文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 天南星

2023年，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌在日本的布局繼續(xù)加速。2月，花西子的線下快閃店活動(dòng)在日本美妝線下集合店@cosme東京旗艦店中開(kāi)展；4月，colorkey官宣日本偶像女子組合的成員齊藤渚為日本形象代言人，并展開(kāi)了一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這些動(dòng)作背后，是國(guó)產(chǎn)美妝品牌開(kāi)始脫離單純的“賣(mài)貨”路徑，意識(shí)到海外市場(chǎng)品牌力建設(shè)重要性的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，品牌全球化已然成為中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)，如何針對(duì)不同市場(chǎng)完成品牌在地化調(diào)整，或許國(guó)產(chǎn)美妝品牌在日本市場(chǎng)的“進(jìn)階”實(shí)踐具備一定借鑒意義。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌首站為何選日本？

近兩年，在新消費(fèi)浪潮中成長(zhǎng)起來(lái)的彩妝品牌不約而同開(kāi)啟了出海的步伐，其布局路徑中，日本成為了重要的目的地。2020 年，滋色通過(guò)入駐日本最大藥妝連鎖店松本清率先“闖日”，上線 1 年多，其日本全渠道銷(xiāo)售額近百億日元（約5億人民幣）；2021年3月初，花西子正式入駐日本亞馬遜，上線首日其同心鎖口紅一度進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷(xiāo)售榜小時(shí)榜前三。此外，花知曉、菲鹿兒、INTO U等中國(guó)彩妝品牌也早已開(kāi)始將日本作為重點(diǎn)市場(chǎng)深耕。

為什么是日本？除了同屬東亞文化圈的地緣接近性外，CBNData認(rèn)為背后還有多方面的動(dòng)因。

首先，從用戶(hù)群體的角度來(lái)說(shuō)，日本老齡化、少子化的問(wèn)題導(dǎo)致了其消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)出現(xiàn)兩極分化，年輕群體作為與中老年相對(duì)的重要市場(chǎng)，有著同樣值得關(guān)注的消費(fèi)潛力。根據(jù)日本厚生勞動(dòng)省2020統(tǒng)計(jì)的人口數(shù)據(jù)，日本15-34歲之間的人口超過(guò)2300萬(wàn)，占日本總?cè)丝诮?0%。在最新一波新消費(fèi)浪潮中成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)品牌，恰巧在把握年輕人群的需求方面具備優(yōu)勢(shì)。

此外，日本信息流平臺(tái)獨(dú)角獸 SmartNews的跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃浩辰曾在接受雨果跨境的采訪中表示，年輕群體可以作為快速變現(xiàn)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)有所需求、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)且愿意嘗試新品牌的日本年輕群體為國(guó)產(chǎn)品牌，尤其是服裝、美妝、時(shí)尚等品類(lèi)提供了用戶(hù)基礎(chǔ)。

其次，日本作為一個(gè)存量市場(chǎng)，其體量足夠大。根據(jù)歐睿公布的數(shù)據(jù)，2021年，日本是全球第三大化妝品消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)體量?jī)H次于中國(guó)。根據(jù)日本富士株式會(huì)社2022年發(fā)布的《化妝品營(yíng)銷(xiāo)要覽2022總括編》，日本化妝品市場(chǎng)接近3兆日元（約人民幣1550億）。雖然整體增量有限，但在電商板塊有著一定發(fā)展前景。

根據(jù)Facebook與Kantar在2021年發(fā)布的《制勝日本電商市場(chǎng)白皮書(shū)》，從2015年到2020年，日本市場(chǎng)美妝和個(gè)護(hù)電商復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)9.4%，位列倒數(shù)第三位，而從2020-2025年，美妝和個(gè)護(hù)電商復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到10%，從倒數(shù)第三躍升到第二，也可預(yù)見(jiàn)美妝品類(lèi)在日本電商市場(chǎng)具有機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源：Facebook、Kantar 《制勝日本電商市場(chǎng)白皮書(shū)》

