文|娛樂(lè)資本論 Cloud
9月4日，已經(jīng)在社交媒體小規(guī)模發(fā)酵近一周的瑞幸 茅臺(tái)聯(lián)名飲品正式在全國(guó)瑞幸門店上線?！霸鏑晚A上B班”濃縮于一杯咖啡，迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)，相關(guān)話題“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名能否開(kāi)車”在微博、抖音雙平臺(tái)收割高位熱搜。
一杯“醬香拿鐵”，讓瑞幸再探聯(lián)名熱度天花板，也讓茅臺(tái)靠“一滴酒”拿到全國(guó)超過(guò)10000塊廣告牌，咖啡、白酒雙賽道頂流的合作成果斐然。
聯(lián)名刷屏的傳播成績(jī)有目共睹，但口味是主觀的。既有網(wǎng)友表示新品“超出預(yù)期，還原醬香”，也有人評(píng)價(jià)“不能接受，像喝吐了的味道”。極致的風(fēng)味主要源于雙方為此次聯(lián)名產(chǎn)品研發(fā)的“白酒風(fēng)味厚奶”，內(nèi)含白酒，制成飲料后，酒精度在0.5%左右，和茅臺(tái)冰淇淋相當(dāng)——“是故意的，故意保留了茅臺(tái)原本的味道?！?/p>
“咖啡+酒”的口味組合很常見(jiàn)，MANNER、Mstand、星巴克甚至永璞近幾個(gè)月都有相關(guān)產(chǎn)品，但瑞幸+茅臺(tái)的組合之所以能夠快速創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，雙方巨大的品牌勢(shì)能基礎(chǔ)是前提。
茅臺(tái)“醬香科技”的號(hào)召力在中國(guó)白酒領(lǐng)域斷層領(lǐng)先，94%以上的毛利率表現(xiàn)和堅(jiān)挺的終端售價(jià)，都能證明其品牌價(jià)值。而瑞幸掌握過(guò)萬(wàn)線下門店和數(shù)千萬(wàn)私域用戶的渠道積累，加上操盤數(shù)十次聯(lián)名的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)讓它的營(yíng)銷能力不輸傳統(tǒng)廣告公司，能夠做到既保傳播，也保銷量，這份底氣放眼全國(guó)，也是獨(dú)此一家。
截止到發(fā)稿前，根據(jù)抖音瑞幸咖啡官方直播間的數(shù)據(jù)，“醬香拿鐵”的單一渠道銷量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)杯，超過(guò)同為“年度重磅”單品的生酪拿鐵（首日131萬(wàn)杯）、椰云拿鐵（首日66萬(wàn)杯）、冰吸生椰拿鐵（首周666萬(wàn)杯）、絲絨拿鐵（九天270萬(wàn)杯），幾乎已成定局。
巨量營(yíng)銷資源疊加帶來(lái)爆炸傳播效果并不罕見(jiàn)，真正重要的問(wèn)題是：雙方如何做出這樣決策？聯(lián)名能為兩個(gè)品牌帶來(lái)什么？同樣是“平價(jià)飲料+高價(jià)奢品”，“第一口茅臺(tái)”和“第一件FENDI”，是否存在本質(zhì)不同？
我們可以從瑞幸的產(chǎn)品方法論，以及茅臺(tái)的年輕化戰(zhàn)略軌跡中找到答案。
“醬香拿鐵”，戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略？
要判斷茅臺(tái)聯(lián)名之于瑞幸的價(jià)值，要從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)維度來(lái)看。
瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人兼CGO楊飛曾在接受《案例SHOWCASE》采訪時(shí)透露，2020年之后，瑞幸會(huì)為產(chǎn)品規(guī)劃“年度大單品”和“月度爆品”兩個(gè)梯度，分別配置不同的資源和售賣、傳播周期、銷售目標(biāo)。
在規(guī)劃基礎(chǔ)上，瑞幸做判斷的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)為“單店銷售杯數(shù)”，30杯/天/店為“爆品”的考核線，相當(dāng)于單日全國(guó)售出超30萬(wàn)杯，并在此基礎(chǔ)上對(duì)“年度大單品”做更長(zhǎng)時(shí)間的考察，總體采用互聯(lián)網(wǎng)化的灰度測(cè)試看效果，借助數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鰶Q策。
