文｜奇偶派
繼《逆水寒》手游“違背祖宗”、“狠砸7億不賣數(shù)值”的吸睛宣發(fā)后，網(wǎng)易又一新游秀起操作。
《全明星街球派對》公測當(dāng)天，網(wǎng)易宣布除了提供蘋果商城以及TapTap平臺上的下載，游戲不上線任何其它安卓渠道，并表示把準備給渠道分成的資金拿出來，返利給全平臺1000W玩家。
圖源：《全明星街球派對》游戲官網(wǎng)
不上傳統(tǒng)安卓渠道，并非獨創(chuàng)，號稱給玩家超額補貼，也是業(yè)內(nèi)常規(guī)操作。令人驚異的點在于，網(wǎng)易《全明星街球派對》給出的解釋是要讓利于玩家，把本該給渠道商的15億回饋給所有支持游戲的人。
這波操作把無異于把渠道商架在火上烤，且不論這個數(shù)據(jù)的真實性，就這公開得罪友商，無條件站玩家的做法，跟兩個月前《逆水寒》官微被封事件如出一轍。
不上安卓渠道，是為了拿安卓端的游戲收入，換品牌聲量口碑，最終又能轉(zhuǎn)化成水分較少的官服和IOS端游戲收入。
網(wǎng)易這波操作到底是破釜沉舟的革新之舉，還是討好玩家的“緩兵之計”？其對渠道發(fā)行商的“背刺”是否會發(fā)展為業(yè)界宣發(fā)的新態(tài)勢？此次事件是個很好的觀察樣本。
1、游戲廠苦渠道商久矣？
內(nèi)容生產(chǎn)方、渠道商和玩家，這是過去游戲產(chǎn)業(yè)的“鐵三角”。玩家通過渠道方支持的支付體系進行付費，這筆收入會構(gòu)成游戲營收，內(nèi)容生產(chǎn)商和渠道商會根據(jù)約定比例進行分成。
過去國內(nèi)移動游戲營銷手段相對匱乏，傳統(tǒng)渠道一直是游戲廠商宣發(fā)的主戰(zhàn)場。由于游戲廠商高度依賴傳統(tǒng)渠道，以硬核聯(lián)盟為代表的傳統(tǒng)安卓渠道，往往要收取50%的分成。作為對比，蘋果只需分三成，還不包括其他稅費。
原本廠商開通渠道是為了提升收入，但渠道方卻占山為王蠶食廠商利潤。中小廠商缺乏獲客手段只能忍氣吞聲，而游戲大廠眼見渠道商在其臥榻酣睡，不由得開始尋求出路。
從2019年《劍網(wǎng)3：指尖江湖》上線開始，騰訊和部分安卓渠道達成了三七分成的模式，最終華為、小米、魅族和360等安卓渠道上都可以看到這款游戲，但是OPPO和vivo拒絕了分成要求，沒有上架。
有了領(lǐng)頭人挑戰(zhàn)權(quán)威，此后米哈游《原神》和莉莉絲《萬國覺醒》都避開了安卓渠道，這兩款游戲也憑借自身品質(zhì)在國內(nèi)外取得佳績。
游戲廠商在與安卓渠道之間的較量，還是產(chǎn)生了不小影響。以小米為例，2021全年游戲收入40億元，同比降低5.7%，在2020Q3-2021Q2上述兩款游戲未上架小米游戲中心期間，小米營收同比縮水了5.5億元，其在財報中兩度提到“公司與部分游戲廠商的商業(yè)條款有所調(diào)整”，這說明小米認可與游戲廠商之間的合作方式的改變，影響到了公司游戲收入的增長。
圖源：奇偶派制圖
這說明優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠形成品牌效應(yīng)，將玩家指引到官網(wǎng)和指定渠道下載，而傳統(tǒng)渠道更多的是擴寬用戶圈層增加曝光，提高轉(zhuǎn)化的絕對值。
如此來看，網(wǎng)易敢如此叫板不無道理，今年網(wǎng)易借勢與暴雪“分手”，《逆水寒端游》開設(shè)"網(wǎng)易魔獸老兵主題服"。6月《逆水寒手游》開服前再次微博抽獎送現(xiàn)實里的房產(chǎn)，結(jié)果轉(zhuǎn)頭就被微博禁言。以上操作槽點滿滿，但足夠有話題性，很容易就引發(fā)了大量關(guān)于逆水寒手游的爭議與討論。
