文|娛樂資本論  不空

疫后復(fù)蘇的上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正在悄悄變天。

CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廣告市場同比上漲4.8%，疫后廣告市場的修復(fù)工程緩慢開展，大盤終于釋放出了幾分積極訊號(hào)。

與此同時(shí)，在財(cái)報(bào)季的節(jié)點(diǎn)上，一眾互聯(lián)網(wǎng)公司相繼交出了2023年二季度的成績單。梳理數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)公司的二季度報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)，跨越過至暗時(shí)刻后，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告業(yè)務(wù)上都呈現(xiàn)出了溫和復(fù)蘇的態(tài)勢。

高增長的隊(duì)伍在悄然生變。

傳統(tǒng)電商三巨頭中，拼多多的漲勢最為亮眼，成為廣告收入增速最快的電商平臺(tái)。在去年全年廣告收入保持兩位數(shù)增長后，今年的拼多多依然展現(xiàn)出了十足的韌性。2023年上半年，拼多多廣告收入增速穩(wěn)定在50%。

隨著線下場景需求的釋放，群雄圍剿的本地生活賽道愈加擁擠。美團(tuán)以廣告收入同比40.90%的增速捍衛(wèi)了自身的陣地，成為二季度財(cái)報(bào)中的一匹“黑馬”。

AI作圖 by娛樂資本論

將廣告業(yè)務(wù)提升至第一優(yōu)先級(jí)的B站，在數(shù)據(jù)端得到了回饋，證明了平臺(tái)的盈利空間和用戶價(jià)值。

然而，放至全局視角，弱復(fù)蘇依然是主論調(diào)。

在廣告主端，預(yù)算收縮、降本增效的趨勢還將持續(xù)，甚至已經(jīng)開始在流量采買方面學(xué)著精打細(xì)算?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告收入座次的變動(dòng)正暗合了廣告主投放思路的轉(zhuǎn)變：與盲目追求頭部效應(yīng)相比，廣告主的預(yù)算開始向流量采買性價(jià)比更高的平臺(tái)傾斜，尋覓著更有增長潛力的新藍(lán)海。

顯然，以性價(jià)比為導(dǎo)向的投放思路再次印證了品牌主審慎的態(tài)度，ROI始終被擺在廣告投放的第一順位。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)而言，一家獨(dú)大的壟斷格局將不復(fù)存在，一眾平臺(tái)對存量市場的角逐進(jìn)一步加深，互聯(lián)網(wǎng)廣告格局將迎來一次小規(guī)模的洗牌。

平臺(tái)增長：性價(jià)比流量驅(qū)動(dòng)投放熱情

流量成本不斷走高，對于錢袋子依然沒有放松的品牌主而言，“性價(jià)比”就成為了流量采買的主要邏輯。品牌預(yù)算開始由頭部平臺(tái)分流至流量成本低、增長空間高的渠道與平臺(tái)，打造出了廣告投放的新藍(lán)海。

在三大電商平臺(tái)中，淘寶、京東已經(jīng)憑借多年的用戶沉淀形成了更高價(jià)值的流量，后來者拼多多則以更具性價(jià)比的流量采買方案吸納廣告投放。在經(jīng)濟(jì)修復(fù)階段，拼多多的這一優(yōu)勢開始被放大，成為了傳統(tǒng)電商平臺(tái)中增速最為迅猛的平臺(tái)。

二季度，主打低價(jià)的拼多多依然以此為核心塑造站內(nèi)生態(tài)建設(shè)，并輻射至更多品類，增強(qiáng)平臺(tái)對品牌主的吸引力。

以低客單價(jià)撕開流量入口的拼多多正在將觸角延伸至全品類商品。在拼多多的百億補(bǔ)貼頻道中，拼多多加大數(shù)碼家電、美妝、生鮮等商品的供給，繼續(xù)以平價(jià)牌打高品質(zhì)。匯聚流量的同時(shí)，拼多多更大的野心是以高效的轉(zhuǎn)化效率吸納全品類廣告主。

不得不提的是，在品牌出海勢頭高漲的背景下，拼多多的跨境電商TEMU迎合了品牌走出國門的營銷訴求，成為了其廣告收入的又一增量。截至目前，TEMU的全球化擴(kuò)張步伐不斷加快，已進(jìn)軍至全球37個(gè)國家地區(qū)。

在電商三巨頭之外，強(qiáng)調(diào)“品牌特賣”的唯品會(huì)重新站上了牌桌。與拼多多的增長邏輯相似，“小而美”的產(chǎn)品特性反向推動(dòng)了唯品會(huì)高性價(jià)比的流量成本，契合了品牌投放的大趨勢。

