文 | 新聲Pro 王珊珊（北京）
7月29日，在蘇州從事金融行業(yè)的小金，上午刷到蔡依林巡演上海站的票后，下午就乘坐高鐵前往上海觀看。
小金將演唱會視作忙碌工作之余的情緒宣泄口，他有跨城消費的習慣，江浙滬區(qū)域的演唱會都在考慮范圍內(nèi)。今年開年以來，他發(fā)現(xiàn)頭部歌手的票變得更難搶，他和朋友先后參與了五月天、張惠妹、林俊杰的演唱會搶票大戰(zhàn)，均已失敗告終。
小金是今年線下演出的數(shù)千萬消費者之一。伴隨著新冠疫情流行，全國各地的演出市場呈現(xiàn)火爆態(tài)勢。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會演出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，全國演出票房收入達到167.93億元，與去年同比增長673.49%，觀眾人數(shù)6223.66萬人次，與去年同比增長超10倍。
據(jù)燈塔專業(yè)版，較2019年同期，暑期檔演出市場票房增長達到168%；演唱會、音樂節(jié)在音樂品類中最受歡迎；演唱會演出場次同2019年基本相當，但萬人以上的大型項目增加，場均的觀演人次較之前增長2倍，音樂節(jié)供給明顯增長，演出場次增長近2倍。
而就像小金一樣，今年很多用戶都愿意跨城觀演，消費不局限于看演出本身，也會帶動酒店、餐飲、以及周邊景點旅游等方面的消費。
6月29日至7月2日，周杰倫在?？谶B辦四場巡演。官方數(shù)據(jù)顯示，這4天里，周杰倫給當?shù)刂苯訋砹?.76億元旅游消費收入；吸引觀眾人數(shù)超過15萬人，其中外地游客超過9萬人。
從項目發(fā)起維度，今年線下演出活動數(shù)量井噴，背后有兩個主要原因。其一是過去三年的演出積壓，很多演藝活動未能按期舉辦，主辦方背負著回收資金的壓力。例如周杰倫今年巡演的?？凇⑻?、天津、呼和浩特4個城市，都是疫情之前就官宣，延期至今。
其二是后疫情時代，政府將促進文旅消費作為擴大內(nèi)需的重要抓手，各地紛紛出臺優(yōu)惠政策，啟動文旅投資和招商項目，鼓勵打造優(yōu)質(zhì)文旅消費場所并開展演藝活動。
在城市區(qū)域上，相比容量更大但資源也更優(yōu)渥的超一線城市，二三線及縣域，乃至更下沉市場在各方面給予更大的扶持力度。
線下演出與文旅消費天然有適配的條件，但只有主辦方與舉辦地政府及企業(yè)能夠理性評估、有效合作，才能達到彼此加分的雙贏效果。
從實際情況來看，演出市場已經(jīng)開始出現(xiàn)項目數(shù)量過剩，供大于求的情況，部分演出滯銷，以至于延期取消。與此同時，大量非專業(yè)參與方的涌入，導致演出開始出現(xiàn)同質(zhì)化、拼盤化，運營體驗良莠不齊，觀眾吐槽反饋不斷。
參考疫情前音樂節(jié)市場就曾經(jīng)歷過的爆發(fā)-過剩-收縮的發(fā)展周期，線下演出在經(jīng)歷過今年的爆發(fā)內(nèi)卷之后，很可能會快速迎來一波降溫。
1、90%以上城市積極引入
長信傳媒是周杰倫海外演唱會的長期合作方，也與多位藝人建立了演出合作。長信演出板塊負責人高鵬告訴《新聲Pro》，舉辦城市通常會給予頭部藝人巡演審批政策、交通等配套資源、以及宣傳曝光上的支持。
根據(jù)公開報道，廈門今年特別針對演唱會類活動，減免場地租金高達30%；揚州對演唱會舉辦方的企業(yè)所得稅、營業(yè)稅等進行減免；福建漳州則通過打造演出產(chǎn)業(yè)園區(qū)，吸引了眾多演出相關(guān)企業(yè)的入駐。
