文|消費最前線 江心白
開學(xué)這幾天，無數(shù)家長的錢包宣布告急。
不過一個小小的開學(xué)，消費市場所呈現(xiàn)的瘋狂不亞于任何一個消費風(fēng)口，瀏覽微博、小紅書、朋友圈，開學(xué)季的開銷曬單遍地都是。從小學(xué)到大學(xué)，普遍上千，動輒過萬的數(shù)字似乎早就讓各位家長見怪不怪。
跟很多80后90后的童年不一樣，如今的開學(xué)需求異常旺盛。根據(jù)網(wǎng)友的總結(jié)，開學(xué)季消費大致分為四大類：第一類是學(xué)習(xí)桌、護(hù)眼燈、書包這種升學(xué)剛需裝備；第二類包括練習(xí)本、筆、橡皮擦、削筆機、筆袋、卷尺、水彩筆的文具類；第三類為日用品，主要有水杯、跳繩、姓名貼；第四類是工具類，包括學(xué)習(xí)機、學(xué)習(xí)筆、打印機、桌面吸塵器、計時器、標(biāo)簽機……
盡管這些不是剛需，但隨便搜羅一下社交平臺，開學(xué)清單甚至能夠具體到鉛筆、橡皮的型號，書包的尺寸、尺子的長度，無一不給年輕的新手父母一次消費觀的沖擊，只不過，在這波消費熱潮下，似乎沒什么傳統(tǒng)文具的戲份。
新生代的開學(xué)季，更多崇尚的是科技與智能。
從文具時代到“科技”時代
開學(xué)季的消費風(fēng)向轉(zhuǎn)變得十分明顯，8月份，京東發(fā)布的《2023家庭教育新消費趨勢》也在印證這一點，在這份報告分析中，電子教育產(chǎn)品、多功能打印機、智能學(xué)習(xí)小工具的消費熱度都在不斷趕超傳統(tǒng)的文具市場。
數(shù)據(jù)顯示，京東7-8月早教益智、復(fù)讀機、學(xué)習(xí)機等電子教育產(chǎn)品高速增長，其中，早教益智成交額同比增長524%、復(fù)讀機成交額同比增長188%、學(xué)習(xí)機成交額同比增長60%、電子詞典成交額同比增長54%。學(xué)生對智能硬件的追求幾乎要蓋過一個成年人。
即便不是開學(xué)季，當(dāng)前的教育器材市場中，電子時代也正在強勢取代文具時代。如果不看消費市場，從企業(yè)端也能得到一些暗示，以晨光為例，這幾年，晨光文具似乎早就遠(yuǎn)離了曾經(jīng)的光環(huán)，整個文具市場也死氣沉沉。
2022年一季度，晨光實現(xiàn)凈利潤2.76億元，同比下降了16.04%。2022年全年，晨光文具雖然實現(xiàn)了將近200億的營收，但歸屬于上市公司股東的凈利潤12.8億元，與去年同期的15.2億元相比減少16%；經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流凈額13.5億元，與去年同期的15.6億元相比減少13%。
更重要的是，去年晨光的營收構(gòu)成中，學(xué)生文具收入為32億元，在結(jié)束網(wǎng)課的同時僅僅增長了2%。然而，晨光已足夠幸運，另一家文具上市公司“齊心集團(tuán)”在去年經(jīng)歷了上市以來的首次虧損。
2022年3月，另一家文具企業(yè)南柵國際宣布倒閉，原因是公司資金鏈斷裂。近幾年，文具市場哀鴻遍野，以關(guān)鍵的制筆行業(yè)為例，從2020年起，虧損的企業(yè)就開始增多，根據(jù)中國制筆協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年我國規(guī)模以上制筆行業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量達(dá)到52家，虧損額3.38億元，為近年最高值。
2021年，這個數(shù)字變成了37家，但虧損額依舊高達(dá)1.34億元。曾經(jīng)的晨光，在學(xué)校附近大大小小的零售店無數(shù)，但從2019到2021年，晨光至少折損了5000家線下零售店。與文具市場凋零形成鮮明對比的是教育智能硬件。
