文 | 娛樂資本論 廿四

在財報季的節(jié)點上，騰訊2023年Q2，所有業(yè)務增長都離不開的微信的“輸血”，其中視頻號是最大功臣，廣告收入已超30億。

作為高增量社區(qū)，視頻號最受關注的商業(yè)化就是“活躍的中老年人”。信任、粘性、與龐大人群基礎，讓視頻號輕易搶奪到中老年群體的注意力，有著尚待挖掘的內容價值和商業(yè)價值。很多品牌、商家、達人都想抓住銀發(fā)經濟帶來的紅利，不過即便視頻號商業(yè)化提速，其變現(xiàn)潛力釋放也需要時間周期，再加上受微信生態(tài)的限制，變現(xiàn)效率很難追平其他平臺。

商業(yè)變現(xiàn)效率更高的渠道也在積極尋求中老年的用戶增長。截至2023年8月，巨量云圖數(shù)據(jù)顯示，目前平臺八大消費人群12.36億（人群有交集），小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)的體量分別為2.13億和1.86億，基數(shù)巨大，且他們的實際消費并不弱，或將成為未來消費市場的主力軍之一。

50、60后的中老年人入網率已然在加快提升，相比40、50后退休的中老年人，消費觀念更強，享受過時代紅利后有錢有閑。

現(xiàn)狀是，品牌如今還在狂卷沒錢沒閑沒房的年輕人，高喊品牌年輕化，要和年輕人雙向奔赴，一二線市場卷完了就卷小鎮(zhèn)青年。中老年這一潛力市場常被忽略，用戶需求在，但高質量的內容達人和消費方式極度稀缺。

剁主觀察到，已經有一批明星、達人、草根網紅瞄準這一市場，要么在內容上成功俘獲中老年人，要么成功找到了自己在中老年垂類區(qū)的定位，比如服飾、珠寶賽道，月賺過億，也已經有旅游、汽車、知識付費等潛力賽道外放出中老年人的消費需求，尚待掘金。

俘獲中老年人的網紅頂流，都在做什么樣的內容？

父母輩的內容審美和年輕人有著極大的差異。

據(jù)新榜統(tǒng)計的粉絲TOP100的中老年賬號顯示，大部分老年人更愛看“顏值+才藝”的主播，“抱抱 917”“孤單的人”等都是適合中老年體質的顏值網紅。

和年輕人愛看娛樂直播一樣，中老年人也是為了從主播身上獲取情緒價值和陪伴感。但他們不需要直播間精致的打燈，短視頻復雜的運鏡，而在于接地氣的審美。

首先是長相、人設，與年輕人喜歡尖下巴、高鼻梁的網紅不同，中老年的審美女性更偏珠圓玉潤、端莊、穩(wěn)重型，比如“抱抱917”是90后，但卻脫離了25-30歲達人的時髦化、潮流化，做老年人心中的“易夢玲”，而審美男性更偏秀氣、儒雅、國字臉，尤其愛穿Polo衫，走“鄉(xiāng)村”“三農”的人設。

“抱抱917”主頁內容

愛笑和溫柔的人設更具陪伴感，直接擊潰缺乏關注的一眾老年人最后一道防線。因此，娛樂主播的短視頻下，留言率非常高，經常有無數(shù)個叔叔阿姨在評論區(qū)傾訴個人往事或者生活細節(jié)。

其次是老年人喜歡的內容一定在田間地頭。做顏值主播，曲目更偏土嗨DJ，老歌狂歡，即使是對口型唱歌，不會炫酷的歌舞，還有粗糙的經典濾鏡，但在中老年人看來，這足夠真實，有更會整花活兒的主播，才藝也更偏雜技、相聲、小品、戲劇等。

更受歡迎的還有在田間地頭的生活類主播，比如“鄉(xiāng)愁”、“遠山的阿妹”等，他們更多拍攝生活中的細節(jié)，做菜、種地，類似于粗糙版的“李子柒”，或者是背井離鄉(xiāng)的打工人，分享在大城市的基層生活日常。

最重要的是“正能量”，通過這類內容激起老年人的情緒波動，提供情緒價值。劇情達人“二蛋的”擁有1424萬粉絲，經常拍攝關于“婆媳關系”“母愛”“手足”“鄰里關系”等短視頻，戳中一眾希望母慈子孝、健康幸福的中老年的價值觀以及不想成為子女家人負擔的危機感，正如吐槽快餐愛情、抱怨原聲家庭的爆款短視頻是吸引年輕人的流量密碼一樣。

中老年人為哪些直播間買單？

對于直播買東西，中老年人的消費能力更是不容小覷。

服裝賽道的頭部主播“我是摩羯”，是一位50多歲的女性，去年3月入局直播的，并不算早，卻切中了中老年女性市場這一藍海，因此，僅有98.6萬粉絲，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個月的GMV為2.5億，粉絲畫像約一半都是45歲以上的女性，50+姐姐占比26%，主要地域分布在北京、天津、上海，粉絲購買力足夠強。

