文|AI鯨選社 楊曉鶴
中國最成功的兩個(gè)品牌，或者低調(diào)點(diǎn)加個(gè)定語飲品類的消費(fèi)品牌，茅臺和瑞幸正式聯(lián)名合作了。
9月4日，茅臺聯(lián)合瑞幸推出的“醬香咖啡”新品上線，全國1萬多家瑞幸店同步售賣。AI鯨選社第一時(shí)間來到線下店體驗(yàn)，很多店9點(diǎn)多單號就排到了200多號，顧客點(diǎn)的基本是醬香咖啡。
很多人的朋友圈也被這一聯(lián)名刷屏，委實(shí)，這兩家品牌的合作令人意外。一個(gè)是白酒賽道，主要消費(fèi)群體是中老年人居多；一個(gè)是咖啡賽道，主要消費(fèi)群體是年輕人居多，就這么聯(lián)合誕生了個(gè)新品類——醬香咖啡。
AI鯨選社在線下門店體驗(yàn)到醬香咖啡，打折后19元一杯，線上抖音團(tuán)購則可以打5折，17元就可以買到。味道和普通牛奶咖啡差不多，只是回甘的時(shí)候有點(diǎn)酒精味?！爸昂冗^便利蜂的白酒拿鐵，味道一言難盡；瑞幸的醬香拿鐵明顯好喝多了，像淡化版的巧克力糖里的酒心?！?/p>
據(jù)官方介紹，“醬香拿鐵”使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5度。價(jià)格方面，“醬香拿鐵”零售價(jià)38元/杯，通過相關(guān)優(yōu)惠券的到手價(jià)預(yù)計(jì)19元/杯。
無論將這次活動定為“年輕人的第一杯茅臺”，還是“中年人的第一杯咖啡”，初步看二者都成功了。9月4日剛一開市，茅臺微漲1.4%，股價(jià)達(dá)到1872元，很多人看好茅臺股價(jià)今年突破2000元。而瑞幸則在美股粉單市場暗潮洶涌，有消息今年可能重回資本市場。
不同于喜茶聯(lián)名FENDI，以及蜜雪冰城 + 郵政，更多在品牌層面聯(lián)名，瑞幸和茅臺的聯(lián)名產(chǎn)品，大概率會很長時(shí)間存在，也暴露了二者的野心。
茅臺，布局年輕人消費(fèi)品矩陣
這次合作，茅臺應(yīng)該是那個(gè)推著者，畢竟茅臺的身價(jià)擺在這里。
目前看，作為A股股王，當(dāng)前股價(jià)不低，每天的成交量達(dá)到1.3萬手，成交額高達(dá)24.39億。公司的流通市值高達(dá)23253億，市盈（動）為32.31，顯示市場對其未來前景極為看好。
在消費(fèi)市場中，茅臺也絕對是硬通貨。在交個(gè)朋友酒水還是李國慶直播間中，茅臺飛天53度作為引流款產(chǎn)品，價(jià)格被打到2700元左右。但實(shí)際上，茅臺出廠指導(dǎo)價(jià)是1499元，也就是說，茅臺的溢價(jià)能力無與倫比，超級網(wǎng)紅羅永浩和李國慶也打不下來。
可以說，茅臺的品牌溢價(jià)能力在國內(nèi)無出其右，但其和瑞幸的合作，也有其多重考量和現(xiàn)實(shí)利益。
首先從銷量看，按照雪球博主“止于至善的何理”計(jì)算，假如每杯咖啡加入25ml的系列酒，按照生椰拿鐵首年1億杯的銷量，相當(dāng)于2310噸系列酒，按照貴州茅臺系列酒2022年產(chǎn)銷情況（產(chǎn)量35075-銷量30274=4801），預(yù)計(jì)可以消耗22年約50%系列酒的廠家?guī)齑妗?/p>
這是瑞幸可能帶給茅臺的增量空間，使得茅臺不再依賴茅臺王子酒、漢醬酒和茅臺迎賓酒等一系列低端酒來拓展市場。而且通過與瑞幸咖啡的合作，也能通過長期的味覺引導(dǎo)普及年輕人對醬香的依賴和喜歡，至少未來喝茅臺酒不排斥，對茅臺酒未來銷售前景也能打下基礎(chǔ)。
另一方面，則是茅臺從酒類擴(kuò)張到整個(gè)消費(fèi)品布局的野心。
從2021年踏足冰淇淋開始，茅臺冰淇淋線上已布局25個(gè)省區(qū)市，銷售范圍覆蓋160個(gè)地級市。5月29日，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍表示，茅臺冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯。
嘗到甜頭的茅臺，如今已經(jīng)在內(nèi)部成立了冰淇淋事業(yè)部。冰淇淋這個(gè)賽道不錯(cuò)，單價(jià)達(dá)到66元。最近又推出了惠民版小巧只，價(jià)格降到了29元，實(shí)際上對于冷飲來說，也并不便宜。
