文|Foodaily每日食品 Carol He
要說(shuō)今年春夏的飲品界頂流，現(xiàn)制酸奶當(dāng)之無(wú)愧。
以茉酸奶牛油果酸奶奶昔為代表的酸奶飲品火遍全網(wǎng)，在小紅書(shū)的打卡、復(fù)刻等相關(guān)筆記就有7w+。圍繞現(xiàn)制酸奶新品、定價(jià)、配料的相關(guān)話題接連登上微博熱搜榜前列。
微博相關(guān)話題高達(dá)千萬(wàn)閱讀量
消費(fèi)端話題不減，行業(yè)端也熱度正盛。
茉酸奶在今年上半年已宣布全國(guó)門(mén)店突破千家。8月初，新品牌gala yogurt加樂(lè)酸奶登陸上海連開(kāi)3家門(mén)店，于近日鎖定了天使輪的投資方。在7月，麗茉酸奶完成5000萬(wàn)人民幣A輪融資，2022年成立的沫可酸奶也于近日完成3000萬(wàn)元融資......
除了主打現(xiàn)制酸奶的品牌紛涌而至，新茶飲品牌書(shū)亦燒仙草、茶百道，甚至咖啡品牌皮爺也來(lái)跨界推出酸奶飲品，試圖分一杯羹。
圖片來(lái)源：微博_@書(shū)亦燒仙草、茶百道Chapanda、PeetsCoffee皮爺咖啡
事實(shí)上，現(xiàn)制酸奶并非新鮮事物，早在十年前就有不少現(xiàn)制酸奶品牌涌現(xiàn)。蟄伏了將近10年，現(xiàn)制酸奶為何在今年突然爆火？隨著入局品牌越來(lái)越多，現(xiàn)制酸奶目前正呈現(xiàn)出怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？現(xiàn)制酸奶還能火多久，是否能達(dá)到如今新茶飲的發(fā)展規(guī)模呢？
01 從默默無(wú)聞到異軍突起，現(xiàn)制酸奶是怎么火起來(lái)的？
1、新茶飲賽道百花齊放，現(xiàn)制酸奶悄然生長(zhǎng)
現(xiàn)制酸奶業(yè)態(tài)的初步形成，大致可以追溯到2013年。在此期間，新茶飲正逐漸從早期的珍珠奶茶，分化成水果茶、奶蓋茶等形態(tài)更豐富的休閑飲品。隨著新茶飲市場(chǎng)的細(xì)分趨勢(shì)越來(lái)越明顯，茉酸奶、blueglass等品牌開(kāi)始探索酸奶飲品的品類(lèi)潛力。
2014年，開(kāi)創(chuàng)“牛油果酸奶奶昔”招牌單品的茉酸奶在上海開(kāi)啟第一家門(mén)店。彼時(shí)的茉酸奶就以酸奶和新鮮水果的搭配為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)核心，在第一家店盈利后，又在江浙滬地區(qū)進(jìn)行小范圍擴(kuò)張。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)_@茉酸奶在鶴壁
盡管這類(lèi)產(chǎn)品提供了新鮮獨(dú)特的品類(lèi)體驗(yàn)，但在當(dāng)時(shí)以Coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶等十幾元平價(jià)奶茶為主流的背景下，茉酸奶二十元的定價(jià)讓人望而卻步。因此，茉酸奶在2019年底僅有約20家門(mén)店，在漫長(zhǎng)的6年時(shí)間里處于不溫不火的狀態(tài)。
相對(duì)茉酸奶出名較晚一些的Blueglass，則主打希臘酸奶為基底的酸奶飲品新定義——冷萃酸奶，以更健康的高端酸奶形象切入酸奶飲品賽道。成立于2012年，Blueglass前身是北京一個(gè)名為“阿秋拉尕青藏酸奶”的品牌，在2018年改名為Blueglass Yogurt，開(kāi)始講述更年輕時(shí)尚的新消費(fèi)品牌故事。
2018年的門(mén)店與今年開(kāi)業(yè)的門(mén)店，圖片來(lái)源：微博_@BlueglassYogurt
同為現(xiàn)制酸奶界的資深玩家，一只酸奶牛成立于2015年，憑借其爆款系列“酸奶西米露”和相對(duì)平價(jià)的定位，在當(dāng)時(shí)的“新茶飲洼地”川渝地區(qū)野蠻生長(zhǎng)。
縱觀這些早期玩家切入現(xiàn)制酸奶的出發(fā)點(diǎn)，更多是探索不同現(xiàn)制飲品品類(lèi)差異化的新機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)的現(xiàn)制酸奶總體處于初步發(fā)展和積累的階段，逐步構(gòu)建起消費(fèi)者的品類(lèi)認(rèn)知。
