文｜新立場
“真回暖了，我們的日子至于這么難過嗎？”正坐在手機(jī)店里貼膜的店主張楊嘆了口氣，補(bǔ)充道：“至少在我看來，近幾年在手機(jī)行業(yè)做生意別虧就行了”。
張楊的手機(jī)店坐落在武漢某大學(xué)城旁，入行6年始終經(jīng)營著這間不大的店鋪。
張楊所言也并非空話。據(jù)Canalys公布的2023年手機(jī)市場Q2數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)市場出貨為6430萬部，同比下滑5%，這已然是手機(jī)市場連續(xù)八個季度出貨量下滑。
不過，近段時間來，市面上有言論稱手機(jī)行業(yè)存在回暖跡象，且華為Mate 60 Pro的悄然面世也確實火爆，所以我們嘗試通過消費(fèi)者、線下手機(jī)零售商以及廠商的視角解決以下問題：
·現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意換新，還是愿意持舊？
·線下手機(jī)零售商，他們認(rèn)為2023年的手機(jī)行業(yè)是冷是暖？
·國內(nèi)OV榮米格局再生變，廠商們意識到市場存在變化了嗎？他們又為此做了哪些改變？
帶著疑問，《新立場》走訪了一些手機(jī)店主、店員和消費(fèi)者，一探究竟。
01、釘子戶與新機(jī)型的較量
“手機(jī)對我而言就是打電話、刷視頻、社交、拍照的工具，既然該有的功能我都能實現(xiàn)，何必追求高性能，錢又不是風(fēng)刮來的”，孫蕊坦率地談到。
孫蕊是一名剛剛從學(xué)校畢業(yè)一年的00后。她告訴《新立場》，她手上使用的IQOO Neo3使用時長已經(jīng)有兩年之久，至今也沒有想要更換手機(jī)的想法，譬如8月31號發(fā)布的全新IQOO Z8就毫無心動可言。并且，孫蕊也表示，她會有這樣的想法，更多確實是源于自己沒錢，但是有錢也不會全部花在手機(jī)上。
而這樣的說法在多名受訪者里也獲得了一致認(rèn)同。
在拼多多以及屢屢超越預(yù)期的時代里，消費(fèi)愈發(fā)趨于理性。從存量來看，除了少數(shù)不會用手機(jī)的老人和受到家庭管制的未成年人，智能機(jī)早已幾乎是人手一臺，甚至好幾臺手機(jī)的盛況。于是，比起花費(fèi)好幾千塊錢換新機(jī)，“將這部分錢花在合理的地方”成為居民們的第一志愿。
畢竟，并非每位手機(jī)使用者都追求極致的性能。但凡手機(jī)不是損毀或者卡頓的不能用，都可以“將就將就”。除此之外，當(dāng)今生產(chǎn)出來的手機(jī)之間差異正在無限縮小，手機(jī)同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重。
在各大品牌的高中低端產(chǎn)品里，價格下至1千出頭，上至5千多。一分價錢一分貨，這些產(chǎn)品可能確實在充電速度、處理器性能，以及外觀材質(zhì)方面“懸殊”巨大，然而在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，這些“懸殊”不算什么。只要能正常使用、耐久，就很難有消費(fèi)者愿意花費(fèi)金錢去換取一些細(xì)小的提升。
甚至，多名消費(fèi)者還對此表示：感覺現(xiàn)在的“小米6”其實越來越多了。相信很多米粉都有聽說過這句話：換新不換舊要換就換小米6，當(dāng)初擁有小米6的那批人基本上是在4年多左右的時間才完成換機(jī)，是名副其實的釘子戶?？涩F(xiàn)在居然有手機(jī)廠商打出來24G內(nèi)存+1TB存儲的口號，說明當(dāng)下的手機(jī)“釘子戶”趨勢已經(jīng)相當(dāng)明顯，甚至廠商都只能被迫適應(yīng)這一趨勢。
這也就意味著，近幾年的機(jī)型只要不是數(shù)百元的入門級機(jī)器，使用時長并不會短，很難再出現(xiàn)在性能上新款秒殺老款的機(jī)器。并且，據(jù)此前平安證券的研報顯示，用戶換機(jī)周期已經(jīng)拉長至43個月。
值得注意的是，在這種情況下，各大廠商們卻保持著子品牌和各類機(jī)型的高頻率更新態(tài)勢。