丁雄軍還曾表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。此外，“醬香拿鐵”首發(fā)周更限時(shí)限量推出“醬香聯(lián)名貼紙”，茅臺國際大酒店也會推出“醬香拿鐵”咖啡快閃店。
從以上可以看出，茅臺不僅涉足飲品，甚至已經(jīng)踏足食品賽道。而憑借茅臺的品牌力，進(jìn)入各種賽道不缺曝光度，難得的是如何融入進(jìn)醬香酒的口味。畢竟很多人不喝酒，喝酒人群也有大部分不喝白酒，喜歡醬香口味的也不是全部。
當(dāng)然，對于茅臺做新消費(fèi)來說，最大的課題是如何做數(shù)字化。畢竟瑞幸以互聯(lián)網(wǎng)咖啡的身份出道，這幾年迅速超過星巴克的門店數(shù)。向瑞幸學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營銷，也成為茅臺這波的策略重點(diǎn)。
在這波聯(lián)名中，茅臺出臺很多引流線上活動。比如，9月4日起，消費(fèi)者可登錄i茅臺APP首頁，進(jìn)入“美酒加咖啡，就愛這一杯”頁面，有機(jī)會領(lǐng)取4.9折專屬優(yōu)惠券，到手價(jià)預(yù)計(jì)19元/杯，全國所有瑞幸咖啡店均可購買享用。
看似茅臺委身瑞幸的合作，茅臺的目標(biāo)也很遠(yuǎn)大 ，甚至目標(biāo)市場大到足以再造一個(gè)茅臺。
瑞幸，進(jìn)軍夜間市場腳步不停
在這波跨界聯(lián)名中，很多人評論瑞幸是傍入了豪門。
從現(xiàn)實(shí)看，瑞幸公司本身的增長屬性不錯(cuò)，品牌力確實(shí)是門要補(bǔ)足的功課。
最新數(shù)據(jù)，瑞幸上周新開店132家，累計(jì)到目前開店11913家，窄門貓眼數(shù)據(jù)平臺顯示其目前在開店10245家?？邕^萬店門數(shù)后，瑞幸還在2023年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2023年第二季度收入62個(gè)億，合8.5億美元。對比看，星巴克中國23年Q2財(cái)季，收入是8.2億美元，瑞幸略勝一籌。其次，瑞幸當(dāng)季凈利潤11.7億，這個(gè)利潤能力整個(gè)A股都沒有幾家。
業(yè)績快速增長，還能實(shí)現(xiàn)成本下降，最終實(shí)現(xiàn)盈利，這其中的秘訣，就是瑞幸不再單純賣低價(jià)咖啡。瑞幸在2020年后完成了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從純咖啡連鎖企業(yè)，變成了咖啡風(fēng)味飲品企業(yè)。
一個(gè)個(gè)爆品讓瑞幸悄然完成轉(zhuǎn)型，瑞幸咖啡在2021年4月推出的新品生椰拿鐵，迅速成為銷量冠軍，上線一個(gè)月銷量超50萬杯，甚至實(shí)現(xiàn)了單月銷量超1000萬杯。秋季上新的“絲絨拿鐵”，也在上市9天內(nèi)爆賣了270萬杯。2022年，瑞幸又相繼推出了椰云拿鐵、生酪拿鐵，其中芝香濃郁的生酪拿鐵，上市首日銷量就達(dá)到了驚人的131萬杯，首周更是賣出了659萬杯。
從低價(jià)刷鍋水咖啡，到各種風(fēng)味咖啡，瑞幸的產(chǎn)品中咖啡占比越來越小，牛奶和冰塊等添加越來越多，從而導(dǎo)致成本越來越低，賣的卻越來越火。
所以跨界對于瑞幸來說，本身就是一件刻在基因中的事情。與白酒聯(lián)名，這一步雖然跨得有點(diǎn)大，但沒人能拒絕茅臺的合作，即便賣不動 ，也能讓瑞幸的品牌力借助茅臺，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的升級。
這也是瑞幸近期迫切想做的事情，困于9.9元的競爭中瑞幸，近期被親兄弟品牌庫迪咖啡緊逼，短時(shí)間內(nèi)居然開了4000多家店鋪，甚至有挨著瑞幸開的門店，價(jià)格也和瑞幸相仿。
與茅臺的聯(lián)名，則可以讓瑞幸徹底拉開與山寨品牌的品牌距離，也為后續(xù)推出高價(jià)產(chǎn)品鋪路。
眾多周知，瑞幸在早點(diǎn)和下午茶方面有一些布局，但是這些產(chǎn)品的單價(jià)也不貴，無論是9元一份的甜點(diǎn)還是30元左右的素食餐，其實(shí)利潤與規(guī)模，都沒有很高的天花板。而且咖啡制品存在一個(gè)很大問題，就是下午4點(diǎn)后，很多人都會選擇不喝了，以免影響晚上的睡眠。
