV的增速。也就是說(shuō)，直播消費(fèi)者有了更多的選擇，只蹲李佳琦直播間的用戶變少了。
從商品售賣情況上，以往在李佳琦喊完“321，上鏈接”之后，商品就搶售一空，但是今年直播間觀眾似乎沒(méi)有那么熱情了，預(yù)售當(dāng)天，晚8點(diǎn)左右，直播間人數(shù)才破千萬(wàn)，售罄商品也寥寥。
再?gòu)耐獠繉?duì)比，2021年618期間，薇婭和李佳琦憑借59億元和54億GMV霸占帶貨榜前二。根據(jù)新腕兒總結(jié)的“618直播帶貨日榜”，2021年6月2日，淘寶直播的薇婭、李佳琦、雪梨牢牢占據(jù)直播帶貨前三。在前20名中，淘寶主播上榜過(guò)半，抖音主播僅有6名，羅永浩也僅排第13名。
回到2023年，今時(shí)不同往日。5月31日，羅永浩進(jìn)入京東直播，當(dāng)日累積訪問(wèn)次數(shù)超過(guò)1700萬(wàn)，銷售額突破1.5億元；快手主播辛巴在首場(chǎng)618直播中，整場(chǎng)直播帶貨銷售額超過(guò)16億；抖音廣東夫婦GMV達(dá)13.6億；東方甄選也毫不遜色，旗下美麗生活單日GMV收入達(dá)到8000萬(wàn)元；小紅書(shū)章小蕙和董潔的帶貨數(shù)據(jù)也非?？捎^。
當(dāng)下的直播格局已經(jīng)由薇婭、李佳琦“壟斷”轉(zhuǎn)向多平臺(tái)“百家爭(zhēng)鳴”，涌現(xiàn)出了更多的“李佳琦”來(lái)沖擊李佳琦本人。
二、含“李”量下降的直播間
直播江湖變了，李佳琦的直播間也變了。
李佳琦曾經(jīng)被稱為“拼命三郎”。與薇婭稱霸淘寶直播時(shí)，李佳琦幾乎全年無(wú)休，甚至創(chuàng)下過(guò)一年直播389場(chǎng)次的記錄。但是，李佳琦現(xiàn)在越來(lái)越少出現(xiàn)在直播間中。
在2022年3月1日的“婚嫁專場(chǎng)”直播中，6點(diǎn)到7點(diǎn)半是時(shí)尚助播場(chǎng)，7點(diǎn)半開(kāi)始是李佳琦專場(chǎng)。3月8日的零食專場(chǎng)中，李佳琦更是沒(méi)有出現(xiàn)，直播間由零食區(qū)的女性助播主持。
這一時(shí)間段的變化可以視為李佳琦個(gè)人精力不足以及美腕去頭部化的初步布局。真正讓美腕決定大刀闊斧進(jìn)行“去李佳琦化”的催化劑還是李佳琦消失風(fēng)波。前有薇婭退場(chǎng)，后有李佳琦停播，美腕必須加快化解頭部主播風(fēng)險(xiǎn)的步伐。于是，李佳琦回歸后，直播間內(nèi)外開(kāi)始全部煥新。
在直播間內(nèi)部，由美腕打造的《所有女生的主播》節(jié)目選拔出來(lái)的新人主播越多越多的出現(xiàn)在李佳琦直播間里，李佳琦則有意降低個(gè)人出場(chǎng)時(shí)間和直播鏡頭。今年3.8大促結(jié)束后，李佳琦甚至數(shù)日缺席直播。
《所有女生的主播》選拔出的助播團(tuán)一般會(huì)先在李佳琦直播間刷臉建立辨識(shí)度，在圈定用戶之后，再根據(jù)粉絲基本盤分散到美腕矩陣號(hào)中。美腕和李佳琦如此不遺余力地“奶”新人，培養(yǎng)第二梯隊(duì)主播。新人主播真正撐起直播間之時(shí)，估計(jì)也離李佳琦退居幕后當(dāng)老板不遠(yuǎn)了。
實(shí)際上，“李佳琦”直播間IP已經(jīng)成熟，高品控已經(jīng)深入人心，即使是新人主播賣貨，消費(fèi)者依舊會(huì)買單。也就是說(shuō)，直播間消費(fèi)者買的是佳琪長(zhǎng)久積累的品牌信用。
在直播間外部，美腕也在學(xué)習(xí)構(gòu)建主播矩陣，削弱李佳琦個(gè)人影響力。
2021年12月22日，在薇婭被封殺兩天后，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)就開(kāi)通了官方微博。李佳琦回歸后，第一件事也是在直播間介紹助播團(tuán)，將其引入雙11直播。
2022年雙十一結(jié)束后的第一天，李佳琦在直播中官宣新開(kāi)“所有女生”直播間的消息?！八信敝辈ラg是美腕全資子公司“成新團(tuán)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”孵化的全新全品類日播直播間，由李佳琦的助播旺旺、慶子等擔(dān)任主播。直播時(shí)間主要為白天，與李佳琦直播時(shí)間互補(bǔ)。
