文|觀潮新消費  張凌寒

編輯|杜仲

今年的旅游市場似乎格外熱鬧。

旅游飛奔，消費掉隊

杭州西湖、廣西桂林、湖南張家界、上海迪士尼、北京長城等景區(qū)里人山人海，大排長龍。想吃一家當?shù)氐奶厣蛷d，排隊都得兩三個小時起。根據(jù)文旅部公布的旅游市場數(shù)據(jù)，今年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。

受益于此，在旅游的細分場景下，服務(wù)于游客衣食住行玩各個環(huán)節(jié)的企業(yè)均在今年獲得了快速發(fā)展。我們從“訂”、“住”、“行”、“玩”四個環(huán)節(jié)分別看一些數(shù)據(jù)。

首先是“訂”，即OTA平臺。從攜程、同程兩家主流平臺來看，2023年一季度營收及凈利潤均有大幅增長，其中凈利潤的增長最為可觀。去年兩家凈利潤均為負值，今年不僅扭虧為盈，更是獲得了翻倍的增長。

其次是“住”。酒店行業(yè)主要上市公司第一季度財報顯示，主要公司凈利潤均實現(xiàn)成倍數(shù)增長，并且同比去年均實現(xiàn)扭虧為盈，其中華住的凈利潤從去年同期的-6.49億元爆發(fā)式增長至今年一季度的10億元。

從“行”來看，鐵路、航空等均實現(xiàn)正向增長，京滬高鐵凈利潤更是比去年同期增長將近十倍。國航、東航、南航雖仍在虧損，但虧損幅度大比例減少，盈利前景可觀。

從“玩”來看，火熱的人潮給各個景區(qū)帶來了可觀的收入。黃山旅游、九華旅游、天目湖、峨眉山業(yè)績均在上漲，其中峨眉山的凈利潤更是暴漲將近15倍。

無論從何種角度看，今年的旅游市場都異?；馃帷Ｔ谝咔榉揽卣哒{(diào)整之后，旅行近乎變成了一種“報復(fù)性”消費。但人們似乎也有所察覺，今年的旅游人次大幅增高，消費似乎并沒有跟上步伐。

今年最火熱的五一假期，接待的游客人次為2.74億，同比增長70%。這一數(shù)據(jù)遠遠超過了2020年至2022年疫情期間的數(shù)據(jù)，甚至超過了2019年1.95億的游客人次。然而，與2019年相比，今年五一假期人均旅游消費僅為540元，低于2019年的603元。而端午節(jié)假期，文旅部給出的數(shù)據(jù)顯示，相比2019年出行人數(shù)增長13%，但總消費卻下降5%，考慮到這幾年物價的上漲因素，實際出游人均消費大幅下跌20%左右。

同時，根據(jù)智聯(lián)數(shù)據(jù)，多數(shù)職場人人均旅游預(yù)算不達2000元，預(yù)算過萬的僅有14%。在這樣“消費降級”的旅游大環(huán)境下，“特種兵”旅游、city walk、周邊游等更具性價比的旅游方式慢慢出現(xiàn)。

“消費降級”的旅游新玩法

1.短途周邊游

根據(jù)《2023抖音旅游內(nèi)容體驗調(diào)研》，在出行游玩天數(shù)方面，選擇出行1-3天游玩時間的人數(shù)占比最高，達到44.2%，表明現(xiàn)在整體游玩形式以短途周邊游為主流。

在播放量方面，抖音平臺微度假相關(guān)內(nèi)容2023年一季度比2022年一季度增長20.7%，視頻量增長則高達51.4%，顯示短途周邊游熱度仍然在持續(xù)，同時普通用戶的分享熱情大為提高。從細分品類上看，北京昌平區(qū)依托“開往春天的列車”推動周邊景區(qū)、濟南蓮花山以資源稟賦帶動踏春游、一二線城市近郊鄉(xiāng)村游成為新熱點，都是這類型態(tài)的典型代表。