根據(jù)《新聲Pro》的了解，各地政府對于演出公司的支持分為三類，一是審批流程上的支持；二是主動幫助協(xié)調(diào)、免費提供場地；三是在相關(guān)政策允許的范疇內(nèi)，直接給予一定的專項資金補貼或者獎勵。
具體品類上，相對于演唱會，音樂節(jié)通常需要獲得后面兩種更大力度的支持，這與活動體量、場館需求有關(guān)。
在場館需求上，演唱會通常使用市區(qū)搭建成熟的體育場館、演出場館，選址與籌備流程相對標準化、市場化。
而大型戶外音樂節(jié)活動時間會持續(xù)2天或以上，本身就相當于旅游目的地，對場地及配套設(shè)施都有更高要求，尤其是在場館及周邊設(shè)施的搭建方面，通常都需要與舉辦當?shù)氐恼捌髽I(yè)進行更加深入的溝通合作。
7至8月，一場名為「泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)」的全新音樂節(jié)品牌先后在天津、貴陽舉辦。這兩站分別獲得了天津濱海新區(qū)、貴州雙龍航空港經(jīng)濟區(qū)的支持，由當?shù)卣?、國企提供免費場地。
創(chuàng)娛無界創(chuàng)始人兼CEO張翀碩告訴《新聲Pro》，他與團隊從今年3月開始籌備泡泡島音樂節(jié)的演出陣容及選址落地。張翀碩作為前摩登天空現(xiàn)場音樂事業(yè)群負責人，曾一路見證草莓音樂節(jié)從小眾成長為頭部品牌。
幾乎每天都會有機構(gòu)主動聯(lián)系到張翀碩團隊，希望能夠合作舉辦音樂節(jié)。除了超一線外，全國90%以上的城市文旅部門及企業(yè)都展現(xiàn)出很大熱情。
7月，泡泡島音樂節(jié)在天津舉辦，而泡泡島與天津濱海新區(qū)合作的確立僅用了不到一周時間。
原本，泡泡島京津冀站計劃設(shè)在河北廊坊。今年5月，由愛奇藝與創(chuàng)娛無界聯(lián)合出品的中國說唱巔峰對決音樂節(jié)在廊坊固安京津冀國際音樂廣場（固安永定城）舉辦。搭建場地達十萬多平方米，草坪種植修建耗費600萬。
5月底，由于一些臨時變化，已經(jīng)談好的廊坊場館無法繼續(xù)使用。整個團隊迅速行動起來，調(diào)動手上的所有資源，在一個星期內(nèi)聯(lián)絡了十幾個場地，最終落地濱海新區(qū)。
張翀碩強調(diào)，能夠在一星期內(nèi)順利完成如此規(guī)模的音樂節(jié)審批，回想過去草莓音樂節(jié)的任何一個舉辦地可能都難以達成。團隊與濱海新區(qū)首次接觸是在一個星期六，政府部門當晚就召開評估電話會議，連夜拍板通過，第二天就開始推進選擇場地。「濱海新區(qū)、東疆管委會的領(lǐng)導非常有企業(yè)家精神，有擔當、想做事，效率和行動力都非常高。」
濱海新區(qū)正處于大力推動文旅消費、拉動經(jīng)濟增長的發(fā)展節(jié)點，上半年發(fā)布的《濱海新區(qū)高質(zhì)量發(fā)展支撐引領(lǐng)行動方案》提出要建成宜居宜業(yè)宜游宜樂的美麗「濱城」目標。
泡泡島音樂節(jié)場地搭建用時一個多月，設(shè)置兩個主舞臺，占地面積共約18萬平方米，單場人次約3.5萬人。除了場地的使用權(quán)之外，政府部門對于通信網(wǎng)絡、交通、食品安全、公共設(shè)施等方面都給予保障。
以通信保障為例，根據(jù)《天津日報》的報道，東疆管委會6月28日召開音樂節(jié)專題部署會，東疆綜合保稅區(qū)企業(yè)服務局工信發(fā)展科接到工作指令，組織通信單位，對景區(qū)及周邊現(xiàn)有通信基站進行最大限度擴容，7天完成全部設(shè)施設(shè)備部署和33公里光纖鏈路接入，音樂節(jié)期間總體可滿足該區(qū)域約8萬人的通信需求。
