文|DT財(cái)經(jīng) 鄭曉慧 潘志強(qiáng)
情緒價(jià)值，正在變成年輕人的“剛需消費(fèi)品”。
比如“在買包和買醉之間，年輕人選擇了買刮刮樂”，在“一刮到底”中，感受“解壓、過癮、爽”。
“在日系穿搭和韓系穿搭之間，年輕人選擇了多巴胺穿搭”。在不確定的時(shí)代下，通過高飽和色系的搭配，表達(dá)對(duì)快樂和自信的追求。
這些能提供情緒價(jià)值的消費(fèi)和商業(yè)，被統(tǒng)稱為情緒經(jīng)濟(jì)。
不同情緒經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，背后都源于同一個(gè)邏輯——年輕人的細(xì)分情緒越來越多了。
去年風(fēng)靡社交平臺(tái)的“發(fā)瘋文學(xué)”，今年已經(jīng)不足以概括年輕人的所有情緒?，F(xiàn)在的年輕人要解壓、松弛、療愈，還要熱血、真誠、真實(shí)、陪伴等等。
2023，年輕人主要有哪些細(xì)分的情緒？情緒經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)下，年輕人更愿意為什么樣的內(nèi)容買單？
2023，年輕人有哪些細(xì)分情緒？
《DT商業(yè)觀察》參考短視頻和生活社交平臺(tái)的熱度，梳理了今年跟年輕人生活方式有關(guān)的熱門關(guān)鍵詞和事件，并總結(jié)出年輕人的四種細(xì)分情緒——快樂解壓、熱血、松弛和真實(shí)。
“快樂解壓”很好理解，這是后疫情時(shí)代里最主流的細(xì)分情緒。
年輕人對(duì)“YOLO”（you only live once，你的人生只有這么一回）有了更深刻的認(rèn)知，也更珍惜每一個(gè)快樂的瞬間。在上半年走紅的寺廟旅游、周邊游如淄博燒烤、還有刮刮樂、顯眼包等，都是人們想排解焦慮、獲得快樂的表現(xiàn)。
“熱血”則是今年比往年爆發(fā)得更強(qiáng)烈的細(xì)分情緒，年輕人渴望獲得正向的反饋和激勵(lì)，得到對(duì)抗單一生活的力量。
好不容易能搶到票的演唱會(huì)，是奔赴青春之約的熱血；一天逛8個(gè)景點(diǎn)的特種兵旅行，是不顧一切、挑戰(zhàn)身體極限的熱血；貴州當(dāng)?shù)氐摹安莞贝宄痛錌A，是純粹的運(yùn)動(dòng)競(jìng)技帶來的熱血。
“松弛”在2022年的爆火延續(xù)至今，不同的是，年輕人追求松弛的行動(dòng)更具體了。
從隨心所欲的CityWalk、去農(nóng)村或郊區(qū)里逛各種市集、再到家樓下或者公園里曬背、抱樹，年輕人都在身體力行地探索“附近”。
此外，年輕人對(duì)真實(shí)的追求，在今年的社交領(lǐng)域中尤為突出。
一方面，年輕人更敢于探索、暴露自己的真實(shí)面目，主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)自己是i人還是e人；另一方面，年輕人不是不愛社交，只是趨向更加真實(shí)、真誠的人際關(guān)系。
比如從飯搭子到蛋搭子，就是基于共同的興趣愛好或目的來交友，從而在關(guān)系中實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的最大化。
情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，年輕人更愿意為什么內(nèi)容買單？
在更多細(xì)分的情緒下，年輕人更愿意為能夠提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品買單，不同領(lǐng)域因此都出現(xiàn)了情緒經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。
在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，香氛、香水就是一門“出售幻想”的生意，年輕人通過氣味來取悅自己，是一種比較典型的情緒經(jīng)濟(jì)。在時(shí)尚服飾方面，松弛的山系穿搭持續(xù)流行，源于年輕人在其中獲得了一種對(duì)曠野的想象。
而在作為精神消費(fèi)品的文娛內(nèi)容市場(chǎng)，其爆發(fā)也和情緒經(jīng)濟(jì)成正向相關(guān)。
