文|壹覽商業(yè) 胡杰斌

編輯|木魚

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺達成戰(zhàn)略合作，與此同時醬香拿鐵也在全國門店正式上線。產(chǎn)品介紹稱每一杯都含有53度貴州茅臺酒，能夠讓消費者體驗到美酒加咖啡的完美交融。上線當天#茅臺瑞幸醬香拿鐵#話題就沖上了微博熱搜榜第二的位置引發(fā)了六千多萬的討論量。截止發(fā)稿，瑞幸和茅臺相關(guān)詞條瀏覽量已達3億多。

壹覽商業(yè)也在線下品嘗了一下醬香拿鐵。從價位上來看，醬香拿鐵原價38元，在領(lǐng)完券后實際價格只需要19元。實際產(chǎn)品除了咖啡以外，還有聯(lián)名包裝以及茅臺相關(guān)貼紙。從咖啡實際口感來說，在喝完第一口之后明顯能感覺到一股白酒的回味，再加上入喉之后咖啡帶來的前味，整款飲品帶來口味上的感受十分豐富，作為一款新品咖啡醬香拿鐵還是不錯的。

值得注意的是，瑞幸咖啡介紹到該款咖啡每一杯都含有53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%但不建議未成年人、孕婦飲用以及飲后駕車。

事實上，貴州茅臺已經(jīng)不是第一次跨界出新了。2022年5月貴州茅臺與蒙牛聯(lián)名生產(chǎn)的茅臺冰淇淋正式首發(fā)亮相，當天茅臺冰淇淋首家旗艦店也正式開業(yè)。據(jù)媒體報道，茅臺冰淇淋旗艦店開業(yè)當天七小時內(nèi)賣出了5000多個冰淇淋，冰淇淋單日銷售額突破二十萬元。截止目前，茅臺冰淇淋在全國已經(jīng)擁有34家門店。如今冰淇淋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成貴州茅臺的重要新興業(yè)務。

其實，白酒跨界在行業(yè)中并不是什么稀奇事，由于白酒品牌自身的品牌風格以及產(chǎn)品定價,如果只靠自身的品牌價值很難吸引到新客，但通過品牌跨界聯(lián)名，白酒品牌們則可以通過聯(lián)名打破圈層，實現(xiàn)“破圈拉新”。從酒心巧克力、到冰淇淋、再到如今的醬香拿鐵，跨界聯(lián)名成為了白酒品牌營銷的主要手段之一。但同為白酒企業(yè)其他品牌似乎無法做到像茅臺跨界一樣擁有這么大的影響力。比如，前不久奈雪的茶與白酒品牌瀘州老窖聯(lián)名推出的開醺禮盒，就反響平平。

那么，從茅臺冰淇淋到醬香拿鐵，貴州茅臺每款聯(lián)名新品的發(fā)布幾乎都能引起市場轟動，為何“茅臺+”總能撬動市場的心？

創(chuàng)業(yè)咖啡私董會主理人王建國告訴壹覽商業(yè)，茅臺在中國地位，除了作為白酒的飲用價值外，還附帶了社交性以及金融性，這讓茅臺的奢侈品屬性帶上了中國標簽，許多國人雖然沒有嘗過茅臺，但是茅臺的品牌屬性已經(jīng)深深扎根于國人心中，這也是茅臺每次聯(lián)名都能爆火的關(guān)鍵原因。

財經(jīng)評論員張雪峰則表示：近年來，消費者對于新奇、特色和個性化產(chǎn)品的需求不斷增加。而茅臺跨界聯(lián)名推出的醬香拿鐵則很好的滿足了消費者對于特色咖啡的期待，因此在市場上能夠受到熱捧。

壹覽商業(yè)認為，除了茅臺自身的品牌屬性外，每次對于聯(lián)名的品牌選擇也是跨界聯(lián)名成功的關(guān)鍵要素。

此前茅臺冰淇淋的合作品牌蒙牛，作為老牌乳業(yè)在全球乳業(yè)排名中排名第七，在冰淇淋市場中市占率達8%排名第三，無論是知名度還是跨界產(chǎn)品市場的實力都十分強大。

而此次選擇的品牌同樣如此。

據(jù)財報顯示二季度瑞幸凈收入為62億元，星巴克中國收入為59億元，瑞幸咖啡單季度營收已經(jīng)超越星巴克成為國內(nèi)連鎖咖啡市場排名第一的品牌。從門店規(guī)模上來看據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在全國目前擁有10245家門店瑞幸咖啡已然成為國內(nèi)連鎖咖啡中排名第一的品牌。無論品牌實力還是市場規(guī)模瑞幸可以說是茅臺聯(lián)名的最佳合作伙伴。

一方面，對于茅臺來說，瑞幸此前積累的門店數(shù)量以及用戶規(guī)模無疑是茅臺培養(yǎng)潛在客戶的最佳渠道。

另一方面，對于瑞幸而言，茅臺自身高大上的品牌屬性能為瑞幸?guī)砀鼮閺V闊的知名度。

二者的需求與自身優(yōu)勢可謂十分互補，此次跨界聯(lián)名的爆紅可謂是預料之內(nèi)。

最后，跨界聯(lián)名作為一種營銷手段近年來成為許多品牌吸引流量的主要策略，然而在各種案例之中翻車事件不在少數(shù)，究其原因還是在于對自身品牌定位以及聯(lián)名合作品牌沒有形成良好的認識。對于大多數(shù)企業(yè)來說聯(lián)名并不是什么難事，但是如何依據(jù)自身定位以及品牌發(fā)展策略制定合理的營銷方案，這才是每個品牌在聯(lián)名中所要重點考慮的事。