作為與大風傳播旗下云游音樂節(jié)的聯(lián)名項目，泡泡島貴陽站于6月中下旬確定在貴州旅投集團旗下的多彩貴州城景區(qū)舉辦。觀眾人數(shù)約3.5萬，85%左右來自西南省份，15%西南以外。
為了達到音樂節(jié)的舉辦需求，貴州旅投集團經(jīng)過一個多月施工，將一塊約5萬平方米左右的用地擴容改建至8萬平米。
這個夏天，貴陽還舉辦了雪花Z紀元山湖音樂節(jié)、龔琳娜國風音樂會，以及大型體育賽事。就在泡泡島音樂節(jié)舉辦的周末，香港明星足球隊在貴陽奧體中心舉辦友誼賽，并赴黔東南州榕江縣「村超」賽場比賽。
十一期間，泡泡島第三站江浙滬站還將于鎮(zhèn)江市鎮(zhèn)江新區(qū)心湖公園廣場演出，這一站是與鎮(zhèn)江文廣集團聯(lián)合主辦。
泡泡島三站地的政府關(guān)系，既有張翀碩團隊多年合作歷史的伙伴，又有全新拓展而來，前提是基于深耕音樂行業(yè)的經(jīng)驗及口碑。對于大型音樂節(jié)品牌的落地，通常需要考慮政府與企業(yè)之間的熟悉與信任程度。
今年初第一個較大規(guī)模的音樂節(jié)，是由新樂府廠牌1月7日至8日主辦的佛山南海千燈湖國潮音樂節(jié)。新樂府品牌能夠獲得這次主辦機會，得益于團隊與佛山當?shù)匾延卸啻魏献骰A(chǔ)。
新樂府、民謠在路上廠牌創(chuàng)始人、十三月文化CEO盧中強告訴《新聲Pro》，新樂府作為戲曲跨界廠牌曾制作發(fā)型過多首粵語歌曲，從2019年起就與佛山有多次合作，幫助整合當?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源帶上更大的商業(yè)舞臺，例如將醒獅表演引進到2021年河南衛(wèi)視的小年夜春晚。
千燈湖音樂節(jié)是佛山南海區(qū)一個有十年之久的音樂節(jié)品牌，新樂府從今年接手主辦后定為國潮主題，演出陣容進行戲曲和中國民族音樂的融合。這次音樂節(jié)的舉辦地位于3.5萬平方米的千燈湖市民廣場，獲得佛山市南海區(qū)桂城文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司的支持。
2、下沉分流
在城市區(qū)域上，演出市場呈現(xiàn)從一線向二三線及縣域，乃至四五線市場下沉的趨勢。
攜程用戶和內(nèi)容產(chǎn)品中心產(chǎn)品總監(jiān)劉帆在接受勁旅網(wǎng)訪談時提到，城市規(guī)模越小，演唱會、音樂節(jié)給這個城市文旅市場帶來的影響力反而越明顯。
基于2020年淄博麥田音樂節(jié)在微博引發(fā)3.3億閱讀的影響力基礎(chǔ)，太合音樂與淄博市簽訂了10年的合作，將在淄博的不同地點陸續(xù)舉辦不一樣的音樂節(jié)。山東將音樂節(jié)納入發(fā)展規(guī)劃，在《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》提出將音樂節(jié)作為繁榮發(fā)展夜間旅游的主打文化產(chǎn)品。
參考淄博的情況，當?shù)貛缀跛腥硕紩逦惺艿剿查g涌入的流量的直接沖擊，這也導致越來越多中小城市爭相模仿入局。
據(jù)騰訊音樂研究院的統(tǒng)計，2023年上半年，二線城市及以下的音樂節(jié)演出數(shù)量占比已經(jīng)達到57.9%，對比疫情前2019年上半年，該數(shù)據(jù)增長了19.9%。
摩登天空旗下草莓音樂節(jié)今年首進烏魯木齊、佛山、三亞等地，首屆新疆草莓音樂節(jié)全票種上線之后就迅速售罄。今年還出現(xiàn)了浙江諸暨西施音樂節(jié)、山東泗水新青年音樂節(jié)、浙江衢州常山UU音樂節(jié)等縣城音樂節(jié)。
