文|IT時報 沈毅斌
編輯|王昕 孫妍
70歲的曾先生是籃球迷，為了收看當下正在進行的男籃世界杯直播，不得不多次向孫子學習電視機的“正確”打開方式：先用白色遙控器打開電視，進入首頁后找到“我的”，下翻找到“設置”，將信號源接入HDMI1，再用黑色遙控器打開機頂盒，才能看到直播……對了，還要防止誤觸彈窗廣告！
如今，繁瑣的打開步驟、煩人的廣告、無休止的會員充值提醒，正讓互聯網電視用戶逐漸失去耐心。是時候讓電視回歸“清凈”了。
近日，國家廣播電視總局聯合工業(yè)和信息化部、國家市場監(jiān)管總局、中央廣播電視總臺、中國消費者協會等有關單位，召開治理電視“套娃”收費和操作復雜工作動員部署會。要求今年年底前，開展試點工作和專項整治，解決“收費包多、收費主體多、收費不透明”問題，基本實現有線電視和IPTV開機即看直播電視頻道。
流媒體網CEO張彥翔表示：“電視行業(yè)正在進入一個從‘免費有線電視’到‘電視市場化’（付費），再到‘電視公益化’（人民需求優(yōu)先）的新周期?！?/p>
01 解不開的“收費”難題
“以前電視劇中插播廣告，現在廣告中插播電視劇?！北疽詾橹皇且痪湔{侃的話，如今竟然逐漸變?yōu)楝F實。
“00后”阿武（化名）家中使用的是一臺康佳智能電視，原本的有線電視費用為每年326元，由于每次都需要經過繁瑣的信號源切換步驟才能打開電視直播，于是他干脆停掉了家中的有線電視，采用電視家App收看電視直播。
不曾想，這正是套路的開始，阿武向《IT時報》記者介紹，電視家App自稱有上千個頻道，會員價格為首月9.9元，三個月27元，一年99元，兩年198元，相比有線電視費便宜不少，但若不開通會員，能觀看的頻道就只有央視和部分地方衛(wèi)視臺。
雖然資費看似便宜了不少，但觀看體驗非常差，經?？D。對此，阿武專門花一百多元購買了一個Wi-Fi信號加強器。而最讓阿武煩惱的是無休止的廣告，“換一個臺就會跳出一個購物廣告，尤其是在會員快到期的前一周，充值提醒每隔一段時間就會直接在大屏上彈窗！”
在遭遇電視直播類App的糟糕體驗之后，阿武又想到用投屏來解決問題，擁有優(yōu)酷會員的他發(fā)現，使用投影儀投屏后卻只能試看幾分鐘，想要繼續(xù)觀看就要開通酷喵VIP。對此，優(yōu)酷官方客服回應，優(yōu)酷VIP會員權益不包含投屏，目前支持在手機、平板、電腦端觀看，不包含電視端。
電視端另外收取會員費，如今是各大視頻類App的主流模式。
王女士7月在自家的電視上開通了芒果TV全屏會員，但用同一賬號登錄海信電視卻無法觀看，聯系芒果TV客服后才知道，要在海信電視上觀看還需要開通聚好看會員；彭先生購買愛奇藝白金會員后顯示可以在電視端使用，但登錄奇異果后卻發(fā)現一些影視還需要開通銀河奇異果VIP……類似案例在新浪黑貓平臺上的投訴已經多達9098條。
開不完的會員、看不完的廣告，似乎總是沒個盡頭。
小米之家電視銷售員表示，投屏免費，但有80%的視頻內容需要開通會員才能觀看，而且沒有“一鍵開通會員，全平臺都能觀看”的功能選項。小米影視VIP僅限小米平臺，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等還是需要再次購買?！耙驗椴煌囊曨lApp分屬不同的商家、不同的App又擁有不同的影視作品版權，這其實和電視廠商沒關系，完全是用戶自己的選擇。”
北京浩天（上海）律師事務所律師谷曉垚告訴《IT時報》記者，在購買互聯網電視時，賣方有權告知消費者電視機品牌質量、頻道數量、畫面、用途、價格等相關信息。在后續(xù)使用中的收費環(huán)節(jié)，無論哪種收費方式，責任方都需要做到價格公開透明，不得侵犯消費者的知情權、選擇權和公平交易權。
另外，谷曉垚表示，《廣告法》第四十四條規(guī)定，利用互聯網發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用。在互聯網頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，也就是說，用戶有拒絕觀看廣告的權利，不得以開通會員才可關閉廣告等形式來強制推送。
02 “缺位”補全，“越位”收權
今年7月，江蘇省消費者權益保護委員會發(fā)布的《智能電視相關問題消費調查報告》指出，有85%的消費者表示在沒有開通會員情況下，僅可收看少量免費節(jié)目；另外，超過60%的消費者認為，在已經購買智能電視的情況下，還要再購買視頻平臺會員或智能電視會員才能觀影不合理。
8月21日，廣電總局治理電視“套娃”收費和操作復雜的“重拳出擊”，讓苦“套娃”久矣的用戶終于迎來曙光。