根據(jù)騰訊在線視頻副總裁韓志杰在2024騰訊視頻V視界大會(huì)上分享的數(shù)據(jù)來看，歡樂解壓是用戶觀看綜藝的第一需求。
騰訊視頻站內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)顯示，“輕松、歡快、解壓、搞笑”，是站內(nèi)綜藝用戶討論量占比第一的話題。
以目前在騰訊視頻熱播的戶外綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)》為例，站內(nèi)熱度值突破了綜藝歷史最高，預(yù)約人數(shù)超過200萬，還拿下單日會(huì)員開通最高紀(jì)錄。
從社交平臺(tái)上的討論來看，大家愛看《現(xiàn)在就出發(fā)》，是因?yàn)榧狭藠蕵啡Φ娘@眼包們，包括沈騰、白敬亭、范丞丞、魏大勛等。隨便一個(gè)30秒的片段，都有密集的笑點(diǎn)：
在一個(gè)坐在野外烤串的夜晚，當(dāng)大家都知道魏大勛因?yàn)槊涎绯歼@一角色出圈爆火后，上一秒賈冰還在假裝嚴(yán)肅地拷問魏大勛“笑什么”，下一秒就和范丞丞向魏大勛“卑微地道歉”，雙手合十，一直說著“對(duì)不起對(duì)不起”，作出一副不敢得罪“流量頂流”的樣子。
（全員“不敢得罪”魏大勛，圖源 @會(huì)火）
截至8月30日，這個(gè)片段在短視頻平臺(tái)上獲得了145.4萬的點(diǎn)贊和4.5萬條評(píng)論，評(píng)論區(qū)里都是“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”。
第三方平臺(tái)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023 H1綜藝市場(chǎng)研究報(bào)告》，也和騰訊視頻得出的結(jié)論相似。今年上半年中，推理、戶外和舞臺(tái)唱演，是播映指數(shù)最高的3個(gè)綜藝題材，也就是觀眾最喜歡的3個(gè)綜藝題材。
它們恰好對(duì)應(yīng)著年輕人“快樂解壓”和“熱血”的細(xì)分情緒。
所以我們也可以看到，現(xiàn)在的年輕人格外喜歡在綜藝?yán)?，看幽默爆笑顯眼包們的“人味兒”；也喜歡在舞臺(tái)唱演類綜藝?yán)?，看層出不窮的新人如何嶄露頭角、或者從低谷中逆襲，產(chǎn)生高燃的名場(chǎng)面，讓屏幕外的自己也被他們感染。
2024，綜藝還會(huì)怎樣滿足年輕人的細(xì)分情緒？
在不確定的時(shí)代，年輕人更關(guān)心“與我有關(guān)，使我受益”的綜藝內(nèi)容，從而滿足自己不同的細(xì)分情緒。
長視頻平臺(tái)的規(guī)劃也延續(xù)了對(duì)細(xì)分情緒的重視。
騰訊視頻從“極致情緒價(jià)值”和“極致真實(shí)”兩個(gè)維度入手，把綜藝分成歡樂解壓、音樂舞臺(tái)、自我投射、真實(shí)關(guān)系、真實(shí)熱血五大板塊。希望通過不同類型、題材的綜藝和極致內(nèi)容，來回應(yīng)更多年輕人。
但在越來越卷的文娛領(lǐng)域，綜藝到底要怎么做，才能滿足年輕人的細(xì)分情緒？
《DT商業(yè)觀察》以2024騰訊視頻 V視界大會(huì)發(fā)布的重點(diǎn)綜藝項(xiàng)目為切口，總結(jié)了一些值得關(guān)注的地方。
首先在錄制環(huán)境上，許多綜藝的取景地都走向戶外，甚至重新走向國外。
參考社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“出個(gè)遠(yuǎn)門”是2023年度生活趨勢(shì)之一 。今年人們旅行的腳步也從周邊游，慢慢擴(kuò)散到了國外游。對(duì)應(yīng)到騰訊綜藝?yán)铮粋€(gè)顯著的變化是，新綜藝上架率極高，達(dá)到65%，且戶外游戲類和旅行類真人秀綜藝的數(shù)量都在增多。
現(xiàn)在熱播中的《現(xiàn)在就出發(fā)》讓觀眾看到了“什么才是真正的松弛感”，第二季也將繼續(xù)“偷得浮生半日閑”的旅居生活；同為組團(tuán)出游的《五哈》第四季則將走出國門，開啟世界級(jí)別的旅行。
場(chǎng)景上的物理延展，讓節(jié)目的表達(dá)方式、核心命題也變得更豐富。
