文|紅餐網(wǎng) 簡(jiǎn)煜昊
編輯|景雪
“美酒加咖啡，一杯再一杯。”誰(shuí)能想到，早在20多年前，鄧麗君歌里唱的一幕照進(jìn)了當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)。
9月4日，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)的新款咖啡——醬香拿鐵正式上線(xiàn)。僅僅半日，“醬香拿鐵”就刷屏了各大社交平臺(tái)。截至今日下午三點(diǎn)，熱搜微博話(huà)題中，與“瑞幸X茅臺(tái)”相關(guān)的話(huà)題超過(guò)了10條，其中#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車(chē)的話(huà)題閱讀量超過(guò)了5.4億，登頂微博熱搜榜。
今日早盤(pán)，貴州茅臺(tái)股價(jià)也一度沖高，從昨日收市時(shí)的1851.05元升到今日最高1879元。
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“美酒+咖啡”，成了當(dāng)之無(wú)愧的周一頂流。
01 瑞幸推出常銷(xiāo)品，38元一杯的醬香拿鐵賣(mài)爆了？
9月4日中午12點(diǎn)左右，紅餐網(wǎng)在廣州正佳廣場(chǎng)內(nèi)的瑞幸咖啡門(mén)店里看到了人頭攢動(dòng)的一幕。
另外，在廣州萬(wàn)勝?gòu)V場(chǎng)的瑞幸咖啡店內(nèi)，一名員工告訴紅餐網(wǎng)，從今天早上9點(diǎn)到中午11點(diǎn)，門(mén)店里的新訂單基本就沒(méi)有停過(guò)。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
如果細(xì)細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些門(mén)店都是一身“茅臺(tái)味”。“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯”的標(biāo)語(yǔ)，還有隨處可見(jiàn)的印有瑞幸、茅臺(tái)LOGO的紙袋。
人來(lái)人往，竟都是為了這一杯添加了貴州茅臺(tái)酒的咖啡——醬香拿鐵。
瑞幸富力盈凱店的員工告訴紅餐網(wǎng)，一大早就有不少客人開(kāi)始排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)?！耙栽缟系臓I(yíng)業(yè)情況來(lái)看，估計(jì)到午飯的飯點(diǎn)還不能休息。”
據(jù)該名員工介紹，門(mén)店安排了4名員工，但一直到中午11點(diǎn)半左右，還不斷有新的訂單進(jìn)來(lái)。彼時(shí)，門(mén)店的外賣(mài)架上還有至少五單外賣(mài)訂單未被領(lǐng)走。
不過(guò)，并非所有瑞幸門(mén)店都是這番景象。
網(wǎng)友方方（化名）表示，早高峰期，在位于廣州琶洲附近的一家瑞幸咖啡店前，并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期的排隊(duì)現(xiàn)象。“僅僅等了十來(lái)分鐘，就順利拿到了自己的第一杯醬香拿鐵。”
“新品第一口的味道讓人感覺(jué)不太好，但慢慢嘗下來(lái)卻有點(diǎn)‘上頭’?！?/p>
根據(jù)官方對(duì)產(chǎn)品的介紹，“醬香拿鐵”內(nèi)含53度貴州茅臺(tái)酒， 酒精度低于0.5%。門(mén)店店員也會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，喝了醬香拿鐵不會(huì)影響駕車(chē)，但有酒精過(guò)敏者慎用。
價(jià)格方面，新品的零售價(jià)為38元/杯，目前上新期間享受打折優(yōu)惠，19元就可以買(mǎi)到一杯。
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瑞幸門(mén)店回復(fù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)稱(chēng)，新品在包裝上明確標(biāo)注了使用的是白酒風(fēng)味厚奶，內(nèi)含53度貴州茅臺(tái)酒。而一杯醬香拿鐵大約添加70ml白酒風(fēng)味厚奶，且該款白酒風(fēng)味厚奶僅供門(mén)店，不做外售。
值得注意的是，根據(jù)瑞幸官方客服人員的介紹，此次推出的醬香拿鐵將會(huì)是瑞幸的常規(guī)銷(xiāo)售產(chǎn)品。
02 茅臺(tái)×瑞幸，這波真的賺麻了
事實(shí)上，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的消息早在上周就已經(jīng)流露出。
8月30日，瑞幸或?qū)⒙?lián)名茅臺(tái)的消息在網(wǎng)上瘋傳。消息一出，很快引起網(wǎng)友們的強(qiáng)勢(shì)圍觀和評(píng)價(jià)：“喝了這一杯，實(shí)現(xiàn)早C晚A上B班”“醬香拿鐵喝完是清醒了還是醉了”“高低也要去整兩杯”。
