文｜融中財(cái)經(jīng)
小紅書最近又出手了，投了一家時(shí)尚奢侈品平臺(tái)。
近日，奢侈品電商平臺(tái)識(shí)季SENSER宣布完成B+輪融資，投資方為小紅書，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)，但具體融資金額沒(méi)有對(duì)外公布。
融中財(cái)經(jīng)獲悉，本輪融資主要用于營(yíng)銷推廣、數(shù)字化服務(wù)體系建設(shè)等。
自2017年成立以來(lái)，識(shí)季已完成4輪融資，十分受資本青睞，此前的投資方包括高瓴資本、元璟資本、復(fù)星銳正資本、藍(lán)湖資本、黑桃資本、摯信資本等機(jī)構(gòu)。其B輪融資額為4000萬(wàn)美元。
2021年，識(shí)季從面向B端轉(zhuǎn)型為面向C端，推出識(shí)季APP，上線僅10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)平臺(tái)月交易額1.6億，月復(fù)合增長(zhǎng)率超40%。目前識(shí)季擁有200萬(wàn)注冊(cè)用戶，平臺(tái)連接了全球60多個(gè)國(guó)家，超過(guò)2500個(gè)品牌專柜的50萬(wàn)款奢侈品，已成為我國(guó)奢侈品電商行業(yè)的新巨頭。
識(shí)季雖然風(fēng)頭正勁，但其所處的奢侈品電商行業(yè)卻處于大洗牌中，平臺(tái)失敗案例眾多，比如已經(jīng)倒下的上品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等。就連曾被稱為“中國(guó)奢侈品電商第一股”的寺庫(kù)，也難逃魔咒，在2021年底被納斯達(dá)克發(fā)出退市警告，又在2022年被兩次申請(qǐng)破產(chǎn)，有風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，目前寺庫(kù)已多次成被執(zhí)行人，并多次被列入失信被執(zhí)行人名單。
從目前的市場(chǎng)情況看來(lái)，奢侈品電商平臺(tái)其實(shí)并不是一個(gè)好生意，那小紅書為何還要出手？
01、為何投資識(shí)季？
雖然奢侈品電商平臺(tái)普遍難以為繼，但中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)卻持續(xù)增長(zhǎng)，識(shí)季還有故事可講。根據(jù)《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)銷售額最終實(shí)現(xiàn)9560億元人民幣，在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)38%，中國(guó)人是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量。
同時(shí)，2022年奢侈品牌在國(guó)內(nèi)線上交易實(shí)現(xiàn)了31%的增長(zhǎng)。這個(gè)“線上”奢侈品市場(chǎng)，既有各大品牌的線上平臺(tái)，也有京東、天貓國(guó)際這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。奢侈品電商平臺(tái)處于高度激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只能通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)來(lái)突出重圍。
其實(shí)識(shí)季目前的成功，最重要的一點(diǎn)就是積極求變，能隨著市場(chǎng)的變化而變化，敢于創(chuàng)新。
首先，識(shí)季采用了無(wú)庫(kù)存模式，大大減輕了資金壓力。識(shí)季通過(guò)與各大奢侈品百貨、品牌專柜、權(quán)威買手店等渠道合作，將這些渠道的產(chǎn)品進(jìn)行線上化同步及售賣，有別于其他奢侈品電商采用“先采購(gòu)再轉(zhuǎn)售”的買手模式。
要想與這些渠道合作，并不容易，識(shí)季通過(guò)反復(fù)溝通，去往不同國(guó)家研究他們的文化，深入探討不同的談判方式與合作模式，最終才獲得了經(jīng)營(yíng)模式上的優(yōu)勢(shì)地位。
