文|新立場
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局披露，今年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額近11.5萬億元。全國網(wǎng)上零售額約3.3萬億元，同比增長8.6%，其中即時(shí)零售的表現(xiàn)頗為亮眼。
以今年五一假期為例，據(jù)美團(tuán)閃購發(fā)布的《五一出行消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購異地訂單同比增長220%，參與商家與品牌數(shù)量同比增長101%。而從美團(tuán)最新的Q2財(cái)報(bào)來看，閃購業(yè)務(wù)同比增速高達(dá)44%，同樣印證即時(shí)零售的火熱。
前兩年疫情反復(fù)，極大地培養(yǎng)了用戶的到家需求，即時(shí)零售業(yè)務(wù)在急速攀升，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為未來幾年即時(shí)零售復(fù)合增長率將會(huì)保持高位，預(yù)計(jì)到 2026 年，即時(shí)零售相關(guān)市場規(guī)模將超過 1 萬億元。
如今阿里旗下的淘寶和盒馬已陸陸續(xù)續(xù)開始允許商家展示“小時(shí)達(dá)”服務(wù)標(biāo)識(shí)以及擴(kuò)大配送范圍；今年2月，京東也有了進(jìn)一步的新動(dòng)作，主打生鮮品類的“京東買菜”頻道出現(xiàn)在京東到家APP的首頁。而在日前，京東又宣布下調(diào)包郵門檻，業(yè)務(wù)調(diào)整范圍涵蓋京東到家，受此影響，雞蛋、牛奶等民生類商品，在8月23日至29日的一周時(shí)間內(nèi)，均出現(xiàn)兩位數(shù)增長。
抖音也不甘示弱，此前在2022年推出的即時(shí)零售服務(wù)“小時(shí)達(dá)”測試范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大，試點(diǎn)城市由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等地。而在高考當(dāng)天，抖音又宣布與蘇寧易購達(dá)成合作，切入家電3C品類，至此抖音和京東在即時(shí)零售上的短兵相接已無緩沖區(qū)。
從目前布局來看，美團(tuán)是早早盤踞于此，如今隨著京東、阿里、抖音也切入本地生活，各自在這片市場中暗自埋下一條引線，主打“最后一公里快速配送”的零售新模式，成為了各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭競相追捧的香餑餑，萬物到家的消費(fèi)時(shí)代已然來臨。
倘若細(xì)分來看，即時(shí)零售中的“即時(shí)”與“零售”兩個(gè)概念既可并行也可分割，雖然眾多參賽者都在深入探索，但“畫皮容易畫骨難”，賽道入局雖易，但想要知行合一，難。
01 美團(tuán)閃購，即時(shí)零售的坐標(biāo)軸
客觀來看，即時(shí)零售是基于LBS，以3—5公里的半徑為篩選范圍的零售服務(wù)。從這次財(cái)報(bào)來看，即時(shí)零售確實(shí)已經(jīng)成為了美團(tuán)重要的“增長引擎”。
從送外賣、送生鮮到送手機(jī)、掃地機(jī)器人，美團(tuán)的邊界正在拓寬。從財(cái)報(bào)的披露口徑來看，目前美團(tuán)業(yè)務(wù)分為兩大部分，一個(gè)是核心本地商業(yè)，涵蓋餐飲外賣、到店酒旅、閃購，另一個(gè)則是新業(yè)務(wù)，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、網(wǎng)約車、美團(tuán)單車等收入兩部分。