品道餐飲咨詢(xún)創(chuàng)始人王玉剛告訴紅餐網(wǎng)，茅臺(tái)與瑞幸此次聯(lián)名之所以能大獲成功，可以說(shuō)是抓住了天時(shí)地利人和?！皶r(shí)下正是消費(fèi)低迷的時(shí)刻，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名算是為大家?guī)?lái)了一場(chǎng)久違的狂歡，這對(duì)于提振大家的消費(fèi)信心很重要。另外，瑞幸也能依靠茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度升級(jí)，茅臺(tái)也能借此實(shí)現(xiàn)年輕化。”
事實(shí)上，回顧今年下半年以來(lái)，兩個(gè)品牌動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，兩者合作確實(shí)是各取所需。
紅餐網(wǎng)此前曾實(shí)地探訪(fǎng)過(guò)廣州的一家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店。當(dāng)時(shí)，該店店員就向紅餐網(wǎng)介紹，門(mén)店有出售12款咖啡飲品，一杯咖啡中大約有1.8毫升茅臺(tái)酒。但門(mén)店的咖啡產(chǎn)品價(jià)格不低，整體價(jià)格區(qū)間在28-42元。
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從價(jià)格和產(chǎn)品上看，茅臺(tái)自己推出的咖啡不具備太強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。加上品牌的客群與偏好咖啡的年輕人之間存在一定差異，茅臺(tái)想依靠自己做咖啡實(shí)現(xiàn)年輕化確實(shí)存在著不小的困難。
而對(duì)于早已將聯(lián)名玩得“爐火純青”的瑞幸而言，醬香拿鐵也明顯是有“利”可圖的。眾所周知，瑞幸的常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入9.9元時(shí)代。而一杯賣(mài)到38元（瑞幸目前對(duì)外公開(kāi)的定價(jià)）的醬香拿鐵，雖然當(dāng)中有添加茅臺(tái)酒，但有貴州茅臺(tái)投資者測(cè)算，按照出廠(chǎng)價(jià)計(jì)算，一杯醬香拿鐵咖啡所使用的茅臺(tái)酒成本不到2.5元。
另外，茅臺(tái)作為“國(guó)品之光”，其所積累的國(guó)民基礎(chǔ)不僅能幫助瑞幸進(jìn)一步提高傳播勢(shì)能，且茅臺(tái)所背負(fù)的文化內(nèi)涵也能進(jìn)一步提升瑞幸的品牌美譽(yù)度。
再回到此次活動(dòng)本身，醬香拿鐵為什么能刷爆餐飲人的朋友圈，引起廣泛的關(guān)注。
小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人小馬宋在其公眾號(hào)發(fā)文分析稱(chēng)：“一位是新晉咖啡一哥，一位是是老牌高端醬酒老大。兩位大哥聯(lián)手會(huì)帶來(lái)強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。試想一下，如果瑞幸跟二鍋頭聯(lián)名，勢(shì)能就會(huì)弱很多?！?/p>
另外，小馬宋也強(qiáng)調(diào)，傳播基數(shù)也是此次醬香茅臺(tái)能夠出圈的關(guān)鍵?！叭绻麤](méi)有啟動(dòng)的那個(gè)基數(shù)，再好的創(chuàng)意都會(huì)吃灰。這個(gè)傳播的基數(shù)，一種靠錢(qián)砸出來(lái)，一種靠原有的關(guān)注群體。所以喜茶、瑞幸就很容易搞成事情?！?/p>
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不過(guò)，瑞幸本身在締造爆款方面的能力也不容小覷。
縱觀瑞幸過(guò)往的發(fā)展，從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵，瑞幸咖啡締造了不少爆款。這些爆款的出圈，與瑞幸一直以來(lái)在產(chǎn)品研發(fā)上的數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化等不無(wú)關(guān)系。
負(fù)責(zé)咖啡產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈管理的瑞幸高級(jí)副總裁周偉明曾表示，在每次打造新品之前，瑞幸都會(huì)先將各種原料、口味等數(shù)字化，以此量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。透過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，瑞幸能得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，甚至能看到市面上哪些咖啡產(chǎn)品還沒(méi)有被研發(fā)出來(lái)，來(lái)評(píng)估咖啡新口味搭配的可行性，并在此基礎(chǔ)上去進(jìn)行更加合理化的創(chuàng)造與上新。
研發(fā)過(guò)程數(shù)字化的結(jié)果就是，瑞幸出新品的速度極快。瑞幸2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，瑞幸共推出了140款全新現(xiàn)制飲品，即使是以新品見(jiàn)長(zhǎng)的茶飲，出新品的速度也完全趕不上瑞幸。
壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶2022年共推出30款，瑞幸出新品的速度是其四倍還要多。