文|酒訊 子煜
編輯|念祎
周一早八點，萬通金融中心的瑞幸咖啡剛剛開門，醬香拿鐵新品隨之上線。半小時后，店內(nèi)取單臺已被具有經(jīng)典茅臺元素的咖啡包裝袋占據(jù)。
“您稍等一下，現(xiàn)在是290號，馬上到您。”忙碌中的瑞幸店員語速飛快。
酒訊注意到，294號消費者下單產(chǎn)品正是茅臺與瑞幸推出的聯(lián)名新品“醬香拿鐵”，這款產(chǎn)品于今日在瑞幸咖啡全國超10000家門店同步上市。
對此，業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺與瑞幸的合作營銷價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售價值，更多人是出于獵奇心理購買。
圖片來源：酒訊子煜
01 茅臺&瑞幸，誰是豪門？
想到它會爆，沒想到它會這么爆。在微博熱搜榜、朋友圈、微信群，醬香拿鐵成為了今日打工人最熱的話題。
有網(wǎng)友表示，茅臺這種“頂流”是瑞幸高攀，瑞幸成功“嫁入豪門”，也有網(wǎng)友調(diào)侃稱，茅臺為什么不和星巴克聯(lián)名，而是找了瑞幸，是因為喝星巴克的人都要開車，怕酒駕；而喝瑞幸的人買了咖啡就要擠地鐵。無論哪種說法，都傳遞出一種“瑞幸高攀了茅臺”的信息。
真的是瑞幸高攀了茅臺嗎？隨著這杯新品的推出，某種程度上，醬香拿鐵可以是“年輕人的第一杯茅臺”，也可以是“伯伯們的第一杯咖啡”。
圖片來源：酒訊念祎
瑞幸咖啡門店數(shù)量也已經(jīng)超過了星巴克，截至6月30日，瑞幸咖啡的門店總數(shù)為10836家，其中國內(nèi)門店10829家，國內(nèi)瑞幸咖啡比星巴克多了4349家。
瑞幸在聯(lián)名這件事兒上也比茅臺有著更為豐富的經(jīng)驗。近兩年，瑞幸陸續(xù)與LINE FRIENDS、悲傷蛙PEPE、哆啦A夢、維密等知名IP聯(lián)名，打造多種玩法，吸引年輕人關(guān)注，持續(xù)強化品牌年輕化調(diào)性。瑞幸還是爆款產(chǎn)品制造機，生耶拿鐵、橙C美式等系列成為現(xiàn)象級爆品。
對于茅臺選擇與瑞幸而非星巴克聯(lián)名，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生意要做成，需要雙方認(rèn)可，不是“二選一”。
此次聯(lián)名也很有誠意，店內(nèi)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用具有茅臺元素的包裝袋，還在包裝袋和杯套上使用了“燙金”工藝，加深了瑞幸的成本支出。
圖片來源：瑞幸咖啡官微
兩大流量大戶的結(jié)合，茅臺穩(wěn)賺不賠，在自身不掉價的同時，接了一波年輕人的地氣兒。瑞幸工作人員表示，沒有接到此次聯(lián)名新品短期、限時的消息，目前產(chǎn)品需求較大。
茅臺董事長丁雄軍表示：“茅臺與瑞幸的首次合作，是M（MAOTAI）加L（Luckin coffee）的字母組合，M是美，L是麗，希望創(chuàng)造出美麗的產(chǎn)品，不斷滿足人們對美好生活的需求。醬香拿鐵正是圍繞茅臺擴(kuò)展美生活的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，構(gòu)建多元化美生態(tài)的基礎(chǔ)嘗試?！?/p>
02 年輕化拉動增量
“美酒+咖啡”對茅臺來說不是第一次。只是和從前的小心試水相比，如今的“茅小凌”在擁抱年輕人上更加開放和下沉。
6月，廣州市天河區(qū)的茅臺冰淇淋旗艦店上線了三種品類的咖啡，價格在28-42元之間，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒，部分產(chǎn)品可以多花12元加1.8ml的飛天茅臺酒。對此，茅臺曾回應(yīng)稱，含有茅臺酒的咖啡并非公司新推出的跨界產(chǎn)品，而是門店的自發(fā)行為。
圖片來源：茅臺冰淇淋旗艦店截圖
廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬表示，茅臺是中國白酒的第一品牌，瑞幸咖啡目前已成為中國咖啡最大的品牌運營商，二者之間合作對于雙方的流量、銷量、品牌、渠道都有好的加持，茅臺可以加速品牌年輕化，使外延的產(chǎn)品矩陣更加豐富合理，而瑞幸大大提升了在咖啡行業(yè)內(nèi)的綜合實力及品牌調(diào)性，所以是各取所需，強強聯(lián)合。