2、站在巨人的肩膀上抓住機(jī)遇，現(xiàn)制酸奶迎來(lái)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)
2021年以來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，新茶飲進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的存量階段。在商業(yè)模式方面，新茶飲在現(xiàn)制飲品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈、門(mén)店管理、營(yíng)銷(xiāo)、加盟等環(huán)節(jié)都已形成了成熟的打法。在消費(fèi)端口，以茶、果汁為基底的新茶飲主流品類(lèi)在產(chǎn)品體驗(yàn)卻已陷入同質(zhì)化的困境，難以為消費(fèi)者提供足夠新奇并具有絕對(duì)差異性的體驗(yàn)。
另一方面，進(jìn)入成熟階段的低溫酸奶也是如此。在產(chǎn)業(yè)端，規(guī)模化養(yǎng)殖、現(xiàn)代加工技術(shù)以及冷鏈配送體系的完善，已搭建好低溫酸奶奶源供應(yīng)的成熟鏈路。但在產(chǎn)品零售端也面臨著品類(lèi)創(chuàng)新的難題，增長(zhǎng)動(dòng)力不足。
蟄伏了將近十年，在新茶飲和低溫酸奶進(jìn)入發(fā)展疲態(tài)之際，現(xiàn)制酸奶終于迎來(lái)了機(jī)會(huì)。而近兩年來(lái)，新老玩家的爭(zhēng)相布局，資本的持續(xù)涌入，也都在為現(xiàn)制酸奶賽道的發(fā)展推波助瀾。
2021年底茉酸奶開(kāi)放加盟，如今茉酸奶的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)1000家，覆蓋81城，并計(jì)劃在今年年底突破2000家門(mén)店。以直營(yíng)為主的Blueglass，在2021年獲得超2億元B輪融資，目前已有約100家門(mén)店。同樣采用加盟模式的一只酸奶牛在2021年被新希望集團(tuán)收購(gòu)60%股份，如今已從西南地區(qū)向全國(guó)滲透，門(mén)店超過(guò)1000家，正進(jìn)軍美國(guó)和澳大利亞市場(chǎng)。
2018年成立于北京的蘭熊鮮奶，在2019年、2020年接連獲得兩次投資。2020年發(fā)跡于杭州的K22酸奶草莓，已開(kāi)設(shè)22家門(mén)店。今年3月，剛成立一年的王子森林獲得千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資。今年7月，主打低脂低卡概念的麗茉酸奶獲得5000萬(wàn)元A輪融資。
圖片來(lái)源：微博_@蘭熊鮮奶
傳統(tǒng)新茶飲品類(lèi)創(chuàng)新疲軟期的“天時(shí)”，產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)完善及疫情政策放松的“地利”，多元化消費(fèi)需求亟待滿足的“人和”，都為現(xiàn)制酸奶的突圍提供了條件，現(xiàn)制酸奶品類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)的擴(kuò)容階段。
02 現(xiàn)制酸奶目前的競(jìng)爭(zhēng)格局
從現(xiàn)制酸奶目前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，現(xiàn)制酸奶已進(jìn)入快速發(fā)展的階段，但尚未形成穩(wěn)定的發(fā)展格局。綜合考量主流品牌的產(chǎn)品布局及定價(jià)等因素，現(xiàn)制酸奶品牌大致可以分為以下幾類(lèi)：
1、14-20元價(jià)位，相對(duì)親民的酸奶飲品
作為相對(duì)親民的老牌玩家，一只酸奶牛的價(jià)格帶主要在14-20元。一只酸奶牛以酸奶西米露系列為招牌產(chǎn)品，以“酸奶+水果/養(yǎng)生食材”為核心開(kāi)發(fā)紅棗酸奶西米露、酸奶楊枝甘露等產(chǎn)品。
爆款單品推動(dòng)了品牌成為重慶美食打卡的“飲食地標(biāo)”，一只酸奶牛借助重慶等川渝網(wǎng)紅城市的流量，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的地域標(biāo)簽和社交屬性，擴(kuò)大了自身的知名度。
