文丨螺旋實驗室 鐵手
編輯丨堅果
繼推出自有APP直播之后，俞敏洪和他的東方甄選又迫不及待的開始了新的圈地運動。
8月29日，東方甄選正式開啟入駐淘寶直播后的首次正式直播，在淘系鋪天蓋地的流量加持下，GMV用時10個小時破億，勉強算是達到了中規(guī)中矩的水平。
這樣的成績顯然也沒讓資本市場滿意，東方甄選在淘寶開播當天，其港股收報41.55港元，跌幅8.480%，與港股市場在多重利好下紛紛上揚的整體勢頭形成尷尬對比。
不過對于東方甄選而言，亮點乏善可陳的首秀過后，其在淘寶直播的考驗才剛剛開始，縱觀近一兩年高調宣布入駐淘寶的機構和達人，均難逃“出道即巔峰”的怪圈。
以淘寶直播帶貨創(chuàng)下2350萬元銷售額的TVB為例，自今年上半年官宣了與淘寶直播的合作之后，在直播帶貨的道路上一路高開低走，雖然中間也請來了不少明星壓陣，但也一直未能找到長效經營的流量密碼。
根據TVB近期公布的中期業(yè)績顯示，其半年凈虧損按年擴大至約4億港元，其中被寄予厚望的電商業(yè)務更是大降41%，僅貢獻了2.71億港元的營收。這意味著，淘寶直播吃到了TVB入駐的流量噱頭，但TVB還沒有嘗到淘寶直播帶來的收益甜頭。
對比這些更早“入淘”的直播機構，東方甄選雖然有過在抖系的成功經驗，但想完全復制到淘系之上，可能并沒有那么容易。
1、從否定到肯定，俞敏洪咋了？
事實上，在此次東方甄選入局淘寶之前，俞敏洪就已經有過在淘寶直播的經歷。去年10月31日晚，天貓雙11大促首日，俞敏洪曾現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。
這次直播經歷甚至被外界放大為東方甄選“出抖入淘”的前期信號，但是卻遭到了俞敏洪的堅決否認，俞敏洪表示這些猜測是“過度解讀”，純屬“無稽之談”。
但是在不到一年之后，俞敏洪親自帶隊，東方甄選的直播大軍，還是雄赳赳地開進了淘寶直播間。
這樣的變化其實也不難理解，去年的那個時候，正是東方甄選在抖音直播大放異彩的高光時期，眼看著新東方的轉型之路已經初現曙光，俞敏洪自然不會做出太過激進的調整。
但隨著今年港股上市公司“新東方在線”被更名為“東方甄選”，已經確定要把帶貨事業(yè)作為核心業(yè)務驅動，俞敏洪自然不會只滿足于一個抖音帶來的流量。
而出于二級市場的增長壓力，也使得東方甄選必須講出更多的故事，以此來不斷地充實股價。
比如前段時間東方甄選高調宣稱推出自有APP直播，就曾帶來了單日28%的股價漲幅；而在8月24日東方甄選宣布入駐淘寶直播之后，也一度為股價帶來了近10個點的漲幅。
除了刺激股價的考慮之外，東方甄選入駐淘寶直播，自然也離不開淘系開出的豐厚籌碼。
單從首播的排面來看，淘寶給予東方甄選的流量扶持是天花板級別的，無論是開屏頁廣告，還是站內的輪播預告，以及社交媒體上鋪天蓋地的宣傳造勢，都讓東方甄選在淘寶直播的首秀未播先紅。
而從首秀當天長達17個小時的直播時長來看，淘寶也毫不吝嗇地為東方甄選傾注了大量站內流量，當日上午，同一時間開播的“交個朋友-羅永浩”、“蜜蜂心愿社”等直播間人氣僅為東方甄選的十分之一。
甚至于常年霸榜淘寶直播的“口紅一哥”李佳琦，也在當晚不得不提前半個小時開播。
不過對于東方甄選這樣已經成熟的直播團隊而言，首秀承接大流量紅利是意料之中的事情，但未來如何保持在淘系的長效經營，才是俞敏洪和其團隊面臨的真正考驗。
9月1日，東方甄選第二次在淘寶直播的熱度下降了不少。開播兩小時，累計觀看人數僅為100萬。而東方甄選淘寶首秀，四小時場觀人數便已破千萬，漲粉近200萬。
2、出抖入淘，成功者寥寥
自從2021年戴珊分管大淘寶以來，內容化就成為了改革重點，淘寶直播和逛逛升級成為淘寶內容戰(zhàn)略的主力軍，在此戰(zhàn)略的影響下，淘寶也在全網范圍內不斷籠絡創(chuàng)作達人和直播機構。
而隨著頭部直播機構先后登陸資本市場，全平臺化發(fā)展也成為業(yè)內共識，入駐淘寶更顯得順理成章，交個朋友、遙望科技等機構都已經在今年初步完成在淘系的布局。
但是和抖音的流量分發(fā)邏輯不同的是，即便是頭部機構投入了大量資源，也很難在淘寶直播里繼續(xù)占據頭籌。