另外，識(shí)季的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，海外直采和海外專柜折扣價(jià)退稅，讓識(shí)季很多商品的價(jià)格相當(dāng)于國(guó)內(nèi)專柜的6-7折。
但也有人評(píng)論認(rèn)為識(shí)季的供應(yīng)鏈模式，可能會(huì)出現(xiàn)貨源不穩(wěn)定。有利就有弊，識(shí)季可以及時(shí)上架最新最火的新季商品，種類也很齊全，覆蓋了時(shí)尚、美容、珠寶、手袋、腕表、鞋履等眾多種類，這是其供應(yīng)鏈的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
還有，識(shí)季的貨品是由品牌專柜直接發(fā)貨，并經(jīng)由中檢質(zhì)檢再發(fā)貨到消費(fèi)者手上，這樣可以確保所售商品為正品，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也可以獲得消費(fèi)者的信任。
此外，識(shí)季在APP的設(shè)計(jì)上也極具創(chuàng)新意識(shí)，識(shí)季App的開屏界面是一張巨幅商品圖，首頁(yè)則自上而下呈現(xiàn)每周上新、編輯推薦、靈感穿搭模塊，其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱這是要讓用戶打開App時(shí)，要覺(jué)得它跟訪問(wèn)SKP、恒隆廣場(chǎng)的感覺(jué)一致。
除了識(shí)季有別于其他奢侈品平臺(tái)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，此次小紅書投資識(shí)季，相信更多是從戰(zhàn)略層面來(lái)考慮，雙方的合作意圖是實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。小紅書消費(fèi)投資負(fù)責(zé)人月森接受媒體采訪時(shí)表示：“奢侈品的交易高門檻、強(qiáng)信任，識(shí)季在供應(yīng)鏈的深耕和積累、用戶的粘性和復(fù)購(gòu)表現(xiàn)都讓人印象深刻。我們很高興看到識(shí)季在和小紅書合作中進(jìn)一步提高了運(yùn)營(yíng)效率，期待雙方在未來(lái)合作中繼續(xù)更好服務(wù)更多用戶?！?/p>
光源資本合伙人李昊表示：“我們相信識(shí)季與小紅書的合作將會(huì)集雙方之優(yōu)勢(shì)，互利共贏，也期待識(shí)季蒸蒸日上，持續(xù)為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的線上奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>
02、小紅書也是CVC？
對(duì)識(shí)季的投資是小紅書今年第二次對(duì)外投資，之前小紅書在今年6月領(lǐng)投了網(wǎng)紅咖啡連鎖品牌M Stand。小紅書的對(duì)外投資是從2018年開始，目前一共投了17個(gè)項(xiàng)目，投資行業(yè)多為新消費(fèi)賽道行業(yè)，比如美妝、咖啡、玩具、潮玩、生鮮、奢侈品等。
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，小紅書的投資行為是標(biāo)準(zhǔn)的CVC。何謂CVC？比較常見(jiàn)的定義是區(qū)別于傳統(tǒng)VC，它指的是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資（Corporate Venture Capital），作為非金融企業(yè)設(shè)立的獨(dú)立投資子公司或者投資部，也是企業(yè)發(fā)展到一定階段、積累到一定資金后的常見(jiàn)戰(zhàn)略布局，它能夠利用企業(yè)基金直接向外部小微企業(yè)進(jìn)行投資，一般來(lái)說(shuō)CVC主要投資行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的小微企業(yè)。
目前小紅書的對(duì)外投資部門是其2018年成立的小紅書科技有限公司，其投資的項(xiàng)目幾乎都是消費(fèi)行業(yè)，雖然不是傳統(tǒng)意義上標(biāo)準(zhǔn)的小紅書上下游產(chǎn)業(yè)，但也與小紅書的內(nèi)容種草有關(guān)聯(lián)性。
