文|新消費(fèi)智庫 樂樂
編輯|竺天
蜜雪冰城又被“群嘲”了。
“雪王是被綠了嗎？”不少眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的部分門店，默默換了門頭顏色，再仔細(xì)一看，不僅僅只有門頭，里面的裝修也綠了，乍一看，頗有點(diǎn)碰上山寨貨的感覺。
但事情并沒那么簡單，沒過多久，郵政官方賬號便在帖子認(rèn)領(lǐng)，原來是雪王和“中國郵政”聯(lián)名了。
雪王入編，一眾網(wǎng)友掀起了造梗潮：“親愛的瑞，當(dāng)你讀到這封信時(shí)，我已經(jīng)入編了”、“我還學(xué)會(huì)了多巴胺潮流穿搭”、“現(xiàn)在請叫我鈕鈷祿·阿蜜雪貴妃”。
其實(shí)除了經(jīng)典紅和郵政綠以外，蜜雪冰城還變換過黑色、藍(lán)色和黃色，甚至建了座雪王城堡。
圖片來源：作者拍攝
蜜雪冰城的各種“炒作”，已經(jīng)變成了一場互聯(lián)網(wǎng)新型行為藝術(shù)。但如果你認(rèn)為這僅僅是一場娛樂，那你就輸了——這些營銷手段，正是蜜雪冰城稱霸新茶飲江湖的財(cái)富密碼。
從2021年起，蜜雪冰城憑借魔“蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲風(fēng)靡全網(wǎng)，到當(dāng)下雪王"入編"、蜜雪冰城做動(dòng)畫、和瑞幸炒CP，蜜雪冰城好像被打通營銷的任督二脈，“說丑又不那么美”的吉祥物雪王更是一躍成為頂流。
相比喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等網(wǎng)紅品牌，最初從三四線城市起家的蜜雪冰城，此前并沒有那么亮眼。但通過整花活兒、各類具備互動(dòng)感的營銷，蜜雪冰城多次喜提微博熱搜，同時(shí)稱霸B站，各種鬼畜段子層出不窮，雪王IP更是成了圈粉的有力武器。
蜜雪冰城，究竟是如何掌握流量密碼，形成各種現(xiàn)象級的傳播？
01 蜜雪冰城“入編”？這波營銷太頂了
一覺醒來，雪王竟然被綠了？已明真相的網(wǎng)友表示，別擔(dān)心，人家其實(shí)是“入編”了。
圖片來源：作者拍攝
近日，蜜雪冰城正式宣布將和中國郵政聯(lián)名，推出郵局主題店，該店位于西安市雁塔區(qū)小寨西路，店鋪主體色調(diào)由原本的“蜜雪紅”變?yōu)榱恕班]政綠”，與旁邊的郵局完美融合在了一起。
郵政聯(lián)名主題店，是蜜雪冰城在一貫顏色營銷上的延續(xù)。
2022年夏天，消費(fèi)者驚訝的發(fā)現(xiàn)雪王竟然“黑化”了。平常以紅白為主題的雪王，竟然變成了黑色，門店上的logo也紛紛變黑，黑色雪王人偶出現(xiàn)在線下門店。官方詮釋一個(gè)有意思的故事——雪王是在夏天采摘桑葚時(shí)被曬黑的，借由此，蜜雪冰城向市場推出了“桑葚”新系列飲品。
今年7月份，蜜雪冰城悶聲干大事，在成都青白江基地里建成了“雪王城堡”。作為蜜雪冰城全國首家IP城堡，這座主題城堡占地將近2000平方米，設(shè)有雪王的王座、雪王的冰激凌工廠和雪王的寶庫等多個(gè)主題區(qū)域，用戶可以深度體驗(yàn)多種游戲項(xiàng)目，深入地了解雪王。不少網(wǎng)友評論，“這是更適合中國寶寶體質(zhì)的迪士尼?！?/p>
本以為蜜雪冰城以上的操作已經(jīng)夠“卷”死同行了，結(jié)果一眨眼，雪王又開始進(jìn)軍動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)了。在其他品牌理解二次元、聯(lián)名二次元之際，蜜雪冰城已經(jīng)選擇成為二次元。
