文|燃次元 高宇哲
編輯|謝中秀
海底撈似乎又“行了”。
8月29日，海底撈發(fā)布截至2023年6月30日中期業(yè)績。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海底撈多項經(jīng)營數(shù)據(jù)同比大幅提升，實現(xiàn)營業(yè)收入188.9億元（人民幣，以下未注明則同），較去年同期持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增長24.6%；凈利潤22.6億元創(chuàng)新高，已接近2019年全年凈利潤。
對于這個業(yè)績表現(xiàn)，海底撈CEO楊利娟在財報中表示，“今年我們繼續(xù)聚焦公司的核心管理理念——連住利益，鎖住管理，通過優(yōu)化組織架構(gòu)和精細化管理門店，讓餐廳的運營狀況得到顯著改善和提升?！?/p>
以此觀之，海底撈持續(xù)進行的“啄木鳥”計劃、“硬骨頭”計劃似乎取得了功效。在提升門店效率之外，近期更吸引消費者關(guān)注的，是海底撈的“花式搶人”戰(zhàn)略。
8月初，有網(wǎng)友在山東青島的知名旅游打卡地李村樂客城夜街廣場，看到了紅底白字的“海底撈火鍋”，正在夜市擺攤。同一時間，在上海南京東路夜市，也出現(xiàn)了海底撈攤位。在山西太原，海底撈則以戶外宵夜車的形式，賣起了小龍蝦、啤酒和火鍋。
消費者一邊調(diào)侃“太卷了”，一邊搶著到海底撈夜市攤位排隊，并發(fā)回來自現(xiàn)場的第一反饋，“兩個人吃飽大概花費44元”“排隊的人太多了，需要等1個小時才能取餐”“真的很干凈，親眼看著工作人員把腦花入鍋”。
對此，海底撈回應(yīng)道，近期在夜市等地出現(xiàn)的外擺形式，是門店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M喜好進行的個性化創(chuàng)新試點。其小紅書官方賬號也大方認領(lǐng)了“小撈本撈”身份，在推薦三個“（海底撈攤位）打卡點”之余，還應(yīng)景地向網(wǎng)友們征集新坐標(biāo)。
燃次元也看到，隨著小范圍試點的“引爆”，海底撈已經(jīng)在鄭州、西安等更多城市設(shè)置攤位。
除了闖進夜市，海底撈“搶人”動作頻頻，此前演唱會火熱，海底撈在多個城市的演唱會現(xiàn)場，舉著熒光棒、提供大巴車，為粉絲提供免費接送服務(wù)；近期又有消息熱議，“海底撈推出洗頭服務(wù)”，200撈幣可以兌換一次，洗一次大概20分鐘……“搶人”動作頻頻，“努力”的海底撈也一定程度上挽回了消費者的好感度。
此前由于價格上漲、菜量下降、服務(wù)不再是絕對吸引力等原因，這兩年消費者開始對海底撈產(chǎn)生不滿和質(zhì)疑。
“41元半份毛肚僅7片”“8元生菜僅2片”等消息時被報道，另據(jù)大眾點評必吃榜數(shù)據(jù)，近年火鍋類行業(yè)平均人均消費為101.9元，而海底撈人均消費為110.1元，價格位于中等以上。
不滿一旦滋生，就容易蔓延，與價格上漲、菜量減少一道，海底撈的標(biāo)桿服務(wù)體驗也越來越多地被消費者詬病，無法匹配的服務(wù)與價格，使海底撈一度面臨嚴(yán)重的口碑下滑。
如今海底撈花式“搶人”，上半年數(shù)據(jù)也一挽頹勢，向好趨勢似乎開始顯現(xiàn)。
只是如今火鍋市場已經(jīng)卷成紅海，火鍋新品牌層出，價格上漲、服務(wù)吸引力下降的海底撈，還能玩出什么花樣？這些花樣又能助力業(yè)績幾何？
01 “卷王”海底撈，花式“搶顧客”
“殺入”夜市擺攤的海底撈，給消費者帶來了一絲新意。
王圓在得知青島開了全國首家海底撈攤位之后，竟然生出了幾分自豪“青島你出息了！”，她和朋友相約來到位于李滄區(qū)的樂客城李村夜市，“這邊人流量平時就很大，海底撈攤位從下午4點半開始，營業(yè)到晚上10點?！?/p>