且不論事件是否系故意炒作，即便在微博主場，話題#逆水寒手游官號被微博禁言#當(dāng)日討論量也超過200萬，沖上熱搜榜首，出圈效應(yīng)明顯。
正是嘗到甜頭，網(wǎng)易在《全明星街球派對》使用的營銷打法才顯得有些激進。一方面是篩選用戶，目前來看營銷手段確實初見成效。不少社交平臺已有討論勢態(tài)，且IOS端用戶的購買能力和付費意愿普遍更強，根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易今年新品買量投放，IOS渠道大多占到80%。
圖源：DataEye
2023上半年，蘋果端大盤素材占比持續(xù)增加。2022上半年占比只有29%，而2023上半年已升至45%。從事游戲投流的吳曉平告訴奇偶派：“安卓端付費情況一般認為不如蘋果端，在降本增效趨勢下，買量行業(yè)更加趨向于用有限的預(yù)算獲取更優(yōu)質(zhì)用戶，而不是更廣泛地獲取相對低優(yōu)的用戶。”
另一方面，國內(nèi)NBA手游基本被騰訊壟斷，NBA賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)也在其手里，相比騰訊有微信、QQ、應(yīng)用寶，網(wǎng)易以傳統(tǒng)的宣發(fā)攻勢大概率收效甚微。不如通過走長線口碑，加上抖音系的直播、達人營銷和買量，轉(zhuǎn)化競品游戲的核心玩家。
在絕大部分安卓渠道服，游戲的運營、維護、客服工作，基本由手游廠商自行負責(zé)的，安卓渠道最多只提供賬號體系而已，這種名義上的“聯(lián)運”是網(wǎng)易決心尋找新出路的重要原因。
2、買量發(fā)行成廠商新歡？
早在前兩年，網(wǎng)易就已成為游戲界的買量大戶。DataEye研究院《2022國內(nèi)移動游戲效果廣告白皮書》顯示，網(wǎng)易在字節(jié)系的投放素材量已達行業(yè)前十。而在App Growing發(fā)布的《2022全球手游買量白皮書》中，網(wǎng)易易效廣告投放中游戲廣告占比TOP5。
除了上線TapTap、好游快爆等內(nèi)容平臺，《巔峰極速》《超凡先鋒》《逆水寒》等游戲在抖音、快手、微信等頭部社交平臺都投放了下載頁，也聯(lián)合自身的游戲社區(qū)網(wǎng)易大神，致力于打造介于公私域之間的新型流量池。
《巔峰極速》上線時在傳統(tǒng)買量側(cè)投入較少，更多是聚集抖音、快手上的“直播帶玩”。例如在抖音平臺，游戲上線一周，抖音游戲平臺上平均每天開播場次就超過了2000場，主播數(shù)量超過萬人。
相比于虎牙斗魚等垂直游戲直播平臺，抖快直播內(nèi)容可以直接剪輯成短視頻，自帶社群功能，“直播+短視頻+粉絲社群”的配套組合，讓抖快擁有了輻射性更強、粘性更高的流量。
圖源：Quest Mobile
而網(wǎng)易去年的王牌游戲《蛋仔派對》的爆火也與內(nèi)容平臺層出不窮的二創(chuàng)脫不開干系。
短視頻平臺的內(nèi)容調(diào)性、呈現(xiàn)形式以及以年輕化為主的受眾人群，和派對類游戲有天然的契合。通過短視頻平臺及內(nèi)容，可以獲得比單純買量更穩(wěn)定、更持續(xù)的新用戶。
每一位玩家都可能成為內(nèi)容生態(tài)的搭建者和傳播者，進而影響到更多對游戲感興趣的泛用戶，形成正向循環(huán)，反哺產(chǎn)品本身，最終帶來可觀的用戶新增量。
