文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
你多久沒(méi)見(jiàn)到這么熱鬧的暑期檔了？
在電影市場(chǎng)，始于《消失的她》，《八角籠中》、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》接檔，《封神》、《孤注一擲》掀起高潮。
據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2023年8月26日，今年暑期檔電影票房已超200億元，持續(xù)刷新中國(guó)影史暑期檔最高票房紀(jì)錄。
在長(zhǎng)視頻劇集市場(chǎng)，古偶扎堆，大熱IP頻出，騰訊的《長(zhǎng)相思》和愛(ài)奇藝的《蓮花樓》打擂，優(yōu)酷的《安樂(lè)傳》緊跟，現(xiàn)偶《我的人間煙火》在各大社交平臺(tái)出圈。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至8月9日已有93部劇集開播，對(duì)比2022年、2021年同期數(shù)據(jù)，分別增長(zhǎng)21%和39%。
影視的火熱之外，綜藝也在蘇醒，據(jù)統(tǒng)計(jì)，下半年愛(ài)優(yōu)騰芒B和衛(wèi)視布局了87部重點(diǎn)綜藝，包括《樂(lè)隊(duì)的夏天3》《舞臺(tái)2023》《這就是街舞6》《披荊斬棘3》等等。
文娛市場(chǎng)的火爆讓相關(guān)概念股迎來(lái)拉升，8月24日收盤，幸福藍(lán)海漲20.02%，百納千成漲10.42%，上海電影、橫店影視、金逸影視收獲漲停。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)方面，據(jù)愛(ài)奇藝Q2財(cái)報(bào)，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%的情況下，會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，日均訂閱會(huì)員數(shù)1.11億，較去年同期增長(zhǎng)13%。觀眾文娛付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，標(biāo)志著文娛產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展周期。
另一組直觀數(shù)據(jù)來(lái)自文娛傳播主陣地微博，其Q2財(cái)報(bào)透露，受益于文娛行業(yè)的復(fù)蘇，用戶和流量均獲得大幅增長(zhǎng)。截至二季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.99億，同比凈增1700萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到2.58億，同比凈增500萬(wàn)。而在暑期熱劇及大片效應(yīng)疊加下，微博文娛流量也提升明顯，7、8月文娛日均互動(dòng)量較上半年分別增長(zhǎng)28%和44%。
行業(yè)蓬勃的背后，是好內(nèi)容+好宣發(fā)的雙向驅(qū)動(dòng)，也是供給側(cè)繁榮和需求側(cè)升級(jí)帶來(lái)的飛輪效應(yīng)。
伴隨B站、小紅書、抖音等新興社交媒體平臺(tái)在文娛領(lǐng)域的持續(xù)滲透，微博等先發(fā)平臺(tái)在成熟體系內(nèi)的持續(xù)創(chuàng)新，觀眾和作品之間的「第四堵墻」被打破，文娛營(yíng)銷的新玩法頻出，新的挑戰(zhàn)正在發(fā)生。
什么是「有效宣發(fā)」？
「《玉骨遙》算空降，《安樂(lè)傳》這算空襲了吧？」劇粉@別時(shí)序在社交平臺(tái)上吐槽。
