文 | 來咖智庫(kù) 藍(lán)貓

編輯 | G3007

潮牌服飾最早起源于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，80年代開始進(jìn)入日本原宿，潮牌逐漸變得多樣化；千禧年之際，潮牌服飾成為不少明星的日常服裝，從而被大眾熟知；2010年后，潮牌有了新的文化內(nèi)涵，逐漸走向大眾。

對(duì)于潮流愛好者而言，只要能夠體現(xiàn)獨(dú)立精神、有態(tài)度、并擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌都是潮牌；潮牌的設(shè)計(jì)理念大多源自美國(guó)的街頭文化，融合滑板、嘻哈、街舞、籃球、DJ等元素，表現(xiàn)了年輕人追求獨(dú)立、反抗和個(gè)性的精神，是青年亞文化的集合。但2020年來，一些曾經(jīng)紅極一時(shí)的潮牌卻熱度不再，潮牌是不是不行了？

01、宇宙第一潮牌不行了？

提到潮牌，這是一個(gè)無法繞過的品牌。盡管目前在國(guó)內(nèi)還沒有一家門店，但是你很可能已經(jīng)在無數(shù)明星、潮人身上看到過它標(biāo)志性的紅底白字logo，那就是“宇宙第一潮牌”——Supreme。Vogue 曾指出，Supreme 之于街頭潮流愛好者就像 Chanel 之于紐約上東區(qū)貴婦。

這個(gè)1994年成立于紐約曼哈頓的品牌，結(jié)合了滑板、hip-hop等文化，象征著反叛和酷炫，成立開始就將目標(biāo)人群鎖定在18-35歲的潮流追隨者，尤其是滑板愛好者和富二代，價(jià)格方面，Supreme也一直走的是中高端路線，在其官網(wǎng)上可以看到，一件印花T恤售價(jià)8800日元，約人民幣四五百元，而夾克衫的價(jià)格則在4萬日元~10萬日元不等，約人民幣2000~5000元左右。

關(guān)于Supreme的反叛精神，有兩個(gè)經(jīng)典的故事。第一個(gè)是2003年，一個(gè)金融經(jīng)紀(jì)人因金融詐騙罪被FBI逮捕，而在報(bào)紙刊出的被逮捕照片上，該詐騙犯正好穿著Supreme的T恤，Supreme隨即將這張被捕照片印到了自己的T恤上。另外一個(gè)故事，是紐約法律曾規(guī)定在街頭拿著酒瓶喝酒要被罰款，Supreme為了對(duì)抗這條法律，推出了一款正好可以放一瓶酒的細(xì)長(zhǎng)牛皮紙袋，并在紙袋底部印上了F.T.P（FUCK THE POLICE）。

此外，Supreme的特色還包括其“萬物皆可Supreme”的品類，除了服飾和配件外，還有工具箱、保溫杯、熱水袋、手機(jī)殼、打火機(jī)、筷子等各種奇怪單品，甚至還出過一塊磚——沒錯(cuò)，就是字面意思上的磚，而這塊磚在二手市場(chǎng)上賣出了幾百美金的高價(jià)。據(jù)說，王源就買過這塊磚，被粉絲戲稱為“被Supreme蒙蔽了雙眼”。

從營(yíng)銷手段上來看，除了反叛的品牌調(diào)性和五花八門的品類外，Supreme的火爆還來自于其饑餓營(yíng)銷展現(xiàn)出來的稀缺性，每周定時(shí)發(fā)售，所有產(chǎn)品都要提前預(yù)約，且限量供應(yīng)，一旦錯(cuò)過就永遠(yuǎn)買不到了，于是乎，“搶到就是賺到”，排隊(duì)和搶購(gòu)成了粉絲心中的朝圣。

在即將進(jìn)入第30年的時(shí)候，這個(gè)品牌沒有成功的“三十而立”，反倒提前“中年危機(jī)”。23年6月，Supreme母公司威富集團(tuán)發(fā)布了2023財(cái)年完整年報(bào)，在2022及2023財(cái)年，Supreme營(yíng)收分別為5.615億美元、5.231億美元，凈利潤(rùn)分別為8240萬美元、6480萬美元，以此計(jì)算，凈利潤(rùn)率分別為14.7%、12.4%。而此前，集團(tuán)給Supreme設(shè)定的2022財(cái)年?duì)I收目標(biāo)為6億美元，Supreme不僅沒有達(dá)到預(yù)期，反而出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的情況，威富集團(tuán)甚至在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示2020年以21億美元收購(gòu)Supreme的交易太貴了。而近期則有消息稱，Supreme創(chuàng)意總監(jiān)已離職，這距離他去年上任僅過了一年半的時(shí)間。

