文|紅餐網(wǎng) 簡煜昊
編輯|景雪
近日，郵局咖啡官微發(fā)布“多店預(yù)告”的推文，推文內(nèi)容顯示，郵局咖啡將在廣州、天津、重慶等地新開門店。
一時(shí)間，有關(guān)“郵局咖啡又行了”“郵局咖啡終于要動起來了”的言論又開始喧囂塵上。
事實(shí)上，早在今年6月30日，郵局咖啡官宣將在全國開啟合伙人招募計(jì)劃之時(shí)，就曾有不少聲音認(rèn)為，通過加盟，郵局咖啡有望開啟大規(guī)模擴(kuò)張。但此后兩個多月里，郵局咖啡新開出的門店僅有10家。郵局咖啡小程序也顯示，截至目前，其全國范圍內(nèi)在營的門店有41家。
要知道，去年9月，郵局咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人曾公開放話，稱在2023年年初之前，達(dá)成“百店計(jì)劃”，在全國范圍內(nèi)開出100家門店。
身處咖啡熱門賽道，巨頭加持，郵局咖啡為何沒能按理想鋪開規(guī)模？
01 多店虧損、開店數(shù)量不及預(yù)期
2022年，不少行業(yè)巨頭紛紛跨界咖啡，中國郵政就是其中的一員。
去年2月，郵局咖啡正式亮相，品牌首店在廈門落地，首店由一家郵政支局改造而成，采取“店中店”模式，即將原來的郵局劃分出一小片區(qū)域，用來經(jīng)營咖啡。
彼時(shí)，作為“國家隊(duì)”代表的中國郵政下場做咖啡引起的關(guān)注度可不小。據(jù)了解，郵局咖啡首店開業(yè)當(dāng)天，就以超高的話題度登上微博熱搜，小紅書上其官方賬號更是一舉突破兩萬點(diǎn)贊。
由此，當(dāng)時(shí)市場上有不少聲音認(rèn)為，中國郵政擁有龐大的網(wǎng)點(diǎn)、物流網(wǎng)絡(luò)，再加上本身自帶光環(huán)，如果郵局咖啡全面鋪開，門店數(shù)必將碾壓星巴克、瑞幸等咖啡頭部企業(yè)。
而郵局咖啡當(dāng)時(shí)給自己定的目標(biāo)也不小，在其官網(wǎng)和公眾號上都能看到，品牌的愿景是要成為一個“國民精品咖啡品牌”。
圖片來源：郵局咖啡公眾號截圖
轉(zhuǎn)眼到了去年9月，郵局咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人/CMO董可欣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，郵局咖啡希望在2023年年初之前，達(dá)成“百店計(jì)劃”，在全國范圍內(nèi)開出100家門店。
差不多一年的時(shí)間開一百家店，難嗎？
根據(jù)國家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年末，郵局咖啡背靠的中國郵政坐擁各類營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)43.4萬處，快遞服務(wù)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)23.1萬處。按照市場的預(yù)期，如果郵局咖啡能依賴郵局的布局密度和配送資源，開100家門店就是輕而易舉的事。
現(xiàn)實(shí)卻是，距離郵局咖啡約定達(dá)成100家門店的時(shí)間已經(jīng)過去半年多，但郵局咖啡全國在營的門店還只有41家，離當(dāng)初規(guī)劃的目標(biāo)還有不小的距離。
而在其小程序中也能看到，雖然郵局咖啡已經(jīng)進(jìn)駐了全國26個城市，但每個城市布局的店面都不多。重慶的門店最多，也僅有五家店。
另外，據(jù)一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，自己的企業(yè)此前曾面試過幾位在郵局咖啡有過工作經(jīng)歷的求職者。據(jù)這些求職者所說，目前，郵局咖啡多店都處于虧損狀態(tài)。
02 巨頭效應(yīng)有限，咖啡市場要做大、做遠(yuǎn)并非易事
背靠中國郵政這顆大樹，而且身處火熱的咖啡賽道，郵局咖啡為什么沒能跑起來？紅餐網(wǎng)采集了多方的觀點(diǎn)，綜合來看，大家認(rèn)為郵局咖啡目前還存在一些短板有待補(bǔ)足。
在成都開了十五年精品咖啡店的阿志（化名）表示，郵局咖啡給自己定位“國民精品咖啡品牌”，但其本身并不適合走精品咖啡路線。
“從外部裝修到店內(nèi)出售的各類郵局老物件來看，目前郵局咖啡門店很注重突出中國郵政的元素。既然要講郵政故事，那走市井風(fēng)格的路線，為消費(fèi)者提供一杯平價(jià)、親民咖啡，可能更適合。”
