文|每日人物社
長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的電影，就像由一個(gè)個(gè)在抖音上傳播的“高光物料”組成，每一個(gè)人物都扁平如同工具，只為了推動(dòng)故事進(jìn)行和反轉(zhuǎn)。坐在黑暗里的觀眾來(lái)不及細(xì)想，就被撲面而來(lái)的情緒點(diǎn)燃，隨后分享欲快速兌現(xiàn)成票房。林遠(yuǎn)總結(jié)這種模式——“抖音電影”。他甚至覺(jué)得，今年可以被稱作抖音電影的元年。
文 | 常芳菲
編輯 | 金匝
運(yùn)營(yíng) | 栗子
史上最強(qiáng)暑期檔
林遠(yuǎn)又一次猜錯(cuò)了。
他是北京一家連鎖影院的影院經(jīng)理，對(duì)他這樣的電影人來(lái)說(shuō)，暑假一直是一年里的“黃金時(shí)代”，他關(guān)心戰(zhàn)況，也關(guān)心結(jié)局。
但戰(zhàn)況和結(jié)局，林遠(yuǎn)都沒(méi)有料到——電影行業(yè)迎來(lái)史上最強(qiáng)暑期檔，幾部影片都超預(yù)期發(fā)揮，狠狠拉動(dòng)了票房大盤(pán)，總票房超過(guò)206億，創(chuàng)了影史新紀(jì)錄。
電影票漲價(jià)，也擋不住打工人。平時(shí)工作忙碌的王涵，頭一回被工作日電影院的人潮擠走。她早就習(xí)慣到了電影院再挑一場(chǎng)最近的電影，上周去看《孤注一擲》，卻發(fā)現(xiàn)連續(xù)兩場(chǎng)都滿員，只能臨時(shí)換影院，“從來(lái)不知道工作日的電影院也有這么多人”。
第一名的懸念維持到最后一刻——35.25億的《孤注一擲》，以微弱優(yōu)勢(shì)反超《消失的她》，成為暑期檔票房冠軍。
現(xiàn)在來(lái)看，這是一場(chǎng)“全程沒(méi)有人掉棒”的爆款接力賽?！断У乃酚脰|南亞題材開(kāi)了個(gè)頭，《八角籠中》緊跟在后，《封神》票房潛力剛剛發(fā)揮出來(lái)，《孤注一擲》又在大規(guī)模點(diǎn)映后提檔。記錄不斷被后來(lái)者刷新：《孤注一擲》上映短短14小時(shí)，《消失的她》創(chuàng)下1.59億的首映日票房紀(jì)錄就被打破。
與此同時(shí)，電影人此前傳統(tǒng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)失靈。
大導(dǎo)演的光環(huán)逐漸褪色。諾蘭時(shí)隔六年的中國(guó)行，帶來(lái)了極高的關(guān)注，但沒(méi)有為新片打開(kāi)市場(chǎng)。眼看著朋友圈的討論度極高，浙江東部縣城的影院經(jīng)理張帆立刻把《奧本海默》的日排片增加到5場(chǎng)，也安排了IMAX影廳，但結(jié)果出人意料——每一場(chǎng)上座率都不高，而當(dāng)天隔壁影院上映的是《孤注一擲》，觀影人次立刻反超他200。他第一次真切意識(shí)到，“諾蘭的粉絲，不是觀影的基本盤(pán)”。
而另一邊，爆款變得難以預(yù)測(cè)。幾個(gè)月前，林遠(yuǎn)還沉浸在二季度票房不及預(yù)期的沮喪里。暑期檔映前看片結(jié)束后，他的判斷里，“《封神》排第一，但很難超過(guò)20億”，其余類型片，按照過(guò)往的同題電影作為參照系，也就“十億左右的賣(mài)相”。當(dāng)時(shí)貓眼、燈塔專業(yè)版媒體超前預(yù)測(cè)的結(jié)果，也和林遠(yuǎn)的判斷接近。
而事實(shí)完全相反。話題電影第一次釋放潛能，《孤注一擲》和《消失的她》成了35億的爆款，《封神》也完成了逆襲，“我們判斷的模型需要重新校準(zhǔn)”。
