文|侃見財(cái)經(jīng)

瑞幸咖啡，徹底掃除了造假的陰霾。

攜手貴州茅臺(tái)之后，醬香咖啡一日之間出出了天際。茅臺(tái)冰淇淋之后，“茅臺(tái)咖啡”也成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

作為聯(lián)名款，這一次瑞幸咖啡和茅臺(tái)都賺足了“口碑”，也為未來的商業(yè)化探出了一條新的路徑。

9月4日，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車#、#瑞幸 真茅臺(tái)#、#在咖啡中擅自添加茅臺(tái)售賣是侵權(quán)行為#登上熱搜，不少年輕人戲稱，“人生中的第一杯茅臺(tái)是瑞幸給的”。

根據(jù)官方介紹，醬香拿鐵的零售價(jià)為38元/杯，上市后的活動(dòng)價(jià)，一杯只要19元，“每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒”。

關(guān)于加了茅臺(tái)的咖啡是否好喝？

目前該問題在網(wǎng)上出現(xiàn)了兩極分化，一部分人認(rèn)為，該款咖啡酒味明顯，口味并不算好，自己跟風(fēng)而已，但以后應(yīng)該不會(huì)主動(dòng)再點(diǎn)這款；另外一部分人認(rèn)為，美酒加咖啡，味道非常不錯(cuò)，而且里面含有茅臺(tái)，買了就是賺了。

侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為，不管該款聯(lián)名產(chǎn)品口味到底如何，這一波營(yíng)銷可謂都是滿分之作，瑞幸咖啡以及茅臺(tái)聯(lián)名也算是一種新嘗試，為日產(chǎn)品渠道拓寬找到了新的方向，因此，從這個(gè)維度而言，產(chǎn)品之外的意義要大于產(chǎn)品本身。

那么，該產(chǎn)品是否可以在其他品牌的白酒以及咖啡身上復(fù)制？侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品熱度下降之后，有可能在其他品牌身上復(fù)制會(huì)不及預(yù)期，但是對(duì)于白酒品牌以及咖啡品牌而言，這次嘗試打開了新的空間，為日后再造新的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

作為聯(lián)名款的雙方，此次合作對(duì)于瑞幸的意義非常重大，這意味著，瑞幸咖啡已經(jīng)完全走出了“造假風(fēng)波”給品牌帶來的傷害，或許不久的將來，瑞幸咖啡可以重新上市。

瑞幸的“轉(zhuǎn)折”之戰(zhàn)

長(zhǎng)期來看，價(jià)格或者營(yíng)銷都無法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，規(guī)模效應(yīng)以及品牌影響力才是決定一個(gè)品牌能夠走多遠(yuǎn)的核心因素。

曾在資本市場(chǎng)創(chuàng)造了多個(gè)“第一”的瑞幸咖啡，第一個(gè)跟頭就摔在了2020年，當(dāng)時(shí)財(cái)務(wù)造假案曝光之后，瑞幸陷入到了內(nèi)外交困的“泥潭”之中，被摘牌之后，瑞幸新管理花費(fèi)了兩年多時(shí)間，與美國(guó)的監(jiān)管達(dá)成了和解，經(jīng)歷無數(shù)內(nèi)部的纏斗，才艱難地將瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀及其勢(shì)力掃地出門。

自此，瑞幸少了最初的鋒芒，多了一些低調(diào)與實(shí)惠。

侃見財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了一波挫折之后，瑞幸咖啡復(fù)購率有明顯的提升，同時(shí)也擺脫了“陸正耀時(shí)代”對(duì)于優(yōu)惠券和促銷補(bǔ)貼的依賴。

當(dāng)下，瑞幸已經(jīng)完全彌補(bǔ)了中低端咖啡品牌的空缺，在價(jià)格上和星巴克形成了互補(bǔ)，深入的拓展了自己的護(hù)城河。

根據(jù)此前瑞幸咖啡公布的2023年二季度財(cái)報(bào)顯示，，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)到了62.01億元人民幣，同比增長(zhǎng)88.0%。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.73億元人民幣,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%,創(chuàng)歷史新高。

