文|潮汐商業(yè)評(píng)論
夜深人靜，Andy突然想起還沒有給爺爺準(zhǔn)備生日禮物。
“送酒肯定能讓他老人家開心，但是買什么品牌呢？茅臺(tái)太貴，其他好酒還真不熟。”，對(duì)于白酒研究不多的Andy來(lái)說(shuō)，如何挑選到一款稱心如意的“送禮酒”成了他的大難題。
“烹羊宰牛且為樂，會(huì)須一飲三百杯?！惫糯染剖俏娜四蛽磹鄣难攀?，他們暢飲之后，寫下汗牛充棟的錦繡文章和不朽詩(shī)篇。
時(shí)至今日，白酒已深深烙印在國(guó)人的骨髓中，逐漸走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，成為人們情感的寄托。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)人一年能喝掉300億公斤的白酒，14億中國(guó)人平均每人每年消耗21公斤酒，相當(dāng)于一斤裝的酒42瓶。
而這些被喝掉的白酒背后，聳立著數(shù)以千計(jì)的酒企。
2022年我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)為963家，完成銷售收入6626.5億元，較2021年增長(zhǎng)9.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元，較2021年增長(zhǎng)29.4%。
然而，白酒行業(yè)有人沖高峰，有人舉步難。一線高端白酒陣營(yíng)被“茅五瀘”牢牢掌握，日子過(guò)得風(fēng)生水起；二線次高端品牌的日子卻沒那么安定，呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。
01 次高端“交卷”：有人歡喜，有人愁
一般來(lái)說(shuō)，白酒可以分為高端、次高端以及中低端。
按照價(jià)格劃分的話，高端酒企是指主要產(chǎn)品處于800元以上，主流品牌包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等，以送禮、商務(wù)活動(dòng)和高端宴請(qǐng)為主。
次高端酒企是指主要產(chǎn)品處于300-800元價(jià)格帶的白酒企業(yè)，主流品牌包括古井貢酒、山西汾酒、洋河、舍得、水井坊、酒鬼酒、今世緣、迎駕貢酒等。
中低端酒企是指主要產(chǎn)品處于300元以下的品牌，主要包括西鳳、牛欄山、紅星二鍋頭等。
與“茅五瀘”擁有穩(wěn)固的高端消費(fèi)品屬性不同，“消費(fèi)定調(diào)”尚不穩(wěn)定的次高端白酒則是近期受市場(chǎng)沖擊最大的板塊，各企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)也是天差地別。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，洋河股份營(yíng)收首次超過(guò)300億元，同比增長(zhǎng)18.76%；凈利潤(rùn)為93.78億元，同比增長(zhǎng)24.91%。山西汾酒營(yíng)收262.14億元，同比增長(zhǎng)31.26%；凈利潤(rùn)為80.96億元，同比增長(zhǎng)52.36%。古井貢酒營(yíng)收167.13億元，同比增長(zhǎng)25.95%；凈利潤(rùn)為31.24億元，同比增長(zhǎng)36.79%。
但在2021年?duì)I收同比均增長(zhǎng)了80%以上的酒鬼酒、水井坊和舍得酒業(yè)卻在2022年熄火了。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2022年?duì)I收為40.5億元，同比增長(zhǎng)18.63%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.49億元，同比增長(zhǎng)17.38%。舍得酒業(yè)2022年?duì)I收為60.56億元，同比增長(zhǎng)21.86%；凈利潤(rùn)錄得16.85億元，同比增長(zhǎng)35.31%。水井坊營(yíng)收46.73億元，同比僅增長(zhǎng)了0.88%，凈利潤(rùn)為12.16億元，同比增長(zhǎng)了1.4%，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，水井坊似乎已有停滯不前的態(tài)勢(shì)。
截止今年中報(bào)發(fā)布，分化仍然在持續(xù)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，洋河股份和古井貢酒營(yíng)收凈利仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。洋河股份半年的時(shí)間就完成了超去年全年70%的營(yíng)收，山西汾酒凈利增速更是達(dá)到了35%。
而水井坊和酒鬼酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻依舊平平，更是出現(xiàn)了“雙降”。今年上半年水井坊營(yíng)收為15.27億元，同比下降26.38%；凈利潤(rùn)為2.03億元，同比下降45.15%。酒鬼酒營(yíng)收約15.41億元，同比下降39.24%；凈利潤(rùn)約4.22億元，同比下降41.23%。
如果說(shuō)2022年業(yè)績(jī)承壓是由于白酒主要消費(fèi)場(chǎng)景受限，那么半年“恢復(fù)期”后，為何有人依舊“陣痛”不止？
02 業(yè)績(jī)向下，庫(kù)存“背鍋”？