8月25日上午10點(diǎn)，蜜雪冰城首部自制動(dòng)畫片《雪王駕到》在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷以及B站上線，本片講述了雪王在尋找權(quán)杖的過程中結(jié)識了新朋友，一起升級打怪的故事。該片開播50分鐘，就在B站拿下近31萬的播放量。
圖片來源：作者拍攝
蜜雪冰城花樣整活的時(shí)候，瑞幸的身影總是相伴左右。
前段時(shí)間，有網(wǎng)友控訴瑞幸咖啡三分之二是冰塊，只用兩口就喝完了。于是評論區(qū)就出現(xiàn)了一大批披著蜜雪冰城外衣的“小號”，評論道“小瑞怎么回事啊，應(yīng)該不是故意的吧”、“小瑞放那么多冰，要冷死顧客嗎”。而后，蜜雪冰城被曝出冰塊過多時(shí)，多個(gè)頂著瑞幸頭像的賬號也來輸出了一把，“小雪怎么回事兒啊？”、“小蜜應(yīng)該不是故意的吧”。
此次雪王出動(dòng)畫之際，蜜雪“小號”們又發(fā)起了新的攻勢，“親愛的瑞，當(dāng)你吉祥物都沒有設(shè)計(jì)出來的時(shí)候，我已經(jīng)拿了奧斯卡了”。頂著瑞幸頭像的網(wǎng)友迅速反擊，“小雪不專心搞奶茶去做動(dòng)畫呢，不像我們只會(huì)一心一意做咖啡?！?/p>
走上“相互陰陽”之路的蜜雪冰城和瑞幸，卻成了網(wǎng)友眼中的歡喜冤家。
新茶飲中賽道和咖啡賽道最會(huì)玩營銷的品牌，組起了“瑞雪”CP，在飲品行業(yè)極度內(nèi)卷的當(dāng)下，抱團(tuán)取暖的營銷成為品牌之間的共同默契。
02 “顯眼包”雪王出圈：營銷為王
縱觀蜜雪冰城整的各種花活兒，均離不開雪王這個(gè)IP。
出演蜜雪冰城主題曲MV，是“雪王”引起廣泛關(guān)注的開端。2018年，華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了手拿冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的“雪王”形象。此后，蜜雪冰城便把這一IP玩到了極致。2021年夏天，憑借著“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這一主題曲，蜜雪冰城火速出圈，熱度大漲，魔性的歌曲的旋律讓大家記住了這個(gè)品牌，同時(shí)對MV中可愛的“雪王”有了印象。
四處閑逛、頻繁刷臉，“雪王”迎來爆火。新消費(fèi)智庫發(fā)現(xiàn)：后續(xù)營銷中，雪王逐漸具備了人格化特征，手持一支冰淇淋權(quán)杖，一頂王冠，雪王成為街溜子，在書亦燒仙草、茶百道、古茗等奶茶店門口，許多網(wǎng)友都發(fā)現(xiàn)了雪王出沒的身影。
當(dāng)雪王與中國郵政聯(lián)名時(shí)，還有不少賬號頂著雪王頭像去其他號下面陰陽怪氣。在與瑞幸的交鋒中，甚至有了一種現(xiàn)象——網(wǎng)友戲稱為“一瑞有難，八雪刁難”。隨著網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)內(nèi)容的不斷傳播，雪王人氣不斷攀升，形象也更加豐滿。
擔(dān)起品牌門面后，雪王IP的故事又進(jìn)一步“豐滿”。蜜雪冰城不斷豐富雪王的相關(guān)內(nèi)容，通過講故事的方式，拓延個(gè)體以及品牌邊界。變黑、變綠、炒CP，每一個(gè)好玩又好笑的故事，都塑造出雪王可愛、逗萌、有血有肉的形象。
故事是影響客戶感性的重要利器，讓目標(biāo)消費(fèi)者開心，它就是最佳銷冠。從玩偶服形態(tài)的雪王，到現(xiàn)在的《雪王駕到》動(dòng)畫，蜜雪冰城用大大小小的故事和方式，建造雪王的IP世界。
品牌背后的營銷體系就是：洞察需求+創(chuàng)造價(jià)值+塑造并傳遞形象。這個(gè)道理放在蜜雪冰城身上，同樣適用。
大家都清楚，極高的性價(jià)比是蜜雪冰城最核心的吸引力，憑借著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，蜜雪冰城打動(dòng)了很多消費(fèi)者。