不久前，古裝傳奇愛(ài)情劇《安樂(lè)傳》空降優(yōu)酷播出，從官宣到播出不到15分鐘時(shí)間。突發(fā)到「可能主演都不知道這劇播了」，更是殺了劇宣一個(gè)措手不及。
疫情之后，影視綜內(nèi)容扎堆出現(xiàn)、「神仙打架」，對(duì)于文娛宣發(fā)來(lái)說(shuō)，「空降」見(jiàn)怪不怪，在時(shí)間和預(yù)算吃緊的情況下，能否第一時(shí)間搶占路人盤至關(guān)重要。
文娛宣發(fā)的SOP（操作流程）手冊(cè)也已經(jīng)被改寫。從傳統(tǒng)的新聞通稿、發(fā)布會(huì)、預(yù)告片三件套，發(fā)展成了以社交媒體為主體，打造「爆款」、持續(xù)加熱、延續(xù)「長(zhǎng)尾」路線。
社交媒體中，微博仍是主戰(zhàn)場(chǎng)，熱搜沖榜是影視綜定檔后的第一任務(wù)，貫穿內(nèi)容傳播的全生命周期；抖音借助短視頻的引爆熱點(diǎn)能力快速吸引用戶關(guān)注；小紅書KOC的種草能力、B站UP主的二創(chuàng)能力，讓其成為內(nèi)容持續(xù)加熱的資源池。
一個(gè)真正的大熱劇集，其數(shù)據(jù)一定是多點(diǎn)開花的。以剛收官第一季的古偶《長(zhǎng)相思》為例，主話題在微博的閱讀次數(shù)超過(guò)300億，自7月24日開播至8月22日，雙榜熱搜超2000個(gè)；抖音話題播放超240億次，小紅書有超過(guò)85萬(wàn)篇相關(guān)筆記，B站有12個(gè)二創(chuàng)視頻播放量超百萬(wàn)。
「微博熱搜始終是主要的關(guān)注指標(biāo)」，從事影視宣傳工作的賈佳告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「微博熱搜的曝光以億為單位，且有完備的生態(tài)承接這些熱度」。
得益于在文娛領(lǐng)域沉淀多年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，微博在平臺(tái)生態(tài)、用戶心智和B端定位都有較深的護(hù)城河。
流量之外，更關(guān)鍵的是完善的傳播基礎(chǔ)設(shè)施和藝人、導(dǎo)演、編劇、媒體、用戶、平臺(tái)公司等各圈層搭建的完備的文娛生態(tài)社區(qū)。觀眾習(xí)慣在這里交流互動(dòng)、喊話劇組、對(duì)作品提出建議；明星會(huì)在這里分享生活、和粉絲互動(dòng)；文娛作品會(huì)在這里走完全生命周期的宣發(fā)流程。
因此，無(wú)論是小紅書的「梗圖」還是B站的「二創(chuàng)」視頻，最終會(huì)在微博完成出圈。微博是所有社交輿論的交通樞紐，也成了作品宣發(fā)的必經(jīng)之路。
賈佳透露，當(dāng)前的文娛宣發(fā)在社交傳播上訓(xùn)練有素，多管齊下，已經(jīng)形成微博為主，其他社交平臺(tái)為輔的局面，「盡可能快地引爆熱點(diǎn)」。
《孤注一擲》，圖源：豆瓣電影
《孤注一擲》的出圈就是一個(gè)典型案例。起源于「緬北詐騙」等熱點(diǎn)話題，王傳君所扮演的反派在劇中片段被剪輯放出，觀眾玩?！覆幌袷茄莸摹勾俪闪嗽撈从诚然?，在短視頻平臺(tái)賺足了眼球。
原因在于，抖音的文娛營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)強(qiáng)情節(jié)的內(nèi)容屬性，可以快速調(diào)動(dòng)觀眾興趣，但也會(huì)損失一部分「神秘感」。《孤注一擲》走紅抖音，吸引大量觀眾涌入影院，卻被發(fā)現(xiàn)抖音的內(nèi)容即高光，觀影少了些許新鮮感。
正是因?yàn)槎桃曨l對(duì)于精華內(nèi)容的依賴，熱度持續(xù)時(shí)間較短，這樣的「一招鮮」宣傳模式并不適合所有文娛作品。
