文|真故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
臉上蹦出的第一條細紋，以及被喊的第一聲“阿姨”和“叔叔”，很容易成為壓垮當代年輕人情緒的一根稻草。
而給這群精神受損的年輕人提供情緒價值的，是越來越活躍在種草平臺上的各種家用美容儀。比起去美容院，后者更符合消費意識升級、消費水平降級的大趨勢。從國際大牌、到國產(chǎn)新銳品牌，以及一些雜牌，都在這個賽道推陳出新，還打出所謂“科技美容”的新概念，即用美容儀器+護膚品結(jié)合的方式。
美容界認為，科技美容對于傳統(tǒng)美容護膚，將是“汽車取代馬車”的革命，但本質(zhì)是美容院技術(shù)的家用化，集體收割年輕人的抗老焦慮。
01 抗老的年輕人
做程序開發(fā)工作的97后白領(lǐng)女生藍瀾，熬夜加班是常態(tài)。每次，皮膚都需要“緊急修復”。但普通的護膚品已經(jīng)很難給她帶來心理安慰，就連每次敷完面膜殘留在臉上的精華，都成了她心中的疙瘩，黏膩不說，更是一種浪費。
因為愛笑，法令紋明顯加深，再疊加黑眼圈，“害怕變老”開始成為魔咒，縈繞在藍瀾每日緊繃的神經(jīng)之中。
了解到美容儀可以將敷完面膜殘留的精華滲透到皮膚里，藍瀾很是心動。給她普及這種美容知識的是她的同儕。藍瀾發(fā)現(xiàn)，幾千元一個的家用美容儀，成了最近女生們帶動社交場氛圍的話題之一。
98年出生的蘇玫，今年才25歲。由于從小在海邊長大，“顯黑”一直困擾著她，大概由于海邊紫外線強烈，皮膚也很容易曬傷顯老。
每一次與同學合照，蘇玫的自卑就會隱隱發(fā)作，畢竟社會是以白為美的主流語境。
工作之后，蘇玫也開始用越來越貴的抗老精華，一直“毒舌”的母親也罕見夸獎女兒“變年輕了”。然而這種贊美，對蘇玫只形成了要維系、要更美的精神壓力。
于是，她也開始將目光鎖定幾千元一臺的美容儀，雖然這會花掉她半月的工資，但她的價值觀是：只有自己會真正心疼自己。
古有為永葆青春求仙問道，今有醫(yī)美護膚讓容顏常駐。這句話背后，抓住的正是時下年輕人的抗老焦慮，且年齡越年輕、焦慮越重。
有調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，中國45歲以上的女性對抗衰老問題似乎并不太在意，反而是2、30歲的年輕人更關(guān)心抗衰老問題。如何“消除臉上第一條皺紋”的營銷廣告，往往比“你也可以很美麗”更容易抓住年輕人的軟肋與痛點。
一家位于北京的整形美容醫(yī)院表示，時下，“緊致抗衰”正在取代曾經(jīng)的“美白亮膚”，成為最受歡迎的項目。
超聲炮是市場近期比較主推的熱門項目，一次包含面頸眼的超聲炮雙模式，花費至少在1.3萬左右。醫(yī)院里做過熱瑪吉、超聲炮和歐洲之星Fotona 4D等抗衰老美容項目的青年人中，30歲之下人群正成為消費的主力軍。
不過，也有一條暗流，正在和美容醫(yī)院搶生意，那就是家用美容儀器。
目前，市面上常見的家用美容儀主分為紅藍光治療儀、脫毛儀、光子儀、射頻儀、微電流儀等。
其中，使用RF射頻和LED光照的產(chǎn)品，多主打中高端路線，使用聲波技術(shù)和離子傳導技術(shù)的多為中低端產(chǎn)品。常見的“熱瑪吉”、“Fotona 4d”就是射頻技術(shù)的應(yīng)用。
業(yè)內(nèi)把這種行業(yè)趨勢稱之為“美容院技術(shù)的家用化”，相比較去美容院，這種產(chǎn)品還是便宜多了。畢竟不是每個女生，都有那么多錢砸在自己臉上。
02 家用美容儀20年，新國貨平替
“賣瘋了?！?/p>
