文｜DT財(cái)經(jīng)
就在今天（9月4日），年輕人的“早C晚A”，被瑞幸和茅臺(tái)“一鍋端”成了“早C早A”。
白酒+咖啡，一杯又一杯。
根據(jù)瑞幸官方報(bào)道，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)推出聯(lián)名“醬香拿鐵”，每杯聯(lián)名咖啡里會(huì)添加1.8毫升茅臺(tái)，在瑞幸全國(guó)1萬(wàn)+門(mén)店同步上市。
《DT商業(yè)觀察》的小伙伴們也第一時(shí)間在小程序下單了5杯，過(guò)程順利，到達(dá)迅速，11點(diǎn)下單，11點(diǎn)35分就喝上了，但沒(méi)收到限量杯套和貼紙。
小金（化名）感覺(jué)挺好喝的：“入口有白酒的醬香味，因?yàn)榘拙埔话闶锹勚愫戎?，咖啡就保留了香味，去掉了辣?！?/p>
小蘇（化名）看朋友圈里好多人發(fā)，自己也點(diǎn)了一杯，喝完感覺(jué)“有點(diǎn)猛，上頭了”。
（圖源：DT編輯部的小金）
《DT商業(yè)觀察》想借此討論一下：茅臺(tái)為什么會(huì)和瑞幸聯(lián)名？瑞幸每個(gè)月都有聯(lián)名活動(dòng)，為什么偏偏是茅臺(tái)破圈了？究竟什么樣的聯(lián)名才能大出圈？
瑞幸+茅臺(tái)，一場(chǎng)雙贏
從熱度和討論話(huà)題來(lái)看，這次聯(lián)名是瑞幸和茅臺(tái)的雙贏。
早在9月1日，瑞幸咖啡就在小紅書(shū)賬號(hào)上透露，將在9月4日推出一款聯(lián)名新品，當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友憑借海報(bào)的紅色調(diào)猜到了可能是貴州茅臺(tái)。
隨著“醬香拿鐵”上線(xiàn)，網(wǎng)友們的討論迅速讓茅臺(tái)咖啡相關(guān)的話(huà)題沖上熱榜：
在抖音上，#起猛了看到瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名了#登上了種草榜TOP1；在微博上，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車(chē)#迅速登上熱搜第一，在榜時(shí)間超過(guò)7小時(shí)。
不是拉踩，但對(duì)比上次喜茶和 Fendi 的聯(lián)名熱搜，最高是第7位，話(huà)題總閱讀量4500多萬(wàn)，這次聯(lián)名光是回應(yīng)喝完能否開(kāi)車(chē)的話(huà)題，就接近5億瀏覽量。
（圖源：抖音、微博）
根據(jù)微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)和瑞幸的熱度指數(shù)都在今天上午12點(diǎn)達(dá)到近三天峰值，分別是91.2和86.4，和平均熱度相比，分別增長(zhǎng)了82.0%和93.3%。
也就是說(shuō)，在這次全網(wǎng)討論中，瑞幸和茅臺(tái)的熱度增長(zhǎng)不分上下。
從話(huà)題來(lái)看，兩個(gè)品牌也是平分秋色。
年輕人沖著茅臺(tái)的噱頭下單，同時(shí)也不忘c(diǎn)ue瑞幸，再加上瑞幸收獲了實(shí)打?qū)嵉谋瑔危?/p>
“人生中的第一口茅臺(tái)，瑞幸19元拿下”；
“感謝瑞子，讓我光明正大在工位喝酒”……
這次聯(lián)名有多出圈呢，除了在微博抖音小紅書(shū)上聲量大，貴州茅臺(tái)股吧里的老哥們也在激情討論。
上海的 @糖寶也發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的茶飲聯(lián)名，朋友圈里曬的大多是年輕人，但這次有點(diǎn)不一樣：“瑞幸應(yīng)該是靠茅臺(tái)打到了高端用戶(hù)的，我朋友圈好多老板在曬，中年男人不是不愛(ài)曬，是還沒(méi)遇到茅臺(tái)?！?/p>
（圖源：貴州茅臺(tái)股吧）
茅臺(tái)需要年輕人
在這波聯(lián)名中，瑞幸無(wú)疑借了茅臺(tái)的勢(shì)，擴(kuò)大了自己在“中高端用戶(hù)”中的影響力。
但茅臺(tái)也非常需要瑞幸，或者說(shuō)，需要年輕人。
從2022年5月i茅臺(tái)APP上線(xiàn)之后，茅臺(tái)基本上是在圍繞著年輕人的喜好不斷推出新品：咖啡、冰淇淋、手辦、徽章、冰箱貼……
除此之外，貴州茅臺(tái)還參加了潮流嘉年華、推出了首款元宇宙類(lèi)數(shù)字世界手游巽風(fēng)，努力讓自己變得“潮”，變得貼近年輕人。
不過(guò)，這當(dāng)中比較出圈的，除了這次的咖啡，大概只有去年的茅臺(tái)冰淇淋。
2022年8月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名，推出輕乳醬香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋與青梅煮酒冰淇淋。
出道即頂流，茅臺(tái)冰淇淋上線(xiàn)之后，立刻爆單：“ i 茅臺(tái)開(kāi)售51分鐘，超四萬(wàn)個(gè)茅臺(tái)冰淇淋全部售罄”、“002號(hào)店開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額破20萬(wàn)元”……