盡管美腕始終沒(méi)有正面回應(yīng)“是否在培養(yǎng)李佳琦接班人”的問(wèn)題，但是不難看出，美腕決定不再把雞蛋放在李佳琦個(gè)人那里，而是盡快將李佳琦的品牌信用轉(zhuǎn)化為美腕的品牌信用，化解超頭主播風(fēng)險(xiǎn)。這樣，即使有天李佳琦出事或者退居幕后，消費(fèi)者也會(huì)牢牢固定在美腕品牌矩陣號(hào)內(nèi)。
與交個(gè)朋友等MCN機(jī)構(gòu)相比，李佳琦的光環(huán)太過(guò)厚重，導(dǎo)致美腕在“去頭部化”的道路上慢了一步，如今的美腕想要大步追上大隊(duì)伍的進(jìn)度。不過(guò)，從目前來(lái)看，助播團(tuán)還是未能逃離李佳琦的影響，美腕第二梯隊(duì)主播的培養(yǎng)還任重道遠(yuǎn)。
三、美腕造不出第二個(gè)“李佳琦”
在直播帶貨還沒(méi)大爆之前，戚振波成立美腕，立志要將美腕打造成頭部電商平臺(tái)。
美腕和歐萊雅一拍即合，召集全國(guó)專柜銷冠集中培訓(xùn)進(jìn)入淘寶賣貨。戚振波想要打造一位直播帶貨領(lǐng)域的頂流，但是在他挑選的7人中，只有李佳琦一人愿意離開(kāi)線下專柜加入美腕。畢竟，誰(shuí)都不愿冒風(fēng)險(xiǎn)拋棄穩(wěn)定的工作去賭直播帶貨是否能火。
事實(shí)證明，風(fēng)浪越大魚(yú)越貴，李佳琦賭對(duì)了！營(yíng)銷策劃出身的戚振波押定李佳琦一人，投入千萬(wàn)流量，團(tuán)隊(duì)300多人全部為李佳琦一人運(yùn)轉(zhuǎn)，給李佳琦找賽道，貼標(biāo)簽，營(yíng)造“口紅一哥”等人設(shè)。
成為頂流之后的李佳琦自由度更高，而不僅僅是美腕的打工人了。美腕在背后對(duì)李佳琦提供運(yùn)營(yíng)和選品支持，李佳琦則是美腕外在代言人，為美腕拉客戶，拉流量。在阿里巴巴系投資美腕后，李佳琦、美腕、淘寶直播三方形成了深度捆綁關(guān)系。
但是沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益，深度合作的三方也都各自有自己的小心思。
李佳琦在擁有話語(yǔ)權(quán)后，就和美腕、戚振波合作成立和多家公司，成立后寧波鎂麒電子商務(wù)和上海妝佳電子商務(wù)，李佳琦占49%，美腕占股比51%；后面3月成立的北京美奈咨詢，其中戚振波持股42%，李佳琦持股40%。李佳琦已經(jīng)找好自己的后路了。
美腕在給自己找后路這方面顯然慢于李佳琦。直到薇婭偷逃稅曝光，李佳琦停播，直播屆風(fēng)波四起，美腕才真正感到危機(jī)，加速“去李佳琦化”，砍掉一棵大樹(shù)，培育整片森林。
李佳琦的出現(xiàn)湊齊了天時(shí)地利人和，在如今電商平臺(tái)加速去頭部化的大趨勢(shì)下，美腕永遠(yuǎn)復(fù)制不出第二個(gè)李佳琦。
除了李佳琦，我們還知道的美腕主播不過(guò)一個(gè)朱旺旺而已。李佳琦就像一顆參天大樹(shù)，在為美腕其他新人遮蔽風(fēng)雨的時(shí)候也擋住了陽(yáng)光，最終導(dǎo)致小主播難成長(zhǎng)，美腕難轉(zhuǎn)身。
同為MCN機(jī)構(gòu)的交個(gè)朋友，遙望科技，東方甄選，或許正是因?yàn)闆](méi)有如李佳琦一般的超頭主播，才能更好的完成品牌矩陣化建設(shè)。
羅永浩在宣布推出交個(gè)朋友管理層后，逐漸減少了在直播間帶貨露臉的次數(shù)，扶持新人助播，帶王拓、李正、林爽等人在直播間刷臉。交個(gè)朋友還簽約了70多個(gè)主播，覆蓋酒水食品、美妝護(hù)膚、潮流服飾、運(yùn)動(dòng)戶外等多個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，交個(gè)朋友還偶爾邀請(qǐng)李誕、呼蘭、王建國(guó)等進(jìn)行明星場(chǎng)直播。
正如易觀分析咨詢顧問(wèn)魏建輝認(rèn)為，“頭部主播逐漸隱退，是直播電商從初始期混沌狀態(tài)逐步演變?yōu)槌砷L(zhǎng)期穩(wěn)健狀態(tài)的標(biāo)志?！?/p>
如此看來(lái)，美腕正在掉隊(duì)，找不到了自己的位置。
交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選雖然都沒(méi)有超級(jí)頭部主播，個(gè)人帶貨數(shù)據(jù)并不亮眼，但是這是一種健康的直播生態(tài)，同時(shí)矩陣化的直播間最終達(dá)成的銷售額也可能超過(guò)李佳琦一人。
美腕復(fù)制不出李佳琦，也不需要復(fù)制李佳琦。在直播帶貨下半場(chǎng)，市場(chǎng)需要的生態(tài)健全的整片森林，而不是一樁獨(dú)木。