最后，操刀花西子、colorkey、花知曉等品牌出海日本的綜合服務(wù)商MoldBreaking摩柯（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：摩柯）創(chuàng)始人&CEO郭兮若認(rèn)為，日本成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)至少可以在兩方面賦能中國(guó)品牌。一方面，激烈競(jìng)爭(zhēng)下培育出的日本消費(fèi)者是品牌天然的“測(cè)試池”，能夠被日本消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品，在其他市場(chǎng)獲得成功的可能性更高，這也是寶潔集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)將日本作為新品首發(fā)地的原因。另一方面，在高電商滲透率成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)品牌，缺失全渠道布局的戰(zhàn)略基因，“日本市場(chǎng)足夠成熟，如果中國(guó)品牌能把日本‘啃下來(lái)’，向上可以觸達(dá)歐美等同樣發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，向下也可以兼容諸如東南亞這類(lèi)相對(duì)欠成熟的市場(chǎng)”。郭兮若表示。

從產(chǎn)品出海到品牌出海，品牌理念、選品、定價(jià)的再定位

回顧國(guó)產(chǎn)美妝的日本出海史，大致可以劃分出兩個(gè)明顯階段。2020年之前以滋色、菲鹿兒為代表的品牌主要走“產(chǎn)品出?！甭肪€，通過(guò)渠道鋪貨完成出海布局。例如滋色在早期以“埃及16色眼影盤(pán)”“彩色睫毛膏”等爆款產(chǎn)品開(kāi)局，高密度覆蓋亞馬遜、Shopee、Lazada、速賣(mài)通等國(guó)際性電商平臺(tái)，并與當(dāng)?shù)刂髁鲗?shí)體店實(shí)現(xiàn)深度合作。據(jù)南方網(wǎng)報(bào)道，截至2021年底，滋色日本線下全渠道銷(xiāo)售覆蓋面計(jì)劃達(dá)7000家。

2020年后，中國(guó)品牌開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入日本市場(chǎng)，彩妝品牌成為了打頭陣選手。仔細(xì)觀察，其出海策略也開(kāi)始有所轉(zhuǎn)向，其中花西子、花知曉、colorkey等品牌開(kāi)始重視品牌文化與理念的在地化建設(shè)。例如花知曉選擇在在亞洲范圍內(nèi)有影響力的偶像成員宮脇咲良作為亞品牌大使，并在東京的核心地段上線戶(hù)外廣告；colorkey更是針對(duì)日本市場(chǎng)，重新進(jìn)行了品牌定位。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，colorkey定位為“甜酷”，而在“可愛(ài)”文化盛行的日本，colorkey將自己打造為“超可愛(ài)風(fēng)”風(fēng)格，并通過(guò)選擇可愛(ài)風(fēng)格的日本形象代言人、可愛(ài)風(fēng)視覺(jué)等方式，強(qiáng)化其在日本市場(chǎng)的全新品牌心智。

圖片說(shuō)明：左圖為colorkey全球代言人迪麗熱巴，右圖為日本市場(chǎng)形象代言人齊藤渚

OneSight營(yíng)銷(xiāo)云后臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，colorkey的日本官方Instagram上，#チャオカワイイ# （超卡哇伊）是除了品牌名之外提及頻次最高的話題詞，超過(guò)一半的貼文帶上了該話題。

數(shù)據(jù)來(lái)源：OneSight營(yíng)銷(xiāo)云，數(shù)據(jù)周期：2022.08-2023.08

摩柯告訴CBNData，除了品牌定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)重新選品也至關(guān)重要。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，出海涉及到國(guó)際物流、倉(cāng)儲(chǔ)管理等諸多環(huán)節(jié)，不合適的選品不僅有可能產(chǎn)生積壓風(fēng)險(xiǎn)，增加經(jīng)營(yíng)成本，也會(huì)對(duì)品牌形象有所傷害。