▲ 9月1日，暑期檔總票房達(dá)到206億元，《孤注一擲》和《消失的她》票房均超過(guò)30億元。圖 / 燈塔專業(yè)版
抖音“造神”
比起電影人，抖音，在今年成了更精準(zhǔn)的灰度測(cè)試器。林遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)，走進(jìn)影院的人閑聊時(shí)最常提到的詞是“抖音”，電影票房，也和物料在抖音上的熱度、播放量完全成正比。
對(duì)《封神》來(lái)說(shuō)，抖音成了票房逆襲的關(guān)鍵。
電影的開(kāi)局并不順利。接近《封神》的王晶晶透露，導(dǎo)演認(rèn)為宏大的世界觀、電影工業(yè)化水準(zhǔn)是最核心的價(jià)值，所以前期宣傳物料都來(lái)自20分鐘的幕后紀(jì)錄片。除了饕餮、雷震子的建模過(guò)程，就是演員對(duì)戲的場(chǎng)景。但這類時(shí)長(zhǎng)在五六分鐘的抖音視頻，點(diǎn)贊量始終在兩三萬(wàn)徘徊。前期宣傳策略沒(méi)能帶來(lái)傳播，還一度連累電影貼上爛片的標(biāo)簽。上映后首日的票房，就承受了差評(píng)的后坐力——4911萬(wàn)，按這樣的走勢(shì)，電影很難收回成本。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在24小時(shí)之后。
扮演殷郊的陳牧馳開(kāi)始為角色造梗。用膠布和膠水“連夜粘頭”之后，質(zhì)子團(tuán)在抖音立刻成為核心傳播點(diǎn)。截至目前，#姬發(fā)話題累計(jì)播放量達(dá)到9.8億，#質(zhì)子團(tuán)達(dá)到1.4億。嘗到甜頭之后，主創(chuàng)紛紛下場(chǎng)配合。“商務(wù)殷語(yǔ)”讓62歲的費(fèi)翔變成了全民Daddy，對(duì)作品一向嚴(yán)肅的烏爾善也走進(jìn)了小楊哥的帶貨直播間。有觀眾調(diào)侃，讓導(dǎo)演烏爾善改名為尤爾善，取“無(wú)（封神）23”到“有23”的諧音（指23億票房），他在現(xiàn)場(chǎng)就真的將微博簡(jiǎn)介改成了U23。
營(yíng)銷和口碑，一齊把《封神》從ICU里拉了出來(lái)。正式上映9天后的周末，電影連續(xù)兩天單日票房破億。這時(shí)，自來(lái)水們的二創(chuàng)才真正進(jìn)入大眾視線。用王晶晶的話說(shuō)：“即便是自來(lái)水，背后也要靠專業(yè)宣發(fā)鋪墊、推動(dòng)。”
▲ 商務(wù)殷語(yǔ)掀起了社交網(wǎng)絡(luò)上的模仿熱。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
對(duì)《孤注一擲》來(lái)說(shuō)，抖音是一開(kāi)始就被選中的陣地。電影的賬號(hào)，30天漲粉超211萬(wàn)，抖音話題#電影孤注一擲#參與人數(shù)超21萬(wàn)，累計(jì)播放量超181億。6月底，飾演詐騙團(tuán)伙首領(lǐng)王傳君“想成功，先發(fā)瘋，不顧一切向錢(qián)沖”的洗腦口號(hào)，成了首個(gè)點(diǎn)贊量突破500萬(wàn)的爆款短視頻。就在當(dāng)天，貓眼想看這部電影的人數(shù)，增加了37000人。
接下來(lái)，粉絲超千萬(wàn)的達(dá)人加入了電影宣傳。王傳君對(duì)窗外作出抹脖子動(dòng)作后，再虔誠(chéng)拜佛的反差片段，引發(fā)了“黃鈺杰”“徐潔兒”的模仿，兩位的粉絲數(shù)分別為1261萬(wàn)和541萬(wàn)。詐騙團(tuán)伙的“殺豬盤(pán)揭秘”“張藝興挨打”，也都成了點(diǎn)贊量破百萬(wàn)的內(nèi)容——《孤注一擲》的想看人數(shù)達(dá)到了第二波高峰。