值得注意的是，2022年原屬于新業(yè)務(wù)的美團(tuán)閃購被并入了核心本地商業(yè)，這也意味著閃購代表的即時(shí)零售被提上了更高一步的業(yè)務(wù)級。從今年的Q2財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)Q2即時(shí)配送交易筆數(shù)為54億，同比增長31.6%，折算日均配送單數(shù)約為六千萬單，其中美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的日均單數(shù)約為700萬單，同比增速高達(dá)44%，且日訂單量峰值再次突破了1100萬單。
在此基礎(chǔ)上，“超市化”不可避免地轉(zhuǎn)變形態(tài)。美團(tuán)的“超市”可以分為兩種，一種是由“社區(qū)團(tuán)購”轉(zhuǎn)型為“明日達(dá)超市”的美團(tuán)優(yōu)選，另一種則是由美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜為主的即時(shí)零售。
如今，美團(tuán)的零售業(yè)務(wù)進(jìn)入了一個(gè)新的拐點(diǎn)。對于傳統(tǒng)超市來說，線下超市的流量不穩(wěn)定且影響因素較多，而即時(shí)零售平臺(tái)擁有穩(wěn)定、海量的用戶資源，將為線下實(shí)體零售帶來新的增量。
此外，通過“閃電倉”的模式，大規(guī)模鋪設(shè)大倉、網(wǎng)格站、自提點(diǎn)，組建收貨員、分揀員、司機(jī)等龐大團(tuán)隊(duì)的方式，美團(tuán)搭建了一套自己的信息反饋網(wǎng)絡(luò)和物流配送鏈條。
一般來說，消費(fèi)需求分為緊急與不緊急的需求。對傳統(tǒng)電商平臺(tái)來說，不緊急的需求將被更大化地滿足。而在美團(tuán)上的消費(fèi)需求，更多是用戶需要及時(shí)、快速滿足的緊急消費(fèi)需求。即時(shí)配送打的是應(yīng)急消費(fèi)需求——這是一場配送效率的心智之戰(zhàn)，而外賣的騎手資源則是美團(tuán)最引以為傲的資本。
由于外賣業(yè)務(wù)對用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，在應(yīng)急消費(fèi)“快速送達(dá)”的用戶心智占領(lǐng)上有一定的優(yōu)勢，許多原本可能落在京東淘寶這種實(shí)物電商平臺(tái)上的消費(fèi)需求有可能會(huì)轉(zhuǎn)移到美團(tuán)這種本地生活服務(wù)平臺(tái)。因此作為市面上培養(yǎng)用戶心智最為成熟的平臺(tái)，緊急需求面前，用戶心智將在一定程度上反哺即時(shí)零售。 僅從這一點(diǎn)來說，美團(tuán)的優(yōu)勢就遠(yuǎn)勝于正從團(tuán)購切入本地生活的抖音。
縱觀來看，即時(shí)零售的完成可以歸為兩個(gè)角色的協(xié)作，即用戶和向用戶提供服務(wù)的人，也就是平臺(tái)＋商家。美團(tuán)在用戶心智上的絕對優(yōu)勢不必贅述。平臺(tái)和商家對于即時(shí)零售的支撐主要體現(xiàn)在供給端和消費(fèi)端。
美團(tuán)在供給端的優(yōu)勢在于海量的品類，“閃電倉”模式的巨大倉儲(chǔ)以及各色實(shí)體商家入駐，保證了消費(fèi)者“你想要的我全都有”的消費(fèi)需求。單做低價(jià)門店團(tuán)購的抖音很難跟美團(tuán)媲美，真要真刀真槍實(shí)干起來，擁有前置倉模式的盒馬鮮生與具備電商大倉的京東到家倒可以一試。
比起開業(yè)幾年就狂開百店的盒馬，美團(tuán)摒棄了全自營的模式，在大舉邀請實(shí)體商戶入駐的基礎(chǔ)之上構(gòu)建“閃電倉”，其實(shí)是更節(jié)約成本的明智之舉。商戶有的東西，“閃電倉”可以作為品類參考；商戶沒有的東西，“閃電倉”作為替補(bǔ)選手跟上，無論怎樣，只要用戶有需求就能滿足，這是美團(tuán)在供給端的獨(dú)特優(yōu)勢。
作為鏈接用戶的消費(fèi)端又分為場景和物流配送體系兩方面。零售，到新零售，再到即時(shí)零售，最本質(zhì)的改變就是消費(fèi)場景。美團(tuán)最早開始做的外賣、酒旅，是以用戶為核心點(diǎn)向外擴(kuò)散的，直白點(diǎn)說就是，服務(wù)跟著需求走。即時(shí)零售不一樣，它更多地是以供給端為核心點(diǎn)向外擴(kuò)散，用戶超過了覆蓋范圍，那不好意思服務(wù)不到。