為了選出匹配日本市場(chǎng)的產(chǎn)品，摩柯會(huì)通過(guò)多個(gè)不同渠道來(lái)進(jìn)行綜合決策。首先，通過(guò)自有的達(dá)人池進(jìn)行測(cè)評(píng)，收集相關(guān)反饋；其次，與Lemon8等潮流社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，基于平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)決策；最后，來(lái)自渠道商的意見(jiàn)同樣重要，“我們與大約四五家大型分銷(xiāo)渠道商建立了長(zhǎng)期合作，在幫助品牌落地到整個(gè)線下渠道中，他們也會(huì)根據(jù)自身的渠道經(jīng)驗(yàn)參與到選品中?！蹦卤硎尽Ｕ峭ㄟ^(guò)上述選品流程，摩柯最終從colorkey50個(gè)SKU里面選擇了4個(gè)SKU做市場(chǎng)落地，其中唇泥、唇露這類(lèi)在日本市場(chǎng)還算較為小眾的品類(lèi)，成為了品牌的主打產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：MoldBreaking摩柯向CBNData提供，圖片說(shuō)明：colorkey在日本市場(chǎng)主推的4個(gè)SKU

選品環(huán)節(jié)后，品牌還需要針對(duì)日本市場(chǎng)重新定價(jià)。普遍而言，中國(guó)品牌出海日本的價(jià)格是按照國(guó)內(nèi)價(jià)格1.2-1.5倍制定，但也需要考慮到日本市場(chǎng)的具體情況。摩柯透露，除了本土品牌，國(guó)內(nèi)品牌還需要與價(jià)格體系已經(jīng)非常成熟的韓系品牌競(jìng)爭(zhēng)，因此會(huì)建議部分在國(guó)內(nèi)價(jià)格本身就較高的品牌進(jìn)行價(jià)格平移，這樣在同一個(gè)價(jià)格帶之間才有可能保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

社媒營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并行，全面布局消費(fèi)者的種草觸點(diǎn)

國(guó)內(nèi)品牌駕輕就熟的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人種草等方式也是品牌出海的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。出海品牌數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)商O(píng)neSight觀察到，中國(guó)美妝品牌在日本社媒的布局主要集中在Instagram、Twitter、TikTok三大平臺(tái)，其中Instagram幾乎是品牌首選平臺(tái)。

在Instagram平臺(tái)，花知曉、花西子、滋色是日本市場(chǎng)粉絲數(shù)TOP3的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，完美日記、colorkey則在近一年內(nèi)顯現(xiàn)出不錯(cuò)的粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：OneSight營(yíng)銷(xiāo)云，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期:2022.08-2023.08

不同的社交平臺(tái)承載著不同的營(yíng)銷(xiāo)功能，YouTube適合長(zhǎng)視頻深度內(nèi)容講述品牌故事，TikTok主打短視頻興趣種草，Twitter適合與KOC直接溝通，Instagram則主打品牌品宣。CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨彩妝品牌的Instagram官方賬號(hào)尤為注重視覺(jué)效果，以色彩明亮、風(fēng)格統(tǒng)一的圖文內(nèi)容為主，主要發(fā)布產(chǎn)品展示、妝容展示、KOL美妝展示、美妝教程、抽獎(jiǎng)、活動(dòng)預(yù)告等信息。

除了有針對(duì)性地幫助品牌布局這些已經(jīng)有不錯(cuò)用戶(hù)基礎(chǔ)的社交媒體外，品牌也需要關(guān)注Lemon8這樣的新興平臺(tái)。2022年3月，被稱(chēng)為海外版小紅書(shū)的Lemon8在日本累計(jì)下載量突破100萬(wàn)。郭兮若認(rèn)為，雖然目前Lemon8在日本的體量和認(rèn)知度仍有較大的提升空間，但在當(dāng)下階段介入也有利于品牌獲得早期流量紅利。