比如說(shuō)在小紅書上比較火的美瞳種草，相關(guān)種草筆記超過(guò)100萬(wàn)條，小紅書就在2021年斥資3.8億投資了美瞳品牌MOODY，MOODY在2022年的交易規(guī)模超10億，持續(xù)位列線上美瞳領(lǐng)域銷量第一。投資這樣的品牌，既符合小紅書本身的調(diào)性，同時(shí)小紅書也更了解這樣的“她經(jīng)濟(jì)”行業(yè)。
另外，這兩年滑雪行業(yè)是風(fēng)口，小紅書上有越來(lái)越多的滑雪愛(ài)好者去發(fā)布短視頻和照片，于是小紅書投了一家高端滑雪板品牌高端滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP。公開資料顯示，雪鸮科技成立于2021年3月，以滑雪單板切入，致力于打造出以“運(yùn)動(dòng)科技”為核心的全品類戶外生活方式品牌，希望讓更多人感受到戶外運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。目前與美國(guó)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開發(fā)“THE WHIP”高端滑雪板，定位“運(yùn)動(dòng)科技+極奢”；聯(lián)合開發(fā)的Overide則定位于“運(yùn)動(dòng)科技+潮流”，團(tuán)隊(duì)正在籌備滑雪服、單板鞋、頭盔眼鏡等產(chǎn)品的研發(fā)。
至于奢侈品行業(yè)，小紅書早就有布局，2021年小紅書投資了高端奢侈品牌端木良錦，該公司成立于2011年，最早以面向古董、藝術(shù)品制作包裝為主要業(yè)務(wù)。自2016年轉(zhuǎn)型成立消費(fèi)品牌，主營(yíng)包袋與配飾，以木作工藝制造包袋，輔以錦緞和皮革，主要面向的群體是高消費(fèi)女性。
目前端木良錦有200多個(gè)SKU，以包袋產(chǎn)品為主，包括手提包、單肩包、晚宴包等種類。端木良錦產(chǎn)品的價(jià)格比肩LV、香奈兒，并在一線城市重要商圈地帶布局，主流產(chǎn)品包的價(jià)格集中在2萬(wàn)-4萬(wàn)元之間。與一眾國(guó)際大牌比鄰，端木良錦有了"國(guó)產(chǎn)奢侈品牌"的稱號(hào)。
奢侈品的消費(fèi)群體與小紅書的用戶存在著高度重合的關(guān)系，根據(jù)網(wǎng)上的分析報(bào)告《2021奢侈品行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)顯示，討論奢侈品的Z世代年輕人中，78%是女性用戶，49%來(lái)自一線城市。而小紅書的最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書有超2億月活用戶，其中72%為90后，50%分布在一二線城市，70%為女性用戶。讓奢侈品時(shí)尚品牌紛紛將營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)移至小紅書平臺(tái)。
由此可見(jiàn)，小紅書不論是投資端木良錦也好，還是投資奢侈品平臺(tái)識(shí)季也好，都是因?yàn)樯莩奁穬?nèi)容在小紅書的流量較高，投資奢侈品相關(guān)產(chǎn)業(yè)，對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)更有把握，屬?gòu)?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，81%的小紅書用戶曾在APP上瀏覽產(chǎn)品和服務(wù)后產(chǎn)生購(gòu)買欲，小紅書已成為助力品牌認(rèn)同和交易轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。所以小紅書投資品牌方與這些品牌方合作是互利共贏的。
融中財(cái)經(jīng)認(rèn)為，“小紅書投資”可以定義為CVC投資機(jī)構(gòu)，這點(diǎn)毋庸置疑，但這個(gè)CVC想要做大可沒(méi)那么容易。
03、小紅書投資缺乏戰(zhàn)略性
有分析指出，小紅書的投資類別比較散亂，沒(méi)有一條主線。
有一些CVC會(huì)圍繞一個(gè)業(yè)務(wù)不斷投資與并購(gòu)，比如騰訊。十余年來(lái)，騰訊通過(guò)旗下的騰訊投資，完成了千余例對(duì)外投資與并購(gòu)，其中投資的游戲公司占比較高，比如2021年當(dāng)前騰訊投資的216家公司中，游戲公司數(shù)量達(dá)到87家，占投資公司總比的40%。
因此，騰訊通過(guò)不斷投資、收購(gòu)游戲公司，強(qiáng)大了自身游戲領(lǐng)域的公司及工作室，打造了一個(gè)不可撼動(dòng)的游戲帝國(guó)。