以電光芭比粉的吸睛風(fēng)格和“顏值+性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，K22酸奶草莓以其18元的草莓大單品走紅社交平臺(tái)。目前K22酸奶草莓門(mén)店主要在上海、北京等城市，只推出了酸奶草莓、酸奶芒果、酸奶桃子、酸奶牛油果4款產(chǎn)品，產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)18元。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)_@ARiiHEi
2、20-35元，新鮮屬性更強(qiáng)，定位中高端
深耕北京的蘭熊鮮奶主推水果酸奶、水果鮮奶系列，在包裝形式上別具一格，采用長(zhǎng)方形磚形杯和橢圓形膠囊杯。全店的新鮮水果搭配酸奶和鮮奶，菜單上特別標(biāo)出了產(chǎn)品含水果量，“整顆牛油果”酸奶，“半斤鮮芒果”酸奶，“半杯鮮草莓“酸奶，主要價(jià)位在16-28元。
茉酸奶目前主要分布在一線、新一線城市，主打“一杯奶昔等于一顆牛油果”的心智。與同時(shí)包含酸奶、果茶、奶茶等多品類(lèi)的現(xiàn)制酸奶店不同，茉酸奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單，主推酸奶奶昔和酸奶系列?？谖渡戏譃檎信朴凸推渌叨说乃ㄟ^(guò)添加堅(jiān)果或甜品小料來(lái)豐富SKU。
茉酸奶的主要產(chǎn)品定價(jià)在24-34元。在產(chǎn)品宣傳上側(cè)重介紹新鮮水果的含量、水果及奶源的原產(chǎn)地等信息，來(lái)強(qiáng)化自身中高端的產(chǎn)品屬性。
圖片來(lái)源：茉酸奶小程序
王子森林主打新鮮現(xiàn)制的鮮釀活菌酸奶，目前已進(jìn)軍成都、上海兩座城市，現(xiàn)有20家門(mén)店。核心產(chǎn)品包括鮮釀水果酸奶和手工酸奶奶昔，客單價(jià)主要在為20-27元。據(jù)悉，品牌在產(chǎn)品上的核心優(yōu)勢(shì)在于新鮮現(xiàn)制，公司已和低溫鮮奶供應(yīng)商新希望達(dá)成戰(zhàn)略合作，其售賣(mài)的所有產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)設(shè)備中經(jīng)過(guò)一整晚低溫發(fā)酵到第二天早上發(fā)酵完成，隨后開(kāi)門(mén)售賣(mài)，相當(dāng)于把發(fā)酵過(guò)程前置到每個(gè)門(mén)店。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)_@黑鴿、@老唐特能吃
8月強(qiáng)勢(shì)登陸上海的新品牌gala yogurt加樂(lè)酸奶，與希臘酸奶品牌吾島合作，選用其希臘酸奶作為基底，主打以酸奶基底為主的創(chuàng)意特調(diào)乳飲。以與滿記甜品聯(lián)合研發(fā)的楊枝甘露酸奶昔為招牌產(chǎn)品，gala yogurt加樂(lè)酸奶的整體產(chǎn)品價(jià)格帶鎖定在18-25元之間。
圖片來(lái)源：gala yogurt
3、35元以上，強(qiáng)調(diào)健康功能，注重生活方式
被稱(chēng)為“酸奶界愛(ài)馬仕”，Blueglass的產(chǎn)品售價(jià)主要在35元以上。不像其他品牌主打水果分量，Blueglass通過(guò)“每杯1000億活性益生菌”、“反重力膠原酸奶”、“花青素酸奶”等概念來(lái)打造品牌差異化的健康功能性酸奶的消費(fèi)認(rèn)知。
Blueglass門(mén)店主要集中在北京、上海、深圳等城市，與大部分現(xiàn)制酸奶品牌采用輕型的小店模式不同，Blueglass門(mén)店面積主要在200-300米，與星巴克、奈雪一樣，重視第三空間的打造。此外，Blueglass還通過(guò)與Lululemon做聯(lián)動(dòng)、辦理會(huì)員送雅詩(shī)蘭黛小樣等方式，強(qiáng)化自身簡(jiǎn)約時(shí)尚的高端品牌形象。
圖片來(lái)源：微博_@BlueglassYogurt
4、炒酸奶、凍酸奶、酸奶撈...其他偏小吃甜品形態(tài)的現(xiàn)制酸奶品牌