從“特種兵旅游”到CityWalk，年輕人熱衷于以悠閑的步伐感受城市美學(xué)，《開始尋寶吧》就將開啟沉浸式城市尋寶游戲，把CityWalk升級(jí)為CityGame，在解密中探索城市。
當(dāng)“去農(nóng)村租院子”成為城市打工人流行的生活方式，黃渤也將帶著他的青島老鄉(xiāng)錄制《有點(diǎn)意思的院子——青島里院歷險(xiǎn)記》。
除此以外，當(dāng)“不確定性”成為生活中最尋常的東西，全新概念的大眾游戲真人秀《堅(jiān)持到底》也將在節(jié)目里發(fā)出拷問——“堅(jiān)持到底真的會(huì)贏嗎？”
這檔節(jié)目在提供快樂解壓的情緒價(jià)值之余，也會(huì)回扣年輕人的迷茫和困惑。而且，這也是《奔跑吧兄弟》的原班制作團(tuán)隊(duì)，再次集結(jié)。
包括解壓綜藝在內(nèi)，騰訊綜藝將以更開放的姿態(tài)鏈接頂尖的內(nèi)容創(chuàng)作者，合力讓內(nèi)容得到極致生長。
米未，是騰訊綜藝接下來會(huì)合作的團(tuán)隊(duì)之一，他們將聯(lián)手打造一檔新喜劇節(jié)目，《喜人奇妙夜》。
這個(gè)節(jié)目將用喜劇解構(gòu)一切，每期圍繞最熱、最有共鳴的年度情緒主題，用多元的喜劇形式打造一場(chǎng)喜劇party，給觀眾送上2024年的第一份快樂。
從馬東和米未過去打造爆款節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)來看，《喜人奇妙夜》將會(huì)是對(duì)喜劇內(nèi)容又一次極致的探索，也是對(duì)觀眾快樂解壓這一細(xì)分情緒的極致的回應(yīng)。
除了米未，騰訊綜藝還將聯(lián)合擅長挖掘真人秀的嚴(yán)敏團(tuán)隊(duì)，一起打造全新的青年說唱節(jié)目《新說唱時(shí)代》，展示更多“內(nèi)娛活人”，追求極致的真實(shí)。
這不是騰訊綜藝第一次推出說唱節(jié)目。2021年《黑怕女孩》曾將鏡頭聚焦在說唱行業(yè)中的女性rapper身上，在說唱賽道探索出了自己的風(fēng)格。
以鳳凰傳奇《山河圖》為代表，近些年走紅的說唱音樂在越來越多年輕人心中已經(jīng)變成了一種關(guān)于文化內(nèi)涵與社會(huì)思考的表達(dá)。
據(jù)悉，《新說唱時(shí)代》從6月招募至今，已經(jīng)收到上萬份報(bào)名表。經(jīng)過層層篩選后，最終會(huì)有40名青年rapper進(jìn)入節(jié)目。
對(duì)于一個(gè)已經(jīng)從小圈層走進(jìn)主流視野的題材來說，如何挖掘出素人選手們對(duì)說唱的初心、對(duì)舞臺(tái)keep real，是這檔綜藝要面臨的挑戰(zhàn)，也是年輕觀眾期待看到的。
畢竟，年輕人不是愛看撕逼的“名場(chǎng)面”，而是喜歡鮮活的新面孔，和他們的真性情。
今年《舞臺(tái)2023》的熱播，就在于年輕人終于看到了“內(nèi)娛活人”。節(jié)目通過“饑餓游戲”般的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，讓年輕人在鏡頭下展示出個(gè)人實(shí)力，同時(shí)也展示出自己的“心機(jī)”和“算計(jì)”。
根據(jù)大會(huì)上分享的數(shù)據(jù)，像《舞臺(tái)2023》等音樂舞臺(tái)類節(jié)目在騰訊視頻站內(nèi)的受歡迎度極高。
明年，除了《新說唱時(shí)代》和《舞臺(tái)2024》，騰訊綜藝還將貼合時(shí)下流行趨勢(shì)，打造更多全新的音樂舞臺(tái)類節(jié)目。包括集結(jié)亞洲頂級(jí)live實(shí)力音樂人的《奔赴！萬人現(xiàn)場(chǎng)》，滿足“再搶不到票去livehouse，真的live不下去了”的年輕人。
《演員請(qǐng)就位3》也會(huì)把選擇權(quán)還給觀眾，讓觀眾選出有演技的“內(nèi)娛活人”，讓演員與觀眾可以真正實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。
明年由嚴(yán)敏團(tuán)隊(duì)操刀的騰訊綜藝，還不止這一個(gè)。
騰訊視頻還組了一個(gè)從制作、美術(shù)到嘉賓都超頂?shù)木?，包括電影《流浪地球》的美術(shù)指導(dǎo)郜昂和“宇宙最強(qiáng)”甄子丹，一起憋了個(gè)大招，推出硬核生存真人秀《我可以47》。