另外，和小紅書很像的B站，在投資思路上也是相對(duì)清晰的，以游戲、影視為主，輔以一些MCN機(jī)構(gòu)和消費(fèi)品牌。
其實(shí)小紅書完全可以把奢侈品、美妝等少數(shù)行業(yè)作為主線，而不是吃喝玩樂(lè)，以及各種消費(fèi)行業(yè)廣覆蓋。
CVC與VC最大的不同是，追求的回報(bào)不僅有財(cái)務(wù)回報(bào)，還有戰(zhàn)略回報(bào)。不同的CVC也有不同的考核指標(biāo)。有些CVC追求純粹的財(cái)務(wù)回報(bào)，比較接近VC，這種情況主要是把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，賦能給投資的合作伙伴。有些CVC追求純粹的戰(zhàn)略回報(bào)，雖然從長(zhǎng)期來(lái)講，會(huì)和市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)有一些融合，但核心的立足點(diǎn)還是在C（產(chǎn)業(yè)），需要服務(wù)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)和集團(tuán)戰(zhàn)略需求。更多的CVC追求的是財(cái)務(wù)回報(bào)和戰(zhàn)略回報(bào)之間的平衡。
從目前來(lái)看，小紅書投資更多注重的是財(cái)務(wù)回報(bào)。為何這樣說(shuō)？
今年1月小紅書科技有限公司從端木良錦股東中退出，將2.5%的持股轉(zhuǎn)讓，此時(shí)距離其入股端木良錦才1年左右。2022年12月，小紅書科技有限公司退出熊貓布布投資，此前持股10%，距離其入股僅熊貓布布僅10個(gè)月。
短暫的投資行為與戰(zhàn)略投資不相關(guān)，外界對(duì)小紅書的評(píng)價(jià)沒(méi)有問(wèn)題。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾對(duì)CVC作出過(guò)解釋：“CVC與傳統(tǒng)VC的運(yùn)作邏輯不同。一般而言，CVC的投資退出周期遠(yuǎn)長(zhǎng)于傳統(tǒng)VC。一般VC的投資周期為7到10年，而CVC投資項(xiàng)目時(shí)間往往長(zhǎng)達(dá)10年以上，甚至并不考慮退出。”
之所以這樣，不僅僅是因?yàn)樾〖t書科技成立時(shí)間短，團(tuán)隊(duì)不夠成熟的原因。更重要的是，小紅書科技的資金規(guī)模也許不夠撐起一個(gè)具有一定規(guī)模且戰(zhàn)略清晰的CVC機(jī)構(gòu)。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，小紅書最近的一次融資是2021年11月，由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投，投后估值超過(guò)200億美元，這也是小紅書成立以來(lái)估值最高的時(shí)刻。
但200億美元估值持續(xù)的時(shí)間不長(zhǎng)，2022年11月，私募市場(chǎng)對(duì)小紅書的估值降為100億至160億美元之間，降幅較大。
小紅書也曾多次傳出IPO的消息，但目前還沒(méi)有明確的結(jié)果。
要想保住估值，就得發(fā)力新業(yè)務(wù)，小紅書也在發(fā)力商業(yè)化、發(fā)力電商直播，目前來(lái)看有一些效果，但與其他大平臺(tái)的差距仍然較大。有關(guān)專家指出，小紅書的商業(yè)化一直在嘗試，還有許多可以迭代的空間，比如在后臺(tái)數(shù)據(jù)工具的開放性上還不能完全滿足商家的要求，目前整個(gè)行業(yè)也比較難找到提供小紅書整體閉環(huán)服務(wù)的托盤服務(wù)商，品牌在渠道機(jī)會(huì)嘗試上需要付出不少試錯(cuò)成本。
最近幾天，小紅書又被曝出了“旅游搭子”事件，說(shuō)明小紅書在流量和嚴(yán)格審核之間沒(méi)有一個(gè)完善的機(jī)制，也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了小紅書有些“急功近利”了。
因此，小紅書科技要想成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的CVC機(jī)構(gòu)，其母公司小紅書必須要做大做強(qiáng)，這樣才能有足夠的資金支持其對(duì)外投資。