在23年8月，威富集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)集團(tuán)銷售額同比下跌8%至20.9億美元，并將下跌原因歸結(jié)為其核心品牌Vans收入下跌22%帶來的拖累。

1966年成立于美國(guó)的Vans歷經(jīng)數(shù)十年起伏，成為了滑板鞋和滑板文化的象征。其著名的Slogan“Off The Wall”甚至已經(jīng)成為了一種生活方式的代名詞，這句話來源于滑板動(dòng)作術(shù)語，指飛出碗池再平穩(wěn)著陸的動(dòng)作，被品牌方引申為“桀驁不馴”和“創(chuàng)意的自我表達(dá)”，彰顯了Vans對(duì)以滑板運(yùn)動(dòng)為代表的極限運(yùn)動(dòng)的狂熱態(tài)度。盡管Vans鞋時(shí)常被消費(fèi)者詬病磨腳和易開膠，但對(duì)于很多球鞋愛好者來說，鞋柜里一定要有一雙Vans，并被認(rèn)為是潮人必備的百搭王者。

與Supreme的至今未在中國(guó)開店不同，Vans早在08年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但在2022財(cái)年第三季度會(huì)上，威富高層承認(rèn)，當(dāng)前中國(guó)業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，其首席執(zhí)行官表示Vans面臨的狀況比之前要復(fù)雜三倍，具體表現(xiàn)是：Vans的產(chǎn)品在華的銷售已不如往日，新產(chǎn)品也沒有獲得熱度。

在Supreme和Vans銷量下滑的同時(shí)，曾趕超古馳和巴黎世家登上全球熱門時(shí)尚品牌榜首的街頭潮牌Off-White則正在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店，其中包括作為Off-White內(nèi)地首店的上海芮歐百貨店。盡管其官方未對(duì)關(guān)店原因作出解釋，但熟悉潮牌的消費(fèi)者也能感受到：Off-White在中國(guó)賣不動(dòng)了。

這個(gè)成立于2013年的年輕品牌，通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)和與Nike、Rimowa等品牌聯(lián)名而迅速走紅，剛成立一年就登上了巴黎時(shí)裝周，其創(chuàng)始人Virgil Abloh在2018年成為了LV男裝成衣系列的創(chuàng)意總監(jiān)，在2021年，LVMH集團(tuán)買下Off-White六成的股份，但同年Virgil Abloh因病離世，這對(duì)于一個(gè)成立還不到10年的街頭品牌來說可以說是致命打擊，失去了靈魂人物，Off-White就再也沒有讓消費(fèi)者眼前一亮了。

不僅是以上提到的這三個(gè)品牌，如果你是一個(gè)既愛逛商場(chǎng)又關(guān)注時(shí)尚品牌的消費(fèi)者，可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)從一線商場(chǎng)到代購(gòu)朋友圈都紅極一時(shí)的潮牌Boy London、Bape等正在逐漸消失，這些“傳統(tǒng)潮牌”確實(shí)是過時(shí)和賣不動(dòng)了。

02、潮牌已死？但也沒完全死

服裝行業(yè)可以說是競(jìng)爭(zhēng)最激烈變化最快的行業(yè)之一，三十年河?xùn)|三十年河西，這些潮牌的崛起和衰敗真是“眼看他起高樓、眼看他宴賓客、眼看他樓塌了”。

導(dǎo)致衰敗的原因中，最重要的是小眾品牌走向主流的商業(yè)化策略與品牌故事之間的矛盾。

在2020年威富集團(tuán)收購(gòu)Supreme時(shí)，就有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)Supreme的未來持悲觀態(tài)度；而更早些時(shí)候，2019年第三季度，Off-White登上全球熱門時(shí)尚品牌榜首時(shí)，創(chuàng)始人Virgil Abloh在隨后接受媒體采訪時(shí)就說“街頭服飾離死不遠(yuǎn)了”。

依靠獨(dú)特設(shè)計(jì)起家的潮牌本身就限制了其規(guī)模化的路徑，有服裝行業(yè)內(nèi)人士表示，能形成大規(guī)模體量的服裝品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是絕對(duì)制勝因素，而是依靠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈，反過來說，如果走設(shè)計(jì)路線，必定無法形成大規(guī)模。