外賣、酒旅的消費(fèi)場景是跟著人走的，而即時(shí)零售的消費(fèi)場景是固定死的。像抖音等后入局本地生活的玩家，只做固定消費(fèi)場景的即時(shí)零售，自然是沒有既有外賣、又有即時(shí)零售的美團(tuán)玩得開。
美團(tuán)從外賣做到酒旅，再到如今的即時(shí)零售，用戶心智、供給端、消費(fèi)端通通都是坐標(biāo)軸一般地存在。后入局的玩家要站得住腳，得有破竹之勢，更要至少在其中一個(gè)方面可與美團(tuán)勢均力敵，不談超越，至少要先趕得上嘛。
02 “小時(shí)達(dá)”，抖音本地生活的中間地帶
近日，抖音此前在2022年推出的即時(shí)零售服務(wù)“小時(shí)達(dá)”測試范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，包括武漢、天津等城市的部分生鮮果蔬商家也能使用該服務(wù)，如本來鮮、叮咚買菜、物美超市已經(jīng)開始在抖音內(nèi)推出一小時(shí)果蔬配送服務(wù)，而且相關(guān)的配送商品已經(jīng)上架至商家的抖音號內(nèi)。在抖音內(nèi)，用戶已經(jīng)可以通過小時(shí)達(dá)服務(wù)，享受到買菜、超市購物等便利服務(wù)。
在做即時(shí)零售之前，抖音先一步試水電商。2021年8月，比“全域興趣電商”提法稍早一些，被視為貨架電商業(yè)務(wù)旗艦產(chǎn)品的抖音商城上線。半年后，抖音電商開始測試在APP首頁用一級入口“商城”來取代“朋友”。進(jìn)入2023年后，抖音又加快了貨架場景的布局節(jié)奏，上線了“抖音超市”，而于近日更是擴(kuò)大了“小時(shí)達(dá)”的測試范圍。
明面上，抖音“小時(shí)達(dá)”隸屬于貨架電商的延伸，但結(jié)合美團(tuán)閃購、京東買菜、淘寶和盒馬“小時(shí)達(dá)”等一系列友商動(dòng)作，于抖音而言，更大的意義其實(shí)在于本地生活。
從外賣發(fā)展到酒旅，再到如今鷸蚌相爭的即時(shí)零售，本質(zhì)上都一直在本地生活的圈子里打轉(zhuǎn)。極端一點(diǎn)來看，如火如荼的即時(shí)零售并不會(huì)是本地生活的最終環(huán)節(jié)，人們對于“快”“多”“好”“省”的定義沒有界限，只要有更舍得虧錢的平臺(tái)出現(xiàn)，這場本地生活的戰(zhàn)火勢必?zé)酶摇?nbsp;
抖音最早從團(tuán)購入局，以低于市面價(jià)格的優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者，這與美團(tuán)以團(tuán)購打開外賣的路徑如出一轍，但是美團(tuán)已經(jīng)在這條路上摸出了清晰的框架，建立了一套自己的戰(zhàn)術(shù)理論，一方面它確實(shí)是抖音的范本，但鑒于首因效應(yīng)的存在，抖音重走美團(tuán)之路大概率不會(huì)成功。這一點(diǎn)，抖音很清楚。如今順手推出小時(shí)達(dá)，試圖在團(tuán)購與外賣之間重新圈地，即時(shí)零售順理成章成為了抖音新業(yè)態(tài)的中間地帶。
作為新玩家的抖音，看中即時(shí)零售這塊市場大蛋糕無可厚非，但從平臺(tái)的角度來看，實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)并不是一件容易的事情，這需要高效的物流系統(tǒng)和配送團(tuán)隊(duì)，不僅增加商家的成本，還提高了配送員的工作強(qiáng)度和壓力。此外，因?yàn)樾枰诙虝r(shí)間內(nèi)快速完成配送，也可能會(huì)影響到配送質(zhì)量。
即時(shí)零售考驗(yàn)的是背后的配送履約能力、商家渠道規(guī)模、品牌影響力等多方面的因素。所以除京東、美團(tuán)、阿里這樣擁有自建配送體系外，其他平臺(tái)很難有能力去涉足這一服務(wù)。因此相比美貓狗自身強(qiáng)大的配送體系，抖音短板較為明顯。