尤其值得關注的是，她帶貨服裝的客單價卻不低，均價在600元以上，相比一種卷低價的白牌女裝，她能吸引消費力的都市中老年女性，跟她優(yōu)質的短視頻有很大關系，顏值高，穿搭有品位，會帶著自己的女兒拍旅行視頻，還在直播間分享生活日常，嘮嗑式帶貨，人設立體，粉絲都叫她“三媽”，會把她的直播間當成情感樹洞，從頭追到尾，用戶在線時間長，吸引更多自然流量涌入。

同時，她在賣貨過程中，也會更注重售賣非標品，側重面料、細節(jié)、版型，類似于小紅書頭部主播董潔，區(qū)別于中年女性市場中售賣的通貨，找尋中老年優(yōu)質女性購物的痛點，從而成為中老年市場中稀缺的服裝主播IP。

再如珠寶類目的頭部主播“新疆和田玉老鄭”，41歲以上的用戶占比直播間用戶一半，多為小鎮(zhèn)中老年女性。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月直播銷售額過億。值得注意的是，據(jù)克勞銳統(tǒng)計，今年5月，僅102萬粉絲的新疆和田玉老鄭，以超5億的直播GMV超越粉絲千萬東方甄選，登上電商5月帶貨主播榜單第一名。

舉石珠寶等頭部主播，從短視頻到直播間都講究精修、優(yōu)質，剁主觀察老鄭，視頻都是為直播間預熱，比如“來晚了”“和田玉高貨”“開保險箱了”或者逛玉石市場，直播時簡單粗暴帶貨非標品玉石，時不時拿手電照珠寶確實瑕疵，場景都在倉庫、檔口里，由于粉絲年齡普遍偏大，相較于專業(yè)講玉石的內容，老鄭多用通俗易懂的術語打動用戶。

這些真實的“原始”操作反而更易獲得中老年女性的信任，雖然老鄭給自己立的人設是把玉石做到平民價，短視頻也多用幾十塊錢的玉來引流，但飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月，銷售額最高的商品為售價1198元的和田玉青圓條手鐲(多樣性發(fā))，直播銷量200-500個，銷售額為750W。

這意味著，有信任基礎后，即使高客單，中老年女性也愿意為此買單。

而在明星主播側，最受中老年人歡迎的就是明星趙雅芝。之前做趙雅芝直播IP的運營在即刻提到，遙望接手趙雅芝的賬號后，半年漲了300萬粉絲，內容全部下沉，從布景后期花字完全貼合中老年人的審美，平臺就會給趙雅芝內容大量的流量，“花費大力氣創(chuàng)新，不如好好研究用戶群體喜好，說他們想聽的，而不是一味創(chuàng)新做自己想做的”。

不難看出，中老年群體的氪金能力不如想象中弱，缺乏的是挖掘痛點，要想掌握符合中老年市場的財富密碼，必須足夠了解中老年人的內容消費偏好，獲取足夠的信任之后，不管是廣告變現(xiàn)、社交電商、直播帶貨或打賞，都有能被驗證的可行之處，尤其是對于白牌或者新品牌的成長極為友好。

中老年還有哪些風口可挖？

除服飾、珠寶購物、娛樂外，剛剛退休、“有錢有閑”且更能接受新鮮事物的中老年人正在進軍一些看起來是年輕人天下的市場，比如旅行、汽車、知識付費。

去年，攜程平臺上超過60歲的用戶規(guī)模已達千萬級別。#夕陽紅旅游#和#中老年旅游#的話題，有近千萬的播放，同樣在小紅書，#帶父母旅游##老年團#也有近10W篇筆記。新東方正是把銀發(fā)旅行團直接卷向高端化，今年7月注冊10億進軍中老年文旅。

甚至有連年輕網友受此吸引專門選擇報老年團，“喜歡報團旅游的老年人，說明經濟條件不錯，思想前衛(wèi)，明事理，消費觀念前衛(wèi)，明事理，不僅會照顧人，還給介紹對象”。目前，#找不到好老公報老年年旅行團##年輕人搶占老年旅行團#等話題視頻有近五百萬播放。

聚焦到中老年旅游頭部達人側，例如“廈門芬蘭”“龍妹”，分別有661萬和731萬粉絲，多為中老年人，他們的日常就是在短視頻發(fā)布國內各大景點的旅游小故事，從而吸引到私域旅行社變現(xiàn)。

汽車領域也是潛力市場，有錢有閑的中老年人依舊是未來的消費主力。新榜數(shù)據(jù)顯示，“九方貍貍”“葉先生的vlog”“窩是飯飯”“語檸Cici”等汽車博主的核心粉絲均是40歲以上用戶。她們往往會選擇用正能量的短劇吸粉過后，在轉變內容種草汽車。

而知識付費領域則對應中老年人的娛樂活動，比如做菜、醫(yī)學科普、國畫、廣場舞。以廣場舞的潛力賬號為例，華子大叔的廣場舞課程，售價388，已經銷售4281份，變現(xiàn)將近200萬。

從情感需求、內容需求、購物需求到求知需求，背后是中老年人消費市場未被開采的金礦，相比真正有錢有閑的老年人，別再卷年輕人了。