尤其是硬件領(lǐng)域里常年穩(wěn)坐銷量熱度top1的學(xué)習(xí)機。在某電商平臺進(jìn)行搜索，顯示共有超90萬件商品，價格從千元到近萬元不等，主打功能也各不相同，學(xué)習(xí)機/學(xué)生平板在個人消費類教育智能硬件整體市場份額中占比高達(dá)30%。
不少科技公司，例如科大訊飛對教育市場的重視從不遜于主流科技中心。
有意思的是，除了市面上常見的學(xué)習(xí)機、護(hù)眼燈、詞典筆之外，科技與智能的風(fēng)也漸漸吹到了小工具領(lǐng)域，諸如電動橡皮擦、電動削筆刀、桌面吸塵器、錯題機、口算機……得力的一款電動橡皮擦在淘寶已售出3萬件。
一句話，不搞黑科技的文具公司會走向“死亡”。
“精品化”的學(xué)生消費
推開文具店那扇門，撲面而來的是貨架上的產(chǎn)品清一色包裝精美，造型配色皆在線。如果想要找款單純寫字畫畫的中性筆、筆記本，其困難程度令人吃驚。隨著文具產(chǎn)品顏值升級，價格也水漲船高。
動輒幾十塊錢的筆記本、基本不低于兩位數(shù)的中性筆、過百的彩筆套裝、只有更貴的手賬本……小時候兩元的文具世界終究是回不去了。此前新聞報道，有老人帶著孫女挑文具，結(jié)賬的總價高達(dá)800元。
這幾年，消費市場“刺客”層出不窮，文具刺客的殺傷力也不斷膨脹。對于整個文具行業(yè)而言，消費端的不斷下滑，逼迫企業(yè)不得不增加身價，來提高利潤。“觀研報告網(wǎng)”顯示，2022年5月我國書寫工具銷售額為337百萬元，同比下滑18%。2022年3-5月我國紙張本冊銷售額同比下滑嚴(yán)重，下滑均超過20%。2022年5月我國紙張本冊銷售額為315百萬元，同比下滑24%。
如何提高產(chǎn)品身價？
式樣、款式、顏色都成了最好的答案。不少文具企業(yè)到目前為止，基本已離不開文創(chuàng)、IP聯(lián)名的創(chuàng)新方式。以晨光為例，此前的開學(xué)季，晨光文具聯(lián)合大熱IP航海王推出了聯(lián)名主題文具套裝。
此后，晨光身上的文創(chuàng)IP痕跡越來越重，例如大英博物館合作的神秘埃及系列、梵高系列；與獨立插畫師合作推出的山海經(jīng)系列、貓咪浮世繪系列。晨光旗下有個獨立品牌“九木雜物社”，定位就是中高端的文創(chuàng)集合店，縱觀九木雜物社的IP聯(lián)名選擇，有LULU豬、卓大王、迪士尼松松家族、軟萌兔。
業(yè)務(wù)重心是政企物資集采服務(wù)的齊心也推出了吾皇貓、國家寶藏、孔子爺爺?shù)任木逫P聯(lián)名。不可否認(rèn)，文具行業(yè)的精品化路線很得00后一族的歡心，文具漸漸在學(xué)習(xí)工具之外，還衍生出了禮品屬性。
有調(diào)查機構(gòu)統(tǒng)計，過往的幾年中，文具禮品銷售額已攀升到禮品公司銷售額的 10%~20% 左右，100元以上產(chǎn)品用于贈送的成交量一度增長135%?？芍档米⒁獾氖?，高端化未必適用于整個文具市場。
在晨光產(chǎn)品陣營中，銷量最好的依舊是3塊錢一支的孔廟祈?？荚噷Ｓ霉P。從人均學(xué)生文具消費額來看，中國人均文具消費額約僅為105元/年，甚至相比于全球范圍內(nèi)的240元/年，國內(nèi)的文具消費額還不及一半。
其次，文具企業(yè)幾乎將高端化的理解盡數(shù)押在了造型上，此前，有數(shù)據(jù)顯示，晨光一年在研發(fā)上的投入不足2000萬。晨光旗下的九木雜物社收益效果也寥寥，去年實現(xiàn)營業(yè)收入8.13億元，同比下降14.38%。
國內(nèi)的文具企業(yè)如過江之鯽，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月30日，全國現(xiàn)存文具相關(guān)企業(yè)超過711萬家，僅2022年上半年新增企業(yè)數(shù)量就已達(dá)到139.9萬家。除了幾大頭部企業(yè)，剩下的依舊走低價批發(fā)的路線。