在經(jīng)歷了三年的消費(fèi)場(chǎng)景抑制，也直接導(dǎo)致了白酒庫(kù)存的不斷增加，而放開之后經(jīng)銷商們急于變現(xiàn)，這就必然出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”的情形。“價(jià)格倒掛”雖已不是白酒行業(yè)的新鮮事，但在2023年卻成為行業(yè)的關(guān)鍵詞。
2022年國(guó)內(nèi)A股白酒上市公司庫(kù)存的成品酒和半成品酒整體上均有增長(zhǎng)，僅2022年一年，國(guó)內(nèi)成品酒庫(kù)存總量便增長(zhǎng)了35%。中信證券研報(bào)顯示，年初有近一半的經(jīng)銷商庫(kù)存超過(guò)半年，僅有16.7%經(jīng)銷商庫(kù)存在1個(gè)月內(nèi)。
顯然，“高庫(kù)存”是當(dāng)下不可忽視的問題，而“去庫(kù)存”便成了酒企們的主線任務(wù)。
當(dāng)高企的庫(kù)存壓力從白酒上游生產(chǎn)企業(yè)傳遞至下游銷售終端時(shí)，低價(jià)拋售成了銷售終端“止損”的慣用伎倆，而這最終影響的則是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與品牌的定位認(rèn)知。
為了改變“價(jià)格倒掛”的情況，酒企們通常會(huì)采取控制貨源的措施穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。
以酒鬼酒為例，2020年至2022年的產(chǎn)量分別為8131噸、13243噸、13871噸，其銷量分別為7963噸、10111噸、12064噸，三年間累計(jì)增加庫(kù)存5107噸，已接近半年的銷量。
于是酒鬼酒在去年下半年便開始了“控貨挺價(jià)”，由于實(shí)施時(shí)間相對(duì)較早，因此對(duì)于其財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)也有明顯的影響。
而水井坊也曾在今年一季度的業(yè)績(jī)情況解釋中說(shuō)明，營(yíng)收下滑主要系公司為進(jìn)一步降低庫(kù)存水平、穩(wěn)定價(jià)值鏈，減少發(fā)貨所致。
但事實(shí)上，業(yè)績(jī)低迷的原因真就是庫(kù)存的“鍋”嗎？
如今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正面臨著消費(fèi)升與降并存的局面。在此背景下，高端酒擁有“面子屬性、金融屬性”的加持，因此消費(fèi)場(chǎng)景穩(wěn)固，可以抵抗市場(chǎng)壓力，不斷取得業(yè)績(jī)突破。
而消費(fèi)降級(jí)則讓屬于“大眾酒”的中低端白酒重獲熱門，許多酒企從去年到今年紛紛布局大眾賽道，迎合消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，讓大眾白酒產(chǎn)品可以成為新的增長(zhǎng)極。
在此之下，次高端白酒的形象就格外尷尬，既沒有品牌上的突出競(jìng)爭(zhēng)力，也沒有價(jià)格上的實(shí)惠，卡在了中間位置。而沖擊高端一直是次高端白酒品牌難以磨滅的執(zhí)念。
因此，在消費(fèi)的兩極分化下，有人義無(wú)反顧地選擇了向上看齊。例如水井坊，除了調(diào)整渠道庫(kù)存，如何能達(dá)到下半年的既定目標(biāo)，水井坊“果斷”選擇了逆勢(shì)提價(jià)。
6月20日，水井坊宣布對(duì)臻釀八號(hào)（包含52度、42度和38度）進(jìn)行提價(jià)，終端零售價(jià)上調(diào)30元/瓶，并已經(jīng)執(zhí)行。緊接著，7月27日，水井坊再度對(duì)旗下高端單品典藏（38度）進(jìn)行提價(jià)，經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格上調(diào)15元/瓶。
但事實(shí)上，相較“茅五瀘”等強(qiáng)勢(shì)高端品牌，作為次高端白酒的“水井坊們”，公眾認(rèn)知度尚且不足，與消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期又存有差距的情境下，沖擊高端顯然并非最佳時(shí)機(jī)。
且以水井坊、舍得為例，雖同屬“川酒六朵金花”，位于產(chǎn)酒大省四川。但在五糧液、瀘州老窖兩大巨頭的擠壓下，毫無(wú)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。舍得酒業(yè)歷年財(cái)報(bào)顯示，其省內(nèi)營(yíng)收占比在25%左右；水井坊的省內(nèi)營(yíng)收占比不超過(guò)10%。僅依靠少數(shù)單品放量實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的擴(kuò)張并非易事。
顯然，庫(kù)存漩渦之外，“舍得、水井坊們”還需要更加清晰的自我認(rèn)知。
03 次高端們?nèi)绾纹凭郑?/h4>
近年來(lái)，白酒的產(chǎn)量持續(xù)下降。如2023年一季度中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量158.1萬(wàn)千升，下降幅度高達(dá)29.6%。而到了1至7月，白酒產(chǎn)量為236.70萬(wàn)千升，同比下滑13.3%。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，白酒整體銷量下滑幅度與產(chǎn)量變化較為一致，從2016年的1305.71萬(wàn)千升銷量，下滑至2021年的703.43萬(wàn)千升，下滑幅度達(dá)46.13%。