在持續(xù)加強(qiáng)廣告建設(shè)后，品牌電商業(yè)務(wù)的“后來者”B站、快手、視頻號(hào)，正在成為品牌投放的增長洼地。這三家平臺(tái)的增長邏輯同樣以高性價(jià)比的流量采買方案出發(fā)，契合當(dāng)下品牌主的投放思路，找到了廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的獨(dú)特主線，獲得了頭部品牌的資源傾斜。

閉環(huán)電商格局已定后，B站選擇以“大開環(huán)”思路破局，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為品牌轉(zhuǎn)化的勢能。更加垂直、年輕的用戶群體，以及對中長視頻內(nèi)容的消費(fèi)偏好塑造了B站廣告業(yè)務(wù)的鮮明特點(diǎn)：商品客單價(jià)高、復(fù)購率高，也因此引發(fā)了數(shù)碼家電、汽車等高客單價(jià)品牌的投放熱情。

圖源：B站

“基建升級(jí)+下沉人群挖掘”則是快手撬動(dòng)廣告投放的有力杠桿。二季度，快手磁力引擎推出了“快手指數(shù)”，基于站內(nèi)的用戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，為品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的投放策略。與此同時(shí)，快手在新一線城市及下沉市場的加速滲透，為品牌打開了增量空間的入口，成功吸引了3C、家電和快銷頭部品牌的入局。

尚處于用戶增長期的微信視頻號(hào)也已經(jīng)被視作品牌經(jīng)營的新增量。依托微信龐大的用戶流量，視頻號(hào)進(jìn)入了爆發(fā)期。更為重要的是，廣告業(yè)務(wù)起步階段的視頻號(hào)在流量成本方面也處在低水位階段。種種利好因素導(dǎo)向了品牌對視頻號(hào)的資源傾斜。

視頻號(hào)服務(wù)商，零一科技創(chuàng)視頻鑒鋒透露，與去年618相比，其服務(wù)客戶的數(shù)量呈10倍以上增長，佐證了視頻號(hào)的發(fā)展勢頭。二季度，騰訊視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)收入超30億元，成為了騰訊財(cái)報(bào)中最亮眼的成績。

圖源：海馬體照相館視頻號(hào)主頁

當(dāng)高性價(jià)比的流量采買成為品牌一致的投放邏輯后，平臺(tái)端也迅速反應(yīng)，開始以低門檻喚醒品牌投放熱情。

二季度，美團(tuán)通過降低服務(wù)門檻吸引了中小型商戶的投入。這些非標(biāo)準(zhǔn)化的中小商戶，諸如小超市、夫妻店等，基數(shù)大、廣告投放預(yù)算也低。美團(tuán)便通過放低門檻做大了平臺(tái)的廣告盤子，找到了本地生活業(yè)務(wù)中稀有的增量空間。

品牌投放精細(xì)化程度再升級(jí)，進(jìn)一步細(xì)化至對流量成本的嚴(yán)格把控。從品牌投放思路來看，全面押注頭部平臺(tái)的策略已經(jīng)成為過去式，高性價(jià)比的流量成為了品牌投放的新標(biāo)準(zhǔn)。對于平臺(tái)而言，學(xué)會(huì)順勢而為，降低服務(wù)門檻才是撬動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的正確手段。

品牌投放：線下廣告主回流，高性價(jià)比、強(qiáng)需求品牌率先復(fù)蘇

疫后經(jīng)濟(jì)、生活方式的變動(dòng)深刻影響著消費(fèi)理念的變遷，也成為品牌重構(gòu)投放思路的底層邏輯。

線下消費(fèi)場景全面釋放，帶動(dòng)了線下客戶的回流，這成為今年互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，本地生活賽道互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費(fèi)用同比增長48.6%。本地生活賽道的精細(xì)化使越來越多的中小商戶成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的增量。美團(tuán)二季度餐飲商家數(shù)量同比增加一倍，已經(jīng)下沉至縣鄉(xiāng)級(jí)市場的中小商戶中。

線下消費(fèi)場景的另一活躍賽道來自茶飲品牌。除了線下抗衡外，線上營銷推廣成為了茶飲品牌上半年的主要?jiǎng)幼?。以營銷事件為起點(diǎn)，茶飲品牌將線上渠道與線下消費(fèi)實(shí)現(xiàn)串聯(lián)，以打破圈層的大營銷事件驅(qū)動(dòng)線下消費(fèi)的復(fù)蘇。