“精品咖啡追求的是咖啡品質(zhì)，與郵局咖啡追求的國民感不符，強(qiáng)行融合反倒會毀掉品牌的特色。”阿志強(qiáng)調(diào)道。
紅餐網(wǎng)也注意到，郵局咖啡目前從產(chǎn)品到定位似乎處于一個非常尷尬的狀況。
以廣州首店為例，郵局咖啡門店內(nèi)的產(chǎn)品包括了傳統(tǒng)美式、特調(diào)咖啡、茶飲和奶制品等共計(jì)約20個SKU。但門店并沒有像精品咖啡店一樣，以手沖和冰滴等制作形式對產(chǎn)品進(jìn)行分類，門店手沖咖啡的數(shù)量也并不多，僅有5-6款左右。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
而在郵局咖啡廣州店的點(diǎn)單小程序中也可以看到，郵局咖啡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)其實(shí)與瑞幸?guī)斓系缺憬菪钥Х雀嗨?，門店熱賣產(chǎn)品前三名分別是“生椰拿鐵”“經(jīng)典美式”和“拿鐵”。
價(jià)格方面，大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)顯示，郵局咖啡門店的人均價(jià)格在24元左右。所有產(chǎn)品中，經(jīng)典美式的價(jià)格最低，一杯12元，其余大部分咖啡產(chǎn)品的定價(jià)則在20元以上。
“產(chǎn)品沒啥特色，種類也不多，價(jià)格還比瑞幸貴。我干嘛要買？”在廣州郵局咖啡首店不遠(yuǎn)處，一位端著瑞幸咖啡的消費(fèi)者曾告訴紅餐網(wǎng)，郵局咖啡附近不到100米處就有一家瑞幸，平時(shí)同事們基本上都是選擇瑞幸，既能換著花樣喝，而且也更實(shí)惠。
其次，在門店模型上，也有網(wǎng)友吐槽，稱郵局咖啡與其說是一家咖啡，倒不如說其更像一家文創(chuàng)店。
“去郵局咖啡可以買到明信片、紀(jì)念封、郵政包等郵局老物件，還有積木拼制的郵政三輪車、雨傘、手沖壺以及限定的盲盒公仔，就連郵政牌自行車都是門店的可售周邊。”社交平臺上，也有不少網(wǎng)友分享道。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
紅餐網(wǎng)粗略統(tǒng)計(jì)了郵局咖啡廣州門店的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其店內(nèi)出售的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量將近40種，比咖啡的數(shù)量多出將近一倍。
出售周邊產(chǎn)品沒毛病，但有意思的是，這些周邊并不和郵局咖啡的產(chǎn)品“綁定出售”。廣州店的店員告訴紅餐網(wǎng)，門店展示的類似盲盒和積木等周邊都需要掃碼進(jìn)入中國郵政的官方小程序下單，再由郵政寄付到消費(fèi)者手中。
換句話說，喜歡其周邊產(chǎn)品的消費(fèi)者，完全沒有進(jìn)店消費(fèi)的必要；而即便是進(jìn)店看到其周邊產(chǎn)品感興趣的人想要購買，卻也可能因?yàn)楝F(xiàn)場拿不到這些小玩意，還要去網(wǎng)上購買而掃興。
最后，在選址方面，郵局咖啡的選址思路與最初外界對其的預(yù)期也有些不同。紅餐網(wǎng)注意到，郵局咖啡的北京首店是落地于望京小街SOHO，泉州店開在了紅磚古厝的古城里，還有剛剛開業(yè)不久的濟(jì)南門店，選擇開在了博物館內(nèi)……
這些門店單獨(dú)開設(shè)在時(shí)尚商圈、景區(qū)等地，與當(dāng)初大家以為郵局咖啡會借勢開在郵政服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的思路完全不同。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示，郵局咖啡這樣的開店思路大概率是想搶占像景區(qū)這樣的空白市場。但問題在于，景區(qū)內(nèi)的大部分消費(fèi)者并不是咖啡店的主流客群，而且復(fù)購率也不高。
“或許已經(jīng)意識到僅靠‘郵政’的光環(huán)，效應(yīng)有限，在如今愈加激烈的咖啡市場上很難站穩(wěn)腳跟，所以郵局咖啡才會選擇開啟合伙人招募計(jì)劃，可能也是希望以此推動門店數(shù)量的進(jìn)一步增長?！庇袠I(yè)內(nèi)人士則如是評價(jià)道。