文|儀美尚
8月29日，珀萊雅發(fā)布了2023年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，上半年，珀萊雅營收達(dá)36.27億元，同比上漲38.12%；凈利潤達(dá)4.99億元，同比大漲68.21%；毛利率錄得70.51%。
此前，珀萊雅曾發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)集團(tuán)上半年凈利潤增幅在55%-65%之間，而今財(cái)報(bào)發(fā)布，珀萊雅凈利潤超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。
同時(shí)，這是珀萊雅近五年來凈利潤及其增幅最高點(diǎn)，增長幅度與2022年同期相比，多出近37個(gè)百分點(diǎn)。而從營收上來看，這也是珀萊雅上半年業(yè)績首次突破35億大關(guān)，比去年同期增加了10億元營收，意味著珀萊雅登上集團(tuán)發(fā)展史上又一高峰。
值得一提的是，2019—2022年，珀萊雅上半年業(yè)績在集團(tuán)全年業(yè)績中占比最多不超過43%。按照這一業(yè)績占比來看，珀萊雅2023年全年業(yè)績預(yù)計(jì)在84.25億元左右。
01 珀萊雅單品牌賣出29億，悅芙媞/OR爭奪“第三增長極”
財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅產(chǎn)品線已覆蓋大眾精致護(hù)膚、 彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚四大賽道，其中，主品牌珀萊雅仍是集團(tuán)營收的中堅(jiān)力量。
上半年，珀萊雅單品牌營收錄得28.92億元，同比上漲35.86%，在集團(tuán)總營收中占比達(dá)79.87%，創(chuàng)下品牌上半年業(yè)績新高。
取得這一業(yè)績表現(xiàn)，集團(tuán)堅(jiān)持的“大單品策略”功不可沒。根據(jù)財(cái)報(bào)，期內(nèi)，珀萊雅聚焦于雙抗、紅寶石、源力三大家族系列。具體來說，針對“雙抗系列”，珀萊雅推出了全新升級的雙抗精華3.0版本，并升級調(diào)整了雙抗水乳霜；針對“紅寶石系列”，珀萊雅則對面膜、眼霜、水乳等全系列產(chǎn)品進(jìn)行了升級。
此外，品牌還推出了主打保濕的“循環(huán)系列”和對敏感肌友好的“云朵防曬”單品，進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣。
在這一系列產(chǎn)品升級與推新的動作下，上半年，珀萊雅成績斐然。財(cái)報(bào)顯示，在天貓平臺，珀萊雅精華品類排名第一、面霜和面膜均排名品類榜第二。618期間，珀萊雅登頂天貓國貨美妝榜、抖音國貨美妝榜、京東國貨美妝榜，并在這三大平臺GMV分別同比大漲80%、80%、70%。
除了珀萊雅，彩棠表現(xiàn)也十分亮眼。期內(nèi)，彩棠營收為4.14億元，同比上漲78.65%，在集團(tuán)業(yè)績中的占比也由2022年的8.99%上漲至11.45%。作為彩妝品牌，推新，無疑是彩棠實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長的“法寶”。
財(cái)報(bào)顯示，今年3月，彩棠發(fā)布了“爭青系列”，推出“三色腮紅盤”、“綜合眉部盤”、“啞霧口紅”3款新品。其中，“三色腮紅盤”上市3個(gè)月便位列天貓腮紅類目TOP2。618期間，彩棠推出“原生肌氣墊”新品，又升級了“柔霧蜜粉餅”，聯(lián)合拉動了品牌業(yè)績的提升。
值得一提的是，定位于“頭皮健康專家”的Off&Relax（OR）在今年上半年?duì)I收同比上漲94.17%，成為珀萊雅集團(tuán)連續(xù)兩年增速最快的品牌。OR今年上半年在集團(tuán)業(yè)績中的占比也達(dá)2.69%。
圖源Off&Relax官方微博
另一品牌悅芙媞雖營收增速不敵OR，但其期內(nèi)錄得1.32億元營收，且在集團(tuán)中的營收占比達(dá)3.64%。悅芙媞和OR誰將成為集團(tuán)“第三增長極”，仍可拭目以待。
2023年上半年業(yè)績再創(chuàng)新高，與珀萊雅加強(qiáng)研發(fā)投入有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為0.92億元，同比去年的0.61億元增長了49.87%。
02 線上渠道營收占比92%，創(chuàng)近年新高
“線上渠道為主，線下渠道并行”是珀萊雅既定的渠道策略，近年來，集團(tuán)中各個(gè)品牌的運(yùn)營也始終遵循這一原則。
財(cái)報(bào)顯示，在線上，珀萊雅主要通過直營和分銷兩種模式進(jìn)行運(yùn)營，這兩種模式也基本覆蓋所有的傳統(tǒng)及新興電商平臺；線下渠道則主要是化妝品專營店、商超、單品牌店等。
報(bào)告期內(nèi)，珀萊雅線上渠道營業(yè)收入達(dá)到33.3億元，同比增長44.23%，占集團(tuán)總營收的92.03%，再度創(chuàng)下珀萊雅線上營收新高。而珀萊雅在線上不同平臺也采取了各具差異化的營銷策略。
圖片截自珀萊雅半年報(bào)
比如，在天貓旗艦店，珀萊雅持續(xù)深化大單品策略，進(jìn)一步提升大單品在高價(jià)值用戶中的滲透率；同時(shí)持續(xù)優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，不僅拓展新客，也著力提升老客復(fù)購。在用戶服務(wù)上，珀萊雅則注意提升客服服務(wù)和物流滿意度，并致力于優(yōu)化投放結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)站內(nèi)外人群的深度聯(lián)動。
在這一套完整方案的推動下，2023年上半年，珀萊雅天貓旗艦店成交金額斬獲天貓美妝排名第4、國貨排名第1。
在抖音平臺上，珀萊雅強(qiáng)化全域運(yùn)營，優(yōu)化雙抗系列、紅寶石系列、源力系列矩陣賬號，提升商品卡占比；同時(shí)，珀萊雅加強(qiáng)平臺精細(xì)化運(yùn)營，升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高達(dá)人和種草轉(zhuǎn)化率；促進(jìn)會員數(shù)提升，提高客單價(jià)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年618期間，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第6，國貨排名第1。2023年上半年，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第3，國貨排名第1。
取得這些成績也與珀萊雅的營銷活動分不開。上半年，珀萊雅開展了“恰好是愛的溫度”、“性別不是邊界線，偏見才是”、“科學(xué)配方，肌膚的科學(xué)之選”等主題活動，與情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日配合推出，進(jìn)一步深化了珀萊雅品牌形象，也成為為品牌業(yè)績保駕護(hù)航的軟實(shí)力。
圖源珀萊雅官方微博
雖然線下渠道在上半年僅錄得2.89億元，且7.97%的營收占比為2020年以來的新低，但珀萊雅在線下渠道也有所布局。比如在日化渠道拓展新型商城集合店合作，在百貨渠道推進(jìn)全國多個(gè)零售系統(tǒng)的直營合作。6月，珀萊雅還在全國6個(gè)城市開設(shè)了7家“早C晚A”酒咖快閃店，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。