聯(lián)名便是今年茶飲品牌屢試不爽的營銷手段。在茶飲品牌聯(lián)名營銷中，小紅書、抖音、微信等社交平臺(tái)成為了其營銷事件的發(fā)酵地，放大了流量勢能。喜茶與Fendi的聯(lián)名便率先在社交平臺(tái)起勢，在裂變傳播中變成了極具感染性的“社交貨幣”，進(jìn)一步撬動(dòng)了線下消費(fèi)的熱情。

圖源：小紅書

疫后經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇階段，用戶消費(fèi)理念由野性回歸理性，消費(fèi)偏好也投向了高性價(jià)比商品。具有性價(jià)比優(yōu)勢的品牌也順勢而上，迎合著消費(fèi)理念的變化。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2023年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放頭部榜單里，面部護(hù)膚賽道的投放體量最為龐大，上半年廣告投放費(fèi)用已超50億元。國貨護(hù)膚品牌薇諾娜就以性價(jià)比作為品牌營銷點(diǎn)之一，貼合用戶的消費(fèi)習(xí)慣。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜上半年整體廣告市場投放費(fèi)用同比翻了近十倍，可見其在廣告投放方面傾注的資源。

與此同時(shí)，結(jié)束了長達(dá)三年的疫情苦旅后，全民大健康意識(shí)逐漸形成，并拉動(dòng)了“以養(yǎng)代治”觀念的流行。用戶側(cè)的剛性需求自然也帶動(dòng)了醫(yī)療、營養(yǎng)保健賽道的廣告投放。

醫(yī)療保健正是百度二季度的重點(diǎn)客戶之一，為百度貢獻(xiàn)了不小的在線營銷收入。細(xì)化至具體品牌的投放趨勢來看，CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健上半年整體廣告市場投放費(fèi)用同比增幅達(dá)84.6%。從其半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，2023年上半年的市場推廣費(fèi)為5.19億元，較上半年同期增長78.64%。

市場推廣力度的增加自然也反向推動(dòng)了銷售數(shù)據(jù)的提升。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618大促期間，營養(yǎng)保健品類整體銷售額達(dá)88億元。其中，湯臣倍健在天貓和京東的銷售數(shù)據(jù)也穩(wěn)居前兩位。

圖源：京東

除了健康訴求，陪伴訴求也成為了年輕群體疫后心態(tài)的重要特點(diǎn)，直接催生了寵物經(jīng)濟(jì)的繁榮。“618”大促期間，寵物食品線上銷售額直接突破了50億大關(guān)。

在投放端，寵物食品賽道也表現(xiàn)得十分激進(jìn)。寵物品牌Wanpy頑皮母公司中寵股份的半年報(bào)顯示，今年上半年的銷售費(fèi)用大幅增長至1.55億元，同比增長23.34%。

疫后的第一年，品牌主的投放格局與外部環(huán)境緊密共振。突出性價(jià)比、打造強(qiáng)需求成為了品牌重點(diǎn)發(fā)力的營銷方向，與之串聯(lián)的相關(guān)品牌便成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場復(fù)蘇的關(guān)鍵動(dòng)力。不難看出，在消費(fèi)市場復(fù)雜多變、難以預(yù)測的背景下，品牌主依然保持著審慎的投放態(tài)度，關(guān)注更為確定性的增長空間。

弱復(fù)蘇背景下，強(qiáng)業(yè)績依然是大廠的共同訴求

互聯(lián)網(wǎng)公司以一份份亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)描摹了一幅互聯(lián)網(wǎng)廣告市場復(fù)蘇的生機(jī)景象。然而，全球經(jīng)濟(jì)下行趨勢下，消費(fèi)市場尚處于弱復(fù)蘇階段。兩者之間的巨大落差為互聯(lián)網(wǎng)廣告的強(qiáng)增長畫上了問號(hào)。

對外，互聯(lián)網(wǎng)公司開始加大流量采買步伐，一方面是為了保持平臺(tái)在流量爭奪戰(zhàn)中的優(yōu)勢位置，另一方面，也希望對廣告業(yè)務(wù)增長實(shí)現(xiàn)有效刺激。

一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)維度便是市場營銷費(fèi)用的變動(dòng)。自用戶紅利見頂后，互聯(lián)網(wǎng)公司便割舍了“燒錢買量”的增長模式，加之行業(yè)寒流的影響，降本增效、削減營銷費(fèi)用在很長一段時(shí)間都成為互聯(lián)網(wǎng)公司的一貫舉措。

然而，二季度，互聯(lián)網(wǎng)公司普遍上調(diào)了其營銷費(fèi)用。市場推廣、用戶激勵(lì)等激進(jìn)動(dòng)作成為互聯(lián)網(wǎng)公司的新轉(zhuǎn)向。換言之，在消費(fèi)疲軟期，互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶爭奪戰(zhàn)再度升級(jí)，在有限消費(fèi)群體中，激勵(lì)動(dòng)作成為大廠喚醒用戶消費(fèi)熱情的重要手段。