年初的千燈湖之后，5至8月，盧中強團隊在重慶市巫山縣策劃舉辦了一個更小體量的新品牌「喜耳音藥節(jié)」。
在選址上，盧中強上半年已經(jīng)調(diào)研過國內(nèi)很多地方，包括陜西的終南山、安徽的黃山。5月，經(jīng)由老朋友、借宿集團董事長徐建軍的介紹，他前往巫山實地體驗后，很快與巫山云雨康養(yǎng)旅游度假區(qū)達成合作意向。
盧中強說，一是巫山當?shù)氐淖匀伙L光與場地條件非常符合喜耳的品牌調(diào)性，二是被當?shù)卣恼\意打動。巫山云雨康養(yǎng)旅游度假區(qū)正在籌備做暑期「云上生活季」，很愿意與音樂節(jié)等文旅形式合作。巫山政府除了提供部分補貼支持，相關(guān)部門也給予很高配合度。
巫山音樂節(jié)用地共2萬多平方米，其中搭建部分兩千多平，包括中醫(yī)市集和永久性的活動帳篷。整個搭建耗時近三個月，據(jù)盧中強說，是團隊待的時間最長、吃的苦最大的一次。
演唱會方面，一線城市的場館排期飽和，導致市場向下溢出。據(jù)中演協(xié)統(tǒng)計，二季度開始，全國范圍內(nèi)大型場館的排期已經(jīng)進入了緊張狀態(tài)，而二線甚至三四線城市的大型場館和場地則成為了熱門選擇。
被歌迷稱為「特種兵式」開演的薛之謙演唱會，選址包括南寧、佛山、南昌、宜昌、遵義、衡陽、衢州等多站。巡演工作人員在接受《北京青年報》采訪時提到，演唱會申請手續(xù)繁瑣，北上廣等地排期滿，更愿意去考慮二線或三四線城市。
二三四線的場館成本更低、支持力度更大。根據(jù)《北京青年報》報道，薛之謙在衡陽舉辦演唱會期間，政府除了提供連續(xù)三天的免費公交車、十幾條路線，持演唱會門票半價游部分景區(qū)的優(yōu)惠政策，還在現(xiàn)場特意放了7分17秒（薛之謙生日的日期）的煙花。
一個城市連辦多場巡演，能夠刺激住宿消費，提高演唱會的文旅價值。3月，薛之謙在衢州連唱兩場，據(jù)官方信息顯示，入場歌迷達5.6萬人，其中85%來自外地，直接為當?shù)貛砹?.24億元的旅游收入，間接拉動了6.9億元消費。
此外，高鵬告訴《新聲Pro》，有大量粉絲基數(shù)的頭部歌手，在巡演時往往會考慮照顧到下沉市場。
頭部巡演的選址邏輯，可以參考頭部爆款電影的路演規(guī)劃，先從一二線城市走一輪，整體宣傳口碑形成聲勢之后，再走到三四五線，就能有票房保障。
3、雙贏or雙輸
線下演出與旅游消費天然有適配的基因，如果內(nèi)容調(diào)性與目的地旅游資源相適配，能夠達到雙贏的效果。
從中國音樂節(jié)發(fā)展早期，就涌現(xiàn)出一些典范案例。張翀碩曾于2010年發(fā)起云南昆明的五百里音樂節(jié)，最初使用的是昆明世博園的場館，后遷至昆明市晉寧縣的七彩云南古滇名城度假區(qū)。
前兩屆五百里音樂節(jié)的用戶大多來自昆明當?shù)兀谌龑瞄_始破圈，吸引到約50%以上云南省以外的西南用戶，7%西南以外省份，包括北京、上海等一線城市前往的用戶。
2016年，草莓音樂節(jié)落地廣州長隆度假區(qū)，這塊場地此后就被改名為音樂節(jié)廣場，專門劃定為各類音樂演出的使用場地。
也正是基于看到這些成功先例，音樂節(jié)市場在2016年至2017年曾迎來迅速增長。主辦方構(gòu)成上，除了專業(yè)演出團隊，還有不同背景的企業(yè)與機構(gòu)入場。
今年市場更上一個量級，據(jù)張翀碩估計，2023全年國內(nèi)音樂節(jié)場次預計將達到700場，遠遠超出2019年的200多場，已經(jīng)出現(xiàn)供大于虛的過剩情況。
