文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
主板夢(mèng)碎之后，天地壹號(hào)終于騰出手來(lái)解決疲軟的業(yè)績(jī)，從日前交出的中期答卷來(lái)看，還只是減虧，徹底扭虧尚需時(shí)日。
天地壹號(hào)這瓶蘋果醋定位于佐餐飲料，與宴飲消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)。它賣得好不好，直接取決于餐飲市場(chǎng)的恢復(fù)程度。
今年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，全國(guó)餐飲市場(chǎng)收入規(guī)模增速高達(dá)21.4%，在這一利好拉動(dòng)下，天地壹號(hào)一舉減虧3成。
減虧3成
天地壹號(hào)的半年報(bào)披露已有幾天，股吧里的投資者們?nèi)詽M腹怨氣——?jiǎng)e家飲料企業(yè)都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，唯有這瓶蘋果醋還在虧錢。
1-6月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.39億元，較上年同期增長(zhǎng)5.83%，歸母凈利潤(rùn)減虧30.72%至-1.29億元。
公司解釋稱，其結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)銷情況，緊抓消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)了業(yè)績(jī)改善。
實(shí)際上，減費(fèi)才是公司減虧的關(guān)鍵，特別是銷售費(fèi)用。上半年，公司在收入增長(zhǎng)的情況下，銷售費(fèi)用同比減少26.09%至2.21億元。其中，業(yè)務(wù)外包費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)同比分別減少44.76%和61.95%；人工費(fèi)用支出1.07億元，較上年同期減少9.32%。
從產(chǎn)品來(lái)看，小容量蘋果醋產(chǎn)品獲得青睞，大瓶裝產(chǎn)品收入出現(xiàn)滑坡。上半年，330毫升裝蘋果醋實(shí)現(xiàn)收入1.50億元，同比增長(zhǎng)44.24%；650毫升裝蘋果醋實(shí)現(xiàn)收入1.49億元，同比下降22.93%。
二者收入規(guī)模旗鼓相當(dāng)，毛利率卻差距較大。330毫升規(guī)格蘋果醋毛利率為20.99%，650毫升規(guī)格蘋果醋為61.91%，分別較上年同期增加10.53個(gè)百分點(diǎn)、3.21個(gè)百分點(diǎn)。公司整體毛利率41.67%，幾乎與上年同期的42.09%持平。
小眾市場(chǎng)
天地壹號(hào)的核心產(chǎn)品是蘋果醋飲料，定位于佐餐飲料，覆蓋宴席及各種餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，但這幾年特殊狀況，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)慘不忍睹，公司亦遭遇跌宕起伏的經(jīng)營(yíng)困境。
2019年，公司攀至高峰，營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)25.85億元、歸母凈利潤(rùn)3.82億元，隨后旋即下跌。
2020年至2022年，營(yíng)業(yè)收入從18.99億元降至10.13億元，歸母凈利潤(rùn)由2.66億元降至-1.60億元。
在這幾年里，公司為了壓縮費(fèi)用，將員工數(shù)量從2019年末的6446人，壓縮至去年末的3070人，這似乎改變不了什么。
或許，一開(kāi)始佐餐飲料的定位，就鉗制住了自己的手腳。要知道，宴飲市場(chǎng)上的佐餐飲料繁多，一個(gè)個(gè)都背靠大樹(shù)——好望水有元?dú)馍值耐顿Y、被稱作國(guó)民果汁的匯源果汁、崛起于南方的歡樂(lè)家、新崛起的大窯汽水，還有宴席上出鏡率超高的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。
蘋果醋產(chǎn)品最早出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代，由于地方飲食文化所限，僅僅在兩廣及福建熱銷。這幾年來(lái)，天地壹號(hào)的核心區(qū)域也正是這里。
蘋果醋沒(méi)能走向全國(guó)，沒(méi)有成為大眾飲料，是因?yàn)槟欠N醋酸味，很讓消費(fèi)者“上頭”。因此，它一直是個(gè)小眾飲料。
天地壹號(hào)曾在2016年主導(dǎo)向北擴(kuò)張計(jì)劃，當(dāng)年銷售費(fèi)用猛增30%達(dá)到4.58億元。2017年報(bào)披露，當(dāng)年公司在除兩廣及海南外的新興市場(chǎng)，收入同比增加1.04億元。
但最近幾年里，公司似乎走入另一個(gè)誤區(qū)，熱衷砸錢搞銷售，即便在特殊3年里，仍投入巨大。
2020年-2022年，銷售費(fèi)用分別為7.76億元、6.75億元和5.22億元，分別占總收入的40.86%、37.15%和51.58%。今年上半年，更是達(dá)到65.19%。
陳生其人
天地壹號(hào)創(chuàng)始人陳生，早年畢業(yè)于北京大學(xué)，后來(lái)毅然辭掉公務(wù)員鐵飯碗下海創(chuàng)業(yè)。不同于他人的經(jīng)歷，讓他有著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，更是一位營(yíng)銷大咖。
蘋果醋的發(fā)明也頗有戲劇性。30多年前的廣東，雪碧兌陳醋當(dāng)做飲料風(fēng)靡一時(shí)，陳生也被朋友推薦飲用。
他馬上意識(shí)到這是個(gè)商機(jī)，經(jīng)研發(fā)后，他的陳醋飲料上市。借助當(dāng)時(shí)陳醋兌雪碧的飲用機(jī)遇，陳醋飲料產(chǎn)品一炮而紅。
陳生趁熱打鐵，在2002年成立天地壹號(hào)，專事醋味飲料研究與開(kāi)發(fā)，2007年推出蘋果醋飲料，逐漸成為核心業(yè)務(wù)。
早期，他就將這種蘋果醋飲料，定位為餐桌上的第五道菜，地位與肉、魚(yú)、青菜和米飯比肩。蘋果醋廣告從城市里的電視、戶外T牌，瘋狂延伸至縣城路邊的刷墻廣告，最終打動(dòng)了不少低線市場(chǎng)。2016年，贛州、荊州等已成為年銷售千萬(wàn)級(jí)規(guī)模的標(biāo)桿市場(chǎng)。
為了突出蘋果醋解膩的特性，去年公司簽約黃曉明代言，利用明星加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。
在營(yíng)銷上，陳生善于借勢(shì)話題營(yíng)銷，去年520那天公司發(fā)出造娃通知，立即上了熱搜，成了社會(huì)熱點(diǎn)。
今年年初《狂飆》熱播，因?yàn)閯≈杏酗嬘锰O果醋的場(chǎng)景，公司直接送出10噸蘋果醋產(chǎn)品，引發(fā)一陣熱議。
不過(guò)，頻繁蹭熱點(diǎn)引來(lái)外界對(duì)公司褒貶不一，無(wú)論通過(guò)明星增加曝光度，還是宣揚(yáng)或暗示喝醋的好處，在極度內(nèi)卷的飲料市場(chǎng)，這瓶蘋果醋要想成為餐桌上的贏家，注定坎坷異常。