文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝

編輯 | 劉雨琦

“從9點(diǎn)到下午3點(diǎn)，接近1000單，手打完了五六瓶奶油槍，倒完了3件厚奶，系統(tǒng)和小票機(jī)都崩了，感覺(jué)自己也快廢了?！?/p>

入職瑞幸半年，小黎（化名）沒(méi)經(jīng)歷過(guò)瑞幸爆雷后的門店擠兌爆單，錯(cuò)過(guò)了生椰拿鐵橫空出世后的多次售罄，但還是沒(méi)能逃過(guò)“醬香拿鐵”的暴擊。

9月4日，原本是一個(gè)非常平靜的周一，卻被瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”攪得熱鬧非凡。據(jù)官方消息，該款咖啡中所用的白酒風(fēng)味厚奶，含有53度貴州茅臺(tái)酒，零售價(jià)38元/杯，券后約19元/杯。

一個(gè)是咖啡中的“國(guó)民品牌”，一個(gè)是白酒界的“頂級(jí)玩家”，天雷勾地火，今日據(jù)瑞幸咖啡官方消息，單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新了所有記錄。

不止是銷售額再創(chuàng)新高，券后19元的醬香拿鐵也是瑞幸有史以來(lái)最“貴”的爆款新品。對(duì)比上一代的生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵，都在9.9元的戰(zhàn)略范圍內(nèi)，均價(jià)基本在9到16元浮動(dòng)。

進(jìn)入2023年，咖啡市場(chǎng)的主旋律始終是低價(jià)。表面上，瑞幸在6月份推出9.9元活動(dòng)，并宣稱常態(tài)化；實(shí)際上，據(jù)白酒厚奶供應(yīng)商塞尚透露，6月底就開始了這款高端咖啡的原料生產(chǎn)制造，最終定價(jià)遠(yuǎn)高于同期產(chǎn)品。

在聯(lián)名遍地的咖啡、茶飲市場(chǎng)，其他爆火聯(lián)名款定價(jià)大多與原有產(chǎn)品價(jià)格帶相差不大，包括喜茶的FENDI喜悅黃等等。

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士分析道：“這次聯(lián)名，或許是瑞幸突破客單價(jià)的一次嘗試?！?/p>

瑞幸和茅臺(tái)在產(chǎn)品上合作的成功，似乎給了低價(jià)咖啡市場(chǎng)一針強(qiáng)心劑，幾滴茅臺(tái)，正在攪動(dòng)起現(xiàn)制飲品風(fēng)云。

01  瑞幸加茅臺(tái)，一網(wǎng)打盡職場(chǎng)人

“早C晚A，上著B班。”咖啡是屈服于生活的工作，酒是最后幾滴自我，一兌，就成了一杯令人振奮的多巴胺，讓人又醒又醉。

一入瑞門深似海，瑞幸拿捏住了職場(chǎng)人的命脈，小小的杯子里，裝著濃濃的人生態(tài)度。由此，醬香拿鐵也繼承了茅臺(tái)的“社交貨幣屬性”，成了新的實(shí)體NFT。

“美酒+咖啡，就愛(ài)這一杯”，高貴的茅臺(tái)同款正紅、燙金包裝占領(lǐng)了辦公桌，上班變酒局。打開朋友圈，無(wú)論是老板、打工仔、學(xué)生黨，但凡發(fā)點(diǎn)別的內(nèi)容，都顯得不合群；就算是星巴克的忠實(shí)鐵粉，也抵不住這誘惑，“屈尊”到瑞幸嘗鮮。

在這一過(guò)程中，無(wú)論男女老少，醬香拿鐵做到了一網(wǎng)打盡。

“年輕人的第一口茅臺(tái)是瑞幸”“買不起茅臺(tái)，咱就嘗嘗瑞幸”“提前享受咱爸的快樂(lè)”......年輕人與中年人的壁壘被打破，打工人們順帶完成了自嘲——喝茅臺(tái)的大概率的是老板，喝瑞幸的大概率是打工人，喝茅臺(tái)瑞幸就成了“想體會(huì)老板感覺(jué)的打工人?！?/p>