此外，長(zhǎng)短視頻一直是競(jìng)合關(guān)系，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，渴望短視頻帶來(lái)的熱度，也擔(dān)心碎片化的曝光降低作品觀感；短視頻平臺(tái)的貼片廣告、定制短片、招商模式又與長(zhǎng)視頻平臺(tái)如出一轍，注定相愛(ài)相殺。
小紅書和B站是文娛宣傳的后起之秀，和微博、抖音相比，文娛流量不夠龐大，但用戶較為細(xì)分，原創(chuàng)能力突出。
以都市女性為基本盤的小紅書，其劇集營(yíng)銷被業(yè)內(nèi)人士概括為「美人」、「美衣」、「美景」，文娛內(nèi)容走紅后，小紅書用戶會(huì)第一波沖到拍攝地打卡，也較快找到藝人同款穿搭。小紅書的文娛營(yíng)銷常因地制宜，如和《蓮花樓》聯(lián)動(dòng)的「蓮花樓互動(dòng)裝置展」，線上線下齊發(fā)。
如果說(shuō)小紅書是文娛宣傳的「買手」盛宴，那B站更像是「二創(chuàng)」的狂歡。
和其他平臺(tái)不同，B站的粉絲有著更加圈地自萌的態(tài)度。他們喜歡某一部文娛作品，表達(dá)愛(ài)意的方式就是給它剪視頻。很多影視綜滄海遺珠往往可以通過(guò)B站重?zé)ㄉ鷻C(jī)，起死回生。
文娛宣發(fā)在空間層面實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)無(wú)死角的覆蓋，在時(shí)間維度則是「熱搜不能?！沟拈L(zhǎng)尾效應(yīng)。能否維持在微博更長(zhǎng)時(shí)間的討論度，也是藝人、粉絲、出品方衡量是否有效播劇、有效宣發(fā)的關(guān)鍵因素。
直至發(fā)稿前，《長(zhǎng)相思》和《蓮花樓》已經(jīng)收官一周，但相關(guān)主演、角色，甚至主演參加的綜藝仍不時(shí)出現(xiàn)在熱搜榜上。
8月19日，《長(zhǎng)相思》五位主要演員做客《你好星期六》，直接帶動(dòng)該綜藝出現(xiàn)收視新高，讓粉絲津津樂(lè)道的是微博數(shù)據(jù)，該期綜藝拿下多個(gè)熱搜，相關(guān)預(yù)熱微博點(diǎn)贊破百萬(wàn)。
打破「第四堵墻」
「長(zhǎng)相思你是真聽(tīng)勸啊，未剪輯片段說(shuō)給就給。」
在《長(zhǎng)相思》播出期間，網(wǎng)友一致發(fā)出了這樣的感嘆，相關(guān)詞條#長(zhǎng)相思是真聽(tīng)勸#也登上熱搜榜。
起因是網(wǎng)友在微博喊話制作方，不滿梅林部分片段的剪輯，于是劇組干脆放出了未剪輯視頻讓網(wǎng)友自己動(dòng)手。對(duì)此，大眾的反饋是「讓觀眾上桌」、「足夠尊重大家的意見(jiàn)」、「這屆觀眾主打不委屈自己，想看什么，自己剪?！?/p>
《長(zhǎng)相思》，圖源：豆瓣電影
宣發(fā)以社交媒體為主陣地的背后，是觀眾作為需求方地位的變化，影視綜和觀眾之間的「第四堵墻」被打破了。
從作品立項(xiàng)、制作、預(yù)熱、發(fā)布直至后續(xù)收尾，全生命周期都有觀眾的深度參與，只有「聽(tīng)勸」的團(tuán)隊(duì)，才能收獲持久的觀眾緣。
觀眾不再是被動(dòng)接受方，可以決定想為誰(shuí)、為什么樣的內(nèi)容買單。如近期熱議的現(xiàn)偶劇《我的人間煙火》，最出圈的不是男女主角，而是特別主演魏大勛。因演技出圈后，其微博影響力數(shù)據(jù)全面飆升，劇播期間熱搜榜+文娛榜累計(jì)登榜熱搜334個(gè)，漲粉近200萬(wàn)。
這也標(biāo)志著內(nèi)娛資本造星的時(shí)代成為過(guò)去，「作品造星」的時(shí)代來(lái)了。
