文|咖門(mén)
9月第一周，飲品界再現(xiàn)刷屏級(jí)聯(lián)名。
這次是瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)站在了一起，推出了一款真正的“醬香咖啡”，剛一上市，就霸占了朋友圈。
咖啡破圈之路，似乎又往前走了一大步。
咖啡再現(xiàn)爆款，醬香拿鐵刷屏
“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯”，昨天，整個(gè)社交平臺(tái)都充滿(mǎn)了“醬香”。
全網(wǎng)的消費(fèi)者，又一次為一杯咖啡而沸騰了。
上市第一天，就全網(wǎng)瘋搶的瑞幸“醬香拿鐵”，味道到底怎么樣？我也迫不及待地去點(diǎn)了一杯。
進(jìn)入瑞幸小程序點(diǎn)單頁(yè)面，就看到了多個(gè)Banner推薦，醬香拿鐵僅有一款產(chǎn)品，可冰可熱。取餐時(shí)，醬香拿鐵的袋子已經(jīng)霸占了小半個(gè)吧臺(tái)。
第一眼，就被包裝吸引到了：極具標(biāo)志性的貴州茅臺(tái)酒盒元素，呈現(xiàn)在杯套和手提袋上，藍(lán)色商務(wù)風(fēng)的瑞幸吧臺(tái)和紅黃的茅臺(tái)視覺(jué)元素，強(qiáng)烈的沖突感讓人覺(jué)得魔幻又現(xiàn)實(shí)。
咖啡+白酒，味道到底怎么樣？我趕緊喝了一口：白酒的醬香風(fēng)味十分濃郁，但咖啡味道也沒(méi)有被掩蓋，質(zhì)地柔順，醬酒風(fēng)味與咖啡液融合得恰到好處。
據(jù)了解，醬香拿鐵上市沒(méi)多久全國(guó)多地出現(xiàn)爆單，熱度遠(yuǎn)超想象。
社交平臺(tái)上，這件事也引發(fā)了大面積的討論，微博和抖音上一度霸榜，#醬香拿鐵#、#年輕人第一杯茅臺(tái)#等多個(gè)相關(guān)詞共登上5次微博熱搜榜單，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車(chē)#還成為了微博熱搜TOP1。
微博和抖音熱搜多個(gè)詞條上熱榜
含有53度貴州茅臺(tái)的醬香拿鐵，又將會(huì)是這個(gè)時(shí)代特別的記憶。
酒+咖啡不是首創(chuàng)，為什么瑞幸這一波能成功？
1、“官配”帶來(lái)的信任感與社交價(jià)值
在飲品中加入白酒的做法，飲品行業(yè)早已有之，曾在行業(yè)引發(fā)過(guò)小范圍的關(guān)注。
但過(guò)往的嘗試，大多是“星星之火”，以獨(dú)立咖啡店、中小型連鎖品牌為主，一般做法是店主自行購(gòu)買(mǎi)后，在咖啡里加入少量的茅臺(tái)酒，攪拌出杯，售價(jià)通常在50元/杯以上，屬于話題型產(chǎn)品。
此次，瑞幸咖啡真正和貴州茅臺(tái)站在了一起，中國(guó)本土咖啡第一品牌和白酒第一品牌聯(lián)合，是雙方對(duì)彼此“品質(zhì)的信任”。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在本次啟動(dòng)儀式介紹：“貴州茅臺(tái)作為中國(guó)白酒領(lǐng)軍品牌，始終堅(jiān)持‘匠心品質(zhì)’的質(zhì)量理念，這與瑞幸咖啡‘品質(zhì)至上’的核心價(jià)值觀不謀而合。此次雙方戰(zhàn)略合作的出發(fā)點(diǎn)，就是為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)。醬香拿鐵是兩個(gè)品牌匠心品質(zhì)、創(chuàng)新精神的具體體現(xiàn)和完美結(jié)合?！?/p>
另外，“官配”帶來(lái)的信任感，賦予產(chǎn)品可以言說(shuō)的社交貨幣屬性，讓喝咖啡的人和喝白酒的人都興奮了。
“一半清醒一半醉”、“美酒加咖啡”、“早C晚A一杯搞定”，傳統(tǒng)白酒和新派咖啡碰撞帶來(lái)的沖突感、反差感，讓年輕人在社交平臺(tái)炸開(kāi)了鍋，讓中年人的目光也被捕獲。
兩大品牌帶來(lái)的情緒附加，搭配平易近人的單價(jià)，讓消費(fèi)者按捺不住嘗試的沖動(dòng)，成為了一次品牌和消費(fèi)者的雙向奔赴。
醬香拿鐵上架后消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)
2、比調(diào)配更進(jìn)一步，上升到“原料級(jí)別的創(chuàng)新”
醬香拿鐵第二個(gè)成功的原因，是產(chǎn)品創(chuàng)新。
過(guò)往的咖啡+酒類(lèi)產(chǎn)品，多是參考雞尾酒的做法，將咖啡液、基酒、果汁、糖漿等多種元素調(diào)配而成，但瑞幸咖啡此次的醬香拿鐵，則更進(jìn)一步，是從上游原料層級(jí)進(jìn)行的創(chuàng)新。
據(jù)了解，醬香拿鐵中真實(shí)添加了53°貴州茅臺(tái)酒，但不是將茅臺(tái)酒直接倒入咖啡，而是研發(fā)了一款“白酒風(fēng)味厚奶”，厚奶中含有貴州茅臺(tái)酒。
本質(zhì)上，瑞幸咖啡把創(chuàng)新拓展到了原料研發(fā)。在乳制品中加入真實(shí)白酒，對(duì)乳制品的工藝是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。據(jù)悉，白酒風(fēng)味后厚奶的研發(fā)歷經(jīng)13個(gè)月 ，多次的方案測(cè)試，最終采用特殊工藝除去牛奶中收斂感物質(zhì)，使得酒香表現(xiàn)得更加圓潤(rùn)，解決了風(fēng)味特殊性與融合協(xié)調(diào)的難點(diǎn)。
為了讓咖啡液的香氣與白酒風(fēng)味乳基底融合得更好，瑞幸還改變了咖啡萃取方案：部分使用了瑞斯奇托精萃咖啡工藝，以更少水量、更短萃取時(shí)間、更前段的萃取位置，獲得咖啡中的更明快甜感，呈現(xiàn)出與酒香搭配的堅(jiān)果巧克力氣息。