除了飲品形態(tài)，現(xiàn)制酸奶品類(lèi)還出現(xiàn)了炒酸奶、凍酸奶、酸奶撈等衍生形態(tài)的產(chǎn)品。
炒酸奶，是用鏟子將酸奶、水果 、堅(jiān)果翻炒，利用快速制冰的原理凝固成片狀或塊狀將液態(tài)酸奶轉(zhuǎn)化成固態(tài)的吃法。
代表品牌有2021年成立的艾炒酸奶，門(mén)店主要分布在江浙滬，全國(guó)門(mén)店數(shù)約100家左右，其中2022年新開(kāi)50多家。艾炒酸奶主打新鮮現(xiàn)制，提供多種水果組合，單價(jià)在20-40元區(qū)間。此外，艾炒酸奶在食用方式上做了升級(jí)，采用定制夾子取代傳統(tǒng)的勺子吃法，讓消費(fèi)者以更便捷的方式食用炒酸奶。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)_@噸噸豬的日常、@艾炒酸奶
汴梁徐先生厚切炒酸奶創(chuàng)立于2014年，以海鹽芝士黑糯米、朗姆酒葡萄、荔枝椰椰玫瑰等美味組合酸奶出圈走紅，主流單價(jià)16-26元，全國(guó)門(mén)店數(shù)已超過(guò)700家。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)_@視覺(jué)濕
凍酸奶，顧名思義就是冷凍酸奶，兼具酸奶、冰淇淋的雙重特點(diǎn)，代表玩家有2015年進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地的西班牙品牌S lud撒露凍酸奶。S lud采用歐洲進(jìn)口原料，以繽紛雪頂為標(biāo)志元素，消費(fèi)者可自由搭配凍酸奶、水果、醬料。S lud在紅極一時(shí)后進(jìn)入了較長(zhǎng)的沉寂期，今年再度發(fā)力，在5月新開(kāi)8家門(mén)店。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)_@peachsai
酸奶撈，則是加入酸奶的水果撈，代表品牌有2020年成立的滿米酸奶。滿米酸奶以手工酸奶為基礎(chǔ)，搭配水果、谷物等豐富小料。品牌首創(chuàng)五谷流行水果撈、藻藍(lán)蛋白水果撈，以高顏值、酷似水泥的產(chǎn)品特色受到很多消費(fèi)者的喜愛(ài)。品牌在2021年3月開(kāi)放加盟，目前已超600家店。
圖片來(lái)源：微博_@滿米酸奶
03 走新茶飲的路走紅
現(xiàn)制酸奶能達(dá)到新茶飲的高度嗎？
不難看出，從價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)模式等方面，如今的現(xiàn)制酸奶與前幾年同樣出于快速增長(zhǎng)狀態(tài)下的新茶飲，都有著非常相似的發(fā)展格局。對(duì)比兩個(gè)品類(lèi)來(lái)看，現(xiàn)制酸奶既有新茶飲難以企及的優(yōu)勢(shì)，也有絕對(duì)性的阻礙因素。
1、以健康的人設(shè)，打新茶飲的王牌
與新茶飲相比，現(xiàn)制酸奶具備更強(qiáng)的健康食品的消費(fèi)心智和更廣泛的消費(fèi)人群。經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展，零售酸奶端已積累起較大的消費(fèi)群體，深度滲透到許多消費(fèi)場(chǎng)景中，現(xiàn)制酸奶品類(lèi)在一定程度上可以“繼承”零售酸奶的根基。
也因此，同樣處于高價(jià)位區(qū)間時(shí)，高端酸奶的定價(jià)相較新茶飲更易被大眾接受，消費(fèi)者更愿意酸奶的附加值買(mǎi)單。
此外，現(xiàn)制酸奶具備新茶飲品類(lèi)同樣的現(xiàn)制屬性，濃郁香醇的酸奶基底與大部分原料組合都能在風(fēng)味、口感、質(zhì)構(gòu)上進(jìn)行自然地融合，新茶飲在小眾食材、原料組合、產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新法則幾乎都能直接沿用到現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品中。新茶飲在渠道建設(shè)、經(jīng)營(yíng)方法以及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的成熟經(jīng)驗(yàn)，也能成為現(xiàn)制酸奶快速拓店和擴(kuò)張的方法論。