值得注意的是，瑞幸咖啡該季度收入，首次超越了星巴克中國(guó)，這也是國(guó)內(nèi)的咖啡品牌第一次在本土市場(chǎng)打星巴克。

另外，截止二季度末，瑞幸的總門店數(shù)已達(dá)到了10836家，凈新開門店1485家。萬店之下，瑞幸已經(jīng)形成了牢不可破的“規(guī)模效應(yīng)”。

在粉單市場(chǎng)，瑞幸咖啡的股價(jià)以高達(dá)31.98美元/股，較當(dāng)年在納斯達(dá)克17美元的發(fā)行價(jià)，高出不少，總市值也達(dá)到了88.93億美元，約合人民幣646.6億元。

由此可見，瑞幸咖啡已經(jīng)走出了當(dāng)年造假帶來的影響，和之前的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)做了切割之后，瑞幸咖啡正在努力擺脫之前的形象，尤其本次和茅臺(tái)合作之后，瑞幸咖啡的“高端化”進(jìn)程也邁出了一大步，拉長(zhǎng)周期來看，瑞幸的收入增長(zhǎng)顯然進(jìn)入了常態(tài)化。

茅臺(tái)為什么要聯(lián)手瑞幸？

作為中國(guó)市值最大的公司，茅臺(tái)的形象已深入人心。

作為食品“奢侈品”之一，茅臺(tái)酒也成為宴請(qǐng)“高規(guī)格”的不二選擇。在眾多的光環(huán)加持下，茅臺(tái)品牌老少皆知。

作為話題最多且價(jià)格最貴的白酒品牌，茅臺(tái)每年的增長(zhǎng)也非?！胺€(wěn)定”，拉長(zhǎng)時(shí)間周期，幾乎每年都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

那么面對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，茅臺(tái)為什么還要瘋狂跨界？

答案可能是茅臺(tái)也“焦慮”。事實(shí)上，白酒消費(fèi)場(chǎng)景本身受限，消費(fèi)者以政商務(wù)人群為主，其中年齡40歲以上的中老年人居多。據(jù)羅蘭貝格的調(diào)查，80后、90后只占整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的26%，在高端白酒中年輕人身影更加罕見?？梢钥闯?，中年人愛喝的白酒，正在被年輕人拋棄，傳統(tǒng)白酒集體陷入“中年危機(jī)”。

這就是茅臺(tái)頻繁跨界的根本原因。

前兩年，馬云曾經(jīng)拜訪過茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)的董事長(zhǎng)就跟馬云說，“現(xiàn)在的年輕人都不喝茅臺(tái)，將來茅臺(tái)麻煩大了?！?/p>

馬云的回答是，“我小時(shí)候有也特別討厭茅臺(tái)，但是當(dāng)我有了人生閱歷之后，經(jīng)歷了酸甜苦辣，吃了很多苦以后，我自然覺得茅臺(tái)很有意思?！?/p>

因此，侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為，茅臺(tái)之所以瘋狂跨界，旨在在年輕人“消費(fèi)得起”的領(lǐng)域，快速讓年輕人認(rèn)識(shí)到茅臺(tái)品牌，強(qiáng)化茅臺(tái)的品牌意識(shí)。

自2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合推出新產(chǎn)品“茅臺(tái)冰淇淋”開始，茅臺(tái)的品牌戰(zhàn)略就已經(jīng)初具模型。

今年5月29日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上宣布，茅臺(tái)冰淇淋銷量近1000萬杯。按均價(jià)60元/杯的價(jià)格來算，僅茅臺(tái)冰淇淋一年創(chuàng)造的銷售額便達(dá)6億元。

除此之外，茅臺(tái)自己也推出了美酒加咖啡的自營(yíng)咖啡業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，60元/杯的冰淇淋對(duì)于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格仍然比較昂貴。因此，想要繼續(xù)“下沉”，就要開發(fā)出價(jià)格更低的產(chǎn)品。

因此，在這種理念的驅(qū)使下，茅臺(tái)與瑞幸咖啡的聯(lián)名款自然就能一炮而紅。從這個(gè)角度而言，茅臺(tái)不僅可以聯(lián)手瑞幸，還可以在這種思路的加持下，繼續(xù)拓寬渠道，并打破年輕人對(duì)白酒這一品類“傳統(tǒng)、難喝、昂貴”的刻板印象?？芍^一舉多得，所以茅臺(tái)何樂而不為呢？