文|知產(chǎn)力 梅栗
編輯|布魯斯
泡泡瑪特(HK:09992)上市后經(jīng)歷了一輪“市值毀滅”，用IP視角去打開(kāi)是最佳方式。所謂市值毀滅，有數(shù)據(jù)為證（以下股價(jià)為后復(fù)權(quán)）：
2020年12月11日，發(fā)行首日收盤價(jià)69港元；
2021年2月17日，股價(jià)沖高至107.6港元，此后開(kāi)啟漫長(zhǎng)的下跌；
2022年10月28日，股價(jià)達(dá)到最低點(diǎn)的10.03港元，跌了20個(gè)月；
2023年9月1日，收盤價(jià)為25.848港元；
乘以13.51億總股本（上市后股本變化很小），IPO之后兩個(gè)月的高點(diǎn)到現(xiàn)在，1100億港元左右的市值蒸發(fā)了。
泡泡瑪特的市值毀滅，表面上是因?yàn)镮PO及之后被市場(chǎng)追捧導(dǎo)致估值過(guò)高，以及上市后兩年?duì)I收增速下滑（尤其是2022年增速僅2.67%）、以及零售業(yè)最忌諱的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅上升——2020-2022年分別為63天、105天、152天。
圖：泡泡瑪特財(cái)務(wù)摘要，來(lái)源：wind
但其實(shí)，更深層次的原因是泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品的吸引力在下降，而吸引力下降的根源在于它的潮玩IP沒(méi)有靈魂。
無(wú)論是迪士尼的各種IP，還是從中日潮玩的市占率對(duì)比，我們都能看到一點(diǎn)：有內(nèi)容支撐的IP才能走得更遠(yuǎn)更好。
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。
對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，未來(lái)運(yùn)營(yíng)的重中之重是如何給自己的IP注入內(nèi)容（靈魂）。目前泡泡瑪特對(duì)此也做了一些嘗試，但可能沒(méi)有觸及本質(zhì)和關(guān)鍵。
1、好看的皮囊千篇一律
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特會(huì)員增速和會(huì)員復(fù)購(gòu)率（一定周期內(nèi)會(huì)員重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的頻次，復(fù)購(gòu)率越高，說(shuō)明對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高）近兩年始終呈下降趨勢(shì)：2023年上半年，會(huì)員增速下降到24%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率跌至44.5%，屬于上市以來(lái)的歷史最低點(diǎn)。
在探究忠誠(chéng)度下降原因之前，我們先要了解泡泡瑪特產(chǎn)品吸引力的來(lái)源。
消費(fèi)者購(gòu)買潮玩的主要因素有四點(diǎn)：驚喜感（45%以上）、喜愛(ài)的IP（35%以上）、社交屬性——享受與親友選購(gòu)的樂(lè)趣（20%左右）、以及可忽略不計(jì)的二手市場(chǎng)溢價(jià)（不到5%）。實(shí)際上，驚喜感（抽中隱藏款的那種成就感）和社交屬性是潮玩盲盒本身就擁有的魅力，而獨(dú)特的IP是泡泡瑪特真正區(qū)別于其他品牌的東西。
圖：消費(fèi)者購(gòu)買潮玩的主要因素，來(lái)源：社科院、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
泡泡瑪特的IP實(shí)力通過(guò)產(chǎn)品數(shù)據(jù)就能看到。
財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特的自有產(chǎn)品銷售占比逐年上升，其分為自有IP（完全歸泡泡瑪特所有）和獨(dú)家IP。其中，自有IP的收入占比增長(zhǎng)率非常明顯，從2020年的36%上升到到2022年的65%，像MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO這樣收入占比前三名的都是屬于自有IP。
而同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者HOT TOYS的大部分潮玩IP都是合作的，鮮少是自有IP。自有IP的整體吸引力高于其他類型IP，這是過(guò)去泡泡瑪特其領(lǐng)先中國(guó)同業(yè)們的關(guān)鍵。
