文｜悅幕中國電影觀察 龐宏波
今年暑期檔的好是毋庸置疑的。
盡管暑期檔再度陷入到了“口水”之爭，但是數(shù)據(jù)上實打?qū)嵉脑鲩L驗證了今年暑期檔的突出表現(xiàn)。
根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)反饋，今年暑期檔總票房206.18億，相比前紀(jì)錄2019年增長了16%，與此同時總?cè)舜?.04億相比2019年的5.02億也出現(xiàn)了微增。大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)積極的同時，單片“爆款”也頻出，在產(chǎn)出兩部30億+的同時還有兩部20億+。
從結(jié)果來看，今年暑期檔稱得上是迄今為止的“史上最強”。尤其是對比過去三年，電影市場算是打出了“翻身一戰(zhàn)”。可恰恰正是“翻身”，其實也引發(fā)了超強暑期檔過后的思考。
今年電影市場“發(fā)力”是從上而下的“硬性要求”。從一月份開始，電影市場就看到了非常多的積極信號。暑期檔自然也是如此。所以，暑期檔的“強”是強在整個產(chǎn)業(yè)集群力于一身，目的就是要一掃過去三年的陰霾。
從全年電影市場來說，不僅僅只看暑期檔的得失。而從產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展來看，甚至不僅僅只看2023年電影市場的好壞。市場呈現(xiàn)出的積極信號能否延續(xù)從而提升電影市場的“韌性”其實同樣值得關(guān)注，否則中國電影市場何時“見頂”就是一個永遠無法消失的疑問。
1、暑期檔第一問：頭部大賺，嚴重的兩極分化該一味地夸嗎？
暑期檔市場依然有著非常嚴重的兩極分化。
過高的頭部化傾向，實際上一直都是電影市場需要面對的一大隱患。但好在今年暑期檔，“頭部”成為了一個集群，而不只是個例。今年暑期檔共產(chǎn)出了2部30億+，除此之外還有2部20億+和一部15億+的單片。
頭部“接力式”上映，首先喂飽的是影院。經(jīng)過了過去三年的嚴重失血，處于“特困行業(yè)”最前沿的影院終于在這個夏天賺的盆滿缽滿，如果影院在今年暑期檔都無法實現(xiàn)盈利，那么首先思考的是自身經(jīng)營的問題，而不是市場的問題。
作為整個產(chǎn)業(yè)最重要的“終端窗口”，影院盈利就意味著整個產(chǎn)業(yè)的根基保住了。雖然8萬塊銀幕是否過多是一個值得討論的話題，但是首先讓影院盈利是一個不需要思考的話題。相比個別影片“通吃”，今年暑期檔幾部爆款輪流“接力”實際上是影院更希望看到的結(jié)果。
其次，爆款類型多元化對于上游創(chuàng)作是積極的信號。今年暑期檔票房前五名類型各異，有主打現(xiàn)實話題的《孤注一擲》、《消失的她》，也有古裝重工業(yè)大片《封神第一部》以及動畫電影《長安三萬里》，而且《封神第一部》和《長安三萬里》的“自來水”黏性極高。從大的方面來看，今年暑期檔實際上不存在所謂的“類型投機”。任何一部爆款能夠突圍，都是以口碑作為前置條件，而不單單是主旋律、喜劇片等個別類型才能在市場賣座。
所以，今年暑期檔對于整個產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作一端的激勵作用是非常強的。
但今年暑期檔票房前五名票房總和為135.32億，占到了總票房的65.6%。相比2019年暑期檔票房前五名票房之和多出了33.37億，票房占比多出了8.3%。這意味著市場的頭部化趨勢有了進一步增強，也就是說暑期檔的紅利進一步集中到了這5部影片的身上。
整個暑期檔破億的影片總數(shù)也只有23部。所以除了“塔尖”上的影片大賺之外，整個產(chǎn)業(yè)的投資回報比實際上依然值得關(guān)注。
《超能一家人》只產(chǎn)出了3億票房，《掃毒3》只拿下了2.84億，《別叫我“賭神”》只有4000萬，《愛犬奇緣》首日只拿下34萬票房，目前總票房不足300萬。這些影片絕大多數(shù)都是因為自身口碑不佳導(dǎo)致的市場失利，這一點無可厚非。只是從投資回報的角度，這些影片可能面臨非常嚴重的財務(wù)虧損。
2、暑期檔第二問：爆款“慢熱”，是口碑逆襲還是傳統(tǒng)營銷失靈？
今年暑期檔絕大多數(shù)爆款都有一個共同特征：“慢熱”。
在分析暑期檔之前，電影市場有一個特征是觀眾購票越來越“謹慎”，當(dāng)影片的自然口碑開始發(fā)酵觀眾才會入場。所以反映在市場層面，周五票房可能已經(jīng)不再是絕對指標(biāo)，不少觀眾選擇在首周末的周六甚至周日入場。
那么，這種市場特征必然也會出現(xiàn)在暑期檔身上。但這種“微慢熱”和暑期檔的“特慢熱”有本質(zhì)的不同。暑期檔爆款“慢熱”不是首周末哪天觀影的問題，而是次周末可能才爆發(fā)。