不知是否新開的原因，目前攤位的菜品主要是冒腦花、冒血旺、現(xiàn)炸酥肉、茴香小油條四種，“還有一個隱藏款，掃碼點單的頁面，有22元一份的滑牛粉絲?！蓖鯃A告訴燃次元。
菜品的味道，王圓是比較滿意的，“就是量有點小?！钡乾F(xiàn)場排隊的人非常多，出現(xiàn)爆單情況時，工作人員會把下單的二維碼放起來，過段時間再擺出來。
而讓王圓印象深刻的是，“雖然天氣很熱，但是攤位的工作人員們堅持帶口罩。在外面吃飯最討厭工作人員嘰里呱啦說話噴口水，這一點細節(jié)滿滿。”海底撈開啟夜市擺攤模式，愿意買賬的也不止有王圓。
“說句實話，我真的會買，因為小攤上很多東西都不干凈，但是海底撈的衛(wèi)生條件是可以得到保障的?！毙な捀嬖V燃次元。
去過一次西安海底撈攤位的斐斐告訴燃次元，“他們都是戴口罩、手套、帽子的，還會穿工作服，看起來很衛(wèi)生?！?/p>
由此可見，海底撈不僅精準(zhǔn)拿捏了年輕人對“夜市小吃”的情結(jié)，還降維打擊了夜市場景中一直存在的衛(wèi)生條件差等問題。
在菜品和形式上，為了迎合本地消費者的口味與習(xí)慣，海底撈各試點城市的攤位也各有不同。
上海選擇了素有“中華商業(yè)第一街”之稱的南京東路，商品以缽缽雞、鹵味和串串為主，還推出特色小吃狼牙土豆等；山西太原的海底撈不僅賣小龍蝦、啤酒和火鍋，還兼具夜間娛樂活動，顧客可以在戶外玩桌游、駐唱、點歌。
更受消費者關(guān)注的價格問題，由于售賣品類有限，多為小吃，從各地情況來看，從幾元到十幾元不等，一般不超過20元，有人認為“九塊九就能吃上海底撈了”，也有消費者吐槽，“八塊錢的雞爪太貴?！?/p>
不過從目前市場的總體反饋來看，海底撈這波算得上是“穩(wěn)贏”。
在策略上，它不僅拓展出了新的消費場景，收攬了海底撈店面以外的散客；在大眾情緒上，也獲得了年輕消費者的共情，“真的很努力了，沒有擺爛還有點感動是怎么回事！”“他真的好努力啊，思想不滑坡”。
“好卷好努力”的海底撈，今年花式整活、“撈人”也不只開進夜市這一舉動。
在今年演唱會經(jīng)濟的爆發(fā)窗口期，海底撈抓住演唱會散場后大批人流打不到車、吃不到飯的痛點，為粉絲提供免費接送服務(wù)，狠狠吸引了一波關(guān)注和消費者。
在武漢五月天演唱會、西安TFboys演唱會、上海蔡依林演唱會等多個城市的演唱會現(xiàn)場，舉著熒光棒的工作人員和海底撈大巴車，幾乎成為“售后標(biāo)配”。
雖然此舉被網(wǎng)友調(diào)侃為“拼命搞錢的樣子，社畜看了都心疼”，但不可否認的是，無論在消費者需求洞察還是服務(wù)體驗上，海底撈都扳回一城。
繼“演唱會撈人”“擺攤”之后，8月16日，一則“海底撈可以洗頭發(fā)”的新聞沖上熱搜，再度引發(fā)有關(guān)海底撈服務(wù)的大規(guī)模討論。資料顯示，此舉為海底撈無錫一門店進行的個性化創(chuàng)新試點，200撈幣可以兌換一次服務(wù)。
頻頻“整活”的海底撈，在服務(wù)、體驗上持續(xù)加碼，為自己吸引了一波關(guān)注，也為海底撈的口碑帶回了一絲升溫。
02 掘金“夜經(jīng)濟”
花式求生，還得拓寬消費場景。從動作來看，海底撈似乎把重點之一放在了“夜經(jīng)濟”。
被消費者詬病服務(wù)“降級”的海底撈，自今年開始在門店增加“夜宵”，并在今年7月推出了全新的夜宵菜單，包括核心產(chǎn)品“蛙呀蛙鍋”以及年輕人的夏季靈魂食物小龍蝦等。
這也引來部分年輕人打卡，來自北京的李菲告訴燃次元，“晚上10點看完電影，去海底撈店內(nèi)還有猜拳活動，還有跟很流行的悲傷蛙人偶互動，獲勝的人可以免費領(lǐng)取啤酒或者玩具。”此次進軍夜市，開啟擺攤，似乎也是海底撈掘金“夜經(jīng)濟”的另一表現(xiàn)。