酒訊八點半到達(dá)萬通金融中心的瑞幸咖啡店時，店內(nèi)已經(jīng)充滿了茅臺的氛圍，四位工作人員熱火朝天、應(yīng)接不暇，單號已經(jīng)排至近300。不過仔細(xì)查看取單臺上的產(chǎn)品小票，“醬香拿鐵”出現(xiàn)頻率并不如預(yù)想得多，“橙C美式”“生椰拿鐵”等瑞幸“常青”產(chǎn)品出現(xiàn)得更多。
朱丹蓬提到，在快消品行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點上，聯(lián)名可以讓企業(yè)具有差異化的優(yōu)勢，近幾年很多頭部企業(yè)都在開啟聯(lián)名戰(zhàn)略。但是在聯(lián)名背后要看到企業(yè)的經(jīng)營理念以及長期主義的堅守，靠一次兩次的一錘子買賣是不可能改變企業(yè)的。
據(jù)悉，茅臺年輕化戰(zhàn)略嶄露頭角已一年有余。去年5月，首家茅臺冰淇淋旗艦店開業(yè)，“茅臺冰淇淋貴陽首發(fā)上市”“茅臺冰淇淋39元一份”立即登上熱搜。3月，茅臺推出三款飛天茅臺酒瓶包裝的冰淇淋、雪泥新品；7月底，茅臺推出與中街合作的雪糕新品“小巧支”。
圖片來源：小茅i茅臺公眾號
在茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺董事長丁雄軍曾表示，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
03 年輕人的“第二口茅臺”在哪兒
經(jīng)過一上午發(fā)酵，截至中午12時，金融街附近多家瑞幸咖啡店內(nèi)“醬香拿鐵”已售罄。聯(lián)名產(chǎn)品的火爆程度體現(xiàn)了年輕市場潛力，但年輕人能否真正為貴州茅臺旗下產(chǎn)品買單呢？
對于這款上線半日即爆單的產(chǎn)品，網(wǎng)友的討論除了集中于口味、價格、包裝等層面，還有是否復(fù)購，很多人給出了否定的回答。“美酒加咖啡，我只喝一杯”“19塊實現(xiàn)一次性茅臺自由”“自己喝個新鮮，除非和朋友一起會再點”……“第一杯茅臺”滿足了年輕人的獵奇心理，但“第二杯茅臺”任重道遠(yuǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，上市一周年，茅臺累計銷量近1000萬杯，據(jù)估算，實現(xiàn)收入近6億元。根據(jù)半年報數(shù)據(jù)，今年上半年貴州茅臺實現(xiàn)營收695.76億元，同比增長20.76%，實現(xiàn)凈利359.8億元，同比增長20.76%。對千億體量的茅臺來說，茅臺種種年輕化新品的營銷價值遠(yuǎn)大于銷售貢獻(xiàn)。
圖片來源:酒訊制圖
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是咖啡還是冰淇淋，茅臺更多希望擴(kuò)大業(yè)務(wù)品類，但單純從財務(wù)角度，這些產(chǎn)品的毛利率遠(yuǎn)不如茅臺酒，規(guī)模相比茅臺酒極其微小，在贏得市場營銷的熱度后，不會對茅臺整體的業(yè)績指標(biāo)造成影響。
盡管一杯咖啡、一個冰淇淋產(chǎn)品的營收貢獻(xiàn)不大，但對消費者的培育確實潛移默化的，為了留住“喜新厭舊”的年輕人，茅臺除了推新品，還在場景、平臺上發(fā)力。
今年股東大會上，有投資者提出白酒行業(yè)未來在哪個價格帶有明顯升級傾向以及茅臺會針對性做哪些措施的問題，丁雄軍回應(yīng)稱：“我們是一種生態(tài)化布局，不會拒絕任何一個群體?！?/p>
丁雄軍表示，茅臺還會繼續(xù)深耕市場，創(chuàng)造性拓展銷售場景、銷售平臺。按照“100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站”的規(guī)劃逐步下沉渠道，以地級開設(shè)體驗店，縣級開設(shè)“茅臺冰淇淋驛站”，延伸市場觸角，并會同步做好茅臺文化融入、產(chǎn)品宣傳推廣等。