文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 正敏
編輯|鶴翔
近日，臨期折扣零售店「好特賣(mài)」被曝出“售假被舉報(bào)”事件。
據(jù)澎湃新聞消息，這起涉嫌銷(xiāo)售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品案，涉案金額達(dá)1700余萬(wàn)元，查獲假冒知名品牌洗發(fā)水、沐浴露、防曬霜15萬(wàn)余瓶。
圖源：上海浦東警方、好特賣(mài)
好特賣(mài)對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)：“事件為公司聯(lián)合品牌方、警方共同打假?！?/p>
針對(duì)是否存在采購(gòu)環(huán)節(jié)有漏洞、對(duì)供貨方的資質(zhì)審查有欠缺，以及流向市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品該如何處置等消費(fèi)者關(guān)切問(wèn)題，好特賣(mài)只字未提，反而以避重就輕的手法引導(dǎo)大眾將其“被聲討方”的負(fù)面角色，轉(zhuǎn)向?yàn)榉e極打假的良心企業(yè)，以掩蓋企業(yè)管理方面出現(xiàn)的重大風(fēng)險(xiǎn)。
01 下水道還是售假窩點(diǎn)？
筆者梳理了這起涉嫌銷(xiāo)售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品案后發(fā)現(xiàn)，從生產(chǎn)到售賣(mài)大致分為三步：
首先，犯罪嫌疑人唐某按照訂單需求采購(gòu)假冒品牌洗發(fā)水、沐浴露及防曬霜的空瓶、貼標(biāo)、膏體等原材料；隨后，犯罪嫌疑人秦某某將原材料外包給工廠制成成品，唐某收到制成品后再找人偽造品牌方的授權(quán)、資質(zhì)等證明；最后，犯罪嫌疑人張某負(fù)責(zé)這批成品的銷(xiāo)售工作，以低價(jià)正品、廠家直銷(xiāo)等為誘餌將假冒產(chǎn)品分銷(xiāo)給各大超市門(mén)店。
涉事的好特賣(mài)門(mén)店，正是這批假冒產(chǎn)品銷(xiāo)往的渠道之一，主要有洗發(fā)水、沐浴露、防曬霜等洗護(hù)、日用產(chǎn)品，涉及的洗護(hù)品牌包括原資生堂旗下的可悠然、絲蓓綺、fino芬濃等。
事實(shí)上，假冒的洗護(hù)日用產(chǎn)品有著較強(qiáng)的隱蔽性，消費(fèi)者很難一眼辨認(rèn)出真假，比起食用假冒的食品飲料類(lèi)產(chǎn)品，洗護(hù)日用品的危害見(jiàn)效時(shí)間更長(zhǎng)。抓住了這一產(chǎn)品特性，部分不法分子便干起了牟取非法利益、損害消費(fèi)者權(quán)益的勾當(dāng)。
以好特賣(mài)為代表的臨期折扣店，以?xún)r(jià)格和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)形成了較強(qiáng)的聚客能力。但消費(fèi)者基于“便宜沒(méi)好貨”的心理，在低價(jià)面前，大多對(duì)商品的質(zhì)量要求不高，因此這類(lèi)渠道很容易被假冒偽劣產(chǎn)品利用。
圖源：小紅書(shū)
無(wú)獨(dú)有偶，此前美妝集合店品牌「HAYDON黑洞」、「HARMAY話(huà)梅」也被曝出銷(xiāo)售假冒的大牌化妝品小樣。
一位好特賣(mài)的門(mén)店負(fù)責(zé)人表示，“關(guān)于正品保障方面，如果前來(lái)采購(gòu)商品的顧客有相關(guān)需要，店員會(huì)在一個(gè)app上查到產(chǎn)品的溯源信息、合格標(biāo)志，包括一些供應(yīng)商蓋章的相關(guān)文件，出示給顧客，一般顧客看到后就會(huì)打消疑慮?！?/p>
但在此次案件中，犯罪嫌疑人能夠通過(guò)特殊渠道制作假冒的資質(zhì)證書(shū)，其所言的“溯源信息”可信度也就大大下降了。