“我認為這次整改的目的就是讓電視行業(yè)做到‘缺位’部分補全，‘越位’部分收權?！痹趶垙┫杩磥恚舜吾槍Α疤淄蕖笔召M到操作復雜性的一系列整改，將從OTT（通常指互聯網公司越過運營商，發(fā)展基于開放互聯網的視頻業(yè)務）擴展至整個大電視領域。專項工作分為明線和暗線同步進行，明線是基于操作體驗感知和付費包的大整頓；暗線則是整改與收權的博弈。隨著整改的深入，電視行業(yè)將開始“一條線拉平”，也就是業(yè)務模式同質化，管理一體化。
張彥翔判斷：“電視行業(yè)正在進入一個從‘免費有線電視’到‘電視市場化’（付費），再到‘電視公益化’（人民需求優(yōu)先）的新周期?！?/p>
對于未來電視的內容形態(tài)和要求，張彥翔也向《IT時報》記者做出解釋，首先直播入口將不再隱蔽，有線電視和IPTV的直播入口所占畫面比例將達到首頁的50%以上；免費專區(qū)和入口首頁占比達20%以上，而付費節(jié)目源不超過兩個?；ヂ摼W電視上的免費專區(qū)和入口推薦位所占畫面比也應達到首頁的50%以上。
以上述首頁形態(tài)為標準，《IT時報》記者先后走訪了小米、創(chuàng)維、海信、三星等多家電視線下店體驗。
結果顯示，小米和三星電視情況最好，免費專區(qū)與付費專區(qū)兩大板塊有明顯劃分，基本做到五五開，免費專區(qū)首頁占比也達到50%；創(chuàng)維電視首頁呈現多個付費推薦框，會用“影視VIP”字樣標明，同時頂部也有“免費看”快捷入口；海信電視無論是頂部的快捷入口，還是下方的推薦板塊，都沒有明顯的免費專區(qū)標識，最大的推薦框入口也為付費內容。
其次，電視首頁的推薦功能將大大弱化，節(jié)目回看將成為大屏電視中的一項必備服務。而這也要求廣電總局加大對版權的關注和影響。
最后，未來有線、IPTV和OTT的最大競爭優(yōu)勢將尤其體現在CDN成本（帶寬、建設和維護成本）上。相較于前兩者，OTT直播缺乏優(yōu)勢，很可能會導致投入大于產出，倒逼電視廠商尋找新模式。
據流媒體網報道，廣電總局將電視治理分為兩個工作組，從今年至明年底按時間劃分為三個階段，將分別逐一落實完善。其中，2023年8月21日～12月31日為第一階段試點期，并制定出《治理電視“套娃”收費工作指南1.0(適用于第一階段試點)》。
03 “賣硬件”才能治本
追根溯源，“硬件收入+內容付費”的盈利思路最先來自2012年的樂視，其創(chuàng)新模式大大拉低了互聯網電視的零售價格，而當時的消費者也表達出積極歡迎的態(tài)度。嘗到甜頭后，國內其他電視廠商紛紛開始效仿，逐漸形成如今由“硬件銷量+內容收入+廣告收入+應用分成”四部分組成的盈利模式，并借此在與索尼、松下、三星等國外電視品牌的競爭中奪得主動權。
這樣的盈利模式催生出一條復雜的產業(yè)鏈。目前，持有牌照的頂層“玩家”有央視國際CNTV、華數TV、芒果TV、百視通BesTV、南方傳媒等七家，愛優(yōu)騰等互聯網視頻內容平臺必須與牌照方合作，并交納一定的費用才能在其App等上開啟電視直播。
隨著硬件越來越難賣，也想從內容上分一杯羹的電視廠商組建起自己的OTT運營公司，通過與上述牌照方和視頻平臺合作，為用戶提供內容，并收取會員費、服務費、廣告費等成為主要盈利手段。
《2023中國家庭智慧大屏消費白皮書（OTT篇）》顯示，2022年，受冬奧會、世界杯等國際賽事的影響，OTT廣告市場規(guī)模突破200億元，同比增幅超過30%。2023年，在經濟形勢復蘇和亞運會的助力下，OTT廣告市場規(guī)模預計仍將增長，但增幅將收縮至13%，整體市場規(guī)模達到236億元。
針對電視產品中植入的廣告和收費功能，一位國內頭部互聯網電視廠商內部人士向《IT時報》記者坦言：“我們（電視）的開屏廣告是可以一鍵關閉的，還請消費者理解。但還是得有，畢竟賣硬件利潤太薄了，我們也要生存?！?/p>
“要讓廠商回歸硬件盈利模式，在硬件上有利可圖才能根治‘套娃’問題，否則‘套娃’還會死灰復燃?！奔译娦袠I(yè)資深分析師劉步塵告訴記者，所謂硬件盈利模式并不是要把互聯網電視上的影視、娛樂、游戲等內容砍掉，而是將畫面、聲音等硬件品質做強，讓用戶愿意將錢花在硬件上，就像消費者買電腦會優(yōu)先考慮顯卡、CPU等硬件一樣。
同時，劉步塵認為，互聯網電視配備的遙控按鍵正變得越來越少，這對看電視的最大群體中老年人來說并不友好，讓電視回歸本身的看直播功能，設置簡便的直播入口非常重要?！霸谶b控器上設置一個網絡按鈕，一個直播按鈕，年輕人和老年人一鍵切換，這就是提升硬件的體現?！眲⒉綁m舉例。