不過(guò)，隨著疫情的消散，經(jīng)濟(jì)的逐漸恢復(fù)，也為行業(yè)迎來(lái)了“破局”的機(jī)會(huì)。
首先，便是“久別重逢”的線下宴席消費(fèi)場(chǎng)景。
據(jù)中金公司的調(diào)研顯示，宴席正替代商務(wù)場(chǎng)景成為次高端白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%?？h級(jí)和地級(jí)市等低線市場(chǎng)的宴席場(chǎng)景主流價(jià)位有望從100-300元升級(jí)至300元以上，驅(qū)動(dòng)次高端白酒規(guī)模增長(zhǎng)。
酒企也紛紛瞄準(zhǔn)宴席場(chǎng)景中相對(duì)剛需的婚宴市場(chǎng)。如酒鬼酒將旗下單品紅壇與婚宴市場(chǎng)綁定，并冠名了綜藝節(jié)目《中國(guó)婚禮》，去年紅壇實(shí)現(xiàn)60%以上的增長(zhǎng)；今世緣一直以來(lái)主打的“緣文化”更是與宴席場(chǎng)景緊密相關(guān)。
即將到來(lái)的十一黃金周，更是婚宴的主戰(zhàn)場(chǎng)，次高端酒企抓住此次機(jī)會(huì)，或許就能抓住今年?duì)I收增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
其次，如何才能做好真正的“高端化”。
白酒營(yíng)銷專家晉育峰曾指出，次高端白酒最大的問題是游離性消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)于次高端白酒的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)不夠支撐次高端白酒的持續(xù)發(fā)展。
對(duì)白酒產(chǎn)品而言，高端就是高品質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)美酒風(fēng)味的肯定、對(duì)釀造技藝的褒揚(yáng)、對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)同。每一個(gè)“白酒小弟”都希望能成為茅臺(tái)五糧液，在白酒市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨。但綿延的“護(hù)城河”可不是一天建成的，品牌的成長(zhǎng)也不是一蹴而就的。這需要酒企有足夠的戰(zhàn)略定力，保持足夠的耐心，要把每一次品牌動(dòng)作，烙印到消費(fèi)者的認(rèn)知中，做時(shí)間的朋友。
單純的模仿無(wú)法實(shí)現(xiàn)躍升，后來(lái)者只有集合自身特色資源，找出差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，充分利用內(nèi)外部市場(chǎng)機(jī)遇，才能成就一個(gè)偉大的品牌。
最后，還要注重提升酒企管理層的積極性。
為調(diào)動(dòng)管理層和渠道的積極性，解決品牌和渠道問題，很多酒企通過(guò)非公開發(fā)行股票計(jì)劃等方式綁定各方利益，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理水平。
例如，白酒行業(yè)低谷期的2014年，五糧液推出非公開發(fā)行股票預(yù)案，對(duì)員工實(shí)施股權(quán)激勵(lì)并引進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)銷商入股，而定增優(yōu)化了五糧液的股權(quán)結(jié)構(gòu)，深度綁定了公司和管理層、經(jīng)銷商的利益，充分調(diào)動(dòng)了管理層和經(jīng)銷商的積極性，促使企業(yè)走過(guò)了黎明前的黑暗。
今年，很多企業(yè)也開始效仿，比如口子窖向總經(jīng)理助理以及57名核心管理、技術(shù)、業(yè)務(wù)人員授予313.42萬(wàn)股的限制性股票，激勵(lì)員工不斷提升公司凈利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入；在此之前，老白干酒也向董事、高級(jí)管理人員等213名核心成員，共計(jì)授予1774萬(wàn)股的限制性股票。
相關(guān)操作的效果正逐漸釋放中。
04 結(jié)語(yǔ)
在中國(guó)人眼里，酒桌更多地成為了傳統(tǒng)人情倫理的體現(xiàn)方式，是工作辦事兒的重要陣地，是中國(guó)式人情的實(shí)踐場(chǎng)所。酒桌文化，從某種角度來(lái)看，涵蓋更多的是中國(guó)傳統(tǒng)人情社會(huì)的內(nèi)涵與文化。
而隨著白酒消費(fèi)場(chǎng)景壓力的逐漸釋放，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪洗牌。短期內(nèi)，對(duì)次高端酒企的考驗(yàn)會(huì)持續(xù)，品牌如何穿越周期，實(shí)現(xiàn)破局重生，是當(dāng)下應(yīng)該思考的關(guān)鍵。
最終，Andy選擇了茅臺(tái)，用Andy的話來(lái)說(shuō)“茅臺(tái)的高端形象幾乎沒有人不知道，買得費(fèi)點(diǎn)勁就費(fèi)點(diǎn)勁吧，但選它送禮肯定不會(huì)錯(cuò)。”
商業(yè)就是這樣。