瑞幸為“醬香拿鐵”賦予了“年度重磅”標(biāo)簽，同級(jí)別的還有今年和哆啦A夢(mèng)聯(lián)名的“冰吸生椰拿鐵”，2022年的JOJO聯(lián)名“生酪拿鐵”、椰樹(shù)聯(lián)名“椰云拿鐵”，以及2021年秋天推出的“絲絨拿鐵”。它們有三個(gè)共同點(diǎn)：
1.都?xì)w屬于瑞幸的“大拿鐵戰(zhàn)略”，在奶咖基礎(chǔ)上做口味微創(chuàng)新；
2.聯(lián)名打爆周期結(jié)束后，都進(jìn)入了瑞幸常規(guī)菜單；
3.都向供應(yīng)鏈定制了新原料，需要在營(yíng)銷資源基礎(chǔ)上再投入生產(chǎn)資源。
在“年度重磅”+“大拿鐵戰(zhàn)略”的組合之下，瑞幸還針對(duì)春季、夏季節(jié)令分別推廣茶咖、果咖產(chǎn)品線，在春節(jié)、七夕這樣的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，用“IP聯(lián)名+微創(chuàng)新”的方式做節(jié)點(diǎn)特色產(chǎn)品（悲傷蛙、線條小狗聯(lián)名均屬此類），我們可以據(jù)此推導(dǎo)瑞幸的“倒金字塔產(chǎn)品模型”：
值得一提的是，年銷破億杯的超級(jí)爆品“生椰拿鐵”并未歸入其中，瑞幸對(duì)它最早的定位是與燕麥拿鐵類似的植物基產(chǎn)品——能夠規(guī)避乳糖不耐受的問(wèn)題，但其遠(yuǎn)超預(yù)期的銷量，讓生椰拿鐵本身成為了一個(gè)“品牌”，不僅演化出兩款“年度重磅”，也帶火了一整個(gè)品類。
從產(chǎn)品形態(tài)和定級(jí)話術(shù)來(lái)看，“醬香拿鐵”這個(gè)有爭(zhēng)議的產(chǎn)品有很大概率被納入瑞幸的常規(guī)菜單，這也是“酒咖”品類第一次得到萬(wàn)店規(guī)模的長(zhǎng)期推廣，很有機(jī)會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)類似生椰拿鐵的新啟發(fā)。
具體到營(yíng)銷層面，瑞幸也延續(xù)了“深入淺出”的打法。
去年和瑞幸一起打造出爆款七夕案例的悲傷蛙IP方曾告訴我們，瑞幸會(huì)提前四到六個(gè)月定下節(jié)點(diǎn)合作IP，充分預(yù)留時(shí)間探討創(chuàng)意和產(chǎn)品方案。亦有消息稱，瑞幸團(tuán)隊(duì)提前半年當(dāng)面向茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍提案，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的討論，最終確定在中秋國(guó)慶雙節(jié)這一茅臺(tái)熱銷節(jié)點(diǎn)之前，推動(dòng)聯(lián)名產(chǎn)品出街。
和此前與線條小狗等年輕化IP合作不同，瑞幸與茅臺(tái)的這次聯(lián)名相當(dāng)“克制”。
兩個(gè)品牌僅設(shè)計(jì)了限定款的杯套、紙袋，購(gòu)買雙杯即可獲贈(zèng)貼紙，slogan也借用了經(jīng)典歌詞“美酒加咖啡”。相對(duì)重投入的部分是瑞幸主導(dǎo)拍攝了與打工人生活強(qiáng)相關(guān)的TVC，并選擇了鏈接中年與青年群體的馬東做代言，強(qiáng)調(diào)“年輕人的第一杯茅臺(tái)”這一屬性。
值得一提的是，本輪聯(lián)名的“價(jià)格洼地”在抖音，原價(jià)19元的“醬香拿鐵”在抖音領(lǐng)券后僅需17元。我們觀察到，瑞幸借道抖音生活服務(wù)的“心動(dòng)上新日”IP，拉通了提前預(yù)熱、售賣團(tuán)券、內(nèi)容營(yíng)銷的全流程，目前僅在抖音渠道就賣出了超過(guò)100萬(wàn)杯。對(duì)于在微信私域已經(jīng)做透做通的瑞幸而言，這也是一次借爆品打渠道的新嘗試。
考慮到瑞幸已經(jīng)大力推廣了半年多“9.9元戰(zhàn)略”，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)大打價(jià)格戰(zhàn)，定價(jià)于19元的“醬香拿鐵”，將在短時(shí)間內(nèi)大幅提升瑞幸的客單價(jià)，也有望拉攏原本看不上瑞幸的“有產(chǎn)中年”群體——茅臺(tái)的主力客群。
瑞幸已經(jīng)突破萬(wàn)店，站在“連鎖之巔”，和茅臺(tái)合作，顯然又是一次品牌進(jìn)階的大好機(jī)會(huì)。
茅臺(tái)虧了嗎？
瑞幸與茅臺(tái)的合作，讓不少營(yíng)銷人聯(lián)想到同樣引發(fā)大規(guī)模討論的“喜茶 FENDI”聯(lián)名。后者帶動(dòng)銷量、聲量爆發(fā)，不過(guò)也有“FENDI虧了，喜茶賺了”的爭(zhēng)議，那茅臺(tái)虧了嗎？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要厘清茅臺(tái)身處怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及茅臺(tái)現(xiàn)階段到底需要什么。
