文 | 降噪NoNoise 孫靜
在星巴克喝咖啡和點(diǎn)咖啡外賣是兩種體驗(yàn)。
在門店，你有可能被這樣偶然的一幕暖到：外賣小哥在吧臺(tái)前戳著手機(jī)，嘟囔半天，店員也沒聽懂他要干什么。原來是配送的咖啡半路灑了，大概是有點(diǎn)懊喪，他準(zhǔn)備自己掏錢補(bǔ)一杯，卻卡在了自己并不熟悉的場景里——點(diǎn)單。結(jié)果店員直接說：不用，直接給你再做一杯就是了。小哥愣了兩秒，連聲謝謝之余，又自顧自地說起上次送餐灑了一杯飲料，賠了30多元。
事后店員跟好奇的顧客解釋，這種情況可以用她們自己的「伙伴福利」沖抵。外賣員也不容易。
一次如此有溫度的外送體驗(yàn)，點(diǎn)單顧客本人幾乎無從感知。
這是外賣場景的矛盾之處：追求高效便捷，但同時(shí)讓渡部分場景體驗(yàn)和社交功能。到最后，飲品風(fēng)味是否與堂食一致，成了外賣體驗(yàn)的最高評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
所以此前精品咖啡品牌商們的思路是升級(jí)配送基礎(chǔ)設(shè)施，比如重新設(shè)計(jì)冷藏配送箱、外賣杯蓋。
在專星送上線第五年，星巴克為行業(yè)提供了一個(gè)全新思路——開發(fā)為外賣顧客量身定制的線上「專供」，以此提供差異化的價(jià)值。
讓人好奇的是，這一打法背后，隱藏著星巴克的哪些「小心思」？以及在打折券之外，外賣咖啡是否會(huì)集體卷向?qū)９╊惍a(chǎn)品創(chuàng)新？
01、咖啡行業(yè)有了外賣“專供”
星巴克是懂氛圍感營銷的。
8月29日，專星送五周年之際，新上線的首款為「外送而生」的咖啡飲品——時(shí)空系列，在社交媒體上引發(fā)打卡潮。
「打卡了新出的高定版外賣咖啡，星巴克到底是想要卷si誰？」 一名小紅書用戶手舉外賣咖啡拍照，并分享了自己對(duì)桂花風(fēng)味鐵觀音拿鐵、烏梅山楂紅茶美式兩款茶咖新品的感受。
小紅書用戶分享
「打卡」行為，往往始于新鮮或稀缺。專星送新品將此拿捏到位——「為外賣而生」有兩層含義：一是顧客無法在門店買到；二是在飲品設(shè)計(jì)上，利用外送時(shí)間「沿途浸泡」，讓到手那一刻的風(fēng)味剛剛好。
為購買設(shè)置「時(shí)空」門檻這事，無疑會(huì)拉升稀缺感和獲得感。奢侈品愛馬仕、大眾消費(fèi)品小米都曾成功驗(yàn)證。不過星巴克的線上專供咖啡，時(shí)間是必需品，茶包經(jīng)過沿途浸泡，20分鐘后送到顧客手上時(shí)，風(fēng)味剛剛好。如果告訴門店顧客要等20分鐘才能喝上這口，很多人怕是不能忍的。
這么看，星巴克是懂中國國情的。
「時(shí)空」曾是外賣場景的掣肘。咨詢公司德勤在《現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中指出，無論在「快咖啡」還是「慢咖啡」場景下，口味都是消費(fèi)者始終追求的因素。但如何保證飲品在外送過程中保持恰到好處的風(fēng)味，一直是個(gè)難題。
早前，咖啡外賣有三大痛點(diǎn)——漏灑、溫度、奶泡易散。為了解決這個(gè)問題，各品牌都有研發(fā)「外賣防灑漏杯蓋」，比如星巴克為外送杯蓋設(shè)計(jì)了「回流室」，防止蒸汽和液體溢出，配送平臺(tái)則重新設(shè)計(jì)冷藏配送箱。但奶泡量接近三分之一的卡布奇諾，注定不會(huì)出現(xiàn)在外賣菜單中。畢竟誰也不想體驗(yàn)下單卡布奇諾，到手后卻化成了拿鐵的尷尬。
專星送「時(shí)空」系列的出現(xiàn)，意味著行業(yè)思路的改變。在配送基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備的情況下，如果通過品類創(chuàng)新把時(shí)空變成「朋友」，為外賣用戶提供差異化的場景體驗(yàn)，無疑是一種行業(yè)競爭的升維。表面看，星巴克是在卷自己；更深層看，此類線上專供產(chǎn)品一旦成為爆款，亦會(huì)啟發(fā)到同行——原來除了打折券，還可以用層出不窮的「專供產(chǎn)品」來激活線上用戶與品牌的聯(lián)系。