同時，內(nèi)容平臺不僅作為用戶分享旅游動態(tài)的聚集地，也紛紛“親自下場”，涌入市場分一杯羹。針對短途周邊游，小紅書與安吉縣合作，將首個線下露營基地“小杭坑”落地安吉，主要針對周邊城市，例如杭州、蘇州、上海的游客打卡兩天一夜的露營之旅。

（來源：小杭坑生態(tài)營地小紅書官方賬號）

2.小城游、菜場游

同時，對比過去旅游更偏向的大城市、海外城市或熱門景點，如今的旅游方式則更接地氣，上半年爆紅的淄博就是典型。

有數(shù)據(jù)顯示，五一前的三個月，淄博累計接待游客480萬人次，超過了該市的470萬常住人口數(shù)。有人算了一筆賬，以每位游客在淄博呆2天吃喝住行花費430元計算，淄博燒烤的這一波操作為該城帶來超過20億的收入。

五一期間，根據(jù)山東省旅游和文化廳發(fā)布的全省五一旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，山東省共接待游客4612.1萬，實現(xiàn)旅游收入363.9億元，同比分別增長132.3%、320.8%，全省游客總數(shù)、旅游收入、過夜游客數(shù)創(chuàng)三個歷史新高；淄博熱度環(huán)比增長605%，排名所有城市第一。據(jù)淄博市文旅局數(shù)據(jù)，五一期間淄博單日到站旅客人次最高達5.8萬人次，到發(fā)游客合計超48萬人次。

（來源：文旅淄博官方公眾號）

菜市場也成為了年輕人擁抱的打卡地之一。今年，小紅書推出“菜市場漫游指南”話題，收獲5964.3萬瀏覽量，豆瓣“菜市場愛好者”小組達到了15.7萬人；美團和大眾點評的最新數(shù)據(jù)也顯示，近一個月，“菜市場”搜索量環(huán)比增幅超120%，相關(guān)攻略筆記數(shù)增幅超110%，評價數(shù)增幅超170%。而在自媒體平臺，“早市、菜市場旅行”也成為許多流量博主的新選題：城市漫步的終點是菜市場、哈爾濱早市漫游指南、大學(xué)生挑戰(zhàn)100元吃遍昆明篆新農(nóng)貿(mào)市場......

菜市場無疑是一個城市最接地氣的地方，在這里，可以直觀地了解到當?shù)氐纳罘諊惋嬍沉?xí)慣。在云南的菜市場，到處都是不同種類的野生菌子和從沒見過的水果。沿海地區(qū)的菜市場，到了開漁季則是新鮮優(yōu)惠的海鮮，而東北早市就是量大便宜的碳水天堂。

（來源：舟山群島旅游官方公眾號）

從小城游、菜場游的爆火也能看出這幾年愈加明顯的平價消費新趨勢。

經(jīng)濟學(xué)上有一個“口紅效應(yīng)”的說法，即“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在經(jīng)濟不景氣的時候，人們不是沒有消費欲望，而是會轉(zhuǎn)而購買更廉價的奢侈品。

相對日常生活，旅游也是一種“奢侈品”。在經(jīng)濟蒸蒸日上的時候，人們收入相對充足，對未來的預(yù)期也好，旅游出行會選擇消費更高的地方，追求更高的餐飲、購物的品質(zhì)和體驗；經(jīng)濟下行的時候，正好相反，人們會從節(jié)省的角度，主動降低目的地、飲食、住宿、購物的要求。

比起過去熱門的旅游城市，小城游、菜場游的優(yōu)勢就凸顯出來。沒有出名的景區(qū)和山珍海味的美食反而意味著省錢，具有地方特色的景點和餐飲，也能滿足基本的旅游需求。大吃一頓人均才幾十元，這樣的平價旅游，恰恰也是“魅力所在”。

相比曾經(jīng)的大城市、出境游，如今的旅行方式事實上是人們帶著“釋放心理”去尋求的一種接地氣、平價的生活方式。在緊繃的生活中，比起熱門景點的人擠人，去一個曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的小城市，逛一次菜市場，感受當?shù)厮沙诘纳罘諊?，更成為人們的首選。

*觀潮新消費（ID：TideSight）