不止年輕人得到了跨越年齡與階級(jí)的新奇體驗(yàn)，中年人更是無(wú)形中得到了吹捧。

在店門前，能看到不少單耳帶著air pods的中年男人前來(lái)排隊(duì)；盡管有網(wǎng)友吐槽，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸，是因?yàn)槿鹦蚁M(fèi)者沒(méi)有車，更方便喝，但數(shù)條酒駕疑問(wèn)熱搜證明，最先上頭的可能是有車一族。

有了茅臺(tái)加持，瑞幸也高端起來(lái)。搶不到茅臺(tái)，可以搶醬香拿鐵。有人陰陽(yáng)怪氣道，“咱們?nèi)鸩幌拶?gòu)么”，也有人秀出了瑞幸配真茅臺(tái)的圖，“有點(diǎn)淡，我自己加點(diǎn)”。這些愛(ài)茅臺(tái)的中年人，除了長(zhǎng)期被年輕人們吐槽酒桌文化以外，終于找到了不招人討厭的炫耀方式。

產(chǎn)品的出人意料、切中消費(fèi)者心態(tài)，都只是火爆的一部分原因，營(yíng)銷大師瑞幸，也一手操盤了朋友圈的猛烈刷屏，人們爭(zhēng)先恐后地加入了曬單、玩梗的隊(duì)列中。

從時(shí)間進(jìn)程來(lái)看，提前一周，社交平臺(tái)就已經(jīng)有物料風(fēng)聲小范圍傳播，完成了冷啟動(dòng)原始熱度的積累。

隨后，瑞幸提前一晚在抖音兩個(gè)直播間售賣優(yōu)惠券。除了給出更低的折扣17元，還推出了10杯券、2杯券，在直播間強(qiáng)調(diào)可以送同事、朋友，強(qiáng)化了社交屬性。這一舉動(dòng)十分關(guān)鍵，據(jù)抖音銷售數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名款在首發(fā)直播4小時(shí)內(nèi)交易破千萬(wàn)，截止昨日傍晚，賣出超100萬(wàn)杯。

而在上線后，各種物料也一應(yīng)俱全，logo小鹿變成了微醺版本，各種達(dá)人測(cè)評(píng)投放散播開來(lái)，拋出一個(gè)又一個(gè)的話題。在面對(duì)大眾“含不含茅臺(tái)”質(zhì)疑的時(shí)候，即時(shí)放出白酒厚奶制作的全記錄。

不過(guò)，短時(shí)間內(nèi)的大量爆單，熱度過(guò)高也對(duì)瑞幸造成了反噬。不少消費(fèi)者向商業(yè)數(shù)據(jù)派吐槽，“等了3小時(shí)還沒(méi)送到，到店里沒(méi)法自提，聯(lián)系客服退不了單。”

總體而言，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，無(wú)論是產(chǎn)品策劃、還是營(yíng)銷策略，都成為了業(yè)界經(jīng)典案例。

這杯咖啡還沒(méi)喝到嘴里，就已經(jīng)夠成功為茶飲業(yè)提神醒腦了。

02   9塊9的瑞幸，想漲價(jià)了?

但很顯然，瑞幸要的可不只是叫好。

一位分析師對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派感嘆道，“社群刷屏的討論和門店羅列的紙袋，記憶里上一次瑞幸如此火爆，還是2020年爆雷的時(shí)候?！辈贿^(guò)，和彼時(shí)股價(jià)大跌相反的是，瑞幸的小鹿臉紅了，瑞幸的K線紅了，白酒股一路上漲。

542萬(wàn)杯“醬香拿鐵”，3000萬(wàn)元的茅臺(tái)真材實(shí)料地滴進(jìn)去，網(wǎng)友替瑞幸操心，怕他賠錢，但瑞幸卻并沒(méi)有打算賠本賺吆喝。