對于夜市擺攤試點，商業(yè)觀察員CC告訴燃次元，“這是從新的商業(yè)機會考慮，一方面地攤經(jīng)濟盛行，品牌的目標(biāo)客戶是年輕人，用戶在哪里，就去哪里找用戶。另一方面從增加營利來看，假設(shè)一個地攤一晚上凈賺1000元，如果在全國開出1萬個地攤，一天就可以多創(chuàng)造1000萬元的凈利潤，一年下來也是36.5億元的凈利潤?！?/p>
“它的底層邏輯是夜市上的人群與海底撈的潛在客戶群是高度重合的。雖然海底撈的產(chǎn)品不便宜，但是憑借自己的品牌效應(yīng)，（即使在夜市也）是可以撐住這個溢價的。另外在地攤上吃海底撈，或許味道差不多，但是消費體驗是不一樣的。”CC補充道。
餐飲行業(yè)從業(yè)者王安認為，“這是以低價產(chǎn)品拓展消費客群，突圍夜經(jīng)濟消費場景?！?/p>
近年來，夜經(jīng)濟受到關(guān)注，海底撈選擇下注夜經(jīng)濟，也是有據(jù)可依。
今年夏天，夜經(jīng)濟成為消費市場的亮點。
此外，據(jù)統(tǒng)計，2022年我國夜間經(jīng)濟市場發(fā)展規(guī)模約為42.4萬億元，較上年增加6萬億元。
從餐飲行業(yè)來看，據(jù)網(wǎng)商銀行公布的小微夜經(jīng)濟新趨勢顯示，全國近九成餐飲外賣商家營業(yè)至夜宵檔，而49%商家的夜間營業(yè)額同比有所提升，其中上海夜宵營業(yè)額位居全國榜首。
“夜經(jīng)濟”成為消費增長的有力場景，也成為商家和頭部品牌的必爭之地。
事實顯示，頭部夜市擺攤，海底撈并不是第一家。2022年夏天，就有網(wǎng)友看到，麥當(dāng)勞曾在上海外灘楓涇夜市擺攤，與平日的快餐不同，夜間的麥當(dāng)勞化身霓虹閃爍的小酒館；今年蜜雪冰城也出擊夜市，成為移動的夜間攤位。
在西安海底撈夜市排隊的斐斐告訴燃次元，“楠火鍋、外婆印象、盒馬的攤位也在附近，但是只有海底撈一家人氣特別高?！?/p>
在品牌們紛紛下場解鎖“夜經(jīng)濟”的當(dāng)下，雖然海底撈擺攤再次出圈，但它還在繼續(xù)加碼新場景。近期，外賣平臺還出現(xiàn)名為“海底撈·下飯火鍋菜”的新店，主營冒菜、麻辣拌等菜品，人均30元左右。
只是新場景能帶來新的消費者和市場，也是不同的經(jīng)營邏輯，并需要額外的投入，其收入與成本對比幾何，還需觀察。
而通過這些新場景撬動更多消費者和市場，也是合理的嘗試，不過也需用心經(jīng)營和努力。
03 業(yè)績轉(zhuǎn)好，成色幾何？
在消費復(fù)蘇和花式自救之下，海底撈的業(yè)績回血已經(jīng)有所顯現(xiàn)。
7月30日，海底撈發(fā)布的盈利預(yù)告顯示，截至2023年6月30日至半年期內(nèi)，海底撈持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入不低于188億元。
8月29日海底撈發(fā)布的中期業(yè)績重述了這一成績，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海底撈取得營業(yè)收入188.9億元，凈利潤達22.6億元。
值得一提的是，海底撈年報數(shù)據(jù)顯示，其在2022年全年收入約347.4億元，凈利潤13.74億元。與2022年相比，海底撈今年上半年的凈利潤超過了2022年全年，甚至已經(jīng)與近五年內(nèi)最佳的2019年業(yè)績相當(dāng)。拼命搞錢的海底撈，終于打了一回漂亮的翻身仗。
業(yè)績的大幅增長，首先與整個餐飲行業(yè)的復(fù)蘇有關(guān)。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%，成為前6個月反彈最大的消費品類。
但海底撈23.7%的營收增速依然高于行業(yè)平均水平，這就要提到海底撈在“低谷期”的一系列自救舉措。