這種打法或許會(huì)將咖啡外賣卷到新的高度，當(dāng)然最終受益的還是用戶。
從產(chǎn)品運(yùn)營的角度來看，專星送本輪操作亦有可圈可點(diǎn)之處。作為全球零售巨頭，精細(xì)化運(yùn)營不是一句口號(hào)，處處皆細(xì)節(jié)。比如專星送上會(huì)出現(xiàn)專屬的計(jì)時(shí)模塊，從飲品制作完畢開始計(jì)時(shí)，20分鐘后自動(dòng)提醒顧客已達(dá)到適宜享用的狀態(tài)。這種巧思不僅提升了喝咖啡的儀式感、氛圍感，也把顧客與飲品的連接提前了。
02、外賣正成為星巴克新的增長極
今年以來，咖啡賽道持續(xù)升溫。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，現(xiàn)制咖啡用戶規(guī)模達(dá)到7610.6萬，同比增長了109.6%。
在一個(gè)正在爆發(fā)的市場上，率先在外賣上發(fā)力的為什么是星巴克呢？
《降噪NoNoise》認(rèn)為，這其中具有必然性。首先，線上業(yè)務(wù)正成為星巴克帶來新的增長機(jī)會(huì)。從時(shí)間線來看，2018年9月，外賣業(yè)務(wù)專星送上線；運(yùn)行一年后，專星送在星巴克中國當(dāng)季銷售總額占比僅為7%。但此后一直穩(wěn)步增長。至2023年第三財(cái)季（注：自然年2023年二季度），專星送銷售額創(chuàng)下歷史新高，同比增長63%，在銷售總額占比達(dá)到25%。
數(shù)字化平臺(tái)帶來的增長機(jī)會(huì)，客觀上提振了星巴克的市場信心。根據(jù)去年9月發(fā)布的星巴克中國2025戰(zhàn)略愿景，該公司計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當(dāng)前業(yè)績兩倍以上的目標(biāo)。
如果參照2025戰(zhàn)略愿景中另外兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)交叉分析，專星送在銷售總額的占比，在25%的基礎(chǔ)上或?qū)⑦M(jìn)一步提高。根據(jù)規(guī)劃，2025年星巴克中國要在2022財(cái)年6000家門店的基礎(chǔ)上，開到9000家，門店數(shù)量增長50%，而同期凈收入的增長目標(biāo)則是翻倍；如果再橫向?qū)Ρ壬弦患径缺憩F(xiàn)——同店銷售額增長46%、專星送增長63%，這意味著專星送要承擔(dān)更高的增長期待、成為更強(qiáng)健的增長引擎。
要達(dá)成上述目標(biāo)，外送業(yè)務(wù)需要擴(kuò)大用戶群，并提升復(fù)購頻次。這一點(diǎn)對(duì)星巴克來說，是有一定挑戰(zhàn)性的。
在咖啡行業(yè)，星巴克代表的是「第三空間」，顧客在門店內(nèi)消費(fèi)時(shí)，不僅為咖啡付費(fèi)，也會(huì)為社交空間和服務(wù)體驗(yàn)的溢價(jià)而付費(fèi)。外賣場景則不同，整體市場規(guī)模的擴(kuò)大讓顧客群體出現(xiàn)分層，資深會(huì)員或許會(huì)一如既往為飲品付費(fèi)，用忠誠度為品牌充值打call；但對(duì)于潛在新用戶而言，星巴克有必要設(shè)計(jì)線上場景的專屬體驗(yàn)，以替代「第三空間」的價(jià)值感。
當(dāng)然行業(yè)內(nèi)不是沒有其他選項(xiàng)，比如許多品牌會(huì)通過折扣券刺激線上下單，星巴克也有外賣優(yōu)惠券。不過坦白說，折扣券可以拉新，但能否換取用戶的忠誠度、提高留存率是讓人存疑的。
相較之下，為用戶提供差異化的價(jià)值感，是更為長遠(yuǎn)的策略。尤其是星巴克想要抓住的年輕消費(fèi)群體，他們更是喜好為「體驗(yàn)」買單，而針對(duì)外賣場景的專屬菜單、客制化體驗(yàn)，看起來也都是星巴克的長項(xiàng)。