比如從子品牌來看，小米有小米數(shù)字系列、MIX系列、POCO系列、黑鯊系列、civi系列，Redme系列；OPPO旗下就有有OPPO、realme與一加三個品牌；vivo則有IQOO、NEX系列（已砍）、X系列（已砍）、Y系列、Z系列眾多產(chǎn)品線。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2023年開年，截至8月底，國內(nèi)市場所有廠商便攏共發(fā)行了50個左右系列機(jī)型。其中，僅OPPO的所有旗艦級＋子品牌便發(fā)行了10個系列，每個系列種類2-4個不等，最終發(fā)行數(shù)量可想而知?；蛟S也是源自于此，在中國手機(jī)市場2023年第2季度銷量排行榜中，OPPO、vivo分別以17.7%和17.2%的市占率躋身前二。
“我朋友就經(jīng)常說，剛買的手機(jī)，才過三個月就淪為老款了?？瓷先ハ袼麄儚S商天天打架，最后才發(fā)現(xiàn)背刺的都是我們消費(fèi)者”，孫蕊吐槽。
02、零售商在夾縫中生存
“現(xiàn)在沒有能靠光賣手機(jī)就能活下去的手機(jī)店了”。
張楊在貼完手機(jī)膜后語重心長的告訴我們，手機(jī)的利潤越來越低，愿意買手機(jī)的也越來越少。他表示，本來想著靠7、8月暑期檔的銷售旺季能掙點掙點，可實際情況卻是兩個月銷售量還趕不上6月一個月的銷售額。而造成這種現(xiàn)象的原因就是今年暑期官方給的補(bǔ)貼太少了。
多家手機(jī)店老板也證實了這一點：往年的同價位機(jī)型能便宜5-7百元不等，可今年卻只有400元或者更低的補(bǔ)貼。
“就因為這個，光這兩個月，我手里其中一個店鋪，單店月虧又超過了20萬元”，該店主做的是市級連鎖，激動之處還拍了拍桌子。
對于銷量的驟降，張楊還打聽到了另一個原因：“好像說的是今年618很多廠商想做出成績，就讓很多大代理商、渠道商在618和消費(fèi)者一起下單，再降價賣給消費(fèi)者，現(xiàn)在這兩個月沒那么大補(bǔ)貼，消費(fèi)者自然不愿意買單?！?/p>
這也導(dǎo)致整個手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)格的利潤鏈條，一般情況下蘋果是最高?！耙徊?000元的蘋果手機(jī)，最多來到200-300的毛利，可有的時候還要送各種優(yōu)惠，能賺100的毛利都難能可貴。”張揚(yáng)提到。
那么生存空間狹隘的情況下，手機(jī)店主們又靠什么生存下去呢？張楊表示，只能通過手機(jī)零配件、維修服務(wù)、運(yùn)營商合作、二手機(jī)等多方向發(fā)展，才勉強(qiáng)找到了堅持下去的動力。更有甚者，有些同行還接手了電子煙、雜貨鋪等營生。
“以手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線、平價耳機(jī)為例，始終是門店的收入大頭，可能幾塊錢進(jìn)的一根數(shù)據(jù)線，能有十幾塊錢的毛利”，張揚(yáng)并沒有避諱，“可惜現(xiàn)在配件也不行了。”
因為現(xiàn)在拼多多、抖音等電商平臺已讓手機(jī)價格非常透明了，而線上購買又很方便，除非是特別著急的顧客才會選擇在實體店購買，壓根無法通過走量的方式在配件上賺取利潤，維修亦然。
不過，這些手機(jī)店主也并非真的賺不到錢，畢竟，只是賣新機(jī)不賺錢，又不是二手機(jī)賺不到錢。
當(dāng)下，許多消費(fèi)者為了追求更高性價比，將目光更多投向了二手手機(jī)。根據(jù)IDC的估測，2022年，包括官方翻新智能手機(jī)在內(nèi)的全球二手智能手機(jī)出貨量將達(dá)到2.826億臺，同比增長11.5％，而且這一增長還將持續(xù)，預(yù)計到2026年將達(dá)到4.133億臺，2021年至2026年的復(fù)合年增長率（CAGR）甚至高達(dá)10.3％。
有二手機(jī)販告訴《新立場》，目前在二手機(jī)市場，光靠倒騰二手機(jī)，單人單月便能穩(wěn)定入賬一萬有余，若是碰到蘋果、高端機(jī)換代賺的更多，甚至超過了一些經(jīng)營不善的手機(jī)門店。
所以，有的線下手機(jī)店還會“鋌而走險”與二手機(jī)販合作，以“以舊換新”為由拿到上游利潤?；蛟S對他們而言，這類行為并非本意，也明知難以借此翻身，但也足以解渴，在手機(jī)行業(yè)中艱難生存下去。