節(jié)目將召集47位身心俱強(qiáng)者在1個(gè)萬平生存空間歷經(jīng)6大人類極限絕境，這是一場(chǎng)關(guān)于強(qiáng)者的極限挑戰(zhàn)，年輕人的“慕強(qiáng)心理”可以在這個(gè)節(jié)目中得到極大的釋放和滿足。
值得關(guān)注的是，《我可以47》在騰訊綜藝的五個(gè)板塊中，屬于“真實(shí)熱血”的板塊。
這是騰訊視頻今年全新打造的內(nèi)容板塊，也是比其他長視頻平臺(tái)更領(lǐng)先布局的板塊，去年全景沉浸式消防體驗(yàn)真人秀《一往無前的藍(lán)》便已率先試水。
正如前面提到的，熱血是年輕人主流的細(xì)分情緒之一，熱血真實(shí)的題材也就成為了一個(gè)可挖掘的寶礦。
在這個(gè)板塊下，除了即將迎來第三季的《戰(zhàn)至巔峰》，騰訊綜藝還將策劃包括《超燃特戰(zhàn)隊(duì)》《準(zhǔn)備好了嗎》《地表女斗士》等多檔競(jìng)技類節(jié)目。
全女性陣容的綜藝《地表女斗士》，會(huì)是一場(chǎng)充滿力量和智慧的女性之戰(zhàn)，給更多年輕女性觀眾帶來榜樣的力量。
60位不同世代的女性嘉賓，在極致的壓力下共同展開十天十夜的荒野戰(zhàn)記，在體力和智力的比拼中，打破外界對(duì)女性的刻板印象。
此外，大環(huán)境的變化讓“社交復(fù)健”成為年輕人的剛需，他們重視“具體的附近”和“真實(shí)的關(guān)系”，拒絕套路和偽裝。
年輕人會(huì)參考基于人與人之間真實(shí)關(guān)系的節(jié)目，從中產(chǎn)生自我投射，因此，騰訊視頻也會(huì)持續(xù)深耕“真實(shí)關(guān)系”板塊。
除了持續(xù)迭代《心動(dòng)的信號(hào)》《令人心動(dòng)的offer》《半熟戀人》《五十公里桃花塢》等綜N代，打破自己的天花板；騰訊綜藝還會(huì)推出《炙愛之戰(zhàn)》《我和我們》等更多針對(duì)不同真實(shí)關(guān)系的新節(jié)目。
以《炙愛之戰(zhàn)》為例，這個(gè)節(jié)目的大背景是，年輕人對(duì)進(jìn)入一段長期的親密關(guān)系變得更謹(jǐn)慎了，他們會(huì)重新思考自己究竟需要什么。
《炙愛之戰(zhàn)》將聚焦預(yù)備結(jié)婚夫妻群體，通過競(jìng)技挑戰(zhàn)來加深對(duì)彼此的認(rèn)知，認(rèn)真審視彼此是否真的準(zhǔn)備好迎接婚姻，讓年輕人通過節(jié)目觀照自己的感情觀、婚姻觀。
另一檔社交類觀察綜藝《我和我們》，則聚焦了當(dāng)下年輕人“人均社恐”的現(xiàn)象。
節(jié)目將以“社恐”為切入，用“搭子”做載體，從100名社恐中篩選出21名極致社恐進(jìn)行一場(chǎng)社交觀察實(shí)驗(yàn)。
著名心理社會(huì)學(xué)家雪莉·特克爾說：“隨著人們與機(jī)器交流的增多，我們對(duì)彼此的期待越來越少?！?/p>
在《我與我們》中，年輕一代會(huì)在近距離的接觸中，重新關(guān)注“彼此”，感受日常生活中的關(guān)系羈絆。
寫在最后
可以預(yù)見，未來的綜藝市場(chǎng)，會(huì)是一場(chǎng)關(guān)于“情緒經(jīng)濟(jì)”的爭奪之戰(zhàn)。
貼近現(xiàn)實(shí)生活、共情力強(qiáng)，是綜藝區(qū)別于其它內(nèi)容形態(tài)的優(yōu)勢(shì)。怎么更好地連接并滿足年輕人越來越多的細(xì)分情緒，也是綜藝未來的挑戰(zhàn)和難題。
對(duì)于騰訊綜藝來說，持續(xù)創(chuàng)新保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，給年輕用戶提供陪伴式的、積極向上的情緒價(jià)值，既是一種與用戶雙向奔赴的探索動(dòng)力，也是平臺(tái)在行業(yè)和社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。
當(dāng)然，評(píng)價(jià)一部綜藝的話語權(quán)，始終掌握在觀眾的手里。
究竟哪些綜藝能在明年破圈、爆火，引起年輕人大面積的關(guān)注和討論，我們拭目以待。