今年618期間，只要觀察下天貓、抖音等各電商平臺發(fā)布的家用美容儀產(chǎn)品銷售漲幅，很容易獲得這樣的印象。市場主要品牌銷量同比增長，少則幾倍、多則數(shù)十倍。
在消費不況的當下，家用美容儀正成為拉抬平臺消費的一個熱點。
一位熟悉美容儀在中國發(fā)展歷史的業(yè)內(nèi)人士告訴《真故研究室》，這個行業(yè)在華發(fā)展主要經(jīng)歷了2000年前、2013年、2020年三個階段。
2000年前后是美容院時代。無論是脫毛、祛斑還是緊致皮膚，消費者都依賴于美容院的大型設(shè)備。
這當中，來自歐美、以色列品牌的大型醫(yī)療美容設(shè)備品牌占據(jù)著供應(yīng)端，當中的品牌包括Cynosure（賽諾秀、美國、1991年成立）、Syneron（賽諾龍、美國、1970年成立）、Lumenis（科醫(yī)人、美國、1966年成立）、Alma（飛頓、以色列、1999年成立）等。
歐美這些品牌一般誕生于上世紀60-90年代，伴隨著它們?nèi)肴A，也帶動了國內(nèi)一批連鎖美容機構(gòu)的發(fā)展，比如美萊（1999年成立于成都）、伊美爾（1997年成立于北京）、愛思特（2004年成立于蘇州）等。
“這個階段主要是起到市場教育的目的，消費者對于設(shè)備的射頻、激光、超聲波、紅黃藍光等光電療法，有了初步認知和消費需求?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
2013年是家用美容儀開始初次走進國人家庭的階段。其供應(yīng)端是來自歐美日的公司相繼推出相關(guān)產(chǎn)品。比如上世紀80年代，松下公司推出了家用蒸臉儀；21世紀初，美國科萊麗等公司也推出了潔面儀等美容儀器。
在洋碼頭等海淘平臺的帶動下，這些家用美容儀逐漸滲透國內(nèi)市場。它們給中國消費者在美容院之外，多提供了一套美容護膚的選擇方案。
這些外資品牌成為目前中國市場的主要玩家。包括YA-MAN雅萌（日本）、Tripollar初普（以色列）、dr.arrivo宙斯（日本）、Foreo（瑞典）、Refa（日本）等，在2020年之前基本上霸榜了美容儀的TOP榜單。
2020年是國產(chǎn)新一代家用美容儀迸發(fā)的年代。在大國潮推動下，消費者正在刷新對新一代國貨的評價。包括AMIRO覓光（2015年成立于深圳）、Jmoon極萌（2021年成立）、JOVS（2019年成立于深圳）、SEAYEO昔又（2015年成立于北京）、花至（2020年成立于佛山）、OGP（2016年成立于杭州）等國貨新勢力品牌開始迅速崛起。
與老一代國貨美容儀相比，新一代國貨美容儀科技感、潮流感大大提升，這來自于背后的創(chuàng)業(yè)者基因發(fā)生了變化。
比如AMIRO覓光的團隊，就來自浙江大學、麻省理工大學、澳洲昆士蘭大學，用光電科技來做美容；Jmoon極萌則在中國、韓國設(shè)立研發(fā)中心；JOVS、SEAYEO昔又等團隊高管很多是年輕人，對這一領(lǐng)域有著嶄新的思路。
除了國潮助推，伴隨對產(chǎn)品技術(shù)力的投入，以及年輕創(chuàng)業(yè)者熟稔的種草、市場營銷玩法，以及性價比優(yōu)勢，新一代國貨美容儀很容易抓取到新一代消費者。
此外，這種熱潮的背后，還疊加了包括騰訊、小米、真格資本、清流資本等資本加持。
僅2021年，國產(chǎn)家用美容儀相關(guān)融資就達11起。全行業(yè)都在“資本助推和快速做出頭部”的創(chuàng)業(yè)氛圍下積極迭代，成就了目前這一市場的熱度。
當然也應(yīng)該看到，國際大牌也沒有放棄這個市場。