網(wǎng)易由此意識到UGC生態(tài)是鏈接玩家和游戲的重要橋梁，相比傳統(tǒng)的由游戲廠商自己宣傳游戲、收攏玩家的發(fā)行模式，“將話語權(quán)交給創(chuàng)作者”可能是未來游戲發(fā)行的方向之一。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2022年，中國移動游戲行業(yè)在短視頻平臺的上的廣告投放量最高，在全渠道中占比超過40%；其次是廣告平臺、綜合資訊平臺和瀏覽器，占比為17.1%、16.8%和10.9%。從2020-2022年的總體趨勢來看，游戲行業(yè)在短視頻平臺上投放廣告的占比不斷增大，而搜索下載、即時通訊平臺的廣告投放占比則不斷減少。
抖音在游戲產(chǎn)業(yè)的的生態(tài)布局，也發(fā)展為“短視頻傳播游戲內(nèi)容-游戲直播的社交互動-游戲中心為主的聯(lián)運或獨運”的獨特格局。
一方面游戲廠可以更直觀的數(shù)據(jù)精準觸達用戶，快速跑正ROI，另一方面流水分成加入帶動了主播積極性，中尾部主播也有著不錯的轉(zhuǎn)化率，投入成本相對較低。
而游戲電商帶貨不僅能變相開發(fā)游戲收入，也成為游戲宣發(fā)的重要活動。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，8月25日《蛋仔派對》的直播，上架了18款周邊商品、12款游戲內(nèi)虛擬物品商品，預(yù)估銷售額為100-250萬元，增粉1.1W，并且新增購物粉絲團2407人。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
《蛋仔派對》以外，網(wǎng)易游戲抖音商城還同時出售《陰陽師》《第五人格》《巔峰極速》《無盡的拉格朗日》《游戲王》《EVE手游》《超凡先鋒》等共計10款游戲的相關(guān)商品。
與抖音的聯(lián)手，對于在游戲發(fā)行渠道領(lǐng)域，常年受制于人的網(wǎng)易而言是一個理想的突破口。不過字節(jié)跳動本身也在布局游戲業(yè)務(wù)，雙方不可避免要在某些品類上相互傾軋。因此二者之間的關(guān)系十分復(fù)雜，在客戶與服務(wù)商身份之外，同時互為合作，伴有競爭。
3、市場新走向，以后走“渠道”還是“買量”？
根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2023手機游戲行業(yè)洞察報告》，今年上半年《崩壞：星穹鐵道》和《逆水寒》月活用戶規(guī)模均超1000萬，加上高流水的《凡人修仙傳：人界篇》，以及《巔峰極速》《晶核》兩大黑馬之作后來居上，這幾款游戲可以說重塑了過去3個月的市場格局和流量走向。
今年4-7月，首月流水破億新游戲有26款之多，甚至出現(xiàn)了《星鐵》《逆水寒》這樣月流水超10億、“斷崖式”的王炸單品，此外騰訊祭出《無畏契約》《命運方舟》兩款PC端大作強勢搶量。面對用戶群大洗牌的嚴峻形勢，市面上的老產(chǎn)品也被逼出手加入流量爭奪、尋求自保，步入7月后買量競爭極其激烈。
三七互娛的《凡人修仙傳》依靠大IP和大手筆買量強勢定檔4月，而《重返未來：1999》則見縫插針與《星鐵》形成用戶群錯位競爭，更多中腰部公司只能延后上線，但反復(fù)調(diào)整檔期很可能錯過暑期檔，以至于出現(xiàn)了8月份十幾款二游扎堆發(fā)布的局面。
可見，今年宣發(fā)環(huán)境不同以往，買量爭奪升級為游戲品質(zhì)、IP、甚至公司品牌力的競爭，今年許多不起眼的“炮灰”都不乏可挖掘的亮點。玩家會受市場游戲精品率提升的影響，對粗制濫造的換皮游戲容忍度提高，倒逼游戲公司更注重游戲品質(zhì)和創(chuàng)新度。
此外，新崛起的云游戲、和近兩年超高速增長的小游戲，讓中小廠商找到另一種買量形態(tài)，通過實時改善產(chǎn)品數(shù)據(jù)和買量成本，做到與大產(chǎn)品錯位競爭的新局面。