我們推斷，星巴克接下來會(huì)在外送咖啡的價(jià)值感上持續(xù)加碼，茶咖系列應(yīng)該只是咖啡巨頭發(fā)力外送專供的第一季。
03、品牌基因，將咖啡生意導(dǎo)向不同模式
站在行業(yè)視角來看，今年的精品咖啡賽道是真的熱鬧，咖啡價(jià)格、開店選址都卷起了起來。
但此類競爭只是廣袤咖啡市場的一個(gè)切片，是行業(yè)發(fā)展中最為戲劇化的部分。國內(nèi)咖啡消費(fèi)是有明顯分層的，各家品牌基因不同、用戶定位不同，生意的底層邏輯也不同。
以星巴克為例，作為高端咖啡的代表，不論是標(biāo)簽化的第三空間，還是正在加碼的線上平臺(tái)，其生意的內(nèi)核始終是用戶體驗(yàn)。這個(gè)用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品品質(zhì)、空間、社交功能的集合，也是星巴克不能丟掉的壁壘。反之，如果盯著「后視鏡」，被競爭牽制甚至下場拼價(jià)格，意義不太大。
事實(shí)上作為一個(gè)創(chuàng)立超過50年的全球咖啡品牌，星巴克曾穿越多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，也數(shù)次在美國及海外市場遭遇競爭，所以創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨本人對(duì)于如何應(yīng)對(duì)競爭早有思考。今年4月到訪北大時(shí)，他再次重申自己的觀點(diǎn)：「我們不會(huì)花很多的時(shí)間關(guān)注競爭對(duì)手在做什么，因?yàn)槊\(yùn)就把控在自己手中——我們?nèi)绾纬交锇榕c顧客的期待？如何致力于呈現(xiàn)世界上最高品質(zhì)的咖啡？怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并且向朋友推薦？這一切都與競爭無關(guān)?！?/p>
對(duì)于上述問題的回答，最終還是要圍繞用戶體驗(yàn)展開。在社交媒體上，星巴克在許多體驗(yàn)設(shè)計(jì)上的「小心思」，成為用戶熱衷交流的話題。如專星送的「心意派送」、隨機(jī)的手寫紙杯問候語，都成為「有溫度的外送」的延展。「心意派送」的玩法讓外賣咖啡增添了社交屬性，此時(shí)的咖啡不僅是一杯日常飲品，還可以把對(duì)方想說的話一并送達(dá)。
此外，專星送服務(wù)上線之初，在點(diǎn)單選項(xiàng)中就為消費(fèi)者提供了與門店幾乎一致的客制化選擇。在濃縮份數(shù)、萃取方式、奶類、溫度等選項(xiàng)上，還增加了風(fēng)味糖漿、淋醬等進(jìn)階選擇，也算一種線上體驗(yàn)的「平權(quán)」。
本土品牌瑞幸們則是另一種生意模式。瑞幸、庫迪的品牌內(nèi)核是平價(jià)的「快咖啡」，所以規(guī)模尤其重要，這是保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的底氣，而價(jià)格是群眾基礎(chǔ)之源。Manner、Peet's Coffee等目前來看繼續(xù)在走精品咖啡路線，門店數(shù)量穩(wěn)定增長。
根據(jù)第三方調(diào)研報(bào)告，國內(nèi)咖啡行業(yè)預(yù)計(jì)未來幾年將保持平均27.2%的增長率，到2024年現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達(dá)到1900億元。
在這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)的增量市場中，各類品牌都有足夠的成長空間。當(dāng)然前提是，找準(zhǔn)并不斷強(qiáng)化自己的差異化競爭力。
沿著這個(gè)維度來看，星巴克專星送一系列卷自己的動(dòng)作，也算有了合理答案。