《消失的她》首日票房1.59億，但真正的票房峰值出現(xiàn)在次周六，單日票房3.35億，是首日票房的一倍還多；而《封神第一部》首日票房4912.3萬，真正的票房峰值同樣出現(xiàn)在次周六，單日票房1.6億，超過了首日票房的三倍；《長安三萬里》首日票房8850.9萬，票房峰值是次周日，單日票房1.42億。
除了《孤注一擲》和《八角籠中》在點映積攢出高口碑直接大爆外，票房前五名中的另外三部都是憑借著次周末的爆發(fā)才真正站穩(wěn)腳跟。這一方面是電影的質(zhì)量經(jīng)受住了市場考驗，最終突圍。但另一方面，這是否也意味著傳統(tǒng)營銷模式需要改變，從而適配新的市場需求？
尤其是《封神第一部》的營銷有非常多值得反思的地方，這部影片起初因為種種幕后故事讓觀眾的期待值并不高，但上映后反而因為低預(yù)期收獲到了極高的反饋，電影在映后的營銷也有了很大的改變。“自來水”自發(fā)獻策，電影主創(chuàng)除了大量路演之外，也聽從自來水的建議進行了多次有話題度的直播。
電影營銷的首要任務(wù)在于流量“聚焦”，當(dāng)電影傳統(tǒng)營銷不奏效，靠著口碑和題材紅利在映后“長線宣發(fā)”，本質(zhì)上暴露的是傳統(tǒng)營銷方式的鈍化。
像《消失的她》起初僅僅是以懸疑片的模式進行營銷，而電影關(guān)于兩性關(guān)系的“情緒價值”才是讓其體量翻番的關(guān)鍵。那么，在自由度更高的短視頻宣發(fā)上，未來電影能否充分提取電影的潛力，在更多元的角度上提升電影的熱度，或許也是暑期檔留給整個產(chǎn)業(yè)的一個思考。
3、暑期檔第三問：進口片票房可以不好，但中國電影市場真的不需要嗎？
進口片萎靡，比想象中棘手。
實際上在疫情之后，進口片表現(xiàn)掙扎已經(jīng)成為了一個很難改變的事實。從原先的五五開到六四開，現(xiàn)在進口片和國產(chǎn)片的票房占比基本上是二八開。今年暑期檔18部進口新品只占到了12.2%的占比，要知道今年暑期檔進口片在檔期上有一定的放寬趨勢，但是票房表現(xiàn)依然沒有明顯改觀。
而且進口片的問題，要分兩個方面來看。一方面是好萊塢自身的問題，創(chuàng)作上的“癱瘓”導(dǎo)致了其全球票房的下行。像今年暑期檔在國內(nèi)上映的《碟中諜7》、《變形金剛：超能勇士崛起》、《閃電俠》全球票房分別為5.53億、4.37億、2.68億美元，這一類影片實際上是屬于好萊塢自身問題大于中國市場問題。尤其是加上好萊塢目前的“大罷工”，未來好萊塢在全球大片的輸出上究竟走向何方是未知的，那么其全球票房倒退的根本在于其自身創(chuàng)作能力表現(xiàn)不佳。如果這個問題得不到改善，中國市場更不會有改觀。
另一方面才是市場差異的問題，無論是文化差異還是審美差異，進口片想要成為中國市場的“黑馬”都難度極大。像《芭比》、《奧本海默》全球票房分別達到了13.45億，8.02億美元，但中國內(nèi)地票房分別在其全球票房中排在第八位和第十三位，甚至不及南美小國。所以，能給好萊塢帶來意外之喜的影片，在國內(nèi)市場可能因為自身受眾有限依然無法取得理想的票房。
這個問題和2020年以及2021年有明顯的差異。它不僅僅是所謂審美疲勞的問題。如今再渴望進口片在國內(nèi)大賣，充其量也是零星個別影片。短期幾年內(nèi)想要回到進口片票房占比達到四成可能已經(jīng)不再現(xiàn)實。
誠然，即便進口片貢獻微弱，電影市場依然可以憑借著國產(chǎn)片爆款進行填充。可是，我們今年電影市場不少影片甚至是疫情前就已經(jīng)開拍，只是在今年因為取消了管控限制加速投入市場。
但是如果進口片票房占比長期處于20%甚至以下，那么電影市場固然可以通過國產(chǎn)片短暫填充20%左右的票房缺口，可是我們的電影產(chǎn)業(yè)也是剛剛從疫情三年里恢復(fù)過來，那么國產(chǎn)片是否有能力徹底補上進口片的票房？即便今年憑借著國產(chǎn)片給力電影市場全年票房破紀(jì)錄，那么明年呢？國產(chǎn)片的內(nèi)容供給速度和質(zhì)量是否能夠支撐一個超600億市場的需求？
除了進口片，《巨齒鯊2》作為合拍片全球票房3.58億美元，根據(jù)其1.5億美元的網(wǎng)傳制作成本，這部影片的投資回報比可能并不理想。引進片票房節(jié)節(jié)敗退甚至主客觀原因拉滿，合拍片又缺乏“標(biāo)的”，那么整個產(chǎn)業(yè)實際上還是無法看到上一個新臺階的趨勢。
2023年的暑期檔，無論多強在今天都已經(jīng)是一個過去式。電影市場短時間內(nèi)迅速反彈至破紀(jì)錄，的確讓人振奮。但如果電影市場無法完成新的“變軌”，那么今年暑期檔就脫離不了什么時候“見頂”的疑問。
電影市場不是單單一個暑期檔，電影市場年票房今年無論能否達到600億，長期趨勢都是要朝著更高目標(biāo)的電影強國邁進。作為全球第二大票倉，產(chǎn)業(yè)規(guī)模如此巨大，但是國產(chǎn)片票房兩極分化，進口引進片和合拍片表現(xiàn)不佳，那么這種“強”又該如何實現(xiàn)呢？