而在夜間市場消費(fèi)，客單價(jià)才是真正的高，原價(jià)38元的醬香咖啡，或是未來也許會推出的低度酒，幾十元上百元的客單價(jià)，都有可能實(shí)現(xiàn)。并且極大擴(kuò)展了瑞幸門店的營業(yè)時(shí)間，使其傍晚仍舊有業(yè)務(wù)。
這方面奈雪就是先行者，近期奈雪在北京華貿(mào)中心開了家“奈雪酒屋”，也稱“BlaBlaBar”，算上深圳那家，已經(jīng)接連開了兩家。瑞幸沒有自己直接入局，而是選擇先和茅臺合作，未來推出類似小鹿茶等新變種酒屋品牌，也未嘗不可知。
無論如何，瑞幸這次合作也是非常期待。9月3日晚，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一先在朋友圈曬起了“美酒加咖啡”，還表示“明天見！”
從合作首日門店情況看，每家門店至少多賣300杯醬香咖啡。這幾乎是瑞幸普通門店一天的銷量，即便日后回歸到每天多賣100杯，對于瑞幸門店來說也是一種巨大的增量。
據(jù)一份流傳出的紀(jì)要顯示，瑞幸公司23年的收入目標(biāo)是達(dá)到220億，門店開店數(shù)量目標(biāo)是確認(rèn)為15,000家。公司的利潤目標(biāo)是至少30億。
這份目標(biāo)稍顯激進(jìn)，意味著瑞幸營收要同比翻倍，新開5000家門店，同時(shí)利潤翻3倍。如果醬香咖啡這份單品成功大賣，對于瑞幸實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還是有很大的助益，除了開店目標(biāo)不保底，其他幾乎都可以完成。
品牌雜交，消費(fèi)品跨界正流行
定位“奢侈品”的茅臺和定位“高性價(jià)比咖啡”的瑞幸搞聯(lián)名，只是近期流行的跨界聯(lián)名中，最受關(guān)注的一對。
不僅是新消費(fèi)的飲品店按不住寂寞，傳統(tǒng)酒類廠商也是急于尋求新突破。
近期，三頓半「三頓半」就推出第一季星球風(fēng)味酒。8月30日，三頓半官宣聯(lián)合獨(dú)立釀酒工作室推出星球風(fēng)味酒第一季“Landing”，并聯(lián)合30+家線下風(fēng)味點(diǎn)開啟限時(shí)體驗(yàn)。
相比瑞幸和茅臺僅一款產(chǎn)品試水，三頓半則屬于狂推賭爆款。一共有6款酒的風(fēng)味和三頓半經(jīng)典的1-6號咖啡風(fēng)味，以及三頓半6個(gè)風(fēng)味星球的產(chǎn)品上市。據(jù)悉“星球風(fēng)味酒”首批率先推出的為3號干白葡萄酒、4號起泡葡萄酒。
咖啡奶茶里面加點(diǎn)酒，似乎成為大家都在小心觸碰的區(qū)域。微博上就有網(wǎng)友回憶：突然想起了之前喝的茶百道那個(gè)醉步上道，是芝士奶蓋滴了幾滴白酒，好喝，就是喝了臉都是紅的 。
而白酒品牌也在主動出擊，2022年，茅臺推出兩代與蒙牛合作的冰淇淋，共6個(gè)味道，2023年，又和中街雪糕合作，推出了更為便宜的雪糕。
舍得酒則與圣悠活推出了三層濃香冰淇淋，該產(chǎn)品為盒馬限定，售價(jià)僅10元。
青島啤酒也沒閑著，其博物館旗艦店上線了原漿香草牛乳、純生玲瓏瓜、IPA焦糖海鹽、白啤櫻花白桃、皮爾森生椰拿鐵、黑皮絲絨可可共六個(gè)口味的雪糕，單支酒精含量＜0.5%，售價(jià)12元。
這些跨界產(chǎn)品中，除了茅臺冰淇淋還是有些市場認(rèn)可，其他的都沒能大火。
即時(shí)茅臺自己的跨界，也不見得都成功。茅臺葡萄酒就是個(gè)很典型的例子。茅臺葡萄酒從最初的“力爭2022年實(shí)現(xiàn)主板上市”到“2023年做成20億元規(guī)模的品牌”，當(dāng)下看這些目標(biāo)都沒有做到。
據(jù)市界報(bào)道，茅臺葡萄酒業(yè)務(wù)總規(guī)模尚不足5億元，還迎來了凈利潤下滑的危機(jī)。
茅臺和瑞幸的聯(lián)名，確實(shí)短時(shí)間可以抓眼球。長期來看，還是要靠產(chǎn)品本身的競爭力，能否贏得一部分消費(fèi)者的認(rèn)可。比如，醬香咖啡似乎有提神利器，不知能否打開加班族中的市場。
對于這次聯(lián)名，品牌層面的熱搜已經(jīng)霸榜，就看最后，白酒+咖啡，是否能治愈這屆年輕人的“早C晚A”了。