此外，查詢(xún)信息的行為是由門(mén)店店員代為完成，消費(fèi)者不能自己查驗(yàn)。這也意味著，即便出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者也很難第一時(shí)間維權(quán)，畢竟核查及解釋權(quán)均在企業(yè)方。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，相較于“打假”動(dòng)作的聲明，好特賣(mài)更應(yīng)該回應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)切。
盡管好特賣(mài)表示，有問(wèn)題的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)行了下架、銷(xiāo)毀處理，但已經(jīng)有一部分產(chǎn)品流入了市場(chǎng)，無(wú)論是召回還是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償，好特賣(mài)都應(yīng)該直面問(wèn)題、承認(rèn)問(wèn)題，重視消費(fèi)者感受并求得諒解，最好還能將處理結(jié)果進(jìn)行公示，而不僅僅是辟謠。畢竟，行動(dòng)比話(huà)語(yǔ)更有說(shuō)服力。
02 成敗皆于“臨期供給”
以售賣(mài)臨期食品起家的好特賣(mài)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為三類(lèi)：一是知名大品牌的臨期商品；二是大品牌下的冷僻商品；三是非臨期的二三線(xiàn)品牌商品。
一方面，知名大牌的臨期商品出貨價(jià)普遍較低，能夠以此引流；另一方面，冷僻不知名的白牌、雜牌商品沒(méi)有過(guò)高的品牌溢價(jià)，能夠以此盈利。
值得注意的是，好特賣(mài)近來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況似乎大不如前。
今年8月，有媒體記者走訪(fǎng)了好特賣(mài)位于北京的線(xiàn)下門(mén)店，發(fā)現(xiàn)以往的低價(jià)大牌引流產(chǎn)品（元?dú)馍帧⒁涝频V泉水等）正在從一些門(mén)店的貨架上消失。而上海的部分門(mén)店，甚至開(kāi)始用低價(jià)的小包裝水果引流，但這類(lèi)生鮮產(chǎn)品的數(shù)量也并不多，大約20個(gè)左右。
之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為原因有以下兩點(diǎn)：
其一，在外部環(huán)境轉(zhuǎn)好之后，各大品牌在過(guò)去三年里積壓的存貨、尾貨已經(jīng)清理得差不多了，好特賣(mài)的主要貨源供給減少；并且為了增強(qiáng)抵御外部環(huán)境變化的風(fēng)險(xiǎn)，各大品牌對(duì)庫(kù)存的管理更趨精細(xì)化，盡量減少損失。
其二，競(jìng)爭(zhēng)加劇，賽道玩家增多。除了如嗨特購(gòu)這類(lèi)連鎖經(jīng)營(yíng)品牌外，近年來(lái)也涌現(xiàn)了一批廠家直銷(xiāo)、非連鎖經(jīng)營(yíng)折扣渠道，以及在電商平臺(tái)上直播售賣(mài)臨期折扣食品的專(zhuān)營(yíng)店。
不僅如此，出于去庫(kù)存的目的，一些連鎖超市也開(kāi)始“試水”折扣店。隨著折扣店企業(yè)的自由連鎖發(fā)展，進(jìn)口臨期商品的貨源已經(jīng)不是很充足。
圖源：抖音
“當(dāng)前折扣店以食品和雜貨為切入點(diǎn)，進(jìn)入了一個(gè)興盛時(shí)期，包括像大型零售商超也有進(jìn)入到折扣店這一領(lǐng)域，大的零售企業(yè)本身在商品的供應(yīng)鏈方面就具有自身優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于現(xiàn)有的折扣店企業(yè)還是會(huì)有比較大的影響和沖擊?！辟Y深連鎖產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、和弘連鎖咨詢(xún)董事長(zhǎng)文志宏表示。