然而作為炙手可熱的短視頻平臺(tái)，抖音轉(zhuǎn)行做即時(shí)零售，最大的優(yōu)勢在于流量。一方面，它避開了一部分做外賣要面臨的強(qiáng)競爭力，譬如美團(tuán)外賣和餓了么；另一方面，基于LBS服務(wù)，它又保留著一部分跟團(tuán)購相同的優(yōu)勢。說到底，抖音小時(shí)達(dá)很難在外賣和團(tuán)購上都大放光彩、佳績過人，轉(zhuǎn)而從即時(shí)零售來深度切入本地生活，更像是找到了短視頻向零售與電商進(jìn)發(fā)的一塊中間地帶。
03 京東小時(shí)購，重“零售”輕“即時(shí)”
作為最早布局即時(shí)零售的企業(yè)之一，京東在即時(shí)零售逐漸走向全品類、常態(tài)化后，便明確了“京東App+京東到家App”雙端運(yùn)營策略?；谶@一策略，京東到家加速與京東主站融合，并推出“京東小時(shí)購”作為統(tǒng)一心智的C端品牌，對應(yīng)“線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)級乃至分鐘級送達(dá)”的即時(shí)零售模式。
隨著電商時(shí)代的持續(xù)繁榮，用戶心智在一次次速度更替中變得愈加難以滿足。從三日達(dá)、次日達(dá)、半日達(dá)演變?yōu)樾r(shí)達(dá)的即時(shí)零售，這是用戶在生活習(xí)慣方面的改變，也是各大企業(yè)開拓業(yè)務(wù)新疆域的風(fēng)口和分水嶺。
美團(tuán)作為最早入局即時(shí)零售的老牌選手，其優(yōu)勢在即時(shí)。美團(tuán)起步早，在培養(yǎng)用戶心智方面有先天優(yōu)勢，即時(shí)需求面前，用戶心智將在一定程度上反哺即時(shí)零售。抖音作為短視頻時(shí)代的流量巨頭，有著充沛的流量池和豐富的變現(xiàn)場景。一方面，它避開了一部分做外賣要面臨的強(qiáng)競爭力，譬如美團(tuán)外賣和餓了么；另一方面，基于LBS服務(wù)，它又保留著一部分跟團(tuán)購相同的優(yōu)勢。
而京東的優(yōu)勢則在于零售，三家里京東的零售能力和心智是最強(qiáng)的，而且擁有主站帶貨的優(yōu)勢。如果說美團(tuán)對商家小店的吸引力很強(qiáng)，能夠幫助商店拓寬服務(wù)半徑從一公里到五公里，那么京東就是對品牌的吸引力很強(qiáng)，能夠幫助品牌提升輻射能力并且降本增效，而且最起碼的還有個(gè)保底就是能通過京東商城賣出去不少貨。
美團(tuán)大力邀請實(shí)體商戶入駐，將服務(wù)范圍一再拓寬，不需要花大力氣大規(guī)?；I備“自建倉”即可實(shí)現(xiàn)大范圍覆蓋。京東到家App作為同城訂單和用戶留存的主陣地，將其8年來積累的即時(shí)零售服務(wù)能力融入主站，京東在首頁開辟專門的“城市”頻道，說明同城業(yè)務(wù)在整個(gè)京東零售板塊中的戰(zhàn)略地位抬升。
再者，基于LBS（基于位置的服務(wù)）流量分發(fā)與投放能力，京東將會(huì)對3C、白酒、母嬰、個(gè)護(hù)美妝等優(yōu)勢品類做全方位地滲透，為商家提供優(yōu)質(zhì)流量，帶來更多銷售機(jī)會(huì)。
而在對即時(shí)零售業(yè)務(wù)資源進(jìn)行整合重塑后，京東到家向行業(yè)清晰呈現(xiàn)了一套以數(shù)字化+供應(yīng)鏈能力為基礎(chǔ)的差異化競爭方法論：即時(shí)零售鏈接了線下實(shí)體，釋放了品牌商的渠道勢能。
而品牌商看重以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，根本原因在于為其提供了包括流量、用戶、商品、履約、營銷等方面在內(nèi)的差異化能力。
首先，雙端運(yùn)營策略創(chuàng)造“兩大流量中心場”，依托于京東域流量LBS化+京準(zhǔn)通LBS化改造+京東數(shù)坊數(shù)據(jù)產(chǎn)品打通，能夠?qū)崿F(xiàn)快消品對O2O用戶更加精準(zhǔn)的觸達(dá)和運(yùn)營，同時(shí)挖掘并滿足用戶多場景即時(shí)消費(fèi)需求。