2022年7月，歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻，在歐洲科技行業(yè)展會Viva Technology發(fā)布了旨在淡化細紋的LED光療美容儀。
而在此之前，Dior也宣布與法國照明創(chuàng)新公司Lucibel獨家合作，推出 LED面具技術(shù)，據(jù)稱相較市場平均水平有20 倍功效，價格更是高達3150歐元（大約2.47萬元人民幣）。
天貓美妝線負責人告訴《真故研究室》，這一市場肯定是分層化的。不同價格段的產(chǎn)品滿足不同消費者的需求。
據(jù)天貓監(jiān)測，以新銳白領(lǐng)為代表的年輕女性購買的產(chǎn)品價格帶在2000-4000元之間，以資深白領(lǐng)、精致媽媽為代表的女性消費者購買的產(chǎn)品價格帶在4000元以上。
03 也存亂象，國家出手
對于家用美容儀，消費者的消費意識不是鐵板一塊。在很多人眼中，這個行業(yè)水很深、圍繞“是不是智商稅”的爭論從沒有停息過。
只要翻閱黑貓投訴，被家用美容儀“整壞臉”的不在少數(shù)，從燙傷皮膚、到留下疤痕，還未抗老，臉先垮掉。還有的消費者買后不久，發(fā)現(xiàn)家用美容儀能量低，效果相對弱，需要長期堅持使用才有效果，隨即就將其掛上閑魚，這也會影響消費者復購的積極性。
造成這種局面的原因有很多。供給端來看，市場魚龍混雜，賣噱頭的也不少。雖然打著國潮新貨，但真正含金量有多少，離消費者完全認知存在信息壁壘；當然也有消費者自身使用上的問題。
針對各類市場風險，為了規(guī)范行業(yè)發(fā)展，2022年4月，國家藥監(jiān)局將射頻美容儀產(chǎn)品納入 III 類醫(yī)療器械管理。
第三類醫(yī)療器械具有較高風險，需要采取特別措施嚴格控制管理以保證其安全，國家藥監(jiān)局給予產(chǎn)品兩年的過渡期時間。自 2024 年 4 月 1 日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品如未依法取得醫(yī)療器械注冊證，將不得生產(chǎn)、進口和銷售。
行業(yè)人士評價，這意味著，家用美容儀將由野蠻生長期進入規(guī)范期發(fā)展階段，紅利將屬于那些持證上崗的品牌。
一些國產(chǎn)品牌在接受《真故研究室》書面對話時表示，美容儀產(chǎn)品的專業(yè)化和安全性，將左右這一市場發(fā)展的健康性。如果不能提供這兩項要素，消費者將緊閉對這個行業(yè)的大門。因而主管機關(guān)的相關(guān)政策，肯定是利于行業(yè)中長期發(fā)展的。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國家用美容儀市場總體還是屬于一個小而快速發(fā)展的市場，新品牌的成長機會很多。
2021年中國家用美容儀市場滲透率為2.14%。與之相比，日本2020年的美容儀行業(yè)的滲透率為11%，美國為20.0%，韓國為6%。這意味著，中國家用美容儀行業(yè)仍存在較大的滲透空間。
目前這一波熱潮，也讓天貓、抖音等平臺持續(xù)投入力度去進行品類的引導與運營。比如天貓就上線了一個安全+功效認證的打標產(chǎn)品，針對符合國家推薦標準以及可以提供SGS等功效認證的產(chǎn)品進行力推。抖音也在短視頻種草上加大力度和市場教育。
有聲音認為，家用美容儀市場，抓住了女性消費者“升級美容術(shù)”+“盡量高性價比消費”兩個心理，雖不是傳統(tǒng)意義上的純剛需行業(yè)，但發(fā)展?jié)摿Ρ豢春谩?/p>
只不過，擺在行業(yè)創(chuàng)業(yè)者面前最大的問題是，別讓年輕人對這一行業(yè)的信任信心，老得那么快。