圖：泡泡瑪特IP收入占比，來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，知產(chǎn)力
但成也IP，弱也IP。
泡泡瑪特因MOLLY等大受歡迎的IP潮玩盲盒而火爆，也因?yàn)榫窒抻谛蜗箢怚P，沒(méi)能拓展IP內(nèi)涵而使得吸引力隨時(shí)間流逝而下降。
可以看到，PUCKY盲盒始于2018年，在2019年時(shí)收入占比達(dá)到18.7%，僅次于MOLLY，但今年半年報(bào)中，PUCKY的收入占比卻不在榜單之列。另外，始于2016年的銷量老大MOLLY的影響力顯然也不如從前了。
圖：泡泡瑪特IP潮玩產(chǎn)品銷售占比趨勢(shì)，來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，知產(chǎn)力
無(wú)論是MOLLY還是SKULLPANDA，泡泡瑪特的這些形象IP，擁有的僅僅是個(gè)性外表。即使泡泡瑪特每年針對(duì)不同爆款I(lǐng)P設(shè)計(jì)不同形象一鍵換裝，通過(guò)數(shù)量來(lái)保住會(huì)員的新鮮感和好奇心，也抵不過(guò)消費(fèi)者內(nèi)心日益加強(qiáng)的審美疲倦。
好看的皮囊千篇一律，就比如網(wǎng)紅臉，可能初見(jiàn)還新鮮，但看的多就逐漸無(wú)感了（除非你是撕蔥）。
2、有趣的靈魂萬(wàn)里挑一
之所以說(shuō)泡泡瑪特的IP“沒(méi)有靈魂”，是因?yàn)榕菖莠斕氐腎P目前僅限于形象IP，沒(méi)什么內(nèi)容IP。
那話說(shuō)回來(lái)，形象IP和內(nèi)容IP又有什么不同呢？一張圖帶你簡(jiǎn)單了解。
形象IP可能在一段時(shí)間靠外形和營(yíng)銷能夠獲得追捧，但它的生命周期相對(duì)來(lái)說(shuō)比較短暫。隨著時(shí)間流逝，新鮮感流失，很容易過(guò)氣，營(yíng)銷成本也會(huì)越來(lái)越高。只有轉(zhuǎn)型內(nèi)容IP才能獲得穩(wěn)定長(zhǎng)期的忠實(shí)受眾及消費(fèi)，即使是火了幾十年火遍全球的Hello Kitty也不例外。
從1981年《凱蒂與咪咪的新雨傘》、2005年的《奇跡魔法MELODY》和《拜托了我的旋律》、2006年《Hello Kitty蘋果森林》、2007年的《大耳狗THE MOVIE》和《老鼠物語(yǔ)：?jiǎn)讨魏徒芾碌拿半U(xiǎn)》、2018年《三麗鷗男子》、到今年的《KUROMI’S PRETTY JOURNEY》，三麗鷗（Hello Kitty版權(quán)公司）幾乎每一個(gè)熱門IP都有相應(yīng)的動(dòng)畫作品。
而很顯然，泡泡瑪特的IP就僅僅是形象IP：沒(méi)有內(nèi)容背景，極度依賴運(yùn)營(yíng)（MOLLY系列出得多銷量就多，一旦設(shè)計(jì)減少銷量就開(kāi)始下滑）。與形象IP相反，內(nèi)容IP往往誕生于動(dòng)漫、電影、小說(shuō)等內(nèi)容，它最顯著的特點(diǎn)就是有故事性，也就是我們說(shuō)的“有靈魂”，能像一道光烙印在人們的記憶之中，最典型的例子就是迪士尼。
從一開(kāi)始轟動(dòng)全球的米老鼠、公主等經(jīng)典IP，到后來(lái)收購(gòu)的漫威、皮克斯動(dòng)畫和盧卡斯影業(yè)等IP，迪士尼的內(nèi)容IP經(jīng)久不衰。以漫威的IP為例，它的靈魂來(lái)自于滅霸響指、鋼鐵俠凌空穿戰(zhàn)甲、美隊(duì)騎摩托、綠巨人憤怒變身、復(fù)聯(lián)葬禮結(jié)局全家?！鞣N內(nèi)容IP的持續(xù)發(fā)力，才有百年迪士尼的歷久彌新。
即使不提迪士尼茫茫多的超級(jí)IP，我們回到泡泡瑪特所在的潮玩行業(yè)本身，也會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容IP的重要性，就拿日本市場(chǎng)舉例子。
2020年日本潮玩行業(yè)市占率48%，同期中國(guó)CR3市占率為20%。但如果不考慮外國(guó)品牌（丹麥樂(lè)高），日本CR2市占率為43%，中國(guó)為12%。兩個(gè)市場(chǎng)頭部公司市占率的差距，還是比較明顯的。
上述市占率差異的核心原因是：有沒(méi)有獨(dú)特內(nèi)容IP，尤其是自有文化體系的獨(dú)特內(nèi)容IP。