被刻意精品化的學(xué)生消費，拯救不了江河日下的文具企業(yè)。
搭不上新消費的“東風(fēng)”？
文具市場日益增加的局限性，不止因為不斷下降的消費需求。更重要的一點是，這個市場依賴線下零售日久，始終搭不上新消費的“東風(fēng)”。從傳統(tǒng)電商到短視頻電商，消費者愈發(fā)碎片化的消費行為在間接催動一個市場的改變。
但文具市場面對直播帶貨、短視頻種草的紅利，卻依舊只能望洋興嘆。
文具企業(yè)不是沒加入直播大軍，以晨光為例，晨光在抖音與淘寶上皆有旗艦店直播。只不過，作為一家行業(yè)巨頭，晨光無論在轉(zhuǎn)化率，還是粉絲數(shù)上都不盡人意，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，晨光在抖音上的粉絲不足200萬，九月份開學(xué)前的幾天，抖音晨光直播間的觀看人數(shù)不足200。
淘寶上的表現(xiàn)也平平無奇，同時間段，淘寶晨光直播間人數(shù)一萬出頭，比起其他領(lǐng)域的頭部企業(yè)，著實差距甚遠(yuǎn)。文具市場線上線下存在明顯的兩極性，有數(shù)據(jù)顯示，我國書寫工具線下、線上銷售占比分別為80%、20%。
八比二的差距下，細(xì)分為線下專賣店、線下大賣場、線下超市、線下傳統(tǒng)雜貨店、線下百貨商店、線上電商、線上家庭采購的渠道占比分別為38%、18%、11%、10%、3%、19%、1%。晨光在全國就擁有500多家零售大店，其中九木雜物社有400多家。
當(dāng)然，線上渠道對于整個文具市場的占比雖小，卻有線下無法替代的優(yōu)勢，尤其是零售門店的“刺客”產(chǎn)品越來越多，那些低價便宜的文具大多選擇棲身線上。小紅書上，諸如拼多多文具攻略、1688文具批發(fā)的帖子動輒上萬篇。
國內(nèi)老牌制筆企業(yè)，成立于1988年的白雪文具在拼多多上的銷量就不錯，據(jù)悉，白雪文具已坐穩(wěn)拼多多中性筆類目前三名，各種筆類商品在拼多多平臺月銷量接近千萬支。文具價格戰(zhàn)在線下沒有爆發(fā)的欲望，反而在線上卷得不可收拾。
在拼多多上，論斤販賣的文具店比比皆是，銷量基本在10萬以上。盡管這種薄利多銷的方式對追求高利潤點的大企業(yè)毫無吸引力，但國內(nèi)100多萬文具制造企業(yè)，那些作坊式工廠總要給自己尋找活路。
此外，批發(fā)渠道對于文具企業(yè)也至關(guān)重要。
晨光旗下有個垂直的B2B綜合電商平臺“晨光科力普”，科力普去年上半年，在新營業(yè)收入占比超過總營業(yè)收入的56%，較上一年同期增長34%，占比超過一半，2022年年報也顯示科力普辦公業(yè)務(wù)同比增長41%。
還有一點值得注意，國內(nèi)書法興趣群體龐大，文具在學(xué)習(xí)、工作之外，休閑屬性也被逐漸放大。放大的主要渠道正是短視頻，根據(jù)相關(guān)報告顯示，2023年，書法和手寫仍將持續(xù)流行，從毛筆到鋼筆等對這一趨勢有影響的文具用品的需求正在不斷增加。
目前抖音上的書法話題量超過600億播放，各類書法字帖的銷量也表現(xiàn)不俗，某售價46.8元的臨摹宣紙銷量高達(dá)40萬。在 TikTok 平臺上，關(guān)于 “tiktok trend of writing” 的總瀏覽量達(dá) 330 億次， “handwriting trend ” 有 88 億次的總瀏覽量，而主話題標(biāo)簽 #lettering 也達(dá)到 118 億次。
但回歸開學(xué)季的消費話題，有家長愿意選擇廉價文具嗎？父母之愛加持下的消費陷阱赫然表明，他們并不愿意。