就像茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍所說(shuō)：“本次與瑞幸合作開(kāi)發(fā)的醬香拿鐵，以IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆作為原料，每杯添加茅臺(tái)酒，歷經(jīng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次調(diào)試，實(shí)現(xiàn)了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，可以帶來(lái)雙倍的品飲愉悅?！?/p>
3、“茅臺(tái)風(fēng)”三件套包裝，形成超強(qiáng)心智預(yù)售力
產(chǎn)品是內(nèi)核，包裝是皮相。好看有趣的包裝，永遠(yuǎn)對(duì)消費(fèi)者有極致的吸引力，甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品一戰(zhàn)成名的臨門(mén)一腳。
瑞幸在這方面顯然是個(gè)拿捏得當(dāng)?shù)睦鲜帧?/p>
從聯(lián)名哆啦A夢(mèng)的紙袋&杯套、七夕的孤寡青蛙包裝、萬(wàn)店同慶的“幸運(yùn)在握”杯套，每一次都能戳中年輕人的心。
此次，和貴州茅臺(tái)酒盒視覺(jué)元素如出一轍的杯套、手提袋、杯貼，也成為此次產(chǎn)品成功的神助攻。
翻看這兩天的朋友圈、社交平臺(tái)，大面積的紅黃綬帶元素與咖啡形成了極大的沖突感，消費(fèi)者也就有了“必拍必曬”的理由，讓大家順理成章地發(fā)出：“請(qǐng)你喝茅臺(tái)”的邀請(qǐng)，從而社交平臺(tái)上形成了超強(qiáng)的“心智預(yù)售”能力。
而細(xì)心端詳?shù)南M(fèi)者，還會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)小小的心機(jī)，杯套和手提袋背面的小鹿，變成了一只臉紅的“微醺鹿”。get到這個(gè)小細(xì)節(jié)的年輕人，更會(huì)感受到產(chǎn)品的有趣性。
4、這或是“酒咖”的第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款
近兩年風(fēng)起云涌的咖啡行業(yè)，有一大驅(qū)動(dòng)因素是爆款產(chǎn)品。奶咖里的Dirty、厚乳、生椰、生酪，去年大火的果咖，再到今年大火的茶咖，每一個(gè)爆款的出現(xiàn)，都讓咖啡與消費(fèi)者的日常更進(jìn)一步。
與此同時(shí)，“微醺”也成為了舒緩減壓的潮流休閑方式。低度、刺激小，飲用形式多樣的產(chǎn)品也受到更多青睞，消費(fèi)需求越來(lái)越明顯。
從目前的市場(chǎng)反饋看，醬香拿鐵有可能會(huì)成為“酒咖”的第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。
酒咖將會(huì)吸引到更多年齡段的消費(fèi)者，進(jìn)一步挖掘咖啡的增量市場(chǎng)，可能會(huì)成為咖啡大眾化的又一個(gè)助推爆款。
和國(guó)民品牌站在一起，讓咖啡再一次突破圈層次元壁
“給爸爸點(diǎn)杯醬香拿鐵”、“更適合00后的第一口茅臺(tái)”，一天時(shí)間，無(wú)數(shù)沒(méi)有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者，都涌向了咖啡店，曬出了自己人生的第一杯“醬香拿鐵”。
貴州茅臺(tái)酒，是世界三大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖，已有800多年的歷史，是國(guó)民級(jí)的白酒品牌。
瑞幸咖啡是中國(guó)本土門(mén)店數(shù)量最多的品牌，有超過(guò)1.7億的品牌用戶(hù)。
一個(gè)是傳統(tǒng)的、具有極高聲譽(yù)的白酒頭牌，一個(gè)是現(xiàn)代生活方式的、國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)第一的咖啡品牌，傳統(tǒng)與新派碰撞產(chǎn)生的反差感，將會(huì)幫助咖啡開(kāi)拓極可觀的新市場(chǎng)。
這對(duì)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，或?qū)⑹且淮瓮黄菩袠I(yè)圈層次元壁的重要節(jié)點(diǎn)。
不得不承認(rèn)，即便是咖啡行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)占有率仍然有限，增量市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度依舊很大。
這個(gè)過(guò)程需要更懂中國(guó)消費(fèi)者，也更有實(shí)力的連鎖品牌助推，加速咖啡增量市場(chǎng)的挖掘滲透進(jìn)程。
“醬香拿鐵”的上市，對(duì)貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，是品牌年輕化的重要一步；對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，貴州茅臺(tái)高端白酒的定位，也會(huì)讓瑞幸的品質(zhì)感、價(jià)值感、影響力進(jìn)一步提升。
這對(duì)現(xiàn)階段還需要內(nèi)卷和價(jià)格驅(qū)動(dòng)的咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次至關(guān)重要的創(chuàng)新，也是一次品牌和行業(yè)多贏的局面。