在好特賣(mài)創(chuàng)始人張寧看來(lái)，尾貨規(guī)模已經(jīng)達(dá)到千億，只要經(jīng)濟(jì)不停滯，創(chuàng)新就不會(huì)停滯，尾單生意就會(huì)一直存在。做臨期尾貨生意，在整個(gè)大生態(tài)里就像一個(gè)分解者，“生態(tài)的分解者總要存在”。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，仰人鼻息的生意想要持續(xù)發(fā)展難度較大。低價(jià)大牌臨期產(chǎn)品是“好特賣(mài)們”的經(jīng)營(yíng)命門(mén)，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況與市場(chǎng)上流通的尾貨、存貨數(shù)量息息相關(guān)，需要品牌有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力以及渠道關(guān)系。并且，隨著入局者增加，僧多粥少，品牌經(jīng)營(yíng)狀況將面臨進(jìn)一步考驗(yàn)。
武漢某好特賣(mài)負(fù)責(zé)人介紹，門(mén)店每日從城市的總倉(cāng)收貨，根據(jù)供應(yīng)商發(fā)貨的內(nèi)容，每日都要更新貨品?！斑@個(gè)頻率是非常高的，每天供的貨都不一樣，因?yàn)橛械钠方裉煊?，明天可能就沒(méi)有了?！?/p>
由此可以看出，好特賣(mài)的供貨商流動(dòng)性較強(qiáng)、范圍較廣、貨源供應(yīng)并不穩(wěn)定，或許這也是造成此次售假事件的原因之一。
說(shuō)白了，好特賣(mài)成敗皆于“臨期供給”。
為了解決以上困境，好特賣(mài)試圖探索新的模式，包括承接品牌的“產(chǎn)能剩余”，調(diào)整臨期比例以及發(fā)展自有品牌等。
例如樂(lè)事會(huì)用剩余的土豆來(lái)生產(chǎn)與好特賣(mài)聯(lián)名的薯片、佳寶山楂條等，這些產(chǎn)品再以低價(jià)進(jìn)入好特賣(mài)，對(duì)外宣稱(chēng)是好特賣(mài)與知名品牌的聯(lián)名款。此外，好特賣(mài)還孵化了自有品牌“俠趣”，用以推廣那些沒(méi)有聯(lián)名的產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn)，即便是大品牌的“產(chǎn)能剩余”，也多是一些食品邊角料，在產(chǎn)品品質(zhì)上比不過(guò)常規(guī)流通渠道中的商品，消費(fèi)者本質(zhì)上還是以低價(jià)買(mǎi)低質(zhì)產(chǎn)品。曾經(jīng)在年輕人當(dāng)中風(fēng)靡過(guò)一段時(shí)間的“邊角料食品”，最終還是因各種品質(zhì)、安全以及價(jià)格倒掛等問(wèn)題漸漸熄火。
“進(jìn)口好物，省錢(qián)就像呼吸一樣?！边@是好特賣(mài)的宣傳標(biāo)語(yǔ)，然而經(jīng)歷售假風(fēng)波后，消費(fèi)者再入店購(gòu)買(mǎi)商品，或許要花費(fèi)更多的精力去辨其真?zhèn)巍ｏ@然，省錢(qián)已經(jīng)無(wú)法像呼吸一樣簡(jiǎn)單、自然了，甚至有可能“吸入有毒有害氣體”。
綜合以上分析，好特賣(mài)在拿貨能力變差的同時(shí)，并未探索出有效的轉(zhuǎn)型方向，再加上“售假風(fēng)波”的沖擊，品牌的可持續(xù)發(fā)展能力堪憂(yōu)。
03 渠道失信，“偽低價(jià)”坑了誰(shuí)？
今年4月，好特賣(mài)高調(diào)開(kāi)放加盟。作為國(guó)內(nèi)目前最大的折扣店品牌，目前好特賣(mài)全國(guó)門(mén)店數(shù)量已超500家，預(yù)計(jì)下半年每個(gè)月新增門(mén)店50家左右，年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)城市。
公開(kāi)資料顯示，好特賣(mài)的加盟門(mén)檻并不低。在加盟商的資格審核上，加盟者必須是經(jīng)營(yíng)過(guò)5家以上連鎖店的“老手”，或者自身有豐富的商圈資源的從業(yè)者，以保證加盟后能在客流獲取、盈虧期階段更順利。