以羅永浩的交個朋友直播間為例，去年雙十一期間，羅永浩在淘寶開啟首秀直播，預估帶貨總額約為2.1億元，今年交個朋友三周年直播活動，羅永浩以帶貨衛(wèi)星為噱頭，又在淘寶直播收獲了1.2億元的銷售額。
但除了這兩場老羅親自上陣，加上平臺投入流量扶持的直播之外，交個朋友日常的淘寶直播并未有展現出一個超頭主播應有的銷售能力和場觀數據，在整個淘系直播生態(tài)內，也只能堪堪保持在第二梯隊。
交個朋友這樣的專業(yè)直播機構尚且無法玩轉淘寶直播的流量邏輯，對于其他單純想靠影響力在淘寶直播撈金的機構來說，就顯得更加困難。
比如今年3月高調宣布與淘寶直播達成合作的香港TVB，在合作之初定下的目標是：年內共同發(fā)展超過48場電商直播，預計為TVB帶來千萬港元級別的收益。
雖然在淘寶直播的首秀就創(chuàng)下了2350萬元的好成績，但是半年時間過去，TVB的電商業(yè)務營收卻不增反降，同比降低了41%。TVB方面解釋稱，是由于香港消費者恢復疫情前的購物習慣，加上疫情相關商品需求相應下滑。但3月在淘寶首播至年中已僅4個月，淘寶帶來的營收增量，還不足以寫進TVB的財報。
另外一家殺入淘寶直播的電視臺東方衛(wèi)視，今年6月份的首秀也拿下了1070萬的銷售額，但此后的直播便一直表現平平。螺旋實驗室同時注意到，8月底，東方衛(wèi)視又重新回到了抖音開啟直播帶貨。
除了直播機構外，像劉畊宏夫婦、張?zhí)m等在抖音上擁有較高人氣的達人主播，在入駐淘寶直播后也未能取得預想增量，甚至于不得不走上“出抖入淘再回抖”的路線。
3、淘寶直播，難點在哪？
回顧一些頭部主播以及直播機構在轉戰(zhàn)淘寶之后，首秀能夠取得較好成績的原因，也無外乎“人、貨、場”的底層邏輯。
在出鏡主播的選擇上，往往會由一些自帶流量的公眾人物壓陣；在貨盤層面，又有更大力度的產品折扣；同時再輔以平臺給予的流量傾斜以及海量的宣發(fā)支持。
以東方甄選的淘寶直播首秀為例，俞敏洪和東方小孫親自帶隊，同時全場自營商品88折，同時淘寶直播又給予了全時段的流量支持。
這樣的“三板斧”其實放在其他直播平臺上，其實也能夠取得不錯的銷售效果，但是在三板斧打完之后，淘寶直播還是缺少能夠持續(xù)深耕的土壤。
一方面來看，抖音的超頭主播進入淘寶直播，能獲取一定的用戶增量是一個悖論，對于抖音和淘寶這兩款月活達到8億的國民級APP來說，其用戶重合程度已經相當之高，在淘寶直播下單的客戶，可能還是基于在抖音人氣所積累的粉絲群體，往往首秀收獲完一波關注之后，后續(xù)的增長便十分困難。
比如去年10月底入駐淘寶的交個朋友-羅永浩直播間，在去年11月10日，直播間粉絲數量就已經超過1000萬人，但如今大半年的時間過去，粉絲量也僅停留在1060萬左右。
另一方面，淘寶的原生大主播，依然把持著平臺絕大部分的私域流量，比如李佳琦，以及原薇婭的助播團隊“蜜蜂驚喜社”等，平臺較為稀疏的內容生態(tài)，使得淘寶直播并不具備和抖音一樣強大的造星能力。
在平臺內部尚且長時間無法捧出一線主播的情況下，從外部引入超頭主播也只不過是短暫的虛假繁榮，最終仍會陷入“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的境地之中。
更為重要的是，東方甄選在摸著交個朋友們“入淘”，淘寶的頭部主播李佳琦們也未必不會摸著東方甄選“出淘”。
在日前接受媒體采訪時，美腕合伙人蔚英輝就表示，“內容+直播電商”是目前行業(yè)階段內很重要的模式創(chuàng)新，也將成為未來行業(yè)生命周期的重要因素之一”。他認為，內容或許會成為直播電商行業(yè)可持續(xù)經營能力的決定因素，成為打破直播電商生命周期限制的突破口。
這說明，“李佳琦”為代表的淘寶頭部主播們，正在對直播電商的演進模式進行觀察和觀望，而內容正是抖音所具備的強大優(yōu)勢。
不過回過頭來看，東方甄選和淘寶直播合作的這場商業(yè)陽謀，仍舊是一次各取所需的聯(lián)姻。東方甄選需要講出新的故事來提振股價，就像前段時間高調推出APP一樣，而淘寶直播也如愿獲得了一個TOP級的直播品牌入駐，成功給自己的內容生態(tài)樹立了更多的正面形象。
但對于其他達人主播和直播機構來說，在抖音帶貨都做不起來的情況下，現在就轉頭去淘寶直播掘金，恐怕也很難收獲成功。