回看這兩次出圈的跨界，在茅臺(tái)冰淇淋和茅臺(tái)咖啡上，年輕人激情下單的邏輯如出一轍。
“人生的第一口茅臺(tái)，買(mǎi)！”“買(mǎi)不起茅臺(tái)我咬咬牙還不能買(mǎi)個(gè)茅臺(tái)咖啡/冰淇淋嗎？”
只不過(guò)在茅臺(tái)冰淇淋那一次，還有不少年輕人覺(jué)得價(jià)格有點(diǎn)貴，吐槽“誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是大冤種”。
（圖源：微博）
而這一次的茅臺(tái)拿鐵，直接把價(jià)格打到了19元。
看這美麗的價(jià)格，除了要駕駛的人，誰(shuí)能拒絕？
到底什么樣的聯(lián)名，能一飛沖天
雖然這次和茅臺(tái)的聯(lián)名，刷屏了朋友圈，但瑞幸聯(lián)名也不是每次都這么火。
今年從1月開(kāi)始，瑞幸每個(gè)月都有聯(lián)名活動(dòng)。《DT商業(yè)觀察》根據(jù)瑞幸官方公眾號(hào)的相關(guān)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，截至9月4日，瑞幸一共搞了12次聯(lián)名。
但是在社交平臺(tái)上出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象的，只有2個(gè)，當(dāng)屬214情人節(jié)和線(xiàn)條小狗的聯(lián)名，以及這次和茅臺(tái)的聯(lián)名。
光看瑞幸，一個(gè)聯(lián)名能否出圈，似乎是有偶然性的。
畢竟瑞幸的聯(lián)名對(duì)象，都有一定的知名度。從女裝品牌維密、樂(lè)隊(duì)五條人，到動(dòng)畫(huà)電影《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》，都是大眾知道的IP。
但如果從整個(gè)飲品圈來(lái)看，能廣泛出圈的聯(lián)名，其實(shí)是有規(guī)律的。
截至9月4日，今年爆火的飲品聯(lián)名，主要有兩類(lèi)。
一類(lèi)是和爆火游戲的聯(lián)名。
比如蜜雪冰城和《蛋仔派對(duì)》、喜茶和《原神》、茶百道和《未定事件簿》。
它們本身玩家多，基本盤(pán)大。聯(lián)名活動(dòng)通常也會(huì)準(zhǔn)備很多周邊，還會(huì)聯(lián)動(dòng)游戲本身，比如抽獎(jiǎng)、獲得新道具、新表情包等等，全方位圍繞玩家的體驗(yàn)打造。
但這一類(lèi)聯(lián)名走紅，更多是得益于該游戲的垂類(lèi)人群，容易出現(xiàn)圈內(nèi)爆火、圈外“靜悄悄”的兩極情況。
另一類(lèi)則是和奢侈品的聯(lián)名，通過(guò)橫向破圈，讓不同人群一起把熱度托高。
比如喜茶和Fendi、Manner和LV、瑞幸和茅臺(tái)，都不僅僅局限于愛(ài)喝咖啡的，也不僅僅局限于平時(shí)領(lǐng)券下單瑞幸的打工人。
是的，作為高端白酒，茅臺(tái)本質(zhì)上也是奢侈品。
它們的爆火，都是借用了“奢侈品日?；钡牧髁棵艽a：在奢侈品的平價(jià)產(chǎn)品面前，人人平等。無(wú)論誰(shuí)喝上這一杯，都是高端白酒尊貴的“上帝”。
所以我們也可以看到，這一類(lèi)聯(lián)名的物料周邊雖然比游戲聯(lián)名的要少，但都貴在有奢侈品牌的LOGO。
物料當(dāng)然也是聯(lián)名成功的一環(huán)，瑞幸與線(xiàn)條小狗能大范圍“圈粉”的關(guān)鍵，就是因?yàn)橘I(mǎi)兩杯可以送一份可愛(ài)的小狗貼紙，數(shù)量有限，每天先到先得。
但只要選對(duì)了聯(lián)名對(duì)象，就能事半功倍。
就像這次瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，物料周邊和過(guò)往的規(guī)格一樣，仍然是“限定杯套、紙袋和貼紙”這三件套，但大家并沒(méi)有那么在意。
只要拍照發(fā)朋友圈的時(shí)候，有一個(gè)元素能體現(xiàn)出是茅臺(tái)，就行。
寫(xiě)在最后
在飲品圈里，沒(méi)有誰(shuí)是永恒的聯(lián)名王者，但爆款公式并非不存在。
能夠大范圍出圈的關(guān)鍵的點(diǎn)，在于是雙強(qiáng)，而且是雙雙在不同領(lǐng)域。
兩個(gè)品牌聯(lián)名，看重勢(shì)均力敵，也看重交換影響力和流量池。
瑞幸借茅臺(tái)提升品牌形象，雖然價(jià)格便宜，但品牌價(jià)值很高，可以和“奢侈品”聯(lián)名；茅臺(tái)則借著瑞幸萬(wàn)店的龐大客群，讓更多年輕人看到茅臺(tái)年輕化的決心。
當(dāng)然，鈕祜祿·瑞幸能走到今天，也不容易。
要是老板以這為參考，讓你去搞個(gè)好聯(lián)名，那你就讓老板先把自己干到瑞幸萬(wàn)店吧。
文 字：鄭曉慧 張晨陽(yáng)
數(shù) 據(jù)：鄭曉慧 張晨陽(yáng)
編 輯：唐也欽 設(shè) 計(jì)：鄭舒雅
運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