品牌自身的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)之外，海外KOL種草也是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中的重要一環(huán)。紐約時(shí)報(bào)曾采訪過(guò)一個(gè)生活博主，對(duì)方收到邀請(qǐng)其成為L(zhǎng)emon8時(shí)尚板塊的首發(fā)KOL博主的郵件后表示，郵件文筆稍微有點(diǎn)缺乏“人情味”，且要求較高，以往她收到尋求合作或溝通合作要求時(shí)，品牌會(huì)提前詢(xún)問(wèn)其是否對(duì)該項(xiàng)目感興趣。這一案例反映了國(guó)內(nèi)外KOL營(yíng)銷(xiāo)的巨大差異。

郭兮若稱(chēng)，海外紅人的自主權(quán)比較高，而且一般海外KOL一個(gè)月接超過(guò)6條廣告可能就會(huì)受到粉絲詬病，“如果他們并不認(rèn)可某品牌，便會(huì)直接拒絕。”此前國(guó)內(nèi)出海營(yíng)銷(xiāo)科技服務(wù)商鈦動(dòng)科技也曾向CBNData表達(dá)過(guò)類(lèi)似觀點(diǎn)，海外KOL對(duì)品牌本身的認(rèn)可是合作的前提，合作更像是一種KOL和品牌的交互。

這背后也反映成熟市場(chǎng)培育出的消費(fèi)者往往有著更為理性的消費(fèi)習(xí)慣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盛行的明星營(yíng)銷(xiāo)、KOL種草等單一形式的營(yíng)銷(xiāo)影響有限。就日本而言，傳統(tǒng)的電視廣告、雜志、戶(hù)外等形式仍然具有較大影響力。

例如，花知曉在日本就曾與日本老字號(hào)女性流行情報(bào)志《ViVi》合作，開(kāi)展買(mǎi)雜志送小樣的活動(dòng)，贈(zèng)送出10萬(wàn)份小樣；花西子也曾通過(guò)London Bus在東京的幾大熱門(mén)商圈進(jìn)行巡游。對(duì)于品牌而言，這些傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)形式不僅是為了觸達(dá)本地消費(fèi)者，更是向各類(lèi)渠道商展現(xiàn)出其將深耕該市場(chǎng)的決心。

有所取舍的渠道布局戰(zhàn)略，國(guó)貨品牌仍需補(bǔ)足“服務(wù)”功課

產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)之外，決定出海成敗最重要的因素便是渠道。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，日本已經(jīng)形成了獨(dú)特且穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)。整體來(lái)看，日本城市群密集，連鎖化率高，渠道集中且迭代慢。華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，日本緊鄰的三大都市圈覆蓋本國(guó) 1/2 人口，2公里以?xún)?nèi)密布的便利店/藥妝店/超市百貨可以承接基本需求。另一方面，商社&經(jīng)連會(huì)等組織的存在，使得日本線下渠道本身集中度高。

單論美妝消費(fèi)，日本線上渠道主要分為品牌獨(dú)立站、綜合電商平臺(tái)（樂(lè)天、亞馬遜等）以及美妝垂類(lèi)電商（@cosme、LIPS等）。日本化妝品產(chǎn)業(yè)的線下渠道具有多樣性，分為藥妝/百貨店/美妝集合店/CS/GMS 等。

圖片來(lái)源：MoldBreaking摩柯向CBNData提供

從2019 年各渠道銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，藥妝店是美妝銷(xiāo)售最高的渠道，其次是百貨店（12.6%）、上門(mén)銷(xiāo)售（類(lèi)似國(guó)內(nèi)地推形式）（10.6%）、線上銷(xiāo)售（包含品牌獨(dú)立站和第三方電商平臺(tái)）（8.5%）、美妝集合店/藥房藥店（7.9%）、量販店（7.8%），線下仍然是日本美妝消費(fèi)的主流渠道。