03、看似回暖，實則耐寒
而針對市面上的回暖言論，有位小米店員或許告訴了我們答案：“可能是買高端機(jī)的更多吧，反正在這之前在店里下單小米13的客人蠻多的”。
事實果真如此？據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，Q2中國大陸智能手機(jī)市場出貨3500元以上的，同比增長21.8%。并且在相關(guān)Q2數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)細(xì)分市場中，600美元（折合人民幣4300元）以上的高端市場是本季度唯一增長的細(xì)分市場，占比超過五分之一。
但是這能算是整個手機(jī)行業(yè)開始回暖嗎？
要知道，在整體消費(fèi)降級的前提下，中低端機(jī)型銷售量堪憂。工信部在最近公布的《2023年上半年國內(nèi)手機(jī)市場的出貨量和生產(chǎn)量》中提到，今年1到6月國內(nèi)智能手機(jī)生產(chǎn)總量達(dá)到了5.07億。然而，整個國內(nèi)市場1到6月智能手機(jī)總出貨量只有1.24億，國內(nèi)各大廠商的實際銷售額可想而知。
可是，在這種條件下，高端機(jī)型卻能不降反升，并不能說明手機(jī)行業(yè)正在回暖，或者有回暖跡象，只能說明高端機(jī)型較為“耐寒”罷了。
因為在中低端市場的用戶在意的是價格，而高端市場用戶在意的則是品牌。一名剛剛大二的學(xué)生小何告訴我們，其實當(dāng)她剛剛打完暑假工，掙的錢想換手機(jī)，但并不想買手上昂貴的蘋果13PM，但是她朋友說的是，“買蘋果貶值不會太嚴(yán)重，到時候不想用了賣二手的價格也能換一臺好的國產(chǎn)機(jī)”，所以才忍痛下單。
故而，更注重價格的消費(fèi)者自然舍不得頻繁更換手機(jī)，市場自然逐漸趨于冷淡。反倒高端市場源于品牌價值的穩(wěn)定性，在注重性能是否匹配價格時，更注重品牌溢價為機(jī)型所帶來的保值效果。
這一點其實在消費(fèi)品領(lǐng)域通用。以白酒行業(yè)為例，這類產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上行時，高中低端產(chǎn)品各有各的價值，都有著符合各個檔位的消費(fèi)人群。但在經(jīng)濟(jì)下行，社會消費(fèi)降級時，中低端用戶只會退而求其次，甚至部分銷售商為了回籠資金低價拋貨，市場成交價低于出廠價?？上嚓P(guān)高端產(chǎn)品卻不受影響，或許出現(xiàn)了降價現(xiàn)象，出貨量也不降反升。
換句話說，消費(fèi)行業(yè)中沒錢的消費(fèi)者越來越?jīng)]錢，可有錢的依舊有錢，只要是身處行業(yè)經(jīng)濟(jì)周期的末期，消費(fèi)者的貧富差距自然而然會被越拉越大。
想當(dāng)初，在iPhone14系列剛剛出來時遭到全網(wǎng)群嘲，認(rèn)為肯定沒人買，毫無創(chuàng)新且與iPhone13區(qū)別不大。但結(jié)果呢？在蘋果官方宣布小降價后，先后兩次銷售一空，截至今天，iPhone14系列仍居榜首。
綜合來看，手機(jī)行業(yè)的整體下行趨勢影響的大部分是售賣低端機(jī)的渠道商、線下門店，對高端廠商和渠道商其實影響并不大，或許某種程度上還能促進(jìn)業(yè)績的增長。
04、寫在最后
或許廠商在明知道中低端機(jī)型難賣的情況下仍做加法，想的是用中低端的“綠葉”承托旗艦機(jī)的優(yōu)越。
然而，廠商們在做這些動作的時候，更應(yīng)該反思高端戰(zhàn)略是否在產(chǎn)品端提供了足夠匹配價格的創(chuàng)新，反思子品牌戰(zhàn)略是否建立了與主品牌的相關(guān)性以及差異化定位與競爭壁壘，是否在命名的細(xì)節(jié)、內(nèi)涵、產(chǎn)品定位與體驗的差異化、產(chǎn)品線布局建立了足夠的辨識度。
有句老話是“貪多嚼不爛”，只做加法不做減法其實是一種機(jī)會主義，好產(chǎn)品永不過時，十款平庸的次品可能也賣不過一款經(jīng)典之作。
綠葉也易毀紅花，品牌最忌抹污點，行業(yè)回暖不拘泥于一時一刻，這個道理OV榮米們當(dāng)然明白。