不止魏大勛，今年出圈的《狂飆》張頌文、高葉、《漫長(zhǎng)的季節(jié)》里的老戲骨們，《種地吧》十個(gè)勤天少年們，都不是熟知的流量，卻獲得了空前的熱度。
而在用戶心目中，不同平臺(tái)在「追星」生活中定位也不同、各司其職。
抖音等短視頻平臺(tái)是粉絲們「考古」明星的樂(lè)土，其算法推薦機(jī)制，會(huì)在搜索了幾次關(guān)鍵詞后，刷成自己喜歡的明星專場(chǎng)，「停不下來(lái)、非常上頭」；
而小紅書憑借時(shí)尚屬性，是明星經(jīng)營(yíng)形象調(diào)性的舞臺(tái)，他們會(huì)在小紅書曬硬照、品牌推廣，更像是錦上添花，但一些「老戲骨」如張頌文就并沒(méi)有開通小紅書賬號(hào)；
微博則是明星繞不開的宣發(fā)互動(dòng)場(chǎng)，也是星粉互動(dòng)的「大本營(yíng)」。張頌文在《狂飆》之后漲粉數(shù)百萬(wàn)，其微博超話每天有一萬(wàn)多條粉絲互動(dòng)，張頌文曾空降超話，回復(fù)粉絲「劇中的牛肉面是他建議改成豬腳面的」，瞬間登上熱搜。
明星在微博發(fā)布內(nèi)容、社交互動(dòng)和表達(dá)，獲得破圈和影響力的提升?？战党挿苹?dòng)、和粉絲直播聊天、到線下掃樓等，打破了星粉之間那堵密不透風(fēng)的墻，無(wú)論劇宣還是日常，都很「活人」。
用戶畫像和用戶心智的定位差異，決定了宣發(fā)在平臺(tái)上的互動(dòng)玩法迥異?？傮w來(lái)看，微博先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，而其他平臺(tái)則仍在搭建基礎(chǔ)設(shè)施。
B站和小紅書的用戶互動(dòng)層面，平臺(tái)是缺位的，因明星入駐不夠完備和用戶心智所限，主要靠「自來(lái)水」創(chuàng)作筆記、梗圖或者視頻，更偏向單向輸出的媒介。雖然小紅書上有出圈的明星董潔、林允，但更多是作為時(shí)尚的KOL和帶貨主播，對(duì)于演藝事業(yè)的加成很少。
抖音和快手有流量?jī)?yōu)勢(shì)，也在通過(guò)直播積極搭建星粉互動(dòng)的橋梁，如彭昱暢、楊超越都曾在抖音舉辦過(guò)直播生日會(huì)，但互動(dòng)往往也止于直播。
積累了流量?jī)?yōu)勢(shì)和完善互動(dòng)生態(tài)的微博，看似「老派」，卻是在玩法探索上出類的一家。如劇粉津津樂(lè)道的擬人化的角色號(hào)，已經(jīng)發(fā)展成劇宣的規(guī)定動(dòng)作。
《長(zhǎng)相思》七個(gè)主要角色在微博都有角色號(hào)并積極「營(yíng)業(yè)」，互為情敵的角色彼此不關(guān)注，劇中角色的坐騎也有賬號(hào)。在劇集開播的四個(gè)月前，相關(guān)的賬號(hào)就已經(jīng)開始悄悄發(fā)布微博，提前「埋?！?，讓觀眾感覺(jué)「角色活了」。
微博長(zhǎng)期積累的勢(shì)能，往往能為文娛內(nèi)容帶來(lái)意想不到的效果，去年的小體量出圈的黑馬綜藝《快樂(lè)再出發(fā)》，起源于0713男團(tuán)在《歡迎來(lái)到蘑菇屋》中的精彩表現(xiàn)，觀眾「萬(wàn)人血書求團(tuán)綜」，無(wú)論名字還是招商，都是網(wǎng)友在微博「攢」出來(lái)的。
再看近期的微博暑期嘉年華，調(diào)動(dòng)暑期熱門影視劇綜藝和用戶玩到一起，沉浸式二創(chuàng)、互動(dòng)、點(diǎn)評(píng)、討論，碰撞出下一個(gè)大熱綜藝也不是不可能。
好宣發(fā)始于好內(nèi)容
社交媒體成為宣發(fā)的主陣地，是因?yàn)橛^眾作為需求方地位的改變。
而從觀眾視角來(lái)看，他們的核心訴求很簡(jiǎn)單，那就是「吃點(diǎn)好的」——看好內(nèi)容，支持真正用心的文藝工作者。