▲ 《孤注一擲》的切片視頻配合解說(shuō)，能達(dá)到單條500萬(wàn)贊。圖 / 抖音
暴力奇觀、焦慮恐懼，通過(guò)短視頻，以前所未有的速度捕獲人心，并把它們兌換成票房。
《消失的她》擊中了女性廣泛的婚戀焦慮。短視頻的宣傳主題一度是——愛(ài)不會(huì)消失，但愛(ài)會(huì)讓你消失。首輪話題完成發(fā)酵后，抖音上又開(kāi)始營(yíng)銷“戀愛(ài)腦治療處方”。自此，票房高歌猛進(jìn)，最終停在35億。
林遠(yuǎn)第一時(shí)間感受到了觀眾對(duì)反面角色的憤怒。影院里，主演朱一龍的人形立牌被反復(fù)折斷，不管前一天怎么粘，第二天就恢復(fù)原樣。這一刻他知道：“《消失的她》成了。”
而《孤注一擲》的宣傳方，伯樂(lè)營(yíng)銷CEO的張文伯，在微博上分享了觀眾買(mǎi)單的訣竅：一個(gè)越來(lái)越明確的現(xiàn)實(shí)是——和誰(shuí)都能聊的話題。比如“手撕渣男為閨蜜報(bào)仇”“我就是看不得像王寶強(qiáng)這樣的老實(shí)人被欺負(fù)”“我兒子看完電影之后主動(dòng)要背《蜀道難》，平時(shí)按著他腦袋都不看”，不管有沒(méi)有平時(shí)進(jìn)電影院觀影的習(xí)慣，聽(tīng)到這些話題，保不齊都想買(mǎi)張票一探究竟。畢竟社交是人類的本能。
這些似曾相識(shí)的話題，幾乎都登上過(guò)抖音的熱搜。
合上最后一環(huán)
抖音，某種程度上，已經(jīng)成為電影營(yíng)銷的一種“標(biāo)配”。
段如云在一家頭部公司做宣發(fā)，她總結(jié)：盡管每部電影的宣發(fā)費(fèi)用不同，但抖音是最受重視的一份，“絕對(duì)的大頭”，在總宣傳費(fèi)用里，占比能超過(guò)三分之一。有的電影，甚至?xí)讯兑魻I(yíng)銷作為唯一的押寶。
相對(duì)應(yīng)的是，微博的份額被逐漸蠶食，“轉(zhuǎn)化率不高，還容易出負(fù)面（新聞）”。
不是每個(gè)導(dǎo)演都能接受這樣的現(xiàn)實(shí)變化。《封神》開(kāi)售票房不佳時(shí)，就有不少自來(lái)水自發(fā)地為導(dǎo)演烏爾善及其團(tuán)隊(duì)做建議：“快去小楊哥直播間，他們那流量大?！?但王晶晶透露，烏爾善一開(kāi)始并不認(rèn)同。
對(duì)于宣傳節(jié)奏，烏爾善開(kāi)始有明確、嚴(yán)肅的要求。核心目標(biāo)是保留作者性，“就連抖音的倍速混剪，他都并不喜歡”。但也許是首日票房讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，營(yíng)銷是挽救票房的最后機(jī)會(huì)。電影上映半個(gè)月后，導(dǎo)演才第一次帶著主演于適、娜然走進(jìn)了瘋狂小楊哥的直播間。只要他展開(kāi)談藝術(shù)、工業(yè)，小楊哥就會(huì)立刻打斷，推進(jìn)下一個(gè)環(huán)節(jié)。烏爾善只能憨笑兩聲，也許他還不適應(yīng)這樣的宣傳模式，但流量的好處實(shí)實(shí)在在：20萬(wàn)張電影票幾乎立刻搶光。
在接受36氪采訪時(shí)，他說(shuō)起從電影上映那天起，他就每天都和宣發(fā)負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)，總結(jié)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整。“營(yíng)銷也是一場(chǎng)戰(zhàn)役，也需要非常的專業(yè)性和應(yīng)變能力，跟電影創(chuàng)作的難度不相上下?！?/p>