同時(shí)，潮牌近一半的市場(chǎng)份額是由10%的超級(jí)用戶貢獻(xiàn)的，他們更加關(guān)注潮牌的品牌故事、設(shè)計(jì)理念和文化態(tài)度。以Supreme為例，被收購(gòu)之后，這些超級(jí)用戶就開始逐漸流失，而隨后Supreme宣布放棄限購(gòu)，每周定時(shí)搶購(gòu)成為了過去式，商業(yè)化的同時(shí)，Supreme的“反叛”、“炫酷”的理念隨之消失。

另外一個(gè)重要原因則是潮流趨勢(shì)和消費(fèi)者購(gòu)物偏好的改變。有研究顯示，經(jīng)濟(jì)下行的不確定時(shí)期，消費(fèi)者的購(gòu)物偏好會(huì)變得更加精明和理性。

中產(chǎn)傾向于消費(fèi)降級(jí)，選擇價(jià)格更親民的品牌，如近年來一些定位介于大眾和奢侈品之間的輕奢品牌就賣不動(dòng)了；富裕階層則傾向于購(gòu)買更保值的頭部奢侈品，這一點(diǎn)，從奢侈品行業(yè)最近一兩年來開始放棄“年輕化”，轉(zhuǎn)而重新打造經(jīng)典款、“致敬品牌的根源”的產(chǎn)品策略也可以看出來。

此前也有奢侈品行業(yè)媒體報(bào)道，北京三里屯、太古里正在逐漸放棄一些小眾品牌，取而代之的是頭部奢侈品旗艦店。

而在Supreme和Vans銷量下滑的2022-2023年，同屬于母公司威富集團(tuán)的戶外品牌The North Face收入則在不斷增長(zhǎng)，成為了威富集團(tuán)的亮點(diǎn)品牌，這也印證了潮流趨勢(shì)的變化。近日，淘寶發(fā)布的《淘寶iFashion2023服飾行業(yè)秋冬趨勢(shì)白皮書》提到的2023秋冬七大風(fēng)格趨勢(shì)中，輕量戶外位列第五。潮流趨勢(shì)變化飛快，排名第一的甜心芭比風(fēng)格幾乎完全由電影《芭比》帶火，很少有哪個(gè)風(fēng)格能夠長(zhǎng)青。

但如果以此下結(jié)論“潮牌已死”恐怕為時(shí)尚早。

曾經(jīng)被Supreme吸引的這一批年輕人年紀(jì)漸長(zhǎng)，可能開始涌向低調(diào)的老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)和頭部奢侈品牌，而新的年輕一代消費(fèi)者喜歡的街頭服飾則有了更多的選擇。

這些新品牌的體量雖然還不能與 Supreme 相比，但已經(jīng)成為了新興潮流品牌中的領(lǐng)頭羊，引起了Z世代消費(fèi)者的關(guān)注，比如通過阿童木大紅靴在社交媒體引起廣泛關(guān)注的 MSCHF，引發(fā)排隊(duì)買鞋熱潮的 Corteiz，美國(guó)街頭服飾愛好者必去的 Aimé Leon Dore。

與此同時(shí)，也有時(shí)尚界人士指出，現(xiàn)在已經(jīng)很難定義街頭潮牌了。在奢侈品大牌頻繁推出連帽衫、運(yùn)動(dòng)鞋和T恤時(shí)，街頭服飾也開始推出更傳統(tǒng)奢華的高級(jí)時(shí)裝，街頭潮牌的定位開始變得模糊。潮牌自入市即是小眾文化的代表，小眾意味著并不具備規(guī)?；虡I(yè)的基礎(chǔ)，如今小體量的新潮牌是繼續(xù)保持小眾風(fēng)格還是走Supreme的老路試圖商業(yè)化，我們不得而知。

結(jié)語

潮流圈瞬息萬變，上一秒才贏得所有潮流愛好者的新銳品牌，在下一秒也可能被所有人遺忘。潮牌的發(fā)展靠的是現(xiàn)象級(jí)的爆款，但偶發(fā)的爆款并不意味著品牌的長(zhǎng)期發(fā)展；同時(shí)，潮牌的個(gè)性文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦大眾化就會(huì)失去有潮牌所標(biāo)榜的個(gè)性文化內(nèi)涵。

既要一直有爆款，又要保持新鮮感，既要保持態(tài)度，又要緊隨時(shí)代潮流。潮牌面臨的困境，大概就是叫好和叫座無法兼得。