與數(shù)量井噴形成反差的是，大部分音樂節(jié)品牌難以盈利。一場大型音樂節(jié)的成本投入普遍在一千萬以上，政府政策補貼通常在兩至三百萬范疇內(nèi)，主辦方需要投入大量資金。今年市面上可能有90%的音樂節(jié)不盈利，只有10%盈利或持平。
內(nèi)容上，不少音樂節(jié)的演出陣容呈現(xiàn)同質(zhì)化、拼盤化，用戶體驗不佳。小金今年去過兩次蘇州周邊的音樂節(jié)，場地空間不匹配在場人數(shù)，很難擠到舞臺前側(cè)，一天下來體感較差。
張翀碩強調(diào)，音樂節(jié)不應成為文旅促銷的工具，首先需要評估目的地是否適配項目定位，其次要考慮場館設(shè)施是否能承載音樂節(jié)體量。
如果把音樂節(jié)操盤想得太簡單，輕易就立項推進，都會帶來雙輸?shù)慕Y(jié)果，舉辦地無法按照預期拉動旅游消費，主辦方無法盈利存活。
今年的一些音樂節(jié)疑似因為售票情況不佳而出現(xiàn)跳票。7月以來，已有青島麥浪音樂節(jié)、太舞音樂節(jié)、上海云上未來音樂節(jié)、西夏啤酒星空音樂節(jié)、泰山花海星空音樂節(jié)等近20個音樂節(jié)，宣布因為天氣等不可抗力的原因取消。
與之相似的是，演唱會市場也面臨同樣的降溫趨勢。
近期，相較于上半年售票秒空、黃牛高溢價的盛況，李榮浩、薛之謙、華晨宇、李宇春等知名歌手的演唱會門票，在二級市場都出現(xiàn)了打折的情況。
高鵬估計，基于頭部藝人的粉絲消費能力，今年下半年到明年的演唱會市場能維持較為穩(wěn)定，到后年可能就會出現(xiàn)疲態(tài)。
實際上，關(guān)于未來兩年的演出市場的可能軌跡，可以參考疫情前，音樂節(jié)市場就曾經(jīng)歷過的一輪爆發(fā)到回跌的過程。
根據(jù)小鹿角智庫的統(tǒng)計，2018年音樂節(jié)總數(shù)量263個，不及2017年的269個。2017年、2018年、2019年我國音樂節(jié)第二年存活率分別為39.3%、48.7%、41.2%，3年均存活率僅為15%。
同理，張翀碩預測，音樂節(jié)市場將在未來兩年內(nèi)縮減，今年700場，明年可能會變成500-600場，縮減20%左右，后年繼續(xù)降溫，回歸到比較理性的狀態(tài)。
而如果想要持續(xù)留在市場上，就需要在內(nèi)容與運營上追求高質(zhì)量、差異化，對于用戶來說真正有消費的價值。泡泡島在藝人陣容上追求稀缺性，天津站40%以上的藝人有超過4-5年沒來過大陸演出。
內(nèi)容上，除了草莓音樂節(jié)這樣追求市場占有率的流行商業(yè)音樂節(jié)，還有一些更多元化的、偏生活方式的項目找到自己的市場。
例如成都的春游音樂節(jié)，從2013年舉辦至今，定位為一場關(guān)于音樂、自然、靈感、交流、好耍的獨立音樂節(jié)，由年輕樂隊、音樂人、DJ共同參演。
從團隊擅長出發(fā)，盧中強今年已經(jīng)放棄了三四個大型音樂節(jié)項目。喜耳音藥節(jié)主打療愈，涵蓋民樂、中醫(yī)等元素，音藥即取自傳統(tǒng)中醫(yī)理念，以音為藥。
用戶畫像也實現(xiàn)了一定的差異化，喜耳音藥節(jié)單日人流量大概在3000人左右，吸引人群以女性用戶為主，年齡維度比其它流行類音樂節(jié)的年輕化用戶要大，能夠橫跨至45歲左右的人群。
在巫山首站舉辦后，盧中強團隊已經(jīng)陸續(xù)接到7個不同城市地區(qū)的邀約，今年規(guī)劃還有四站，十一期間在佛山，年底在廣東、福建的其它地區(qū)。
成本上，喜耳音藥節(jié)在300多萬，是其它大型項目的三分之一。運營上，喜耳音藥節(jié)的中醫(yī)療愈等內(nèi)容，都會在結(jié)束之后繼續(xù)留在當?shù)亍?/p>