但抖音的野心遠(yuǎn)不止于此。它不滿足于只做電影宣傳渠道，而是希望走向上游，完成電影宣發(fā)、制作、賣(mài)票的閉環(huán)。
和美團(tuán)貓眼、阿里淘票票靠補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)不同，抖音布局的第一步是宣發(fā)。2017年，抖音也是依靠短視頻營(yíng)銷，創(chuàng)造了《前任3:再見(jiàn)前任》的票房神話，今年暑期檔的故事，其實(shí)早已發(fā)生過(guò)。
當(dāng)時(shí)是短視頻第一次展示自己的傳播力。抖音上充斥著大量《前任3》里的橋段——觀眾在電影院里哭成淚人，再配文“一個(gè)以為不會(huì)走，一個(gè)以為會(huì)挽留”，病毒式傳播的片段，成了票房起飛的燃料。
此前幾乎沒(méi)人看好《前任3》，一個(gè)中低成本的愛(ài)情片，沒(méi)有IP，沒(méi)有流量明星，而同檔期強(qiáng)敵環(huán)伺，前有馮小剛導(dǎo)演的《芳華》，后有好萊塢大片《星球大戰(zhàn)》。但《前任3》，以“顛覆影評(píng)人已有的知識(shí)體系”的速度，拿下了19億票房。
盡管如此，業(yè)內(nèi)人士依然認(rèn)為，這種成功只是曇花一現(xiàn)，但沒(méi)想到的是，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，有關(guān)電影的一切，才剛剛開(kāi)始。
2019年，抖音已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。主流觀影人群和抖音用戶畫(huà)像也逐漸重合——30歲以下，女性為主。當(dāng)年4月，抖音宣布安樂(lè)影片、萬(wàn)達(dá)影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司展開(kāi)官方合作。從此之后，幾乎所有主流的院線電影均會(huì)在抖音開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，發(fā)布物料宣傳。上游內(nèi)容公司入場(chǎng)，加速了抖音成為宣傳的第一渠道，抖音逐漸成為電影營(yíng)銷的“標(biāo)配”平臺(tái)。
2020年，抖音踏出第二步。在為春節(jié)檔《囧媽》的線上播放權(quán)豪擲6.3億之后，抖音文化成立，這標(biāo)志著它正式切入電影制作、發(fā)行領(lǐng)域。
成立3年，抖音文化的參投形式，始終以聯(lián)合出品為主，目的是確保成為電影宣傳的核心平臺(tái)。
段如云向每日人物透露：“抖音的投資體量、目的都和微博接近。”成立當(dāng)年，抖音以聯(lián)合出品方的身份參投了13部電影，深度參與《盛夏未來(lái)》《大地之田》兩部影片。
剛剛過(guò)去的暑期檔，抖音一共參投了5部影片。翻開(kāi)片單，除了挑中《孤注一擲》《消失的她》兩大爆款之外，還包括沈騰、艾倫主演的喜劇電影《超能一家人》，吳京主演的《巨齒鯊2:深淵》，王一博主演的《熱烈》。每一部，抖音相關(guān)話題的播放量都能達(dá)到數(shù)十億。
根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》統(tǒng)計(jì)，自2014年以來(lái)，10年間上映的國(guó)產(chǎn)電影票房總榜前20中，抖音就參投了7部。