然而，與好特賣(mài)高昂斗志搞加盟形成鮮明對(duì)比的是市場(chǎng)冷淡的回應(yīng)。
去年，折扣店品牌繁榮集市母公司——上海嘣嘣喵科技有限公司，在與供應(yīng)商的一場(chǎng)合同糾紛訴訟中表示，因業(yè)務(wù)已停頓，沒(méi)有現(xiàn)金流，準(zhǔn)備申請(qǐng)破產(chǎn)。隨后，其創(chuàng)始人范智峯于2022年年初就把所有的店鋪打包轉(zhuǎn)讓給了好特賣(mài)，自己只專(zhuān)注供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的生意。
2022年期間，整個(gè)臨期食品行業(yè)的投融資數(shù)量減退至不及前年的一半，資本對(duì)臨期食品折扣行業(yè)的喜愛(ài)明顯大打折扣。好特賣(mài)也從2021年8月后再未獲得過(guò)新融資。
圖源：企查查
臨期商品之所以被消費(fèi)者青睞，是因?yàn)槟芤暂^低的價(jià)格買(mǎi)到較好品質(zhì)的產(chǎn)品，但如果低價(jià)對(duì)應(yīng)的是低質(zhì)量，就不再具備吸引力。
在商品安全質(zhì)量方面，好特賣(mài)頻頻翻車(chē)，包括且不限于食品中含有異物、變質(zhì)，售賣(mài)虛假商品等。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
結(jié)合本次售假事件，好特賣(mài)在產(chǎn)品質(zhì)量把控上仍存在諸多漏洞。比產(chǎn)品質(zhì)量更嚴(yán)重的是，好特賣(mài)在多處經(jīng)營(yíng)行為上存在違規(guī)行為。
企查查顯示，好特賣(mài)主體公司上海芯果科技有限公司僅行政處罰一項(xiàng)就高達(dá)28條，此外還有3次被強(qiáng)制執(zhí)行。
圖源：企查查
其中，行政處罰的緣由包括售賣(mài)過(guò)期產(chǎn)品、缺少標(biāo)簽的產(chǎn)品、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)不合規(guī)的產(chǎn)品等。產(chǎn)品亂象如此之多，不僅影響消費(fèi)體驗(yàn)，也會(huì)消耗消費(fèi)者的信任，最終砸了自己的生意，還破壞了市場(chǎng)環(huán)境。
圖源：企查查
對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，公司在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)、忽視產(chǎn)品質(zhì)量安全等行為，他們是否知曉？好特賣(mài)又是否存在蒙騙加盟商的情形？
雖然加盟模式可以幫助好特賣(mài)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但售假風(fēng)波引發(fā)的聲譽(yù)受損、經(jīng)濟(jì)受損、法律風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，必然會(huì)影響加盟商利益，也進(jìn)一步促使加盟商重新審視與品牌之間的合作關(guān)系。
在市場(chǎng)環(huán)境再次發(fā)生變化的大背景下，好特賣(mài)面臨著入局競(jìng)爭(zhēng)者變多、大牌臨期商品貨源正在減少等問(wèn)題。究其根本，臨期商品是一門(mén)仰人鼻息的生意。如果不能強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力、穩(wěn)定貨源渠道，再加上本次“售假風(fēng)波”的沖擊，好特賣(mài)的生意模式將難以持續(xù)發(fā)展。
參考資料：
1. 快消品中心《好特賣(mài)售假被查，涉及多個(gè)知名品牌》
2. 紅星資本局《好特賣(mài)被舉報(bào)售假，回應(yīng)稱(chēng)系主動(dòng)報(bào)警》
3. 界面新聞《好特賣(mài)的折扣魔法好像失靈了》