2、現(xiàn)制酸奶的隱患與挑戰(zhàn)
酸奶基底提供了現(xiàn)制酸奶與新茶飲最與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力，卻也是“阻礙”現(xiàn)制酸奶品類(lèi)發(fā)展的最大命門(mén)。
不同于茶葉、果蔬等可大規(guī)模種植的原料，酸奶的供應(yīng)來(lái)源于養(yǎng)殖的奶源。而國(guó)內(nèi)主要的奶源及牧場(chǎng)都已被各大乳企瓜分，現(xiàn)制酸奶品牌在奶源原料的自主選擇和自主議價(jià)空間不大。
其次，現(xiàn)制酸奶常采用的低溫酸奶，對(duì)冷藏保存及冷鏈運(yùn)輸有較高的要求，如果管理不當(dāng)易出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。
與此同時(shí)，盡管消費(fèi)者愿意為現(xiàn)制酸奶的溢價(jià)買(mǎi)單，但從近期爆出的現(xiàn)制酸奶原料及熱量等熱點(diǎn)事件來(lái)看，一些主打品質(zhì)、健康的酸奶飲品在配料表中并沒(méi)有全都采用優(yōu)質(zhì)原料，也存在高糖、高熱量的與消費(fèi)者健康需求相悖的問(wèn)題。
3、新茶飲當(dāng)下的痛點(diǎn)，也會(huì)是現(xiàn)制酸奶未來(lái)可能面臨的問(wèn)題
高定價(jià)、不夠健康、原料品質(zhì)的質(zhì)疑也曾在前幾年的新茶飲市場(chǎng)中上演。但在去年，隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入比拼規(guī)模的下半場(chǎng)，以喜茶、奈雪的茶為代表的品牌開(kāi)啟“降價(jià)模式”，新茶飲產(chǎn)品的整體價(jià)位有所下調(diào)。
對(duì)如今更追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者而言，現(xiàn)制酸奶的所謂高品質(zhì)是否與高價(jià)格匹配將會(huì)成為大眾的關(guān)注重點(diǎn)。追求品質(zhì)和價(jià)格的平衡，是必然的趨勢(shì)。
從產(chǎn)品趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)下現(xiàn)制酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新正在水果上發(fā)力，而這也是新茶飲走過(guò)的路。但不同于往年瘋狂內(nèi)卷小眾水果或新奇原料的組合，今年的新茶飲的熱度似乎又回歸到了“茶+奶”最原始的奶茶組合，并在此基礎(chǔ)上塑造品牌文化和IP形象成為重點(diǎn)，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
那當(dāng)現(xiàn)制酸奶耗盡新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新方式，接下來(lái)一步路如何走呢？或許一開(kāi)始思考清楚產(chǎn)品品質(zhì)與品牌文化的打造，也許才是品牌俘獲消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
另外，除了專(zhuān)注現(xiàn)制酸奶品類(lèi)的品牌不斷推行，以書(shū)亦燒仙草、古茗、茶百道為代表的新茶飲品牌，甚至咖啡品牌皮爺也在上新酸奶產(chǎn)品。受制于上游奶源供應(yīng)的問(wèn)題，現(xiàn)制酸奶更適宜作為新茶飲品牌產(chǎn)品布局的一個(gè)系列，還是也能發(fā)展為單獨(dú)的足夠規(guī)模的連鎖業(yè)態(tài)，也是需要品牌摸索探究的難題。
04 總結(jié)
從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，現(xiàn)制酸奶品類(lèi)還處于品類(lèi)快速增長(zhǎng)的時(shí)期。傳統(tǒng)品牌在爭(zhēng)議中守擂，新玩家不斷入局，現(xiàn)制酸奶的競(jìng)爭(zhēng)格局正經(jīng)歷也將持續(xù)面臨一次又一次的洗牌。
踩在新茶飲的肩膀上從其細(xì)分品類(lèi)脫穎而出，未來(lái)的現(xiàn)制酸奶是否能成長(zhǎng)為下一個(gè)“新茶飲”，讓我們拭目以待。