正如中國(guó)電影家協(xié)會(huì)名譽(yù)主席李雪健老師所說(shuō)，「演員要用角色和觀眾交朋友，而不是靠聳聞來(lái)掙粉絲」。當(dāng)下的觀眾已經(jīng)對(duì)快餐式內(nèi)容出現(xiàn)了審美疲勞，打動(dòng)他們的是好作品和真誠(chéng)。
對(duì)于文娛宣發(fā)來(lái)說(shuō)，好的作品是1，營(yíng)銷傳播是1后面的0，如果內(nèi)容不過(guò)關(guān)，那用力過(guò)猛也只能收獲群嘲。
《古相思曲》，圖源：豆瓣電影
在這樣的背景下，很多低成本小制作的劇集往往會(huì)成為「破圈的黑馬」，如今年B站的自制古偶《古相思曲》，故事大綱來(lái)自于B站UP主原創(chuàng)的穿越故事，獲得了過(guò)億的播放量和豆瓣13萬(wàn)人打出的8.6高分。主話題詞條在微博獲得了18.2萬(wàn)的討論和3.6億的閱讀。
抖音和B站作為短視頻和中視頻平臺(tái)，不僅是文娛內(nèi)容的宣發(fā)陣地，也開始根據(jù)用戶的反饋，豐富平臺(tái)的文娛內(nèi)容供給，直接下場(chǎng)做內(nèi)容。
B站已經(jīng)舉辦了兩次紀(jì)錄片發(fā)布會(huì)，表示「紀(jì)錄片是知識(shí)領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容，將視為B站的終身事業(yè)」。其制作的系列紀(jì)錄片《人生一串》、《但是還有書籍》等都叫好且叫座。
而抖音則在整體完善自己的內(nèi)容資源池，據(jù)「36氪」報(bào)道，抖音將把直播節(jié)目、音樂(lè)、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)整合為一個(gè)更大的文娛部門，持續(xù)豐富內(nèi)容生態(tài)，其中，直播節(jié)目將是重點(diǎn)項(xiàng)目。
尊重觀眾、愛(ài)惜自己的羽毛，文娛產(chǎn)業(yè)進(jìn)化到了新的時(shí)代，也提出了新的要求。
不久前的新浪娛樂(lè)主辦的「新浪潮論壇」中，《三體》總制片人白一驄表示，「我特別喜歡別人對(duì)我們所有項(xiàng)目不好的評(píng)價(jià)，它讓我們保持清醒，我希望自己能夠更多地知道它的真實(shí)狀況是什么樣子?！?/p>
文娛從業(yè)者不因否定的聲音「破防」，平臺(tái)守住內(nèi)容的底線也尤為重要。以微博為例，作為文娛內(nèi)容體量較大的平臺(tái)，除了在宣發(fā)端持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)外，更進(jìn)一步地深入內(nèi)容和行業(yè)，以正向的平臺(tái)引導(dǎo)，發(fā)揮正能量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力。
此前，微博曾推動(dòng)《密室大逃脫5》聯(lián)動(dòng)@湖南禁毒 @微博政務(wù) 發(fā)起#湖南禁毒聯(lián)合密逃科普禁毒宣傳#活動(dòng)，與《去有風(fēng)的地方》助推「大理熱」上熱搜，有效帶動(dòng)云南旅游行業(yè)，挖掘、傳遞作品的社會(huì)價(jià)值。
另外，微博聯(lián)合各大文娛平臺(tái)共同建立了作品評(píng)價(jià)體系和文娛專家智庫(kù)，打通了以往行業(yè)、平臺(tái)、用戶間的隔閡。
在文娛行業(yè)蓬勃的大環(huán)境下，各個(gè)平臺(tái)之間也在彼此滲透。抖音有了熱搜詞條， B站的豎屏模式類似抖音，而微博等平臺(tái)也在鼓勵(lì)二創(chuàng)。系列平臺(tái)舉措，都意在讓文娛行業(yè)向好、向上。
在微博、抖音、B站、小紅書暗戰(zhàn)的背后，是越來(lái)越多「破圈的黑馬」，少了令人扼腕的「滄海遺珠」。