但按含量粗略計(jì)算，單杯成本扣除后，瑞幸仍然贏麻了。

據(jù)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向澎湃新聞分析道：通?？Х瘸杀疽话阍?.5元至4元上下，醬香拿鐵的成本可能在8至9元，整體來(lái)看，在拿了券的情況下售價(jià)19元，醬香拿鐵的利潤(rùn)空間還是很大的。 

美酒＋咖啡，不止有面子，更有里子。憑借著高端品牌聯(lián)名、真材實(shí)料（但不多）和社交花式玩法，讓常年打折的瑞幸在控制成本的前提下，一舉將價(jià)格從9塊9提升到19元，并且消費(fèi)者還“直呼便宜”。

不得不說(shuō)，這是一場(chǎng)成功的客單價(jià)突擊戰(zhàn)。尤其是在咖啡市場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)曠日持久的當(dāng)下，要知道，網(wǎng)友對(duì)瑞幸的評(píng)價(jià)一直是：“原價(jià)喝瑞幸比死還難受”，但如今，人們看到的不是咖啡貴了，而是瑞幸把茅臺(tái)的價(jià)格打下來(lái)了。

瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)曾在二季度財(cái)報(bào)后會(huì)議上表示：自從6月份瑞幸推出9.9元活動(dòng)以來(lái)，消費(fèi)者的反響超過(guò)預(yù)期，他還表示，瑞幸有計(jì)劃將這一活動(dòng)常態(tài)化：“決定此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年”。

但縱觀互聯(lián)網(wǎng)歷史，無(wú)論是網(wǎng)約車還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，價(jià)格戰(zhàn)只能是階段性戰(zhàn)略，短期內(nèi)瑞幸可以通過(guò)規(guī)?；N量攤平成本，但無(wú)論是同行內(nèi)卷、海外拓店、流量漲價(jià)帶來(lái)的成本，都為萬(wàn)店之后的道路帶來(lái)后遺癥。

不過(guò)表面上，瑞幸瘋狂吆喝“9塊9”，但是私底下瑞幸的客單價(jià)實(shí)際在不斷升高。據(jù)第三方數(shù)據(jù)計(jì)算，2019年時(shí)瑞幸的客單價(jià)剛過(guò)10元，經(jīng)過(guò)兩年爬升，到2022年，瑞幸的客單價(jià)達(dá)到了15.5元。

即使是9塊9的活動(dòng)，也已經(jīng)有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享，存在殺熟問(wèn)題，“我的活動(dòng)頁(yè)面顯示每周領(lǐng)一張，但我媽顯示每天一張券?！?/p>

在整個(gè)飲制品屆，瑞幸是“卷王之王”，低價(jià)、下沉、聯(lián)名推新品，一次比一次卷。

當(dāng)然，近年來(lái)咖啡中加酒的精品咖啡館比比皆是，新茶飲與酒聯(lián)名也不少。但不同的是，茶茶巫的百利甜可可、奈雪的瀘州老窖聯(lián)名，都更注重口味上的創(chuàng)新，只有瑞幸咖啡作為卑微打工人指定產(chǎn)品，成了情緒產(chǎn)品。

有人模仿瑞幸，對(duì)聯(lián)名郵政的蜜雪冰城喊話，“雪，雖然你找了個(gè)有編制的男朋友，但是我不羨慕你，我嫁入豪門了?！边M(jìn)體制、入豪門，年輕人喝的哪是咖啡，明明是自己。

在常態(tài)化9.9元活動(dòng)的兩年內(nèi)，可以預(yù)見的是，瑞幸或?qū)⒉粩嘣囂剑?.9元大拿鐵，再配合少量提價(jià)的策略，做到賺錢、搶市場(chǎng)兩不誤。

不過(guò)，除了被統(tǒng)一認(rèn)定為中國(guó)奢侈品的茅臺(tái)，瑞幸還能加點(diǎn)什么，才能做到無(wú)痛提價(jià)呢？

醬香拿鐵的“余香”有多久，是瑞幸接下來(lái)要給出的答案。