日本萬(wàn)代南夢(mèng)宮，自有或與東映等公司合作的內(nèi)容潮玩化的IP包括：《假面騎士》、《鐵臂阿童木》、《奧特曼》、《哥斯拉》、《高達(dá)》、《龍珠》、《海賊王》等。海洋堂則包括《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》、《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)警》、《美少女戰(zhàn)士》等。
2022年，萬(wàn)代收入520億元RMB，僅龍珠和高達(dá)就貢獻(xiàn)了136億元RMB——這就是自有文化體系內(nèi)容IP的影響力。中國(guó)香港的Hot Toys雖然賣的都是漫威等經(jīng)典內(nèi)容IP潮玩或模型手辦，由于不是獨(dú)家授權(quán)，且這些IP承載的都是別國(guó)的文化，所以在中國(guó)內(nèi)地做的不是太好。
沒(méi)有獨(dú)特內(nèi)容IP的潮玩是沒(méi)有靈魂的，而這正是泡泡瑪特亟需補(bǔ)功課的地方。
3、泡泡瑪特補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)容IP的更好選項(xiàng)
賦予IP內(nèi)容與靈魂這件事，泡泡瑪特并非沒(méi)有思考與行動(dòng)。
實(shí)際上，泡泡瑪特CEO王寧不止一次在公眾面前將泡泡瑪特和迪士尼放在一起談?wù)摚苍硎九菖莠斕厥菄?guó)內(nèi)“最像”迪士尼的公司。但就目前來(lái)看，泡泡瑪特在內(nèi)容IP上的動(dòng)作，顯然與這一“夢(mèng)想”差距不小。
2023年5月10日，泡泡瑪特公布旗下首款游戲《夢(mèng)想家園》，并發(fā)布宣傳PV。這是一款潮玩題材的模擬經(jīng)營(yíng)+派對(duì)玩法的游戲，玩法將包括種植、砍樹(shù)、裝飾房間、釣魚、采礦、美食大賽等。玩家會(huì)在虛擬世界建設(shè)一個(gè)叫做“云鯨島”的空中家園，可以探索各種主題的空中飛島，參加主題派對(duì)游戲，還可以社交。
泡泡瑪特旗下潮玩IP，比如SkullPanda、Molly、Dimoo、Pucky、Labubu，都將出現(xiàn)在游戲中。這一游戲業(yè)務(wù)未來(lái)也將和主題樂(lè)園結(jié)合，起到輔助的作用。但到目前為止，游戲上線時(shí)間還未確定。
另一個(gè)是泡泡瑪特與朝陽(yáng)公園的合作，從2020年上半年開(kāi)始溝通。2021年8月，北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司成立。今年九月，泡泡瑪特主題樂(lè)園（朝陽(yáng)）將會(huì)上線。
除了這兩個(gè)計(jì)劃之外，暫時(shí)未看到泡泡瑪特有其它的內(nèi)容計(jì)劃。
我們認(rèn)為，故事性是內(nèi)容IP的核心。而比起模擬經(jīng)營(yíng)類手游和樂(lè)園，動(dòng)漫、電影或小說(shuō)的故事性無(wú)疑更強(qiáng)，它們是內(nèi)容IP更好的孵化或合作的形式。泡泡瑪特選擇游戲和樂(lè)園，也許是基于商業(yè)效益方面的考量。畢竟相比游戲和樂(lè)園，動(dòng)漫、電影和小說(shuō)投入周期更長(zhǎng)、回報(bào)即時(shí)性更差。
不過(guò)，需要在此提醒的是，運(yùn)營(yíng)主題公園雖然可能更快見(jiàn)到錢，但困難是一點(diǎn)都不小，尤其是沒(méi)把內(nèi)容IP支棱起來(lái)之前。迪士尼以內(nèi)容IP起家，尚且花了二三十年才開(kāi)始進(jìn)軍主題樂(lè)園（1923年迪士尼創(chuàng)立，1928年米老鼠誕生，1955年7月第一家迪士尼樂(lè)園開(kāi)園），而泡泡瑪特從推出第一款熱門盲盒IP——MOLLY，到如今也不過(guò)7年。
不說(shuō)美國(guó)的迪士尼，不說(shuō)日本的萬(wàn)代南夢(mèng)宮，就說(shuō)中國(guó)的起點(diǎn)中文網(wǎng)也二十年了，目前在網(wǎng)文IP領(lǐng)域，已經(jīng)明顯和其它網(wǎng)文平臺(tái)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。只有孜孜以求的，嘗試將IP化為一個(gè)時(shí)代某些群體（或主流人群）的精神符號(hào)，才能走得更遠(yuǎn)，畢竟IP生意是一門超長(zhǎng)周期的生意。
（本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表知產(chǎn)力立場(chǎng)）