其次，京東的強(qiáng)項(xiàng)在于鏈網(wǎng)融合的數(shù)智化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和一體化的端到端服務(wù)。
近年來，京東到家以“完美門店”項(xiàng)目探索品牌供應(yīng)鏈整合，并依托京東供應(yīng)鏈大中臺(tái)，探索供應(yīng)鏈下行、閃電倉等創(chuàng)新模式，降低全鏈路成本、提升全渠道履約能力與盈利效率。在商流、物流、信息流、資金流均被重構(gòu)的當(dāng)下，讓供應(yīng)鏈更高效地朝著集約化、敏捷化、價(jià)值化運(yùn)行，正是零售企業(yè)需要持之以恒修煉的內(nèi)功。
兼具B2C+O2O業(yè)務(wù)能力的京東，一方面可以利用社會(huì)化庫存及門店，對適合本地化履約的品類，幫助其減少商品流轉(zhuǎn)鏈路。另一方面，通過達(dá)達(dá)快送即時(shí)配送的履約能力進(jìn)一步優(yōu)化門店配送成本，實(shí)現(xiàn)商品流通環(huán)節(jié)全流程最優(yōu)解，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好。
京東小時(shí)購業(yè)務(wù)所提供的即時(shí)消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)家電品類小時(shí)達(dá)，提升履約效率，并且還能利用線下門店優(yōu)勢打造“送裝一體”的服務(wù)，這是京東獨(dú)有的優(yōu)勢。據(jù)京東到家8周年慶4月15日大促峰值日數(shù)據(jù)顯示，家居建材品類新增凱迪仕、德施曼、飛利浦等超過7000家新門店供給，銷售同比增長超6倍。
今年六月，京東集團(tuán)將成立創(chuàng)新零售部，整合七鮮、拼拼等為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，深入零售線下業(yè)務(wù)布局。該業(yè)務(wù)由此前負(fù)責(zé)京東國際的閆小兵擔(dān)任負(fù)責(zé)人，向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。
換將的同時(shí)，京東也在低調(diào)重啟前置倉。據(jù)走馬財(cái)經(jīng)報(bào)道，京東目前已在北京投入運(yùn)營兩個(gè)自營前置倉，探索以自營電商模式布局前置倉業(yè)務(wù)，在履約模式上則采取“電商流量+自營模式+電商物流配送”方式。
而邁出的這一步，京東反復(fù)走了五年。2018年，京東7FRESH超市開業(yè)，試水“倉店一體”的前置倉生鮮模式。隨后，便是反復(fù)地試探，京喜拼拼、七鮮超市等業(yè)務(wù)均嘗試突圍，但并未交出令京東滿意的答案。
因此對于這次的前置倉模型創(chuàng)新，是否為京東的第二增長點(diǎn)還仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。
04 寫在最后
19世紀(jì)，牙膏發(fā)明后，用戶習(xí)慣可以被培養(yǎng)和改變得到驗(yàn)證。即時(shí)零售演變至今，最重要的也是抓住用戶真實(shí)需求，培養(yǎng)用戶心智。
天下武功，唯快不破。從現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)環(huán)境來看，野性消費(fèi)是根本，而以“快”為主打點(diǎn)的即時(shí)零售，犧牲價(jià)格換取速度，只能適用于緊急需求消費(fèi)和場景消費(fèi)。
即時(shí)零售作為零售到新零售的又一演變，很大程度上來說算是一個(gè)偽命題，美團(tuán)最早開始做的外賣、京東的京東到家等實(shí)際上與即時(shí)零售大差不差。
美團(tuán)、抖音、京東以及眾多后來者，面對即時(shí)零售的概念都模糊不清，甚至把即時(shí)和零售拆開來理解，往往只能做到其中一點(diǎn)。從目前表現(xiàn)來看，美團(tuán)、抖音、京東在追逐紅利熱潮之時(shí)，囿于自身平臺(tái)原有優(yōu)勢都陷入了即時(shí)/零售之間的側(cè)重選擇，都還未做到真正的知行合一。