事實上，目前游戲廠商對買量發(fā)行已經(jīng)到了難以戒斷的程度。Quest Mobile《2023手機游戲行業(yè)洞察報告》指出，在當(dāng)下主要的游戲產(chǎn)品發(fā)行模式中，相較聯(lián)運模式，買量份額在不斷提升，逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。
由于人口紅利逐漸消失、全球經(jīng)濟大環(huán)境等問題，去年包含手機在內(nèi)的電子產(chǎn)品國內(nèi)外銷量大幅減少，因此渠道無論是營收壓力還是用戶側(cè)增長壓力都是顯而易見的。
2021年，游戲行業(yè)買量和聯(lián)運費用占比分別為57.7%和42.3%，到了2023年買量發(fā)行模式的占比提升至61.5%，基于廣告買量的游戲發(fā)行模式正走上臺前。
圖源：Quest Mobile
不僅抖快這樣成熟的短視頻平臺買量激增，今年微信視頻號也顯露崛起之態(tài)。在Q2財報中騰訊廣告實現(xiàn)收入250億元，同比增長34%、環(huán)比增長19%，其中微信視頻號廣告收入超過30億元，總用戶使用時長同比接近翻倍，成為拉動騰訊廣告收入快速增長的主要動力。
但隨著游戲行業(yè)同行競爭加劇，內(nèi)容和社交平臺成本劇增，游戲投放單價已成為僅次于購物平臺的熱門品類，移動游戲的買量激活率也在逐漸降低。這也進一步證明，傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)買量營銷思維正在失效，游戲營銷勢必要步入一個新的階段。
有游戲廠商告訴奇偶派，最早公司是靠自研游戲起家的，但實際盈利只有不到游戲總收入的10%，還經(jīng)常會被渠道商拖欠付款，不得不在自研自發(fā)的基礎(chǔ)上引入聯(lián)運業(yè)務(wù)，以保障投放團隊的費用，維持工作室的良性運作。
在買量成本飆升的倒逼下、可以說間接帶動了傳統(tǒng)渠道聯(lián)運模式重獲重視。
Quest Mobile報告顯示，2023年6月App Store、華為應(yīng)用市場上的手機游戲用戶下載量都超過5000萬，而硬核聯(lián)盟中OPPO、vivo、小米等被分開統(tǒng)計的渠道也只遜色App Store，TapTap等新興渠道的體量也僅與各游戲中心持平。
圖源：Quest Mobile
雖然買量平臺顯現(xiàn)出足夠的威力，但傳統(tǒng)渠道仍然是手游不可替代的優(yōu)質(zhì)用戶來源之一，這對游戲行業(yè)來說是個好兆頭，意味著游戲廠商只要拿出好產(chǎn)品或許能凌駕于渠道之上，而投放打法的持續(xù)升級，也可以幫助游戲破圈獲量，不再受困于游戲在宣發(fā)上的高額成本，讓游戲廠商回歸理性，使行業(yè)步入正向循環(huán)。
4、寫在最后
8月2日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布通知，就《移動互聯(lián)網(wǎng)未成年人模式建設(shè)指南（征求意見稿）》，重點要求要實現(xiàn)“軟硬件三方聯(lián)動”，已經(jīng)明確要求游戲廠商要與手機廠商，以及其旗下的應(yīng)用商店相互間“提供必要接口和數(shù)據(jù)共享”。
借助這個契機，游戲廠商與手機渠道不得不加深合作聯(lián)系，在當(dāng)下買量貴、精品競爭激烈，全球智能手機市場頹靡的新環(huán)境下，雙方為了共同利益勢必會展開新一輪的磋商與磨合，達成促進行業(yè)長久發(fā)展的新的合作模式和共識。
從各家廠商帶版號新游儲備來看，可預(yù)見的是，下半年買量市場將更加激烈。爭量還是奪利，將是全行業(yè)要面臨的共同課題。