如今，在茶飲賽道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，眾多年輕消費(fèi)者開始為IP買單、為故事買單、為情緒買單。在保留價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，蜜雪冰城不斷加大力度塑造“雪王”的形象，強(qiáng)化雪王人格化的特點(diǎn)。
與此同時(shí)，在IP加持下，蜜雪冰城把握住當(dāng)下網(wǎng)友喜歡玩梗的心態(tài)，通過一系列玩梗、造梗的方式與年輕人產(chǎn)生交流互動(dòng)，打造新的“社交貨幣”，助推品牌的廣泛傳播。
03 新茶飲品牌扎堆做IP，誰能成為下一個(gè)雪王？
不少人猶記得旺仔、M&M豆人、不二家PEKO等經(jīng)典IP，作為連接品牌與消費(fèi)者的紐帶，品牌用更加豐富的表現(xiàn)形式深入到年輕受眾的溝通語境中，讓品牌形象更加鮮活。
例如不二家的PEKO牛奶妹是一個(gè)永遠(yuǎn)六歲，性格活潑開朗的小女孩，經(jīng)典的紅色背帶褲搭配黃色T恤形象，牛奶妹可愛的形象深入人心，塑造了不二家的經(jīng)典品牌形象；旺旺則是以旺仔IP為基礎(chǔ)，采用魔性廣告、開醫(yī)院等潮流玩法，使品牌保持長久生命力。
如今，從一張?jiān)O(shè)計(jì)圖到成為二次元，蜜雪冰城也走上了“前輩”們的老路，作為后來者，蜜雪冰城更好玩，也更敢玩。
毋庸置疑，好的IP，是幫助品牌增加辨識度、提高競爭力的核心“武器”。在茶飲賽道，蜜雪冰城并非唯一重視品牌IP的企業(yè)。越來越多的品牌或是推出形式多樣的周邊產(chǎn)品，或是將吉祥物擬人化，閃現(xiàn)在線下，品牌借助這些玩法提升品牌熱度，將流量轉(zhuǎn)化成銷量。
放眼望去，在IP營銷上同樣可圈可點(diǎn)的，還有瑞幸。瑞幸也是出了名的會(huì)玩，它的聯(lián)名列表中，有飲品界話題王者椰樹椰汁，有可愛的線條小狗，甚至有內(nèi)衣圈頂流維密……每一次IP聯(lián)名，瑞幸都獲得了不錯(cuò)的話題量，進(jìn)而拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。
圖片來源：作者拍攝
今年七夕，瑞幸與線條小狗再次聯(lián)名，推出新品“黑鳳梨拿鐵”和“黑鳳梨小鐵”，借助諧音梗來傳遞浪漫；9月1日，瑞幸聯(lián)手茅臺推出醬香拿鐵，被網(wǎng)友調(diào)侃作“嫁入豪門”，于瑞幸而言，它與茅臺的合作有助于其提升自身的品牌調(diào)性，對品牌銷量和渠道都有較好的加持。
除此之外，古茗、益禾堂、喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌，也紛紛“抄作業(yè)”，學(xué)習(xí)類似的營銷方式。
此前，喜茶聯(lián)名FENDI，模仿FENDI經(jīng)典的雙F設(shè)計(jì)，奢侈品自帶的逼格撲面而來，社交屬性妥妥拉滿。
近段時(shí)間，霸王茶姬官宣與《盜墓筆記》聯(lián)名，此次聯(lián)名會(huì)以互動(dòng)劇本殺的形式進(jìn)行，同時(shí)結(jié)合包裝手提袋、周邊及快閃店?；顒?dòng)開始前，霸王茶姬還將聯(lián)名手提袋的設(shè)計(jì)交給消費(fèi)者決定，試圖加強(qiáng)用戶與品牌的聯(lián)系。
從IP聯(lián)名到產(chǎn)品包裝，再到玩偶擺件、炒茶飲CP、官方微博下場，品牌在IP營銷這件事上可謂費(fèi)盡心機(jī)。
隨著市場競爭的加劇，IP營銷，或許是新式茶飲品牌們新的“商戰(zhàn)”。這種營銷方式，同樣是消費(fèi)者喜聞樂見的，網(wǎng)友們玩到梗了，有了新的電子榨菜，品牌們也有了傳播的效果，不失為一場雙向奔赴。