與其他市場(chǎng)一樣，這些渠道的布局大多依賴(lài)分銷(xiāo)商，但由于日本特殊的財(cái)團(tuán)經(jīng)濟(jì)制度，渠道資源的集中程度尤為鮮明。郭兮若透露，上述主要的線下渠道可以通過(guò)ARATA 、井田、 POLITE、大山4家分銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，便利店渠道則掌握在三井物產(chǎn)、三菱商事、伊藤忠商事三大陣營(yíng)手中。因此，對(duì)于中國(guó)品牌而言，尋找到合適的渠道合作伙伴是渠道布局的關(guān)鍵。此前就有中國(guó)品牌出現(xiàn)過(guò)因?yàn)橥瑫r(shí)與兩家分銷(xiāo)商合作，渠道資源重復(fù)而導(dǎo)致鋪設(shè)糾紛的案例。

值得一提的是，即便可以觸達(dá)到所有渠道，摩柯認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌還是應(yīng)該根據(jù)自身的定位有所取舍，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)某些渠道比廣泛鋪設(shè)更有價(jià)值。“比如剛開(kāi)始全面進(jìn)入日本市場(chǎng)的colorkey，我們建議去布局唐吉訶德這類(lèi)平價(jià)連鎖渠道，先去接近核心的年輕人群，可能后期會(huì)考慮精品渠道和藥妝渠道，走高端定位的花西子則會(huì)以百貨高端渠道為主，還是瞄準(zhǔn)其核心的中高端用戶(hù)為先”，摩柯告訴CBNData。

不過(guò)，郭兮若認(rèn)為，在線下渠道的經(jīng)營(yíng)方面，國(guó)產(chǎn)品牌也有不少功課需要補(bǔ)足。例如，日本線下渠道的BA體系與細(xì)致服務(wù)是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更樂(lè)于線下消費(fèi)的重要原因，目前中國(guó)品牌尚未充分意識(shí)到服務(wù)價(jià)值所在，在線下渠道的經(jīng)營(yíng)仍屬早期階段。

從早期的滋色、菲鹿兒，到如今的花西子、colorkey，國(guó)產(chǎn)美妝品牌出海日本已經(jīng)逐漸在市場(chǎng)份額和品牌心智上有所收獲。瞄準(zhǔn)年輕人的產(chǎn)品與社交營(yíng)銷(xiāo)玩法在日本市場(chǎng)同樣奏效，但同時(shí)，之于國(guó)產(chǎn)品牌而言，出海是涉及到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)等一系列環(huán)節(jié)的全方位戰(zhàn)略。了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與深入本地用戶(hù)，并進(jìn)行品牌的本土化調(diào)整顯然已經(jīng)不止是品牌故事中的漂亮說(shuō)辭，而是要落地為切實(shí)有效的出海方法論。

在這之中，CBNData認(rèn)為品牌文化的重要性不可小覷。外界常常將“中國(guó)妝”在日本社交網(wǎng)絡(luò)的爆火視為國(guó)產(chǎn)美妝品牌出海日本的契機(jī)之一，這也側(cè)面反映出品牌文化屬性的重要性。郭兮若表示，正如韓國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的成功帶動(dòng)了其各行各業(yè)在全球的蓬勃發(fā)展，中國(guó)國(guó)潮文化的流行，也讓越來(lái)越多的中國(guó)美妝找到具有共性的中國(guó)品牌價(jià)值，未來(lái)也有可能形成與韓流對(duì)抗的中國(guó)文化輸出?？梢?jiàn)，當(dāng)出海成為品牌的全球化戰(zhàn)略，性?xún)r(jià)比產(chǎn)品、平臺(tái)流量扶持固然可以收獲短期紅利，但能引起本土消費(fèi)者共鳴的品牌文化與差異化打法或許才是出海的制勝關(guān)鍵。