營銷費(fèi)用漲幅最為顯著的是防守本地生活業(yè)務(wù)的美團(tuán)。二季度，美團(tuán)營銷費(fèi)用暴漲至146億元，去年同期為89.9億元，漲幅高達(dá)62%。

營銷費(fèi)用的增長反映出二季度本地生活業(yè)務(wù)競爭態(tài)勢再度加劇。抖音團(tuán)購配送瞄準(zhǔn)高端市場，分割了美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的份額，而抖音對到店、酒旅業(yè)務(wù)的覆蓋也直擊美團(tuán)腹地。與此同時(shí)，小紅書以“種草周邊游”的活動(dòng)形式發(fā)力旅游業(yè)務(wù)，并打通了民宿、高端酒店等線下鏈路。就連直播電商頭部玩家——東方甄選，也在今年啟動(dòng)了“直播+文旅”的帶貨模式，發(fā)力文旅電商。

圖源：小紅書#周邊游話題頁

多方平臺(tái)正在蠶食著本地生活的市場空間。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音生活服務(wù)上半年支付GMV已超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。雖然這一數(shù)據(jù)還不足美團(tuán)相同業(yè)務(wù)GMV的一半，但其對美團(tuán)的威脅卻不容小覷。

圍剿之下，美團(tuán)選擇防守與進(jìn)攻并行的路線。為了爭奪商家與用戶，二季度，美團(tuán)發(fā)力低價(jià)格帶的供給，大幅降低中小商家運(yùn)營成本，擴(kuò)大商家基數(shù)。在用戶側(cè)，美團(tuán)也布局了外賣直播業(yè)務(wù)，通過大額用戶補(bǔ)貼激發(fā)消費(fèi)需求。這些動(dòng)作都直接導(dǎo)致了營銷費(fèi)用的暴漲。

對內(nèi)，廣告產(chǎn)品的優(yōu)化、營銷概念的迭代是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)回歸良性內(nèi)循環(huán)的驅(qū)動(dòng)力。結(jié)合不同平臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢，各互聯(lián)網(wǎng)公司正在打造差異化營銷方案。

AI技術(shù)對數(shù)據(jù)分析能力的加持成為科技公司優(yōu)化廣告產(chǎn)品的最佳路徑。百度推出的托管頁服務(wù)是為商家提供的一體化線上營銷工作站，接入百度的AI技術(shù)后，不僅可以追蹤流量傳播鏈路，還可以對用戶行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，為廣告主的營銷決策提供精準(zhǔn)支撐。

在品牌投放精細(xì)化程度愈加顯著的趨勢下，百度的托管頁服務(wù)通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能力和高效的回報(bào)率契合了廣告主的需求。二季度，百度托管頁廣告收入占二季度廣告收入的52%。

為了開辟出短視頻內(nèi)容平臺(tái)在電商業(yè)務(wù)中的差異化優(yōu)勢，快手提出了打破電商場域邊界的“全域經(jīng)營”方法論?？焓蛛娚滩辉賰H是品牌的銷售渠道之一，站內(nèi)豐富的短視頻內(nèi)容、泛貨架、達(dá)人分銷和品牌自播資源都成為品牌全域經(jīng)營的一環(huán)。這意味著，品牌在快手可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化鏈路的全面升級(jí)。

圖源：快手

作為熱點(diǎn)的放大器，微博也正在將站內(nèi)的熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為品牌營銷勢能，開發(fā)出了熱點(diǎn)工具產(chǎn)品——熱點(diǎn)伴隨，在劇綜熱點(diǎn)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)等營銷場景中，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。今年五一假期前后，微博將#假期倒計(jì)時(shí)#的熱搜詞與蘭蔻“超模出游攻略”內(nèi)容進(jìn)行綁定，在自然流量池中為品牌導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)用戶的高效觸達(dá)。

弱復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)背景讓存量市場的競爭變得更加激烈和復(fù)雜，在有限的消費(fèi)群體中，用戶的消費(fèi)態(tài)度也變得更加審慎。與此同時(shí)，預(yù)算收縮的品牌主也將投放精細(xì)化至流量采買環(huán)節(jié)，開始投向高性價(jià)比的渠道。對于平臺(tái)而言，流量壟斷不再是顯著優(yōu)勢，差異化的營銷手段和高性價(jià)比的服務(wù)方案才是平臺(tái)現(xiàn)階段的關(guān)鍵思路。從這一思路來看，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)還將迎來進(jìn)一步的座次排列。

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