茅臺(tái)和FENDI表面上的相似之處，在于“貴價(jià)”。平均2500至3000元成交價(jià)的53度飛天茅臺(tái)，在白酒領(lǐng)域是毫無(wú)疑問(wèn)的超一線，具備“定價(jià)權(quán)”——五糧液、水井坊、瀘州老窖等一線品牌的頂級(jí)產(chǎn)品價(jià)格，基本都要參考茅臺(tái)來(lái)確定。
茅臺(tái)居高不下的價(jià)格和股價(jià)，是其真實(shí)市場(chǎng)需求的體現(xiàn)。作為中國(guó)人逢年過(guò)節(jié)送禮的“硬通貨”，茅臺(tái)的禮品屬性、面子屬性都源于其品牌價(jià)值和品牌自身控量、控價(jià)形成的稀缺性。在這個(gè)超高毛利的行業(yè)，茅臺(tái)在奢侈品圈的對(duì)標(biāo)品牌應(yīng)當(dāng)是身處頂端的愛(ài)馬仕，同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頗多的FENDI，其實(shí)無(wú)法與之對(duì)標(biāo)。
但高端白酒和老牌奢侈品在追求“年輕化”這一點(diǎn)上是相通的，而白酒相對(duì)而言產(chǎn)品形態(tài)更單一，核心人群年齡更大，品牌形象也更固化，這導(dǎo)向了一種現(xiàn)實(shí)困境：年輕人一看到茅臺(tái)，就想起不修邊幅的中年男人和“油膩”的酒桌文化，品牌本身的“權(quán)力聯(lián)想”和“爹味”，讓人望而卻步——即便在口味上，茅臺(tái)或許是可以被更多人接受的。
作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)一直在嘗試處理這一問(wèn)題，最多時(shí)擁有超過(guò)200個(gè)子品牌，其中也包括面向年輕女性開(kāi)發(fā)的果酒品類。但受經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、品牌高端形象維護(hù)等因素的掣肘，茅臺(tái)的子品牌一直難以實(shí)現(xiàn)真正的品類創(chuàng)新，依舊打不中當(dāng)代年輕人，反而是RIO等新品牌逐步崛起，進(jìn)一步挑戰(zhàn)著茅臺(tái)領(lǐng)頭的中國(guó)酒業(yè)格局。
2017年開(kāi)始，茅臺(tái)開(kāi)啟“瘦身減肥”，陸續(xù)砍掉200多個(gè)子品牌，并開(kāi)始從渠道、產(chǎn)品品類等多個(gè)方面尋求創(chuàng)新。
2022年5月，茅臺(tái)的直營(yíng)電商渠道“i茅臺(tái)”上線，與蒙牛合作的冰淇淋也同時(shí)限量發(fā)售，后續(xù)逐步推廣到全渠道，一年之后，定價(jià)高達(dá)66元的茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)售出近1000萬(wàn)杯，銷售額超過(guò)6億。
熱銷的茅臺(tái)冰淇淋，也可視作“醬香拿鐵”的前奏——兩者都采用跨界的方式達(dá)成合作，把茅臺(tái)酒的風(fēng)味加入更接近年輕人的品類，而非直接賣酒，進(jìn)而將茅臺(tái)品牌作為社交貨幣的屬性最大化。兩者的目的也非常統(tǒng)一：
讓不喝酒的年輕人，認(rèn)識(shí)到“醬香”的風(fēng)味，在白酒市場(chǎng)整體縮水的情況下，去掉“油膩”外表，強(qiáng)化茅臺(tái)酒的“飲用價(jià)值”，重新拓展基本盤。
從目前的輿論反饋來(lái)看，“醬香拿鐵”頗具沖擊力的口味對(duì)白酒的模仿總體而言得到了廣泛認(rèn)可，對(duì)于“白酒風(fēng)味厚奶”就是“加香精”的質(zhì)疑，供應(yīng)商寧夏塞尚乳業(yè)發(fā)布《承諾函》稱所有白酒原料均為瑞幸采購(gòu)的真實(shí)53度飛天茅臺(tái)白酒，并加蓋公章，為爭(zhēng)議“蓋棺定論”。
但無(wú)論如何，聯(lián)名活動(dòng)本身的傳播熱度，本身就是對(duì)茅臺(tái)品牌價(jià)值的一種驗(yàn)證——你可能不愛(ài)喝茅臺(tái)，但你很難不認(rèn)識(shí)茅臺(tái)。對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，這次聯(lián)名最大的價(jià)值，或許就是在那些原本看見(jiàn)白酒就望而卻步的年輕人心里埋下一句：萬(wàn)一你愛(ài)喝呢？
話題互動(dòng)
你覺(jué)得“醬香拿鐵”好喝嗎？