只剩票務(wù)，抖音就能合上電影產(chǎn)業(yè)的圓環(huán)。2020年底，抖音和貓眼合作CPS返傭功能——?jiǎng)?chuàng)作者可以在二創(chuàng)的短視頻中放入購(gòu)票鏈接，平臺(tái)按照實(shí)際購(gòu)票轉(zhuǎn)化支付傭金。很快，抖音意識(shí)到自己“為他人做了嫁衣”。一年以后，抖音就收購(gòu)了第三方票務(wù)平臺(tái)影托邦，并更名為抖音電影票。
開(kāi)年以來(lái)，抖音把重心放在了影院、達(dá)人的直播間，給用戶挑選電影來(lái)看，而不是任由用戶零散地選擇買(mǎi)哪部電影的票。這和抖音集團(tuán)的戰(zhàn)略密切相關(guān)。今年開(kāi)年，抖音給本地生活業(yè)務(wù)定了一個(gè)激進(jìn)目標(biāo)——1500億GMV，這意味著翻倍的增長(zhǎng)。據(jù)東西文娛報(bào)道，電影票務(wù)在其中占有數(shù)十億GMV的目標(biāo)。選擇直播間購(gòu)票，既可以服務(wù)于抖音本地生活的戰(zhàn)略，又能避免和貓眼、淘票票正面競(jìng)爭(zhēng)。
但現(xiàn)實(shí)是，大廠們時(shí)時(shí)刻刻處在競(jìng)爭(zhēng)中，摩擦不可避免。7天前，暑期檔5部電影聯(lián)合發(fā)布懸賞征集“網(wǎng)絡(luò)水軍”線索的公告，它們背后的共同投資方，都是淘票票或阿里影業(yè)。
這場(chǎng)輿論戰(zhàn)，更像是春節(jié)檔的連鎖反應(yīng)。《滿江紅》與《流浪地球2》也一度陷入票房爭(zhēng)議，背后的參投方同樣是貓眼與淘票票。段如云覺(jué)得，這是市場(chǎng)復(fù)蘇的跡象?！坝须娪伴_(kāi)畫(huà)（上映），才會(huì)365天都在打仗。”
產(chǎn)品經(jīng)理電影
社會(huì)情緒變幻不停，每個(gè)時(shí)代都有合格的產(chǎn)品經(jīng)理出現(xiàn)，為電影把脈。
一線從業(yè)人員能最直接察覺(jué)到行業(yè)的變化：抖音對(duì)電影的影響，進(jìn)入全新的階段，不止作用于宣發(fā)，甚至直接影響了內(nèi)容。
這個(gè)暑期檔，觀眾已經(jīng)見(jiàn)識(shí)到了“現(xiàn)實(shí)”的盛況——?dú)⑵蕖⒃p騙、階層滑落，而這背后的共同情緒都是恐懼，對(duì)婚姻、對(duì)暴力、對(duì)噶腰子傳說(shuō)和電詐團(tuán)伙，乃至對(duì)整個(gè)東南亞地區(qū)的恐懼。
長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的電影，就像由一個(gè)個(gè)在抖音上傳播的“高光物料”組成，每一個(gè)人物都扁平如同工具，只為了推動(dòng)故事進(jìn)行和反轉(zhuǎn)。坐在黑暗里的觀眾來(lái)不及細(xì)想，就被撲面而來(lái)的情緒點(diǎn)燃，隨后分享欲快速兌現(xiàn)成票房。林遠(yuǎn)總結(jié)這種模式——“抖音電影”。他甚至覺(jué)得，今年可以被稱作抖音電影的元年。
▲ 《消失的她》抖音置頂視頻為現(xiàn)場(chǎng)拍攝花絮。圖 / 抖音
另一邊，是好萊塢電影的集體啞火，《變形金剛：超能勇士崛起》《碟中諜7》都只拿下個(gè)位數(shù)票房。行業(yè)不再需要國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月。