由于此前的抄底誤判，擴張中的海底撈一度陷入關(guān)店虧損的被動局面：2020年上半年虧損超9億元，2021年全年虧損達41億元。
頹勢之下，海底撈宣布開啟“啄木鳥”計劃，在2021年底前，關(guān)閉了約300家經(jīng)營未達預(yù)期的門店；2022年又關(guān)閉了50家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的門店。
“關(guān)店潮”之后，海底撈經(jīng)過重新整頓，又開啟“硬骨頭”計劃，將48家曾關(guān)停的門店恢復(fù)營業(yè)，新增了24家門店。審時度勢的舉措之下，從2022年財報可見，海底撈終于轉(zhuǎn)虧為盈，結(jié)束了“至暗時刻”。
雖然度過了低谷期，但在競爭愈加激烈的火鍋市場，海底撈想要坐穩(wěn)“一哥”位置卻并非易事。
如何加強品牌的競爭力，重回巔峰？從這兩年的策略來看，海底撈不再依靠單一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而是加碼產(chǎn)品創(chuàng)新、場景拓展等，實施多線并行。首先，為了提高翻臺率，加大產(chǎn)品上新頻次。
在餐飲行業(yè)，翻臺率一直是重要指標(biāo)，其往往與餐廳的利潤率相關(guān)。海底撈能夠成為“一哥”，與2020年之前的高翻臺率有直接關(guān)系。
近年，海底撈的高翻臺率開始失靈，從2020年之前的5次/天掉到2021年的3次/天。
為了提高產(chǎn)品對消費者的吸引力，海底撈開始加大產(chǎn)品的上新頻率。
去年，海底撈的上新頻次升級至一年三次，從效果來看，每款產(chǎn)品上新的一個月后，點擊率均高于同品類的平均點擊率，這也驗證了新品可以刺激消費。據(jù)晚點LatePost報道，來到2023年，海底撈的上新頻率再度提升，從半年調(diào)整為月度。
在推新過程中，海底撈也一改標(biāo)準(zhǔn)化路線，更加注重不同地區(qū)的個性化需求。
它不僅將權(quán)利下放，讓店主自主調(diào)整產(chǎn)品，還多次舉辦內(nèi)測品鑒會。以沙棘鍋底為例，經(jīng)過北京、上海、長沙等地的20余次內(nèi)測品鑒會，前后19次產(chǎn)品更迭，歷時8個多月才上市；按照地域配需，今年還推出上海的黃燈籠椒鍋底、鮮切牛上腦，鄭州的胡辣湯，以及武漢的熱干面等新品。其次，拓展消費場景。除了花式搶人、掘金夜經(jīng)濟，海底撈也放下身段，入局直播和團購。
餐飲品牌入局抖音幾乎已經(jīng)是一種必然，但海底撈的出現(xiàn)，卻打破了抖音平臺同類品牌的銷售記錄。今年3月海底撈借助周年生日月，開展了為期1個月的寵粉活動，連續(xù)三天霸榜抖音官方直播團購帶貨第一名，銷售破億元，成為首個正餐官方直播破億元品牌。
據(jù)統(tǒng)計，這次直播獲得了3.2 億次視頻觀看，實現(xiàn)了在抖音的首次破圈。此外，海底撈也打響了價格戰(zhàn)，加入抖音團購，去年首次推出的兩個套餐，僅 3 天就賣出超 15 萬份。
推新品、入局直播和團購，不難看出曾經(jīng)的傳統(tǒng)餐飲連鎖品牌正在積極地調(diào)轉(zhuǎn)方向，迎合當(dāng)下的消費需求變化，竭力抓住消費復(fù)蘇的關(guān)鍵窗口期。
從海底撈轉(zhuǎn)虧為盈的整個路徑來看，其帶來的最大啟發(fā)在于當(dāng)變則變。演唱會“撈人”、夜市擺攤、直播和團購，都只是這家連鎖巨頭新動作中的冰山一角。
不過，在當(dāng)下的消費環(huán)境中，除了加強產(chǎn)品與服務(wù)，關(guān)鍵還在于為用戶提供情緒價值，才有機會拓寬品牌獲客，掌握流量密碼。
參考資料：
《“太卷了”！海底撈在夜市擺攤背后，火鍋店走出低迷》，來源：濟南時報；
《海底撈，換個活法》，來源：表外表里。
*文中王圓、斐斐、李菲、王安為化名。