不斷創(chuàng)造票房紀(jì)錄的導(dǎo)演陳思誠(chéng)，成為了符號(hào)，象征一種冷酷的精明。幾年時(shí)間，電影導(dǎo)演們也在事實(shí)上完成了“質(zhì)疑、理解、成為”的全過(guò)程。
這種產(chǎn)品經(jīng)理指導(dǎo)電影的理念，始于2014年。
10年前，中國(guó)電影票房首次突破了300億人民幣，同時(shí)，它是電影票補(bǔ)元年，曾經(jīng)的百度、貓眼等互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)。而也是在這一年，新生代導(dǎo)演密集出現(xiàn)，郭敬明是其中代表人物，是第一個(gè)被稱作“產(chǎn)品經(jīng)理”的導(dǎo)演。
《小時(shí)代》三部曲切中了10年前最重要的問(wèn)題——年輕人怎樣面對(duì)財(cái)富和權(quán)力的誘惑。他的電影和“物質(zhì)”糾纏在一起：花園洋房、外灘派對(duì)還有靜安區(qū)呼嘯而過(guò)的豪車。放在今天的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這也是一部成功的電影。上映第五天，微博提及量超過(guò)195萬(wàn)，是同檔期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。他用同一種主題，攬下13億票房。當(dāng)時(shí)的投資人在接受采訪時(shí)說(shuō)：“中國(guó)電影的核心是了解觀眾需求并為之服務(wù)。”
此后，徐崢接過(guò)了最佳產(chǎn)品經(jīng)理的頭銜。他執(zhí)導(dǎo)的《人在囧途之泰囧》《港囧》靠喜劇獲得成功，兩部電影的票房接近29億。就在這一年，陳思誠(chéng)走進(jìn)了電影行業(yè)，電影版《北京愛(ài)情故事》，同樣把他帶進(jìn)了億元導(dǎo)演俱樂(lè)部。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，他們的共性就是懂得怎么在格調(diào)、通俗之中掌握平衡。早在10年前，郭敬明就驕傲地總結(jié)過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理的成功秘訣，帶著俯視的快感。
“我非常清楚大眾的審美是什么，然后我會(huì)給他比這個(gè)審美再高半格的東西。給他一樣高的東西，他會(huì)覺(jué)得你太平庸，太普通；也不能給他高一整格的東西，他接不到，所以他不覺(jué)得那個(gè)東西美，所以你要在中間一個(gè)非常準(zhǔn)的位置。不管我寫(xiě)小說(shuō)，還是拍電影，還是做（別的）什么，我都很清楚，大眾其實(shí)想要的是這樣的東西?！?/p>
而現(xiàn)在，抖音已經(jīng)成了這些產(chǎn)品經(jīng)理們觀測(cè)大眾審美的陣地。不止一位從業(yè)者提及，未來(lái)還有很多脫胎于社會(huì)議題的電影會(huì)和觀眾見(jiàn)面，它們是我們將無(wú)法避開(kāi)的“抖音電影”。
（應(yīng)受訪對(duì)象要求，林遠(yuǎn)、張帆、王晶晶、段如云均為化名）
參考資料：
[1]抖音電影，成為貓、淘外的“第三極”還差幾步？，傳媒圈
[2]抖音電影扣上了最后一環(huán)，在影院私域大年，東西文娛
[3]《消失的她》18天票房超30億，互聯(lián)網(wǎng)大廠成為爆款收割機(jī)，中國(guó)企業(yè)家雜志
[4]電影·短視頻營(yíng)銷白皮書(shū)，巨量引擎、貓眼
[5]郭敬明：我非常清楚大眾的審美是什么，南方周末
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